4. Image_ 지금 소비자들은…
디지털기기 구매스타일을 조사결과
제품선택 시 기능(48.88%)을
가장 많이 고려 이어 브랜드(11.72%)
출처/ 2008 세계일보 스카우트, 씽굿 분석
대학생과 직장인 802명 대상
노트북 구매스타일을 조사결과
제품선택 시 제품관련 속성(51.8%)을
고려 이어 브랜드 이미지(30.5%)
출처/ 2007 한국경제 `마켓파워`분석
노트북 보유자351명 대상
허상적 이미지보다 합리적인 품질을 추구한다
5. Image_ 그러나 지금 SENS는…
SENS TV광고에서 얻은 느낌 경쟁사 TV광고 모델
출처/ 2008 자체 면접서베이 출처/ LG전자, TG삼보컴퓨터 Homepage
부산지역 대학생 138명 대상
TG삼보 AVERATEC
대중에게 친숙한 `무한도전`팀 모델로 사용
LG Xnote
월드스타 `비`를 노트북 광고 모델로 영입
SENS! 기억에 남는 건 모델의 이미지 뿐…
TOP모델을 쓰는 다른 경쟁사와 차별도 없다
6. Image_ 놀라운 사실
출처/ 2008 부산지역 대학생 자체 심층면접
모델 `임수정`씨가 예쁘다!!라는걸 제일 먼저 생각했어요.
노트북 살 땐 제품정보도 원하는데, SENS광고는 제품의
정보를 보여주지 않아서…
-대학생 박희경(20세)
임수정 패션쇼인줄 알았어요.
컴퓨터는 성능이 가장 중요한 거 같아요. 아무리 광고가
좋아 보여도 성능이 뒷받침 안되면 완전 필요 없죠.
-대학생 주영준(22세)
SENS광고가 SENS에게 도움이 되지 않는다!
7. Image_ 다른 경쟁자들의 모습은…
2007. 3/4분기
국내 외산 업체들의 시장점유율
TV광고 없이도 외산 업체들
국내 시장점유율 유지 비결
기능, 디자인 56% 브랜드 4%
출처/ 2008 파이낸셜 뉴스 HP, TOSHIBA, SONY, Lenovo 사용자리뷰 344개 자체조사
출처/ 2007 ~ 2008 NAVER 지식쇼핑
소비자들은 제품을 보고 브랜드를 판단한다
8. Image_ SENS를 보는 소비자들은…
SENS 사용자리뷰127개 자체조사 결과
제품 속성을 고려 91%
SENS또한
다르지 않다
출처/ 2007 ~ 2008
인터파크, G마켓, H몰
어떻게 말하는가 보다 무엇을 말하는가가 중요하다.
사실을 말하라, 소비자는 바보가 아니다.
-David Ogilvy
브랜드를 고려 9%
소비자들은 더 이상 바보가 아니다
노트북의 성능을 보여줘야 한다
9. Image_ 단순한 성능으로는 인식 불가능!
노트북PC는 각 부품간 궁합이
소비자가 원하는
잘 맞아야 최대한 성능을 발휘 경쟁회사 노트북의
노트북에서 강조하지 성능이
않았던 강조되는
부분 부분
삼성전자는 각 부품간 호환성 검사,
다양한 테스트를 진행하고 있다.
노트북 부품간의 호환성
출처/ 2007 디지털타임즈
노트북 부품간의 호환성을 통한 성능으로
소비자의 머릿속에 새롭게 Positioning되자
11. Change_커뮤니케이션 목표
지금까지
경쟁사와 강조하지 소비자들이
차별된 않은 중요시하는
브랜드 인식 부분 인식 부분 강조
Top모델을 쓰는 경쟁사와는 부품간 호환성우수해야 노트북 SENS는 부품간의 호환이
다른 제품속성을 강조 성능을 100%발휘한다 강조 우수하여 최고의 성능발휘
부품간 호환성을 통한 성능으로 커뮤니케이션 타겟
80%에게 SENS가 새롭게 Positioning 되게 한다
12. Change_커뮤니케이션 타겟
IT 제품 히트 `여성들에게 물어봐`
떠오르는 소비 집단 `테크파탈(Tech Fatale)`은 어릴 때부터 PC와
게임기를 가지고 놀면서 PC를 자유롭게 다루고 인터넷과 친숙
출처/ 2008 디지털타임즈
여성에게 빠진 IT업계
시간이 지날수록 여성 고객들의 IT/전자 기기에 대한 정보 수준이
남성 못지 않게 높아지고 많이 구매하게 될 것으로 예상
출처/ 2008 디지털조선일보
이제 감성적인 부분만으로 여성소비자의 관심을 끌기 역부족
SO 노트북 선택 시 부품간 호환성을 살펴볼 조건이 성립 가능
1980년생 이후 2029여성들을 타겟으로 설정한다
13. Change_커뮤니케이션 컨셉
허상적 이미지 실질적 가치
오래된 이미지를 탈피하기 위해 소비자들이 원하는 노트북의 성능에서
`임수정`을 모델로 사용하여 SENS의 부품간의 호환성을 강조하여
이미지를 찾으려고 하고 있다 이성적인 측면에서 소비자에게 다가간다
허상적인 이미지를 만드는 것을 벗어나
부품간 호환성으로 SENS의 가치를 말하자
14. Change_슬로건
노트북 부품간의 호환성 우수가 노트북 성능의 우수로 전달되기 위해
단순히 섞여있는 것이 아닌 단순히 최고의 것만
잘 어울리는 것을 표현 섞인 것이 아닌 것을 표현
blend in
(~와) 조화시키다[하다]: 뒤섞다, 뒤섞이다: 어울리다
15. Change_광고 크리에이티브 목표, 컨셉
이성적인 측면의 딱딱한 커뮤니케이션 컨셉
2029 여성들에게 인식될 수 있는 간단한 언어로 변화
아시아 '명품 열풍'엔 이유가 있다
최근 수 년 동안 젊은 층을 중심으로 명품소비가 급팽창한
한국은 아시아 3위의 명품시장이다. 출처/ 2008 주간한국
악녀 예찬
명품 밝히고 뻔뻔스런 행동 서인영, 패리스 힐튼에 열광
하지만 요즘은 예능프로그램의 대세는 `악녀 우대`다. 출처/ 2008 중앙일보
욕망
SENS의 새로운 광고를 2029여성들에게 관심을
끌 수 있게 욕망을 바탕으로 인식시키는 것이다
16. Change_크리에이티브 전략
BLEND in SENS를 2029 여성들에게 강하게 인식시키기 위해
2029 여성들의 관심 분야
20대의 특성 및 소비패턴
주 관심사로 여성은 외모
전 연령층에서 문화와 외식 부분의 소비율이 가장 높은 세대
특히 영화, 공연, 교육, 뷰티, 패션 등에 대해 높은 소비성향 출처/ 2006 MCR보고서 kobaco, 광고정보센터
성형 패션 음식
SO
2029 여성들의 성형, 패션, 음식과
연결하여 메시지를 강하게 인식시킨다
18. Expression_TV성형편 - 마녀? 미녀!
이 모든걸 갖추면
완벽한 V라인의 그녀
아름다울까요?
눈이 아름다운 그녀 아름다움?
각각의 부분이 최고로
코가 아름다운 그녀 아름답다고
미녀가 될 수 없습니다.
입술이 아름다운 그녀 노트북도 마찬가지입니다.
부분의 조화
머릿결이 아름다운 그녀 Blend in SENS
19. Expression_TV패션편 - 된장? 간지!
페라가모 구두 이 모든걸 갖추면
스타일리쉬 해보일까요?
샤넬 치마 스타일?
명품을 휘감고 다녀도
프라다 티셔츠 스타일리쉬
할 수 없습니다.
에르메스 핸드백 노트북도 마찬가지입니다.
부분의 조화
구찌 선글라스 Blend in SENS
20. Expression_TV음식편 - 惡食? 玉食!
고소한 식빵이 담백한 참치 회가
놓여있다. 떨어진다.
이 모든걸 갖춰서
지글지글 비프스테이크가 한꺼번에 먹는다면
떨어진다. 맛있을까요?
몸에 좋은 영지버섯이
맛?
떨어진다.
싱싱한 랍스타가 노트북도 마찬가지입니다.
떨어진다.
부분의 조화
맛나는 폭립이
Blend in SENS
떨어진다.
22. Action_매체 목표
광고 출시 3개월 동안
2029여성들의 80%에게 월평균 5회 이상의 광고메시지를 접촉
광고 유지 9개월 동안
2029여성들의 80%에게 월평균 3회 이상의 광고메시지를 접촉
1년 동안 2029여성들에게 광고메시지를 초기에 많이
접촉시키고 점차 줄이되 80%의 도달률은 유지한다
23. Action_단순 판매만을 위한 매체전략 지양
현 노트북 TV광고 매체 스케줄링 Wedge pattern 스케줄링
High
최근 몇 년 전부터 TV 광고에서 SENS 의 새로운 메시지를 인식시키기
한시적으로만 노출되는 노트북 광고 위해서는 지속적인 스케줄링 필요
Reach
Zero
방학 입학 졸업 Start
Planning period
1year
출처/ 2008 광고정보센터 출처/ 1998 Rossiter & Danaher
최초에 광고비를 많이 투입하고 점차 줄이는
wedge pattern의 지속적인 매체전략 필요
24. Action_강점이 아닌 강점
Trend에 민감하고 빠르게 반응하는
20대 여성에 집중해서 매체전략 실시
BUT
중장기 수요를 조사하는 갤럽의 G-CBPI 조사를 통해
각 브랜드의 미래성장성을 분석한 결과
SENS! 20대 여성에게
센스는 40대와 50대 남성 및 40대 여성 강점 상대적으로 취약 계층
을 가져 이 계층들을 적극 공략해 볼 만한 것으로 분석됐다.
출처/ 2007 한경비즈니스
20대 여성에게 맞는 능동적인 매체전략 필요
25. Action_어떻게?
광고매체별 관심도 포지셔닝 출처/ 2007 MCR보고서 kobaco
고소득
skylife 20대 여성의 생활 속
다양한 매체 사용
DMB
신문
잡지
라디오
저연령 고연령
인터넷
TREND에 민감한
20대 여성들은
4대 매체에서만
지상파TV 정보를 얻지 않는다
-원의 크기는 CATV
절대적인 관심도를 의미
저소득
Main Media는 TV & 다양한 생활 속 매체사용
26. Action_미디어 믹스
친구들과의 놀이
커피숍, 레스토랑, 잡지, 백화점
그녀의 학교 및 직장 생활
인터넷, 대학건물
휴식을 취하는 그녀
TV, CATV
등/하교, 출/퇴근
지하철, 버스, 음성광고, 도보, 무가지
그녀들이 있는 대부분의 장소에서 매체전략 실시
27. Action_등/하교, 출/퇴근
지하철 - 대도시 지하철 역 안 벽과 에스컬레이터 및
계단의 벽면에 BLEND in SENS 광고 노출
- 지하철역 안 안전장애물에 조화로운 것과
그렇지 않은 것의 비교 사진으로 의미 노출
버스 - 버스 외곽에 호기심 유발 광고, 버스 안쪽에는 구체적인 광고 실시
음성광고 - 주요 버스 정류장마다 호기심 유발메시지를 던져 버스 내부 광고를
접촉하도록 실시
무가지 - 아침 출근 시간에 지하철 무가지 신문
metro, focus, am7 1면에 노트북 부품간
호환성에 관련된 내용을 기사화하여 광고
도보 - 20대 여성들이 자주 다니는 도심지의
맨홀뚜껑과 횡단보도 바닥에 옥외광고 실시
28. Action_그녀의 학교 및 직장 생활 그리고 휴식
TV - 기존 운영 형태인 15``, 20``, 30`` 광고를 기본으로 실시
CATV - TV광고 에서 10`` 광고로 편집 노출빈도수를 높임
- 20대 여성들의 채널 충실도가 높은 `On Style`
과 `Olive` 채널 선정하여 광고 실시
- 기존의 배너광고 기본으로 실시
인터넷
- 추가로 클릭당 광고비를 부과하는 검색광고 실시
오버추어 검색 광고 상품인 스폰서 링크와 네이버
자체 상품 클릭초이스(파워링크와 비즈사이트)사용
- 성수기에는 네이버 자체 정액제 상품인 플러스프로를 사용하여 비용대비 효율 극대화
대학건물 - 20대 여성 중 대학생에게 노출빈도를 더욱 극대화
시키기 위해 학교건물 외벽에 옥외광고 실시
29. Action_친구들과의 놀이
커피숍 - 20대 여성들이 모여서 시간을 보내는 커피숍인
스타벅스나 커피빈에 SENS노트북 위치시키고
커피와 우유가 잘 섞인 라떼 종류를 조화와 비유
하여 간접광고 실시
레스토랑 - 20대 여성들이 선호하는 패밀리 레스토랑인
아웃백에 TV광고 음식편과 연계하여 광고 실시
잡지 - 기본적인 인쇄광고 실시하되 TV광고의 장면을 사용
- 여성들이 커피숍에서 주로 보는 여성잡지인
보그, 엘르, 마리끌레르에 노트북 부품간호환성에
관련된 내용을 기사화하여 광고 실시
백화점 - 백화점 마네킹에 SENS 노트북 모형을 함께 전시
하여 TV광고 패션편이 연상 되도록 실시
30. Action_Scheduling
출시광고 3개월(1월~3월) 유지광고 9개월(4~12월)
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월
TV
CATV
잡지
무가지
인터넷
대학건물
도보
지하철
버스, 음성
커피숍
레스토랑
백화점
