Ldb CultureLab 2.0 Isaia marketing museale

1. A cura di Alessandro Isaia
Responsabile Comunicazione, Marketing e Web della Fondazione Torino Musei
ELEMENTI DI MARKETING MUSEALE

2. La Fondazione Torino Musei, nata nel luglio 2002 con atto costitutivo della Città
di Torino, ha come soci la Regione Piemonte, la Compagnia di San Paolo e la
Fondazione CRT. Obiettivi della Fondazione sono la conservazione,
manutenzione e valorizzazione di beni culturali ricevuti o acquisiti, nonché la
gestione e valorizzazione di organismi, attività museali e culturali conferiti dalla
Città di Torino.

3. Fanno parte della Fondazione Torino Musei quattro tra i musei più importanti di
Torino e d’Italia: la GAM-Galleria Civica d'Arte Moderna e Contemporanea,
Palazzo Madama-Museo Civico d’Arte Antica, il MAO-Museo d'Arte Orientale e il
Borgo e la Rocca Medievale. Fanno parte della Fondazione anche la Biblioteca
d’Arte e l’Archivio Fotografico.

4. ELEMENTI FONDAMENTALI PER ELABORARE UNA
STRATEGIA DI MARKETING MUSEALE
-definizione di una propria missione precisa e di un
equilibrio tra missione e domanda del pubblico
-conquista di una base di pubblico stabile e del sostegno
della collettività
- generazione di fondi e riserve sufficienti a sostenere il
museo nel lungo periodo

5. COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING
MUSEALE
Analisi dell’Ambiente
Analisi delle Risorse interne (punti di forza e debolezza)
Formulazione della Missione e dei Traguardi
FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA

6. COME SI DEFINISCE UNA STRATEGIA DI MARKETING
MUSEALE
FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA
PROGETTAZIONE DEI SISTEMI
Sistema informativo
Sistema di pianificazione
Sistema di controllo

7. LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA
Analisi dell’Ambiente
- ambiente interno : consiglio direttivo, direttore, staff, ecc.
- ambiente del mercato: visitatori, membri, media ecc. con i quali il
museo lavora per realizzare la propria missione
- ambiente normativo: enti governativi, normativi e di accreditamento
con i quali il museo si relaziona per l’attuazione (o la definizione) di
norme o regolamenti.
- ambiente concorrenziale: i gruppi e le organizzazione che
competono con il museo in termini di pubblico e risorse
- ambiente generale: le forze e le condizioni (demografiche,
economiche, tecnologiche, politiche e sociali) che modellano le
opportunità e le minacce che il museo deve affrontare ma che esulano
dal suo controllo

8. LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA
Analisi delle Risorse interne (punti di forza e
debolezza)
Prima di definire qualsiasi strategia è necessario verificare se vi sono
le risorse per attuarla.
L’analisi dei punti di forza e di debolezza del museo è altrettanto
fondamentale in quanto i punti di debolezza possono diventare punti di
forza se vi è la capacità riorganizzazione un intero processo.
L’analisi è comunemente definita SWOT (strenghts,
weaknesses,opportunities,theats) ovvero l’analisi dei punti di
debolezza in relazione alle opportunità e minacce che le si presentano

9. LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA
Formulazione della Missione e dei Traguardi
La missione è ciò che risponde alla domanda : qual è lo scopo della
nostra organizzazione? Cosa vi è di specifico in ciò che facciamo?
La visione esprime ciò che l’organizzazione vuole essere o diventare
I valori sono le convinzioni e le norme fondamentali
dell’organizzazione a proposito di ciò che è corretto, equo, giusto, o
desiderabile

10. LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA
Formulazione della Missione e dei Traguardi
Definita la missione, l’organizzazione deve darsi degli obiettivi sia di
medio/lungo periodo sia per ciascun periodo di pianificazione
Agli obiettivi va data una scala di priorità e una tempistica che verrà
realizzata in base alle risorse disponibili e alla pianificazione generale.
Una volta operata questa analisi, gli obiettivi devono essere riformulati
in termini operativi e quantificabili definendo così quelli che vengono
comunemente definiti traguardi

11. LE FASI DELLA PROGETTAZIONE STRATEGICA
Formulazione della strategia
strategia di portafoglio dei prodotti: analisi dell’offerta, prodotti e
servizi in essere per valutare cosa è bene incrementare e cosa è bene
ridurre per ottenere il traguardo prefissato
strategia di espansione del prodotto e del mercato: individuazione
delle azioni da implementare per ottenere quanto ci si è prefissato
(benchmarking mirato; studio di best practices; innovazione
tecnologica, ecc.)
Tutto ciò deve portare all’elaborazione di un progetto organizzativo,
ovvero quel processo che accorda la struttura, lo staff e la cultura
organizzativa di un nuovo piano strategico.

12. LE FASI DI PROGETTAZIONE STRATEGICA
La progettazione di sistemi
sistema d’informazione
Monitoraggio continuo del pubblico, degli intermediari, dei concorrenti e dei fattori,
delle forze e delle tendenze macroambientali più generali. Per ottenere queste
informazioni si possono svolgere svariati tipi di ricerca tra i quali l’indagine
osservante, l’analisi dei dati quantitativi (frequenza, giorni e orari di fruizione), i focus
group, le indagini qualitative (profilo socio demografico del pubblico) e di customer
care (grado di soddisfazione degli utenti).
sistema di pianificazione
Tutte le informazioni raccolte debbono poi essere inserite in una pianificazione
temporale (spesso su base annuale e pluriennale) che tenga conto di staff, risorse e
organizzazione. In sintesi è l’insieme delle procedure che consente l’assorbimento
delle ricerche e delle informazioni nella pianificazione e nello sviluppo.
sistema di controllo
Una pianificazione senza possibilità di controllo dei risultati (anche durante lo
svolgimento delle varie fasi di attuazione) non ha alcuna efficacia. Si deve pertanto
definire un sistema in grado di misurare l’efficacia della strategia in relazione agli
obiettivi preposti

13. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Comunicazione
La comunicazione di un museo si basa su quattro strumenti
fondamentali:
- Costruzione dell’immagine
- Pubblicità
- Pubbliche relazioni e Ufficio stampa
- Marketing diretto e vendite

14. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Costruzione dell’immagine
Per costruire l’immagine, il museo deve innanzitutto avere ben chiaro il
messaggio e la percezione che desidera che il pubblico riceva

15. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Pubblicità
La scelta degli strumenti più adatti alla promozione dipende innanzitutto da due
fattori:
1) qual è l’oggetto da comunicare (il museo, una delle sue attività, una mostra,
ecc.)
2) qual è il target a cui si rivolge
Una volta chiariti questi aspetti, si procederà all’analisi delle risorse economiche
disponibili.
La composizione di obiettivi e risorse disponibili genera l’elaborazione del Piano
Mezzi.
In linea di massima gli strumenti di promozione si classificano in:
- Cartellonistica
- Materiale informativo a larga distribuzione (pieghevoli, cartoline, ecc.)
- Spazi pubblicitari e publiredazionali su quotidiani e riviste
- Spazi pubblicitari su radio e tv
- Web

16. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Pubblicità
Una campagna pubblicitaria istituzionale: il MAO

17. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
La Pubblicità
Una campagna pubblicitaria di una mostra: EROI alla GAM

18. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
Pubbliche relazioni e Ufficio stampa
Se la funzione prioritaria del marketing è influenzare il
comportamento del pubblico, il compito delle pubbliche relazioni è
formare, mantenere o trasformare la predisposizione del pubblico
nei confronti dell’organizzazione o dei suoi prodotti, predisposizione
che a sua volta influenzerà i comportamenti.
In questo contesto è di assoluta priorità il ruolo dell’ufficio stampa,
che ha il compito di informare i media di tutto ciò che avviene nel
museo e fare in modo che gli stessi pubblichino articoli e servizi.

19. GLI STRUMENTI DEL MARKETING
Marketing diretto e Vendite
Sono tutte quelle attività dirette a singoli e/o gruppi di persone.
Inviti a mailing list selezionate, newsletter,ecc. sono tutti strumenti di marketing
diretto.
La promozione delle vendite consiste nell’utilizzo di incentivi a breve periodo,
come buoni d’acquisto, sconti, regali e premi per incoraggiare l’adozione o
l’acquisto di un prodotto o di un servizio.

20. AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI
Il ticketing
Il biglietto d’ingresso è comunemente la fonte di ricavo più
immediata per un museo (in Italia). La politica di pricing è stabilita
tendo conto essenzialmente di alcuni fattori quali posizionamento,
interesse del pubblico, confronto con altre offerte culturali
alternative.

21. AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI
Prestiti di opere e circuitazione di mostre
I musei d’arte in genere non esigono un corrispettivo per il prestito e
assorbono i costi interni nella convinzione che ne saranno ripagati in
futuro. Negli ultimi anni tuttavia i grandi musei che possiedono ricche
collezioni hanno cominciato a chiedere un corrispettivo per coprire i
costi interni. E’ ipotizzabile che in futuro il prestito di un’opera non sia
più gratuito e che possa diventare una fonte di ricavo per un museo.
Stesso discorso vale per una mostra che, una volta ideata, può essere
acquistata da un altro museo che sosterrà i costi vivi
dell’organizzazione (trasporto, assicurazione, allestimento ecc.) oltre
che un fee al museo che l’ha ideata.

22. AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI
Membership
Sempre più diffuse nei musei le forme di membership.
In estrema sintesi si tratta di formule di abbonamento annuale (con
prezzo variabile tra 20/30 Euro a 200 Euro) che consentono
agevolazioni economiche e programmi specifici per gli aderenti.
Hanno principalmente lo scopo di fidelizzare il pubblico e, in
maniera minore, di generare ricavi.
Ultimamente si sono ideate forme di membership rivolte alle aziende
che, con contributi annuali che partono da un minimo di 10.000
euro, possono accedere a benefits specifici da offrire ai loro clienti
e/o dipendenti.

23. AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI
Servizi aggiuntivi: Bookshop, Caffetterie, Ristoranti,
audioguide, guardaroba, visite guidate
I servizi aggiuntivi nei musei nascono principalmente con 3 obiettivi:
- rendere più piacevole la visita
- promuovere l’immagine del museo
- costituire una fonte di ricavo
La gestione di tali servizi, in particolare bookshop, caffetterie e
ristoranti, è affidata tramite appositi bandi di gara, di durata variabile
e con diverse norme che regolano la gestione.
I ricavi per il museo possono derivare dall’affitto dello spazio
(bookshop o caffetteria, ecc.) al sistema delle royalties sul fatturato

24. AZIONI DI MARKETING PER L’AUMENTO DEI RICAVI
Affitto degli spazi museali (fuori orario di apertura)
Già da tempo alcuni musei hanno individuato nell’affitto di alcuni
spazi museali (ambienti aulici, sale conferenze, ristoranti,
caffetterie, ecc.) e nei relativi servizi esclusivi, un ulteriore fonte di
ricavo.

25. IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Oggi sono circa 23 milioni gli utenti in Italia che navigano, si
informano, vendono e acquistano beni e servizi sul web.
La crescita degli utenti riscontrata negli ultimi anni è in larga parte
dovuta all’affermarsi dei social media che hanno cambiato il
rapporto utente/web mettendo l’utilizzatore al centro. Si è passati
pertanto dai siti web “vetrina” a forme di interazione allargata tra
gestori e utilizzatori.

26. IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Se consideriamo il web e il museo come media (seppur differenti),
può essere interessante constatare come entrambe abbiano il
pubblico come soggetto di riferimento.
L’idea di mettere il pubblico al centro, tipico del web 2.0, sta
diventando una prassi molto diffusa anche in ambito museale.

27. informare promuovere partecipare
aggregare ascoltare

28. Alcuni concetti chiave
• I social media consentono di avere un rapporto diretto con il pubblico, di conoscerlo e
di ascoltarlo
• Sono strumenti di marketing (nell’accezione più generale del termine) e come tali
devono essere inseriti in una più ampia strategia generale
• Rispondono ad una esigenza di partecipazione che è propria anche del museo
moderno
• Esigono una gestione specifica, consapevole e professionale
• Richiedono un ripensamento della struttura operativa del museo e una
riorganizzazione di risorse umane ed economiche
IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI DI
MARKETING 2.0

29. IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Come un museo può utilizzare i social media
- l’utilizzo dei social media non prescinde dalla determinazioni a priori degli
obiettivi e dalla conseguente individuazione dei pubblici di riferimento
- necessario che il museo riesca ad accogliere e rispondere
tempestivamente a richieste di informazioni e talvolta a critiche
- necessario coniugare la semplicità e immediatezza del linguaggio tipico
di questi strumenti, con l’autorevolezza dell’istituzione
- evitare l’eccesso di comunicazione che sui social è un minus non un plus.

30. IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Come un museo può utilizzare i social media
I social media sono anche moderni strumenti di direct marketing, ma è
assolutamente necessario che nell’utilizzo si prendano le distanze dai
metodi che distinguevano gli strumenti passati (dal telemarketing all’invio di
posta mirata); il frequentatore dei social media rifiuta lo spamming e ama
scegliere ciò che gli interessa).
In tal senso i social possono essere anche un ottimo strumento di vendita
diretta di prodotti e servizi ma è bene che le offerte tengano presente le
caratteristiche di esclusività e convenienza che caratterizzano il pubblico
della rete.

31. IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Il Crowdfunding
Il crowd funding o crowdfunding (dall'inglese crowd, folla e funding,
finanziamento) è un processo collaborativo di un gruppo di persone che
utilizza il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone ed
organizzazioni. È un processo di finanziamento dal basso che mobilita
persone e risorse. Il termine trae la propria origine dal crowdsourcing,
processo di sviluppo collettivo di un prodotto. Il crowdfunding si può riferire a
processi di qualsiasi genere, dall'aiuto in occasione di tragedie umanitarie al
sostegno all'arte e ai beni culturali, al giornalismo partecipativo, fino
all'imprenditoria innovativa e alla ricerca scientifica.
ll web è solitamente la piattaforma che permette l'incontro e la
collaborazione dei soggetti coinvolti in un progetto di crowd funding

32. IL MUSEO NELL’ERA DEI SOCIAL MEDIA. ELEMENTI
DI MARKETING 2.0
Il Crowdfunding
http://www.palazzomadamatorino.it/blog/?p=723
http://www.youtube.com/watch?v=XKtbCy8pU0I&feature=c4-overview&list=UUR_oSc3QHroQ9MNWHKDn4rA

33. Alcuni concetti chiave
• I social media consentono di avere un rapporto diretto con il pubblico, di conoscerlo e
di ascoltarlo
• Sono strumenti di marketing (nell’accezione più generale del termine) e come tali
devono essere inseriti in una più ampia strategia generale
• Rispondono ad una esigenza di partecipazione che è propria anche del museo
moderno
• Esigono una gestione specifica, consapevole e professionale
• Richiedono un ripensamento della struttura operativa del museo e una
riorganizzazione di risorse umane ed economiche

34. Palazzo Madama: A Social Museum

35. Palazzo Madama: A Social Museum

36. ✓Tipo di
partecipazio
ne
✓Post di
maggior
successo
✓Grado di
interazione

38. www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/

41. #serviziodazeglio #crowdfunding #caffè #teatime #cupforfund
GRAZIE :)

42. www.palazzomadamatorino.it/crowdfunding/

43. N. donazioni: 1590
Ammontare delle donazioni via web: 88.944,49
Ammontare donazioni web+urne: 96.103,90
31 GENNAIO-31 MARZO 2013

50. LE MOTIVAZIONI

51. POSSIBILI FOLLOW-UP