Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng

DỊCH VỤ VIẾT THUÊ ĐỀ TÀI TRỌN GÓI ZALO TELEGRAM : 0934.536.149
TẢI FLIE TÀI LIỆU – TRANGLUANVAN.COM
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------
/
PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
Vĩnh Long, 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
---------------
PHẠM HOÀNG NHƯ PHƯƠNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH VĨNH LONG
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LƯU TIẾN THUẬN
Vĩnh Long, 2023

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng tại tỉnh Vĩnh Long” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước đây.
Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2023
Tác giả luận văn
Phạm Hoàng Như Phương

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lưu Tiến Thuận, người hướng dẫn
trực tiếp tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã hướng dẫn tận tình trong suốt quá trình
thực hiện đề tài, giúp tôi định hướng nghiên cứu, dành cho tôi những lời khuyên
quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy
và truyền đạt phương pháp tư duy cũng như kiến thức quý báu trong suốt hai năm
học tập tại trường.
Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn ủng hộ, động viên để tôi
hoàn thành luận văn này.
Vĩnh Long, ngày 11 tháng 10 năm 2023
Tác giả luận văn
Phạm Hoàng Như Phương

TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các
nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại tỉnh
Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến ý định mua TPCN. Với mục tiêu như vậy, mô hình nghiên cứu đã đề xuất 4
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN bao gồm: “thái độ đối với TPCN”, “chuẩn
chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN”.
Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành vi dự định
(TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về TPCN trước đây. Mỗi nhân tố này sẽ được đo
lường bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu là 26
biến quan sát.
Sau khi tiến hành khảo sát 202 mẫu, dữ liệu thu thập được đưa vào phần
mềm SPSS 16.0 để có thể có được các chỉ số đánh giá cho mô hình nghiên cứu. Sau
khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, có 3 biến bị loại bỏ TD7
(Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên), CCQ3 (Đồng
nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN), AT4 (Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu
đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều) do có hệ số tải thấp (< 0,5). Kết quả phân tích hồi
quy đa biến đã xác định ý định mua TPCN bị ảnh hưởng bởi 3 nhân tố. Các nhân tố
này xếp theo thứ tự từ mạnh đến yếu như sau: “thái độ đối với TPCN”, “sự kiểm
soát hành vi được cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”. Mô hình hồi quy tuyến tính trong
nghiên cứu đã giải thích được 47,7% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua
TPCN của người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, kết quả kiểm định cũng cho
thấy các yếu tố về nhân khẩu học như trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp và thu
nhập đều có sự khác biệt trong ý định mua TPCN.
Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh
nghiệp.

ABSTRACT
The objective of the study is to learn about and purchase intent function food:
identification of factors affecting the intention of consumers buy function food in
Vinh Long province. In addition, the study also looked at the influence of various
factors on purchase intention of function food. With such goals, modeling studies
have suggested four factors that affect the intention to buy function food: including:
" attitude towards function food", "subjective norm", "perceived behavior control "
and "the safe use function food". These factors are given on the basis of the theory
is the "Theory of planned behavior (TPB)" and based on previous research on
function food. Each of these factors will be measured by the observed variables.
Total variable pattern observed in the study was 26 observed variables.
After 202 samples surveyed, the data collected into SPSS 16.0 software to be
able to get the evaluation index for research models. After assessing the reliability
of the scale and factor analysis, with 3 variables removed TD7 (I can prevent
infections during frequent use function food), CCQ3 (I think my colleague should
buy function food), AT4 (I noticed an adverse effect on my function food if I use
too much) due to low loading factor (<0.5). Results Multivariate regression analysis
identified intend to buy function food affected by 3 factors. These factors are listed
in the order from strong to weak as follows: " attitude towards function food", "
perceived behavior control", "subjective norm". Linear regression model in the
study was 47,7% explained variance of the dependent variable is the intention of the
consumer to buy function food in Vinh Long province. In addition, test results also
show that the demographic factors such as education level, age, occupation and
income are differences in purchase intent function food.
Through the results obtained, the authors suggest a number of implications
for corporate governance.

1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
1.1.1. Đặt vấn đề
Nguyên lý “Thực phẩm là thuốc, thuốc là thực phẩm” của Hippocrates đã có
cách đây gần 2500 năm và đang nhận được sự quan tâm trở lại. Nó cung cấp một
phương pháp mới về ý tưởng ăn uống lành mạnh bằng cách liên kết một thành phần
đơn với kết quả sức khỏe chắc chắn trong một sản phẩm đơn. Ngày nay, với sự nhận
thức ngày càng tăng về các vấn đề sức khỏe và môi trường, thuật ngữ “Thực phẩm
chức năng” đã trở nên phổ biến hơn trên thị trường.
Sử dụng thực phẩm chức năng đã trở thành xu hướng trên toàn thế giới. Tại
những nước phát triển như Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc, Canada việc sử dụng
thực phẩm chức năng là rất phổ biến. Tại Mỹ, trên 70% người dân sử dụng thực
phẩm chức năng (Trần Đáng, 2013). Việt Nam ta cũng không nằm ngoài quy luật
này. Theo thông tin của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam, thực phẩm chức
năng mới vào Việt Nam từ năm 2000 nhưng đến năm 2013 số cơ sở sản xuất kinh
doanh TPCN đã tăng lên 3.512 cơ sở (tăng 226% so với 2012), với 6.851 sản phẩm
(tăng 124%). Trong đó, 80% sản phẩm TPCN là nhập khẩu, 20% sản phẩm sản xuất
trong nước.
Thực phẩm chức năng đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới.
Tuy nhiên, nhiều người dân còn chưa biết nhiều đến chúng. Theo định nghĩa của Bộ
Y tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng những cơ quan
bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải
mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ
bản mà còn có chức năng phòng chống bệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các
chất chống ôxy hóa (beta-caroten, lyconpen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ
và một số thành phần khác. Loại thực phẩm chức năng được kể đến đầu tiên là
những thực phẩm mà khi ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lượng

2
lớn. Tiếp đó là nhóm thực phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô
đặc lại ở dạng dễ sử dụng, hay gây biến đổi gen để tăng hàm lượng một số chất có
lợi.
Xã hội hiện đại với quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã dẫn đến nhiều
thay đổi trong phương thức làm việc (ngồi văn phòng nhiều hơn, vận động ít
hơn…), thay đổi phương thức đi lại (trước đây đi bộ nhiều, nay có nhiều phương
tiện cơ giới hỗ trợ), rồi việc ăn quá nhiều, chuộng thức ăn nhanh… nên nguy cơ
bệnh tật cũng nhiều hơn. Việc bổ sung thực phẩm chức năng vì vậy mà trở nên quan
trọng, cần thiết, nó được ví như “vaccine” dự phòng dịch bệnh mạn tính, đáp ứng
được nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng TPCN mỗi ngày có tác động rất hiệu quả trong việc hỗ trợ điều
trị và phòng chống một số bệnh. Nhờ tính chất chống oxy hóa, tăng miễn dịch giúp
các tế bào cơ thể chống lại sự lão hóa, giúp bổ sung cho cơ thể tự tổng hợp được.
TPCN giúp con người nâng cao sức đề kháng, tự cơ thể sản sinh ra kháng thể chống
lại các yếu tố gây hại từ môi trường xung quanh. Song song với việc chủ động giữ
gìn vệ sinh môi trương sống, sống lành mạnh, sử dụng thêm TPCN có tác dụng hỗ
trợ giải độc, tăng cường hệ miễn dịch, bổ sung dưỡng chất và vitamin cho cơ thể là
cách hữu hiệu để ngăn chặn bệnh tật, giảm nguy cơ mắc bệnh ngay từ bên trong.
Ngay từ bây giờ, mọi người cần ý thức được mức độ nguy hiểm của bệnh tật và chủ
động phòng tránh bệnh cho bản thân và gia đình mình. Ngoài việc nâng cao ý thức
chăm sóc sức khỏe, tăng cường vận động tập luyện thể dục thể thao, bổ sung hợp lý
các thực phẩm dinh dưỡng cho bữa ăn thì lựa chọn những TPCN uy tín, có hiệu quả
tốt cũng là cách để bảo vệ sức khỏe, giảm nguy cơ mắc những căn bệnh nguy hiểm
hiện nay.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường và sự cạnh tranh gay gắt trong
lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt các vấn đề bất cập trong quản lý khiến thị
trường càng trở nên hỗn loạn. Một số loại thực phẩm chức năng lại được quảng cáo

3
thái quá, thổi phồng sự thật về khả năng chữa bệnh khiến nhiều người tốn rất nhiều
tiền để mua lấy niềm hy vọng chữa khỏi một số bệnh nan y (Trần Đáng, 2013).
Người tiêu dùng hiện nay tiếp cận với thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương
tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc mà tư vấn viên
chính là người bán hàng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn thiếu thông tin, thiếu
kiến thức và hiểu biết chưa đúng về mặt hàng này, lo lắng vì không biết bản chất
thực phẩm chức năng là gì, chức năng có tốt như quảng cáo, giá bán có phản ánh
đúng giá trị sản phẩm hay không,…
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của thực phẩm chức năng trong đời
sống sức khỏe còn người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng
Việt Nam, đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo, phỏng vấn diễn ra
xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự
có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng
và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ. Vì vậy, để tìm hiểu thị trường
thực phẩm chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu đối tượng tiêu dùng là đối
tượng nào, có nhu cầu ra sao về thực phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu
tác động bởi các yếu tố nào, từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi
của họ theo hướng tích cực. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng tại tỉnh Vĩnh Long”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát: đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long.

 Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu về nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long.

4
- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp đẩy mạnh các yếu tố tích
cực nhằm nâng cao nhận thức và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng.
 Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm chức năng.

 Phạm vi nghiên cứu: đề tài khảo sát ở tỉnh Vĩnh Long trong thời gian từ
tháng 3 đến tháng 6/2023 .
1.4. Bố cục của luận văn:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương này mô tả một cách tổng quan về
TPCN và xác định vấn đề cần được giải quyết trong luận văn, đưa ra mục tiêu
nghiên cứu từ vấn đề được xác định. Các phương pháp nói chung và tầm quan trọng
của nghiên cứu cũng được trình bày trong chương này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này giải thích một số khái niệm cơ bản
liên quan đến TPCN. Trong chương này, một số lý thuyết liên quan đến ý định mua
hàng cũng được xem xét. Những lý thuyết này được phân tích để có thể chọn lý
thuyết thích hợp nhất áp dụng trong cuộc khảo sát.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày các phương pháp
áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Chương này cũng cung cấp các cấ u trúc
và đặc điểm khác của cuộc khảo sát chẳng hạn như kích thước, bảng câu hỏi và
mẫu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Sau khi khảo sát được tiến hành, kết quả phân
tích dữ liệu được trình bày trong chương này. Các dữ liệu được phân tích trong
chương này bao gồm các đặc điểm nhân khẩu học của những người tham gia, số
liệu thống kê mô tả của các biến và kết quả thử nghiệm giả thuyết.

5
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý: Với phát hiện thu được từ chương 4,
chương 5 sẽ tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN và cung cấp các đề
nghị để áp dụng kết quả này trong kinh doanh hoặc các họat động xã hội.

Cơ Sở Lý Luận Luận Văn Nghiên Cứu
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến
Ý Định Mua Thực Phẩm
Chức Năng Của Người Tiêu
Dùng
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này giải thích lý thuyết nền tảng cho việc nghiên cứu, cấu trúc của
nghiên cứu và đánh giá các lý thuyết liên quan để thiết lập nền tảng thích hợp cho
nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản về ý định hành vi và
một số nghiên cứu về ý định hành vi. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả sẽ đề xuất mô
hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết cho đề tài nghiên cứu này.
2.1 Một số khái niệm quan trọng
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chức năng
Thực phẩm chức năng (tiếng Anh: functional foods) là các sản phẩm có nguồn
gốc tự nhiên hoặc là thực phẩm trong quá trình chế biến được bổ sung thêm các chất
"chức năng". Cũng như thực phẩm thuốc, thực phẩm chức năng nằm ở nơi giao thoa
giữa thực phẩm và thuốc có tác dụng hỗ trợ (phục hồi, duy trì hoặc tăng cường) chức
năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc không tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể
tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ bệnh tật.
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute -
ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động
của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là
so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại".
Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng để
hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo
cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh.
Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức
năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ
sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học.
2.1.2 Khái niệm ý định mua hàng

Ý định: theo Ajzen, I. (1991, tr. 181) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố
động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức
độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.

7
(Nguyên tác “Intentions are assumed to capture the motivational factors that
influence a behavior: they are indications of how people are willing to try, of how
much an effort they are planning to exert, in order to peform the behavior”).
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi
mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý
thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải
thích ý định thực hiện hành vi của con người.
2.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp
chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định rằng con người
có lý trí và họ đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết.
Mục tiêu của thuyết TRA là để dự đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân.
Lý thuyết này chỉ ra rằng ý định hành vi là dự đoán tốt nhất của hành vi thực
sự đồng thời được xác định bởi thái độ và các chuẩn chủ quan (Subjective Norms).

Thái độ là cảm nhận tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện một hành vi và
có thể được quyết định bởi sự dự báo về kết quả của những hành động của họ.



Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc phải ứng xử thế nào cho
phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ
nghĩ như thế nào về hành động của mình. Chuẩn chủ quan đại diện cho việc cá nhân
nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong
muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.


8
Niềm tin
Thái độ
Sự đánh giá
Ý định hành vi
Hành vi
thực sự
Niềm tin quy
chuẩn
Chuẩn chủ quan
Động cơ
Hình 2.1. Mô hình TRA
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người
tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho
hành vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior –
TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể
được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các
xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành
vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện
hành vi đó (Ajzen, 1991).
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến
nữa là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận. Biến này phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội
để thực hiện hành vi… Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA

9
trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội
dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thái độ
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
Sự kiểm soát hành
vi được cảm nhận
Hình 2.2. Mô hình TPB
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm
quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá
nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn chủ quan, đó là nhận
thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành
vi. Thứ ba là kiểm soát hành vi được cảm nhận, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để
thực hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn
mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và sự kiểm soát hành vi được cảm
nhận càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ.
2.3. Lược khảo tài liệu
2.3.1 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
Một nghiên cứu được giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên
cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển.
Nghiên cứu được thực hiện trên 257 người tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua
TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông
qua 2 yếu tố là “thái độ” (Attitude toward behavior) và “chuẩn chủ quan”
(subjective norm). Tuy nhiên, không hoàn toàn giống với mô hình TPB gốc, “sự

10
kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến “sự
kiểm soát hành vi được cảm nhận” (perceived behavioral control). Thông qua
nghiên cứu này, “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động
trực tiếp đến “ý định hành vi”. Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động
trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”. Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết và
các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét
đứt.
Niềm tin
Quy chuẩn
Sự kiểm soát
Thái độ đối với thực
phẩm chức năng
Chuẩn chủ quan
Ý định mua
TPCN
Hành vi
mua
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển
(Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)
2.3.2 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong
giới trẻ Malaysia (G. Rezai, P.K.Teng, Z. Mohanned và M.N Shamsudin (2012))
G. Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những
người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia. Nghiên cứu sử dụng thuyết
hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và
cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3
nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ
của người tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm

11
soát hành vi”. Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho
rằng giá TPCN cao hơn so với thực phẩm thông thường.
Các thuộc tính nhân
chủng học (giới
tính, độ tuổi, nơi ở,
trình độ học vấn)
Nhận thức và cảm
nhận về TPCN
Thái độ đối với
TPCN
Chuẩn chủ quan
(không đo lường)
vi (thu nhập)
Ý định mua TPCN
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai
và cộng sự, 2012).
Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý định mua TPCN của người tiêu
dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 17-25. Người
có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những người có mức thu nhập thấp
hơn. Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của
người tiêu dùng trong nghiên cứu.
2.3.3 Nghiên cứu về sự chấp nhận thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)
Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu về
“sự chấp nhận TPCN” của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào những lý do
khiến người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu
cầu dinh dưỡng hằng ngày của họ. Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp

12
được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia. Và được phân tích theo phương pháp
phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tố đến thái độ đối với
TPCN. Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn
với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu
dùng Italia. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định
nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN. Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm
như sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và canxi hay các loại nước
ép bổ sung vitamin. Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản
phẩm TPCN này. Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và
độ tuổi không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN. Tuy nhiên trình độ học vấn lại
có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy
những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng
tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác.
Cảm nhận về sức khỏe
Sự tự tin sử dụng
TPCN (an toàn TPCN)
Sự thỏa mãn khi dùng
TPCN
Sự chấp nhận TPCN
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata
và Vecchio, 2010)
2.3.4 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Phần Lan (Nina Urala, 2005)
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý
định mua TPCN của người tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo
phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần

13
Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu
cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới. Sự khác biệt
này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam
giới. Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn
với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra trong nghiên
cứu này.
Lợi ích có được từ
việc dùng TPCN
Sự cần thiết của TPCN
Sự tin tưởng và tự tin
dùng TPCN
Ý định mua TPCN
Sự an toàn của TPCN
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005)
2.3.5 Nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng ở người tiêu dùng
Croatia (Markovina và cộng sự, 2011)
Markovina và cộng sự thì có một nghiên cứu về cảm nhận của người tiêu dùng
trẻ tuổi về TPCN ở Croatia. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên 583 người ở độ
tuổi từ 14-18 và 452 người ở độ tuổi từ 19-30. Số người đã từng mua TPCN trong
nghiên cứu này 75% tổng số người và có hơn 50% trả lời sẽ tiếp tục mua TPCN. Về
các đặc điểm nhân chủng học, Nghiên cứu cho thấy nhóm người trong độ tuổi từ 19-
30 có xu hướng mua TPCN nhiều hơn nhóm trong độ tuổi từ 14-18. Ngoài ra,
nghiên cứu cũng cho thấy nữ giới, nhóm người có thu nhập cao, nhóm gia đình có ít

14
thành viên sẽ mua TPCN nhiều hơn nhóm nam giới, người có thu nhập thấp và
nhóm người mà gia đình có đông thành viên. Những nơi mua TPCN phổ biến theo
thứ tự là: siêu thị, khu mua sắm, cửa hàng chuyên bán TPCN và trực tiếp từ nhà sản
xuất.
Nhận thức về sức khỏe và sự tự
tin sử dụng TPCN
Sự tin tưởng vào TPCN Ý định mua TPCN
trong tương lai
Giá cả và chất lượng TPCN
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia (Markovina
và cộng sự, 2011)
2.3.6 Nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng thực phẩm chức năng ở người tiêu
dùng Australia (O’Connor và White, 2010)
O'Connor và White thì tiến hành nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN và
thực phẩm bổ sung vitamin ở thị trường Australia. Nghiên cứu được thực hiện trên
388 người với mô hình nghiên cứu là thuyết hành vi dự định TPB. Kết quả nghiên
cứu cho thấy cả ba yếu tố của thuyết hành vi dự định là “thái độ”, “chuẩn chủ quan”
và “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” đều có tác động đến ý định mua thực
phẩm chức năng. Ngoài ra, do TPCN là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nên
nghiên cứu đã khảo sát thêm hai yếu tố là “sự sợ hãi với các rủi ro” và “sự quen
thuộc với các rủi ro” và thấy cả hai đều có tác động đến ý định mua TPCN. Về sự
tác động của các yếu tố nhân chủng học đến ý định dùng TPCN và thực phẩm bổ

15
sung vitamin, nghiên cứu cho thấy đặc điểm tuổi tác và giới tính không có tác động
đến ý định hành vi.
Thái độ đối với thực phẩm
chức năng
Chuẩn chủ quan
Sự kiểm soát hành vi được
cảm nhận
Sự sẵn lòng sử dụng thực
phẩm chức năng
Sự sợ hãi và các rủi ro
Sự quen thuộc với các rủi ro
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu về sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở người
tiêu dùng Australia (O’Connor và White, 2010)

16
Bảng tổng kết nghiên cứu
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN
Thang đo
Tác giả và Thị trường Mục tiêu
năm nghiên cứu nghiên cứu
+ Lợi ích có được từ việc tiêu dùng
TPCN
+ Sự cần thiết của TPCN Urala
Phần Lan
Ý định mua
+ Sự tin tưởng và tự tin dùng (2005) TPCN
TPCN
+ Sự an toàn khi dùng TPCN
+ Cảm nhận về sức khỏe Annunziata
Sự chấp nhận
+ Sự tự tin sử dụng TPCN và Vecchio Italia
TPCN
+ Sự thỏa mãn khi dùng TPCN (2010)
+ Thái độ đối với TPCN Mitchell và
Ý định mua
+ Chuẩn chủ quan Ring Thụy Điển
TPCN
+ Sự kiểm soát (2010)
+ Thái độ đối với TPCN
+ Chuẩn chủ quan
O’Connor Sự sẵn lòng
+ Sự kiểm soát hành vi được cảm
và White Australia sử dụng
nhận
(2010) TPCN
+ Sự sợ hãi các rủi ro
+ Sự quen với các rủi ro
+ Nhận thức về sức khỏe và sự tự
Ý định mua
Markovina TPCN trong
tin sử dụng TPCN
và cộng sự Croatia tương lai ở
+ Sự tin tưởng vào TPCN
(2011) người tiêu
+ Giá cả và chất lượng của TPCN
dùng trẻ
+ Thái độ đối với việc mua TPCN Rezai và Ý định mua
+ Nhận thức và cảm nhận về TPCN cộng sự Malaysia TPCN ở
+ Sự kiểm soát hành vi được cảm (2012) người tiêu
nhận (thu nhập) dùng trẻ
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

17
2.4.1. Xây dựng thang đo
Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và sự chấp nhận của người tiêu
dùng đối với sản phẩm TPCN tác giả nhận thấy mô hình thuyết hành vi dự định
TPB là phù hợp để áp dụng vào nghiên cứu ở thị trường Vĩnh Long. Từ các nghiên
cứu trước đây, 4 nhân tố là “thái độ đối với việc mua TPCN”, “chuẩn chủ quan”,
“sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự an toàn khi dùng TPCN” đều có tác
động đến ý định mua TPCN. Nên ngoài mô hình gốc TPB, tác giả thêm vào một
nhân tố nữa là “sự an toàn khi dùng TPCN” để hình thành nên mô hình nghiên cứu
cho đề tài. Ngoài ra, đối với “ý định mua TPCN” thì các yếu tố liên quan đến đặc
điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề
nghiệp cũng đóng một vai trò quan trọng trong “ý định mua TPCN” của người tiêu
dùng.
Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận văn sẽ gồm 4 nhân tố là “thái
độ đối với TPCN”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” và “sự
an toàn khi dùng TPCN” tác động trực tiếp đến “ý định mua TPCN”.
phẩm chức năng
Chuẩn chủ quan
Sự kiểm soát hành vi
được cảm nhận
Sự an toàn khi sử dụng
TPCN
H1
H2
H3
H4
Ý định mua TPCN
Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất

18
2.4.2. Giả thuyết của nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Thái độ đối với TPCN có tác động đồng biến (+) đến ý định
mua TPCN.
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến (+) đến ý định mua
- Giả thuyết H3: Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có tác động đồng biến
(+) đến ý định mua TPCN.
- Giả thuyết H4: Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động nghịch biến (-) đến ý
định mua TPCN.
2.5 Phân tích từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1. Thái độ đối với việc mua TPCN
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một người đánh giá một hành vi là tích
cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn
tả sự đánh giá lên một chủ thể với các mức độ từ thích đến không thích (Eagly và
Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010). Trong nghiên cứu này, thái độ được
dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua TPCN.
Trong nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012) ở thị trường Malaysia. Tác giả
dựa trên mô hình TPB và tiến hành nghiên cứu trên 439 người để khảo sát các yếu
tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng TPCN. Tác giả đã nhận thấy 3 yếu tố sau có
tác động đến ý định mua TPCN: nhận thức và cảm nhận về TPCN, thái độ đối với
TPCN và yếu tố thu nhập trong việc kiểm soát hành vi được cảm nhận.
Urala (2005) đã tiến hành nghiên cứu về sự cảm nhận về TPCN của người
tiêu dùng Phần Lan. Tác giả đã tiến hành nghiên cứu từ năm 1999 đến năm 2004
trên 4536 người tiêu dùng Phần Lan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác dụng
có lợi của TPCN không thể được cảm nhận trực tiếp từ người tiêu dùng. Những tác
dụng này phải được truyền tải đến người tiêu dùng thông qua các phương tiện
truyền thông. Từ các nghiên cứu trên, thang đo cho “thái độ đối với việc mua
TPCN” được trình bày ở bảng 2.2.

19
Bảng 2.2. Thang đo “Thái độ đối với việc mua TPCN”
Mã Tên biến quan sát
TD1 Tôi nhận thấy TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe của tôi.
TD2 Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN là một phần của cuộc sống thường ngày.
TD3 Tôi nhận thấy việc dùng TPCN là cách thuận tiện để có thể có được những
dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày.
TD4 Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN.
TD5 Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN.
TD6 Tôi thấy việc dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống khỏe mạnh.
TD7 Tôi có thể ngăn ngừa được bệnh tật khi dùng TPCN thường xuyên.
2.5.2. Chuẩn chủ quan
Trong nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010). Tác giả đã nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển. Nghiên
cứu dựa trên mô hình TPB và thực hiện khảo sát trên 257 người. Nghiên cứu đã cho
thấy kết quả là người tiêu dùng Thụy Điển có thái độ trung lập đối với ý định mua
TPCN. Ba nhóm nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN trong nghiên cứu của
Mitchell và Ring bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát
hành vi được cảm nhận.
Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring, các biến quan sát trong nhóm “chuẩn
chủ quan” được trích ra để khảo sát và được trình bày trong bảng 2.3.
Bảng 2.3. Thang đo “Chuẩn chủ quan”
CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN.
Chuẩn chủ quan được định nghĩa như là nhận thức của một người về những áp
lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi (Fishbein và

20
Ajzen, 1975). Như vậy, có thể hiểu chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về
việc người khác (gia đình, bạn bè, xã hội,...) cảm thấy như thế nào khi họ thực hiện
hành vi tiêu dùng TPCN.
2.5.3. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hay
khó khăn trong việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991).
Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi là sự cảm nhận của cá nhân về
mức độ dễ hay khó thực hiện hành vi cụ thể. Và ông cũng cho rằng sự kiểm soát
hành vi sẽ tác động lên dự định hoặc hành vi. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
đề cập đến nhận thức của một người dựa trên các kỹ năng có sẵn, tài nguyên và cơ
hội mà có thể ngăn chặn, hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi.
O’Connor và White (2010) đã tiến hành nghiên cứu trên 226 người tiêu dùng
Australia về thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và mức
độ quen với các mối nguy hiểm đến ý định mua TPCN. Kết quả cho thấy thái độ đối
với TPCN, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có ảnh hưởng
đáng kể đến ý định tiêu dùng TPCN. Từ nghiên cứu trên, các yếu tố về “sự kiểm
soát hành vi được cảm nhận” được trình bày ở bảng 2.4.
Bảng 2.4. Thang đo “Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”
KS1 Tôi tự tin sử dụng TPCN trong thời gian tới.
KS2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua TPCN.
KS3 Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN.
2.5.4. Sự an toàn khi dùng TPCN
Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn từ việc ăn các loại thực phẩm.
Mức độ an toàn này là những rủi ro được đánh giá từ lúc sản phẩm được nuôi trồng,
đóng gói, phân phối và quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004). Trong bài

21
luận văn này, sự an toàn khi dùng TPCN là những rủi ro hay tác dụng phụ mà người
tiêu dùng có thể gặp phải khi họ dùng các sản phẩm TPCN.
Trong nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng TPCN của người tiêu dùng Italia. Tác giả đã nghiên
cứu trên 340 người trong độ tuổi từ 18 đến 75 và thường mua thực phẩm cho gia
đình. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cảm nhận về sức khỏe, sự an toàn, sự thỏa
mãn và nhu cầu về sức khỏe làm nên một nhu cầu lớn đối với TPCN. Từ các nghiên
cứu trên, các biến quan sát trong nhóm “sự an toàn khi dùng TPCN” được trích ra
để khảo sát và được trình bày trong bảng 2.5.
Bảng 2.5. Thang đo “Sự an toàn khi dùng TPCN”.
AT1 Tôi sợ rằng TPCN sẽ có các tác dụng phụ.
AT2 Tôi không biết TPCN có những ảnh hưởng như thế nào đến cơ thể tôi.
AT3 Tôi suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi dùng TPCN.
AT4 Tôi nhận thấy TPCN ảnh hưởng xấu đến tôi nếu tôi dùng quá nhiều.
2.5.5. Ý định mua TPCN
Ý định được xem là bao gồm các yếu tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi
của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân
sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Ý định đại diện các thành phần động lực của một
hành vi, đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991).
Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một
kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và
Ring, 2010). Như vậy có thể hiểu ý định mua TPCN của người tiêu dùng là sự sẵn
lòng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm
TPCN. Từ nghiên cứu của Mitchell và Ring (2010), các biến quan sát về nhóm “ý
định mua TPCN” được trình bày ở bảng 2.6.

22
Bảng 2.6. Thang đo “Ý định mua TPCN”
YD1 Tôi có ý định mua TPCN.
YD2 Tôi sẽ mua TPCN trong thời gian tới.
Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN
Bảng 2.7. Bảng tổng kết thang đo
Thang đo Tác giả và năm nghiên cứu
Thị trường
nghiên cứu
Thái độ đối với việc mua Rezai và cộng sự (2012) Malaysia
TPCN Urala (2005) Phần Lan
Chuẩn chủ quan Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển
Sự kiểm soát hành vi được
O’Connor và White (2010) Australia
cảm nhận
Sự an toàn khi dùng TPCN Annunziata và Vecchio (2010) Italia
Ý định mua TPCN Mitchell và Ring (2010) Thụy Điển

Điểm mới và đóng góp của đề tài

Theo nghiên cứu của tác giả, các nghiên cứu thực phẩm chức năng chỉ dừng
lại ở số lượng người sử dụng thực phẩm chức năng tại các thành phố lớn như Hà
Nội và thành phố Hồ Chí Minh (theo điều tra của Cục an toàn thực phẩm năm
2011), chưa có nghiên cứu nào về thực phẩm chức năng tại thị trường tỉnh Vĩnh
Long. Đề tài này sẽ đi tiên phong trong nghiên cứu về ý định mua của người tiêu
dùng Vĩnh Long về thực phẩm chức năng. Đề tài này sẽ giúp các nhà doanh nghiệp
nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến ý định mua của khách hàng, từ đó nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tóm tắt chương 2

23
Tóm lại, chương 2 đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây cho thấy ý định là
yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi của mỗi cá nhân. Mô hình nghiên cứu được xây
dựng dựa trên mô hình chủ đạo là thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kết hợp
với các yếu tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam. Có 4 nhân tố được hình thành
từ cơ sở lý thuyết là Thái độ đối với việc mua TPCN, Chuẩn chủ quan, Sự kiểm soát
hành vi được cảm nhận và Sự an toàn khi dùng TPCN.
Mô hình nghiên cứu có một biến phụ thuộc là ý định mua TPCN. Trong 4 giả
thuyết được đưa ra, chỉ có mối quan hệ giữa Sự an toàn khi dùng TPCN và ý định
mua TPCN là nghịch biến, còn các giả thuyết còn lại đều là quan hệ đồng biến.

24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu mà tác giả đã tiến hành thực
hiện trong đề tài. Phần phương pháp này bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng
thang đo và bảng câu hỏi điều tra khảo sát. Tiếp đó, chương 3 sẽ trình bày cách thu
thập dữ liệu, mô tả mẫu và các bước phân tích dữ liệu. Mục đích của chương này là
đưa ra cách thức nhằm để trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu đã nêu ở chương 2.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Các thang đo được điều chỉnh và phát triển từ cơ sở lý thuyết và từ các mô
hình nghiên cứu trước. Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang
đo gốc đã được sử dụng trong các nghiên cứu bằng tiếng Anh trước đây. Vì vậy khi
hình thành thang đo chính thức, các cuộc phỏng vấn sâu cần phải được thực hiện
nhằm điều chỉnh, bổ sung các nhân tố có tác động tới thị trường ở Việt Nam. Kỹ
thuật phỏng vấn sâu cũng giúp cho việc trình bày nội dung, từ ngữ trong bảng câu
hỏi khảo sát trở nên dễ hiểu hơn và tránh bị hiểu nhầm. Thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước: điều chỉnh và phát triển
thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo và thực hiện nghiên cứu chính thức. Quy trình
nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1.
3.2. Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra
Các thang đo được xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu. Các thang đo này được dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã được
sử dụng trong các nghiên cứu được công bố trước đó. Thang đo được sử dụng trong
nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ như sau: Hoàn toàn không đồng ý,
Không đồng ý, Không có ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. Việc sử dụng thang đo
này trong nghiên cứu kinh tế xã hội là phù hợp vì các vấn đề trong kinh tế xã hội
đều mang tính đa khía cạnh.

25
Review các nghiên
cứu trước
Nghiên cứu
sơ bộ
định lượng
Thang đo nháp đầu
Thang đo nháp cuối
Độ tin cậy
EFA
Thảo luận tay đôi
Tương quan biến tổng
Cronbach Alpha
Trọng số nhân tố
EFA Phương sai trích
Thang đo chính thức
Tương quan biến tổng
Nghiên cứu Độ tin cậy
chính thức Cronbach Alpha
định lượng
Trọng số nhân tố EFA
EFA
Phương sai trích
Kiểm tra mô hình
Phân tích hồi quy
Kiểm tra sự khác biệt về
các yếu tố nhân khẩu học
Kết luận và đề xuất hàm ý
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu và kiểm định thang đo trong nghiên cứu

26
3.2.1. Điều chỉnh và phát triển thang đo
Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu của Rezai và cộng sự (2012), Urala
(2005), Mitchell và Ring (2010), O'Connor và White (2010), Annunziata và
Vecchio (2010). Thang đo nháp đầu của nghiên cứu được trích và trình bày ở bảng
3.1.
Thang đo nháp đầu được dùng để thảo luận và phát triển thành thang đo nháp
cuối. Kỹ thuật thảo luận tay đôi mục đích để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ
sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPCN của người dân ở Vĩnh Long.
Thảo luận tay đôi được tiến hành như sau:
Đối tượng tham gia thảo luận tay đôi gồm 6 người có ý định mua TPCN. Độ
tuổi của người tham gia phỏng vấn là từ 24 đến 45 tuổi.
Quy trình thảo luận tay đôi: đầu tiên, tác giả đưa cho mỗi người bảng các biến
quan sát được dùng lại từ các nghiên cứu trước đây. Các đối tượng được phỏng vấn
được yêu cầu chỉnh sửa các từ ngữ trong thang đo và loại bỏ các biến quan sát mà họ
cho rằng không có tác động đến ý định mua TPCN của họ. Các biến quan sát nếu bị họ
loại bỏ sẽ được đưa vào thảo luận với tác giả. Sau khi thảo luận, biến nào có trên 50%
số người loại bỏ sẽ bị loại ra khỏi thang đo. Sau quy trình loại biến quan sát, các đối
tượng phỏng vấn được yêu cầu đưa thêm các nhân tố tác động đến
ý định mua TPCN của họ. Các nhân tố được thêm vào tiếp tục được thảo luận với
tác giả để đánh giá các biến quan sát mới này.
Bảng 3.1. Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu.
Thái độ đối với việc mua TPCN

27
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ2 Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
Sự an toàn khi dùng TPCN
Ý định mua TPCN
(Nguồn: Phụ lục 4)
Kết quả của quá trình thảo luận tay đôi là không có biến nào bị loại bỏ. Biến
CCQ1 và CCQ2 ở thang đo gốc được tách ra để phù hợp với đặc điểm người Việt
Nam. Các biến tách ra từ CCQ1: gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên
mua TPCN, bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN và đồng nghiệp tôi cho rằng tôi
nên mua TPCN. Từ thang đo CCQ2 là: gia đình tôi đều dùng TPCN, bạn bè tôi đều
dùng TPCN và đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN.
Trong nhóm “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”, sau khi tiến hành thảo
luận thì có 1 biến quan sát được thêm vào: “đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ
dàng”.

28
Trong nhóm “ý định mua TPCN”, sau khi thảo luận, có 3 biến quan sát mới
được thêm vào: “tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN”, “tôi có ý định khuyên
bạn bè mua TPCN” và “tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN”.
3.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc đánh giá sơ bộ thang đo được tiến hành bằng nghiên cứu sơ bộ định
lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trên 55 người được chọn theo phương pháp
thuận tiện (gửi bảng khảo sát trực tiếp đến đối tượng khảo sát). Những người thực
hiện khảo sát sẽ thực hiện bằng cách điền vào bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi
khảo sát là bảng câu hỏi sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, được trình bày
trong bảng 3.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng sẽ được xử lý dữ liệu bằng phần mềm
SPSS nhằm để đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để loại bỏ các biến rác. Nếu các biến rác này vô
tình gộp chung với các biến khác trong EFA, chúng ta sẽ không có cơ sở để giải
thích chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả sau khi đánh giá sơ bộ thang đo được trình bày trong Phụ lục 5, các
biến quan sát đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất và không biến nào bị
loại bỏ khỏi mô hình.
3.2.3. Đánh giá chính thức
Bảng câu hỏi điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện qua 2
bước. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu, bảng câu hỏi để
nghiên cứu sơ bộ được hình thành. Sau khi khảo sát và kiểm định thang đo với bảng
khảo sát sơ bộ, nghiên cứu có bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Và bảng khảo sát này không đổi so với nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Bảng 3.2. Thang đo chính thức

29
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ3 Đồng nghiệp tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ4 Gia đình tôi đều dùng TPCN.
CCQ5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN.
CCQ6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN.
KS2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng.
YD3 Tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN.
YD4 Tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN.
YD5 Tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN.
(Nguồn: Phụ lục 4)
Bảng 3.2 trình bày bảng khảo sát trong nghiên cứu chính thức định lượng.
Bảng hỏi điều tra sơ bộ được trình bày trong Phụ lục 2. Trên cơ sở điều chỉnh bảng
hỏi sơ bộ, bảng hỏi chính thức được hình thành và trình bảy trong phụ lục 3.
3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
- Tổng thể nghiên cứu: là những người đã biết về TPCN nhưng chưa từng
dùng.

30
- Phương pháp chọn mẫu: Việc chọn mẫu trong mô hình nghiên cứu được
thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này là chọn mẫu phi
xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với đối tượng nghiên cứu bằng phương
pháp thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được
đối tượng. Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu
bằng phương pháp thuận tiện - là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà
họ có thể tiếp cận. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Kích thước mẫu: tỷ lệ mẫu trên số biến quan sát phải đạt tối thiều là 5:1
(Bollen, 1986). Như vậy, nghiên cứu có 26 biến quan sát nên số lượng khảo sát tối
thiểu phải là 26x5 = 130 phiếu khảo sát.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Số liệu thứ cấp
Được thu thập từ các tài liệu được chọn lọc từ niên giám thống kê, báo cáo
tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Vĩnh Long, các bài viết được đăng trên tạp chí và các
công trình nghiên cứu khoa học.
+ Số liệu sơ cấp
Để thực hiện nghiên cứu, các khái niệm được đo lường bằng các biến quan sát
và các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ: theo thứ tự từ 1
đến 5, thể hiện mức độ đồng ý tăng dần (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng
ý; 3: Không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) của người tiêu dùng trong
tình Vĩnh Long. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần: thông tin khảo sát và thông
tin cá nhân. Thang đo gồm 26 biến quan sát. Trong đó, 21 biến quan sát đầu tiên
được sử dụng để đo lường 4 biến độc lập và 5 biến quan sát cuối là đo lường biến
phụ thuộc. Sau khi thu thập thông tin, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi
những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ
liệu bằng SPSS 16. Phần mềm này giúp tác giả phân tích dữ liệu, kiểm định thang
đo và mô hình lý thuyết..
3.4. Mô tả về mẫu khảo sát

31
Tổng số lượng mẫu khảo sát là 350, bảng khảo sát được gửi trực tiếp đến đối
tượng khảo sát. Những người thực hiện khảo sát sẽ thực hiện bằng cách điền vào
bảng câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát là bảng câu hỏi sau khi đã tiến hành
nghiên cứu định tính, được trình bày trong bảng 3.2 Số lượng phản hồi cho mẫu
khảo sát là 251 chiếm tỷ lệ 71,71%. Trong tổng số 251 mẫu nhận được, có 49 phiếu
không hợp lệ (chưa biết đến TPCN, đã sử dụng TPCN, bỏ trống câu hỏi, một số
khảo sát giống nhau từ đầu đến cuối, không nằm trong độ tuổi khảo sát). Số lượng
mẫu khảo sát cuối cùng là 202 đạt tỉ lệ 57,71% của tổng số mẫu khảo sát phát ra.
Trong đó mẫu được chia theo tỷ lệ như sau:
- Tại trường đại học Cửu Long khảo sát 20 người;
- Tại trường xây dựng Miền Tây khảo sát 30 người;
- Tại trường Sư phạm Kỹ Thuật khảo sát 20 người;
- Tại Nhà thuốc Khải Hoàn khảo sát 20 người;
- Tại Nhà thuốc Thanh Tân khảo sát 20 người;
- Tại siêu thị Coopmart khảo sát 38 người;
- Tại Công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long khảo sát 34 người;
- Tại Ban bảo vệ sức khỏe tỉnh Vĩnh Long khảo sát 20 người.
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập: nghiên cứu này sử dụng
phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm
định giả thuyết nghiên cứu.
3.5.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Công cụ phân tích đầu tiên mà tác giả sử dụng là hệ số Cronbach Alpha để
loại bỏ các biến có độ tin cậy của thang đo thấp vì những biến này có thể tạo ra các
nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các tiêu chí thống
kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: loại các biến quan sát có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và giá trị Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6. Cụ thể:

32
Cronbach Alpha > 0,8 thì độ tin cậy của thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 thì độ tin cậy
của thang đo là sử dụng được, từ 0,6 đến 0,7 thì có thể sử dụng được trong các
nghiên cứu mới.
Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach Alpha
bằng hoặc lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn
0,3.
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để
xem xét sự tác động của các yếu tố thành phần đến ý định sử dụng TPCN có độ kết
dính cao hay không và chúng có thể rút gọn lại thành một số yếu tố ít hơn để xem
xét hay không. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser-Mayer (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố khám phá. Nếu KMO nằm trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố
khám phá sẽ phù hợp.
Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến số
quan sát bằng 0. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig <0,05) thì các biến có
tương quan với nhau trong tổng thể.
Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị
loại bỏ để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến. Phương pháp trích hệ số sử dụng là
Principal Components và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1,
tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau để thực
hiện phân tích nhân tố khám phá EFA:
- KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05).
- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0,5 và điểm dừng
khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn
hơn 50%.

33
- Chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát phải ≥ 0,3 để
tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.5.3. Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mối tương quan
tuyến tính giữa các biến trong mô hình, giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến
phụ thuộc và biến độc lập. Có hai phương án để đánh giá mức độ tương quan trong
phân tích hồi quy tuyến tính là qua đồ thị phân tán hoặc hệ số tương quan Pearson.
Trong đó, hệ số tương quan Pearson càng tiến đến 1 thì hai biến có mối tương quan
càng chặt chẽ (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Ngoài ra, tác giả cũng xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập với
nhau để đảm bảo đa cộng tuyến không xảy ra và đảm bảo mô hình hồi quy tuyến
tính sử dụng được. Hệ số đa cộng tuyến có thể được kiểm định thông qua hệ số
phóng đại phương sai (VIF), VIF > 10 thì sẽ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Sau khi phân tích tương quan giữa các biến sử dụng, tác giả sẽ thực hiện các
kỹ thuật hồi quy dựa trên ước lượng trung bình nhỏ nhất (OLS) với điều kiện là
phân phối chuẩn được đảm bảo. Kết quả của hồi quy tuyến tính sẽ giúp kiểm định
các giả thuyết đã nêu ra trong chương 2. Bên cạnh đó, hệ số góc thu được trong
phương trình hồi quy tuyến tính sẽ đại diện cho mức độ ảnh hưởng của từng biến
độc lập đến biến phụ thuộc. Trong trường hợp các biến sử dụng cùng một thang đo
định danh có giá trị từ 1 đến 5, thì hệ số góc càng lớn thì biến độc lập càng có ảnh
hưởng mạnh đến biến phụ thuộc hơn so với các biến độc lập khác.
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng các tiêu chuẩn sau trong
phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính:
- Hệ số R2
điều chỉnh là hệ số thể hiện phần biến thiên của ý định mua
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
tổng thể.

34
- Đánh giá mức độ tác động giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông
qua hệ số Beta.
- Cuối cùng, nhằm đánh giá kết quả phân tích hồi quy là phù hợp, các dò tìm
vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính được thực hiện. Các giả định
được kiểm định bao gồm giả định về liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, tính
độc lập của phần dư và hiện tượng đa công tuyến.
3.5.4. Phân tích sự khác biệt về xu hướng sử dụng theo các đặc điểm về
nhân chủng học bằng kiểm định T-Test và ANOVA.
Sau khi có kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, tác giả sẽ tiến hành phân tích
sự khác biệt về ý định mua TPCN của người dân ở tỉnh Vĩnh Long theo các thông
tin về nhân chủng học bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và
thu nhập. Mục đích của phân tích này nhằm cung cấp các thông tin cần thiết cho
những nhà phân phối hay những nhà sản xuất TPCN có chiến lược marketing toàn
diện hơn đến người tiêu dùng ở tỉnh Vĩnh Long. Kiểm định thực hiện thông qua hai
bước:
 Bước 1: Kiểm định Levene H0: “Phương sai bằng
nhau” Sig < 0,05: bác bỏ H0

Sig ≥ 0,05: chấp nhận H0 => đủ điều kiện để phân tích tiếp ANOVA

 Bước 2: Kiểm định One – Way ANOVA H0: “Trung bình bằng nhau”
Sig > 0,05: bác bỏ H0 => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
Sig ≤ 0,05: chấp nhận H0 => đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như
thế nào giữa các nhóm quan sát.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và quy
trình nghiên cứu. Theo đó, bảng khảo sát sơ bộ được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và
được điều chỉnh thông qua khảo sát sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng định
tính và định lượng để điều chỉnh mô hình cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức được
thực hiện hoàn toàn bằng định lượng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng

35
phần mềm SPSS theo quy trình: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích
hồi quy.

36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Từ kết quả khảo sát được thu thập, chương 4 sẽ tiến hành phân tích dữ liệu
được khảo sát bằng phần mềm SPSS 16.0. Các phân tích dữ liệu trong chương này
gồm có: phân tích thống kê mô tả mẫu, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân
tích hồi quy và kiểm định mô hình lý thuyết và cuối cùng là kiểm định ANOVA để
xem sự khác biệt về ý định mua TPCN khác nhau như thế nào trong các nhóm độ
tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.
4.1. Phân tích thống kê mô tả
Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tượng khảo sát
Tiêu chí Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 96 47,52
Nữ 106 52,48
Tổng 202 100
Độ tuổi
Từ 18-25 tuổi 55 27,23
Từ 26-35 tuổi 61 30,20
Từ 36-45 tuổi 67 33,17
Từ 45-60 tuổi 19 9,41
Tổng 202 100
Trình độ học vấn
Phổ thông 5 2,48
Trung cấp, cao đẳng 83 41,09
Đại học 88 43,56
Sau đại học 26 12,87
Tổng 202 100
Nghề nghiệp
Học sinh/ Sinh viên 70 34,65

37
Nhân viên văn phòng 32 15,84
Chuyên viên kỹ thuật 34 16,83
Quản lý 25 12,38
Nội trợ 28 13,86
Khác 13 6,44
Tổng 202 100
Thu nhập
Dưới 5 triệu đồng 7 3,47
Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng 65 32,18
Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng 88 43,56
Trên 15 triệu đồng 42 20,79
Tổng 202 100
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu)
Kết quả khảo sát về giới tính: Từ kết quả khảo sát thực tế cho thấy, tỉ lệ
người được khảo sát là nam hay nữ chênh lệch nhau không nhiều. Cụ thể, có 106
người tham gia là nữ chiếm 52,48%, 96 người tham gia là nam chiếm 47,52%.
Kết quả khảo sát về độ tuổi: có 55 người có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm
27,23%, có 61 người từ 26 đến 35 tuổi chiếm 30,2%, có 67 người từ 36 đến dưới 45
tuổi chiếm 33,17%, có 19 người từ 46 đến dưới 60 tuổi chiếm 9,41%. Trong 202
người được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 45 chiếm hơn 90%, trong đó nhóm tuổi từ
36-45 chiếm cao nhất.
Kết quả khảo sát về trình độ học vấn: Nghiên cứu này được khảo sát trên 5
người có trình độ học vấn trung học phổ thông, 83 người có trình độ trung cấp - cao
đẳng, 88 người có trình độ đại học và 26 người có trình độ sau đại học. Tính theo tỷ
lệ phần trăm, số người tham gia khảo sát theo trình tự trên lần lượt là 2,48%,
41,09%, 43,56% và 12,87%. Kết quả cho thấy hầu hết đáp viên được hỏi có học vấn
từ trung cấp trở lên chiếm hơn 97%. Trình độ học vấn cao giúp người tiêu dùng dễ
dàng tìm hiểu, lựa chọn cũng như cho đánh giá tốt hơn về thực phẩm chức năng
cũng như bảng câu hỏi.

38
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Đối tượng được khảo sát đến từ các ngành
nghề khác nhau, trong đó cao nhất là sinh viên có 70 người tham gia, chiếm tỷ lệ
34,65%; kế đến là chuyên viên kỹ thuật 16,83% (34 người); nhân viên văn phòng
đứng vị trí thứ ba 15,84% (32 người); nội trợ đứng vị trí thứ tư chiếm 13,86% (28
người); vị trí thứ năm là quản lý: 25 người, chiếm 12,38% và những ngành nghề
khác có 13 người, chiếm 6,44%. Với kết quả thu được ta thấy đối tượng khảo sát
được phân bố rộng khắp, thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, điều này sẽ cho kết
quả đánh giá tốt hơn, bao quát và khách quan hơn.
Kết quả khảo sát về thu nhập: có 7 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng
chiếm 3,47%, 65 người thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng chiếm 32,18%, có 88
người có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng chiếm 43,56%, có 42 người có thu
nhập từ 15 triệu đồng trở lên chiếm 20,79%. Ta thấy thu nhập trung bình hàng tháng
của đáp viên có đến hơn 95% có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5 triệu đồng trở
lên. Với mức thu nhập này cũng xem như phù hợp với nghề nghiệp của đáp viên là
nhân viên văn phòng, chuyên viên kỹ thuật, quản lý,…
4.2. Phân tích độ tin cậy
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ kiểm định Cronbach
Alpha. Hệ số α của Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt
chẽ của các biến trong thang đo với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Thông thường một hệ số α được đánh giá là tốt khi nó ở trong khoảng [0,75 -
0,95]. Tuy nhiên giá trị Cronbach Alpha ở mức 0,6 là có thể đảm bảo độ tin cậy và
được chấp nhận. Hệ số Cronbach Alpha bằng 1 (trùng lắp hoàn toàn) cho thấy các
biến đo lường trong thang đo cùng làm một việc và chỉ cần một trong hai biến là đủ
(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kết quả phân tích độ tin cậy ở bảng 4.2 cho thấy các nhóm yếu tố đều có
Cronbach Alpha lơn hơn 0,6 và không có hai biến đo lường nào trùng lắp hoàn toàn
nên thang đo được chấp nhận về mặt độ tin cậy.

39
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha.
Biến Trung bình Phương sai Tương Cronbach
quan sát thang đo nếu thang đo nếu loại quan biến Alpha nếu
loại biến biến tổng loại biến
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (TD), Cronbach Alpha =
0,847, n=7
TD1 24,62 6,864 0,390 0,856
TD2 24,98 5,915 0,721 0,807
TD3 25,01 6,398 0,497 0,843
TD4 25,02 6,203 0,693 0,813
TD5 24,77 6,008 0,674 0,815
TD6 24,60 6,350 0,636 0,821
TD7 24,79 6,208 0,645 0,819
Chuẩn chủ quan (CCQ), Cronbach Alpha = 0,920, n=6
CCQ1 18,94 5,115 0,853 0,893
CCQ2 18,87 5,486 0,771 0,905
CCQ3 18,77 6,866 0,361 0,949
CCQ4 18,91 5,220 0,914 0,885
CCQ5 18,95 5,106 0,836 0,896
CCQ6 18,89 5,341 0,889 0,889
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (KS), Cronbach Alpha = 0,856, n=4
KS1 10,36 3,287 0,761 0,790
KS2 10,30 3,416 0,632 0,845
KS3 10,45 3,383 0,665 0,831
KS4 10,53 3,374 0,744 0,798
Sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng (AT), Cronbach Alpha = 0,742,
n=4
AT1 8,57 3,032 0,511 0,704
AT2 8,80 3,622 0,598 0,667
AT3 9,19 2,933 0,614 0,635
AT4 9,71 3,459 0,462 0,723
Ý định mua thực phẩm chức năng (YD), Cronbach Alpha = 0,919, n=5
YD1 14,60 6,809 0,710 0,917

40
YD2 14,43 6,495 0,835 0,894
YD3 14,49 6,251 0,826 0,894
YD4 14,71 6,196 0,776 0,905
YD5 14,70 6,082 0,824 0,895
((Nguồn: Tổng hợp từ phụ lục 7)
Nhận xét:
Thang đo “thái độ đối với TPCN” có hệ số Cronbach Alpha = 0,847, hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do vậy, các
biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích
nhân tố khám phá EFA. Tuy nhiên, khi loại biến TD1 thì độ tin cậy của thang đo
TD tăng lên từ 0,847 thành 0,856. Việc giữ hay loại bỏ biến TD1 sẽ được phân tích
tiếp trong phần phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo “chuẩn chủ quan” có hệ số Cronbach Alpha = 0,920, hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3; riêng biến CCQ3,
khi loại biến CCQ3 thì độ tin cậy của thang đo CCQ tăng lên từ 0,920 thành 0,949.
Các biến còn lại đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám
phá EFA.
Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có hệ số Cronbach Alpha
= 0,856, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn
0,3. Do đó, các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng
trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN” có hệ số Cronbach Alpha = 0,742, hệ
số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do vậy,
các biến đo lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân
tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo “ý định mua TPCN” có hệ số Cronbach Alpha = 0,919, hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Do vậy, các biến đo
lường thành phần này đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong việc phân tích nhân tố
khám phá EFA.
4.3 Phân tích nhân tố

41
Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc
lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối quan
hệ giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một
tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cũng được
đánh giá thông qua bước phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer-Olklin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù
hợp của phân tích nhân tố. Nó so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi
và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng. Trị số KMO lớn (từ
0,5 đến 1) thì bộ dữ liệu sẽ phù hợp để phân tích nhân tố. Các giá trị của KMO và ý
nghĩa: [0,9 – 1]: rất tốt, [0,8 – 0,9]: tốt, [0,7 – 0,8]: được, [0,6 – 0,7]: tạm được, [0,5
– 0,6]: xấu (Kaiser, 1974, trích Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp sử dụng phân tích nhân tố dùng trong nghiên cứu này là
Principal component với phép quay là Varimax. Việc phân tích nhân tố sẽ được tiến
hành với các biến quan sát độc lập và biến quan sát phụ thuộc, sau đó sẽ loại bỏ
từng biến có hệ số truyền tải thấp.
4.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) lần 1
Lần 1 có 21 biến được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1
thì có 5 nhân tố được rút ra. Hệ số KMO = 0,822 (> 0,5) được trình bảy ở Phụ lục
8.1. Tuy nhiên, biến quan sát AT4 bị loại do hệ số truyền tải thấp nhất (0,316). Về
phần nội dung, biến AT4 (TPCN ảnh hưởng xấu nếu dùng quá nhiều) được đo
lường thông qua biến AT3 (suy nghĩ thận trọng về các mối nguy hiểm có thể có khi
dùng TPCN) khi nói đến sự nguy hiểm khi sử dụng TPCN.
Biến AT4 có tác động thấp đến thang đo “Sự an toàn khi dùng TPCN” vì hiện
nay, trong TPCN đều có hướng dẫn chi tiết, chỉ định liều dùng nên việc sử dụng quá
nhiều là không thể.

42
Phân tích nhân tố lần 2, có 5 nhóm nhân tố được rút ra, được trình bảy ở Phụ
lục 8.2. Hệ số KMO để kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố là 0,807 (> 0,5)
nên kết quả phân tích nhân tố này là phù hợp. Tuy nhiên biến quan sát TD1 có hệ số
tải thấp là 0,428 (< 0,5) nên bị loại bỏ. Phân tích giá trị nội dung, biến quan sát TD1
(TPCN có những tác dụng có lợi đến sức khỏe) được đo lường thông qua các biến
đo lường khác trong nhóm nhân tố TD như: TD7 (có thể ngăn ngừa được bệnh tật
khi dùng TPCN thường xuyên), TD6 (dùng TPCN là cách dễ dàng để có cuộc sống
khỏe mạnh) khi nói đến tác dụng ngăn ngừa bệnh tật. Thêm nữa, hệ số Cronbach
Alpha của nhân tố TD tăng lên khi loại biến TD1. Do đó, nghiên cứu này quyết định
loại biến TD1.
Việc biến TD1 có tác động thấp đến nhóm nhân tố “thái độ đối với việc mua
TPCN” có thể giải thích vì TPCN mới được quảng bá nhiều trong thời gian gần đây
nên đại đa số người tiêu dùng cũng mới chỉ sử dụng các sản phẩm này trong thời
gian ngắn. Vì vậy, những tác động lâu dài của TPCN chưa được quan tâm đúng
mức.
Lần 3, có 19 biến quan sát được đưa vào phân tích, 4 nhóm nhân tố được rút
ra, được trình bảy ở Phụ lục 8.3. Hệ số KMO để kiểm định sự phù hợp của phân tích
nhân tố là 0,807 (> 0,5) nên kết quả phân tích nhân tố này là phù hợp. Tuy nhiên,
biến CCQ3 có hệ số truyền tải thấp hơn 0,5 là 0,490 nên tác giả xem xét loại bỏ biến
CCQ3 ra khỏi mô hình phân tích nhân tố lần 4
Sau khi phân tích nhân tố lần 3 và loại biến CCQ3, 18 biến còn lại được đưa
vào phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhóm được rút ra,
trong đó các hệ số truyền tải đều lơn hơn 0,5. Kết quả kiểm định KMO - Bartlett test
và kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập được trình bày trong bảng
4.3. Bảng 4.3 cho thấy kết quả kiểm định KMO và Bartlett có trị số KMO = 0,812
(nằm từ 0,5 đến 1) và giả thuyết H0 (các biến quan sát không đủ tương quan

43
để tiến hành phân tích nhân tố) bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5% (sig. = 0,000 ). Như
vậy, các điều kiện ban đầu đã được thỏa mãn để tiến hành phân tích nhân tố
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Chuẩn Thái độ Kiểm Sự an
chủ soát toàn
quan hành vi
TD2 0,778
TD3 0,594
TD4 0,755
TD5 0,792
TD6 0,778
TD7 0,754
CCQ1 0,868
CCQ2 0,799
CCQ4 0,920
CCQ5 0,858
CCQ6 0,907
KS1 0,861
KS2 0,776
KS3 0,822
KS4 0,840
AT1 0,861
AT2 0,737
AT3 0,631
Eigenvalue 6,126 3,325 1,905 1,391
Độ biến thiên được giải thích (%) 34,033 8,472 10,583 7,729
Độ biến thiên được giải thích tích 34,033 52,505 63,088 70,817
lũy (%)
Hệ số KMO 0,812
Phương pháp rút trích các nhân tố: Principal Component Analysis.
Phương pháp xoay các nhân tố: Varimax with Kaiser Normalization.
(Nguồn: Tổng hợp từ phụ lục 8.4)

44
4.3.5 Phân tích nhân tố (EFA) biến phụ thuộc
Bảng 4.4 cho thấy kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc YD là hoàn
toàn phù hợp. Hệ số KMO = 0,894 (> 0,5) và chỉ một nhân tố được trích ra cho
nhân tố YD. Tổng phương sai trích 75,935% ( > 50%)
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.
Biến quan sát Nhân tố
YD1 0,808
YD2 0,900
YD3 0,894
YD4 0,859
YD5 0,893
Eigenvalue 3,797
Phương sai trích (%) 75,935
Cronbach Alpha 0,919
Hệ số KMO 0,894
(Nguồn: Kết quả khảo sát 202 mẫu)
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Dựa trên kết quả kiểm định sơ bộ (phân tích nhân tố, Cronbach Alpha). Giả
thuyết nghiên cứu ban đầu gồm 4 biến độc lập (21 biến quan sát) và 1 biến phụ
thuộc (5 biến quan sát). Sau khi kiểm định sơ bộ thang đo, mô hình vẫn giữ 4 biến
độc lập và 1 biến phụ thuộc. Tuy nhiên, các biến quan sát TD1, AT4, CCQ3 bị loại
bỏ. Thang đo trong nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố được trình bày như bảng
4.5 sau:
Bảng 4.5. Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình.

45
Chuẩn chủ quan
CCQ1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ2 Bạn bè tôi cho rằng tôi nên mua TPCN.
CCQ4 Gia đình tôi đều dùng TPCN.
CCQ5 Bạn bè tôi đều dùng TPCN.
CCQ6 Đồng nghiệp tôi đều dùng TPCN.
KS2 Đối với tôi, việc sử dụng TPCN là dễ dàng.
YD3 Tôi có ý định khuyên gia đình mua TPCN.
YD4 Tôi có ý định khuyên bạn bè mua TPCN.
YD5 Tôi có ý định khuyên đồng nghiệp mua TPCN.
Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố
Sau khi kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với
mô hình nghiên cứu mà luận văn đã đề ra ban đầu. Vậy nên các giả thuyết nghiên
cứu cũng được giữ nguyên.

phẩm chức năng
Chuẩn chủ quan
Sự an toàn khi sử
dụng TPCN
46
H1
H2
H3
H4
Ý định mua TPCN
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố
Sau khi kiểm định sơ bộ thang đo, bốn giả thuyết nghiên cứu đặt ra ban đầu
được giữ nguyên và sẽ được kiểm định trong đề tài này:
Giả thuyết H1: Thái độ đối với TPCN có tác động đồng biến (+) đến ý định
mua TPCN.
Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến (+) đến ý định mua
TPCN.
Giả thuyết H3: Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận có tác động đồng biến
(+) đến ý định mua TPCN.
Giả thuyết H4: Sự an toàn khi dùng TPCN có tác động nghịch biến (-) đến ý
định mua TPCN.
4.5 Phân tích hồi quy
4.5.1 Phân tích tương quan
Trước khi phân tích hồi quy, phân tích tương quan đơn (hệ số tương quan
Pearson) được thực hiện để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính
giữa 2 biến định lượng và để kiểm tra mối liên hệ giữa hai biến định lượng. Giá

Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng

Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng

Similar to Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng (20)

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài Trangluanvan.com / 0934.536.149

More from Dịch Vụ Viết Thuê Đề Tài Trangluanvan.com / 0934.536.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Chức Năng Của Người Tiêu Dùng