Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Adm Team3 Duo 기말 Final V.2.0 091201

2,174 views

Published on

광고관리론 기말 발표 PPT

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Adm Team3 Duo 기말 Final V.2.0 091201

  1. 1. It's Your Story 내 짝 은 대체 어 디 에 있는 거 야 ?
  2. 2. 업계 1 위 D U O 의 새로운 도전과 TV 광고 제안 It’s Your Story Team 3 권대욱 , 김수정 , 박재민 , 유수진 이지영 , 전유진 , 조일환 , 최지혜 Eight H ’s 광고관리론 2009.12.02 Wed
  3. 3. 2 How To Say : TV CM 을 중심으로 <ul><li>크리에이티브 표현 방식 </li></ul><ul><li>AD Story Board </li></ul><ul><li>실제 광고 제작 : TV CM </li></ul><ul><li>광고 기대 효과 </li></ul>1 What To Say : 지난 시간 리뷰 Contents <ul><li>리딩 브랜드로서의 문제 상황 정의 </li></ul><ul><li>커뮤니케이션 전략 목표 설정 </li></ul><ul><li>커뮤니케이션 컨셉 도출 </li></ul>
  4. 4. 중간 발표는 한국대표결혼정보회사 1) 듀오의 커뮤니케이션 전략 목표를 수립하고 , 2) 컨셉을 도출한 뒤 , 크리에이티브 작업의 방향성을 제시하는 것을 목적으로 하였음 환경분석 자사분석 고객분석 커뮤니케이션 목표 수립 커뮤니케이션 전략 도출 Comm. Concept Slogan Ads. Part. 1 : Re-View 중간 발표 범위 “ What to Say” 프로젝트 개요
  5. 5. 금일 프레젠테이션에서는 구체적인 Creative Guideline 과 TV 광고 시안을 제안하고 , 본 광고의 기대 효과를 제공함을 그 목적으로 함 Ads. 프로젝트 개요 Slogan TV CM 기존 유지 “ How to Say” Part. 2 크리에이티브 가이드 및 광고 인쇄 광고 : 창의적 카피 & 친근감 ( 선호도 ) On-line 광고 : Testimonial 포함 옥외 광고 : 창의적 카피를 통한 주목 기업 연계 및 방송 출연 Event / PR 광고 평가 Relevant Impactful Original 슬로건 확정 크리에이티브 아이디에이션 광고 실제 제작 <ul><li>광고 제작과정 공부 </li></ul><ul><li>광고 크리에이티브 가이드라인 </li></ul><ul><li>콘티 및 스토리보드 작성 </li></ul>최종 보고 09.12.02 <ul><li>장소 섭외 </li></ul><ul><li>장비 구입 </li></ul><ul><li>촬영 기법 </li></ul><ul><li>모델 캐스팅 </li></ul><ul><li>비주얼 & BGM 디자인 </li></ul><ul><li>Review </li></ul>
  6. 6. What to Say? 커뮤니케이션 목표 수립 및 컨셉 도출 Part. 1
  7. 7. 업계 최초의 회사가 아니었음에도 불구하고 , 듀오는 공격적인 마케팅을 통하여 현재 업계 내에서 회원수 1 위 및 성혼률 1 위 , 브랜드 1 위라는 타이틀을 쥐고 있음 후발주자였던 듀오의 현재 위상 1991 년 선우 설립 1995 년 듀오 설립 1 2 4 국내 최다 회원 수 보유 : 21,000 명 성혼 커플 수 업계 1 위 : 현재기준 19,102 명 브랜드 인지도 및 선호도 1 위 1) 3 업계 최대의 네트워크 및 system 후발주자로 출발 <ul><li>자체 설문조사 듀오 브랜드 ToM73% 2) </li></ul><ul><li>2009 대한민국 엔터테인먼트 인포테인먼트 부문 대상 </li></ul><ul><li>2009 프링미엄 브랜드지수 조사 결혼정보회사 부문 1 위 </li></ul>1) Source : 자체 설문 결과 및 각종 기사 참조 , 2009 프리미엄 브랜드지수 조사 결과 등 종합 2) Source : 자체 설문 결과 (Appendix 참조 ) 듀 오 의 공 격 적 마 케 팅 듀오 소개 관련 사업 확장으로 매출 신장 5 결혼정보회사 = 듀오
  8. 8. 이미 시장의 성장세는 어느 정도 궤도에 오르고 있으며 , 사회문화적 환경 또한 이를 뒷받침해주는 경향을 보이고 있음 업계 동향 및 위기 결혼정보 시장의 성장세 1) 결혼정보업에 대한 사회문화적 인식변화 2001 2004 2005 2009 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 연도 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 시장규모 ( 단위 : 억원 ) 산업수명주기 상 성장기 로 돌입 1) Source : 매 해 결혼정보시장 관련 기사의 시장규모 데이터를 활용하여 추산 CAGR 7.6% CAGR 21% 개인주의 심화 친분적 소개 문화 쇠퇴 마담뚜 역할 대체제 신뢰성 신분노출 비용 불황에도 가입자 수 증가 신분상승 생활비 절감
  9. 9. 이에 신규 경쟁사들이 시장에 진입하여 차별화된 전략을 바탕으로 공격적 마케팅을 강화하고 있으며 , 이는 듀오의 점유율에 위협 요인이 되고 있음 신규 진입자의 지속적인 등장과 경쟁자들의 공격적인 마케팅 “ 듀오의 점유율 하락 위협 요인” 5 대 업체 현황 <ul><li>엄앵란 대표 컨설턴트 </li></ul><ul><li>프리미엄 명품 이미지 </li></ul><ul><li>국외 시장 개척 </li></ul><ul><li>여행 사업 확장 준비 </li></ul><ul><li>공격적인 브랜딩 전략 </li></ul><ul><li>업계 3 위로 급부상 </li></ul><ul><li>손숙 대표컨설턴트 </li></ul><ul><li>매칭 프리 상품 출시 </li></ul><ul><li>최근 3 개월간 평균 신규 회원 900 명 ( 증가세 ) </li></ul>업계 동향 및 위기 1) Source : 가연 결혼정보 홈페이지 자료 선우 (1991) 듀오 (1995) 닥스클럽 (1998) 가연 (2003) 웨디안 (2007)
  10. 10. 게다가 2009 년 10 월 31 일자로 광고심의규정 완화 1) 로 인해 결혼중개업의 방송광고가 허용됨으로써 , 경쟁구도의 변화가 발생할 위협요인이 증가하고 있음 업계 동향 및 위기 러시 앤 캐시 케이블 CF 이후 순이익 급증 TV CF 이후 네이버 방문자수 1 위 등극 TV 광고 한편으로 뒤집힐 수도 있음 1) Source : ‘ 대부업계 , “ 케이블 TV 광고를 잡아라” , 2009.07.13, 2) Source : 네이버도 출처 당시 업계 1 위 682 만명 2004 2005 TV CF 방영 후 방문자수 175 만명 증가 1 위로 등극 과거 사례 857 만명 순이익 : 억원 케이블 CF 방영 333 억 993 억 174 억 1299 억 -93 억
  11. 11. 현재 결혼정보시장의 핵심 타겟과 잠재 고객 중 유입되지 않는 인구가 여전히 다수 존재하며 , 1) 대 타겟 고객 경쟁력의 확보 , 2) 시장 크기의 증대라는 이슈가 중요함 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 High Low Low High Main Target Sub Target s2 s1 2 3 1 시간 또는 인맥 경제력 결혼적령기 인구 대비 시장 고객 수 결혼정보 시장의 고객 유형 및 전략 방향 <ul><li>대략 2 만명 *100/62 = 5 만명 규모 이상으로 추산 </li></ul><ul><li>총 400 만명 규모 ( 통계청 추산 ) </li></ul>기타 듀오 (62%) 1 2 Why DUO? 에 답할 수 있어야 함 ( 경쟁사 대비 “업계 1 위” 듀오의 장점 ) 만남의 기회 / 시간이 많아도 결혼정보회사를 이용하는 게 더 좋은 결과를 준다면 ? 약 1% 듀오 (80%) 1 약 10% 2
  12. 12. 잭 트라우트의 『 포지셔닝 』 에 따르면 1) , 고객 마인드에 이미 1 위로 인식되는 업계 리딩 브랜드는 경쟁사를 의식하기 보다 상품 자체의 가치를 알리라고 권하고 있음 1) Source : 잭 트라우트 외 , 『 Positioning 』 , 을유문화사 , 2000, pp.72~73. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 결혼정보회사 (= 듀오 ) VS 소개팅 결혼정보회사 (= 듀오 ) 는 제대로 , 확실하게 좋은 결혼을 보장드립니다 . 모두가 듀오를 알고 있고 , 한번 쯤 고민해 보았습니다 . Why DUO? 라는 질문에 대한 답도 결국은 결혼정보회사 자체에 대한 가치를 설명해줌으로써 가능하다 ! 그것을 가장 잘 할 수 있는 업체이므로 !
  13. 13. Lavidge & Steiner 의 계층적 커뮤니케이션 효과 모형 1) 을 적용하면 , 듀오는 브랜드 인지도 , 지식 / 이해 , 선호도를 증진시키기 위한 기존 광고를 넘어 “확신”의 목표가 필요함 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드 1) Source : 이유재 외 , 『광고관리』 , 법문사 , 2006, pp.296. 듀오의 현재 문제 상황 및 Comm. 목표 정의 커뮤니케이션 전략 목표 정의 업계 특성상 , 그리고 업계 1 위 업체라는 특성상 “확신”을 주는 것이 구매에 오히려 중요함 “ 고객의 구매갈등상황을 제거하고 확신을 갖게 하는 것을 커뮤니케이션 목표로 한다 .” Bottle neck Consideration
  14. 14. 고객의 니즈를 바탕으로 자사의 서비스 속성 - 편익과 커뮤니케이션 전략 목표를 반영한 결과 “보장”이라는 커뮤니케이션 컨셉을 도출하게 되었음 새로운 커뮤니케이션 컨셉의 도출 광고 컨셉의 도출 고려요소 듀오를 통하면 , “ 확실히” “제대로” 결혼한다 ! 나도 가능하다 . 도출된 커뮤니케이션 컨셉 보장 (Guarantee) Conviction ( 확신 ) DMS 커플매니저 확신 내가 결혼해야… 확실한 매칭 서비스 Comm. 목표 고객니즈 자사 서비스 속성 자사 서비스편익 D U O 높은 회원가입자수 높은 성혼율 나에게 확신을 주는 듀오 선우 가연 듀오
  15. 15. 앞서의 광고 컨셉을 토대로 팀원 간 내부 토의를 거쳐 Your Story 라는 Slogan 과 “바로 당신의 이야기입니다 .” 라는 광고 카피 가안을 아이디에이션 해보았음 광고 크리에이티브 - 슬로건 그들의 이야기가 아닙니다 . 바로 당신 의 이야기입니다 . Your Story, D U O <ul><li>기존의 회원수 , 성혼율 자랑 위주의 광고는 고객이 불안해 하는 요소를 떨쳐줄 수 없음 </li></ul><ul><li>바로 자신의 이야기가 될 수 있음을 표현하는 슬로건을 채택 </li></ul><ul><li>“ 솔직히…듀오해서 내가 결혼 잘 할 수 있으면 듀오 한다 !” </li></ul>
  16. 16. How to Say? 새로운 TV CM 제안 : It’s Your Story - 사랑편 Part. 2
  17. 17. 가장 시급한 것은 “확신” -> “ 선호”의 역단계를 이끌어 내는 것이며 , 특히 기존에 가능하지 않았던 , 강력한 파급력을 가지고 있는 TV CM 이 필수적임 듀오 타켓층 (20 대 후반에서 30 대초 남녀 ) 크리에이티브 표현 방식 TV 매체에 집중해야 하는 이유 인지 (Awareness) 지식 (Knowledge) 좋아함 (Liking) 선호 (Preference) 확신 (Conviction) 구매 (Purchase) 기존 결혼정보회사 이용 고객 결혼정보회사 미 이용 고객 1 회성 구매 제품 ( 서비스 ) 이므로 동시적으로 이루어져야 함 TV 광고가 가능해짐 가장 파급력 강한 TV 광고 1) TV 광고에 집중 다른 IMC 전략에 큰 문제 없음 TV 광고시급성 1) Source : Appendix3.
  18. 18. 단 , 듀오의 광고 예산과 TV 광고 부재의 업계 특성 등을 보아 , 일관된 시리즈 광고의 효과를 토대로 주 타겟의 주요 시청 시간대에 낮은 빈도수로 광고를 편성함 1 2 4 광고 편성 시간대 광고 편성 주 프로그램 3 광고 노출 빈도 시리즈 광고 노출 1) “ 도달율은 높되 , 저 예산 , 저 노출 시리즈 광고” TV 매체 전략 가이드라인 크리에이티브 표현 방식 <ul><li>주 타겟의 주요 시청 시간대에 편성 ( 저녁 퇴근 후 7~11 시 ) </li></ul><ul><li>드라마 , 오락프로그램 등 (Ex> 아이리스 , 지붕 뚫고 하이킥 ) </li></ul><ul><li>저 예산을 위해 빈도수를 낮춤 ( 평균 노출빈도 수준의 50% 이하 ) </li></ul><ul><li>낮은 빈도수를 극복할 수 있는 방법 </li></ul>1) Source : 듀오 재무제표 , 7 년간 광고비 비중 평균 추이 변화 없음 (20%) 2) Source : 유창조외 , ‘ 광고 시리즈의 일관성이 광고 효과에 미치는 영향에관한 연구’ , 방송과 커뮤니케이션 2006 년 7-1 호 , 2006 듀오의 기존 평균 광고비 집행 비중 1) (20% 로 높음 ) 업계 내에 TV 광고 편성부재 ( 집행만으로도 큰 의미 )
  19. 19. 이제 ‘보장’의 컨셉을 어떻게 풀 것인가에 대해 결혼정보회사가 주는 조건적 사랑이라는 부정적 인식 타파의 목적과 함께 “사랑 , 나의 이야기” 캠페인으로 접근하기로 함 크리에이티브 표현 방식 각 1~2 개월 단위 캠페인 1 단계 2 단계 3 단계 최종단계 크리에이티브 표현 방식 가이드라인 It’s Your Story 공감 -> 행동촉구 슬로건 = It’s Your Story Comm. 컨셉 = 보장 부정적인 고객의 인식 어떻게 담아낼 것인가 ? 누구나 “공감” 할 수 있는 “ 나의 사랑이야기” <ul><ul><li>사랑 편 </li></ul></ul><ul><ul><li>연애편지 편 </li></ul></ul><ul><ul><li>이상형 편 </li></ul></ul><ul><ul><li>지금 만나러 갑니다 편 </li></ul></ul>
  20. 20. 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) Episode 2 듀 오 – 연 애 편 지 편 # 1 엄마 화장대를 뒤지며 물건을 찾는 딸 . 부모님 연애시절 편지 한 장을 발견한다 . # 2 낡은 종이에 빼곡히 적어 내려간 글귀가 너무 촌스러워서 “ 쿡 쿡 ” 웃음이 난다 . # 3 ( 주방 ) 아빠는 엄마가 만드신 음식의 간을보며 “최 고 ” 라고 외친다 # 4 ( 편지를 들고 ) 행복한 부모님의 모습을 보면서 딸은 웃음을 짓는다 . # 5 카메라는 낡은 종이와 행복한 부모님의 모습을 오버랩 시킨다 . “ 엄마밖에 모르는 우리아빠 . 저도 이런 사람 만날 수 있을까요 ? ” It’s your story DUO ” AD Story Board
  21. 21. Episode 3 듀 오 – 이 상 형 편 # 1 지친 비행을 마친 승무원들이 입국 GATE 로 나온다 . # 2 그녀들을 향해 한 명의 남자 성큼 성큼 다가온다 . # 3 한 승무원의 짐을 받아 들며 비행 잘했냐며 묻고 안아준다 . # 4 부러워하는 동료들에게 손을 흔들면서 커플은 공항을 빠져 나간다 . # 5 장시간 비행에 지친 승무원들 부러운 눈빛으로 지하철에 오른다 . “ 지친 하루도 모두 잊게 해주는 그런 남자 . 당신에겐 있습니까 ? it’s your story DUO ” 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) AD Story Board
  22. 22. 시리즈 광고 (It’s your story; “ 사랑 , 나의 이야기 ” 캠페인 ) Episode 4 듀 오 – 지금 만나러 갑니다 편 # 1 교회의 기타 치는 자상한 오빠 ( 아웃 포커싱처리로 얼굴 안보임 ) # 2 중학생 수정이 . 수업시간에 학 접다 선생님께 혼나고 편지 쓰다 뺏긴다 # 3 집에서 십자수하다 엄마한테 등짝을 맞는다 # 4 오빠에게 줄 선물을 등뒤에 숨기고 수줍게 다가간다 . # 5 아무것도 모르는 오빠와 고개 못 드는 수정이가 마주선다 .( 카메라 멀어진다 ) “ 그때 그 설레임을 기억하십니까 지금 만나러 가세요 It’s your story DUO ” AD Story Board
  23. 23. 시리즈 첫번째 광고의 스토리 : 실제 제작 AD Story Board 사랑이 무엇이라고 생각하나요 ? 라는 질문에 아이들이 각자만의 사랑에 대한 생각을 이야기한다 . 당신의 “ 20 년전 사랑은 무엇이었습니까” 라며 사람들에게 어릴 때 생각했던 사랑에 대해 떠올리게 한다 . 그 사랑을 지금 만나러 가세요 It’s your story 라는 메시지를 전달한다 .
  24. 24. 제작 일지 & 제작 과정 장비 : 카메라 - Canon 5D Mark2 렌즈 – 24-70L 촬영 방식 : HD 방식 촬영 촬영 시간 : 4 시간 촬영 일자 : 11. 18 ~ 11.25 캐스팅 : 강신초등학교 3 학년 7 반 아이들 실제 광고 제작 : TV CM
  25. 25. 크리에이티브 가이드 및 기대효과 광고 기대 효과 초등학생 ( 순수한 / 회상 /3B) 누구에게나 존재하는 순수했던 어린 시절을 회상하도록 함으로써 타겟 고객층에게 공감대를 형성 공감 & 따뜻함 일관된 컨셉의 시리즈 광고 손글씨체 느낌이 나는 소주체 초등학생 모델과 조화되는 발랄한 분위기 Lenka 의 ‘ the show’ “ 사랑” “나의 이야기” 광고 카피 소구 방식 Tone& Manner 광고형식 모델 감성소구 ( 온정 ) 순수한 사랑’ 을 찾아주겠다는 기업철학을 알리고 듀오에 부정적인 인식을 가지고 있던 고객을 설득하는 효과 소비자의 감성과 정서에 호소하는 광고가 효과적 사랑 : 소비자가 브랜드에 대해 느낄 수 있는 최상의 감정 ( 삼성경제연구소 ) 질문형 + 청유형 질문형 카피를 사용하여 소비자에게 질문을 던져 관심 유도 , 소비자에게 제품사용 촉구
  26. 26. Eight H ’s It’s Your Story D U O
  27. 27. Eight H ’s It’s Your Story D U O
  28. 28. 결국 기존의 듀오 IMC 전략은 브랜드 인지도와 선호도를 끌어올리기 위한 것으로 보이며 , 이는 매우 성공적이었던 것으로 판단됨 기존 IMC 의 전략 목표와 효과 Appendix 1. 듀오의 기존 마케팅 및 IMC 전략 브랜드 인지도 개선 친근한 이미지 구축 ‘ 결혼정보회사 = 듀오’ 공식 구축 Brand Awareness Brand Attitude 업계 1 위의 리딩 브랜드
  29. 29. 자체 설문 조사 분석 결과 듀오는 결혼정보회사 최초 상기율에서 73% 의 수치를 보여 압도적인 브랜드 인지도를 지니고 있음을 알 수 있었음 Appendix 2. 설문결과 – 결혼정보회사 브랜드 최초 상기율 73% N=461 명
  30. 30. 가장 강력한 파급력을 가진 TV 매체를 통해 새로운 고객들에 대한 브랜드 선호 및 확신 단계의 강화 메시지를 전달할 수 있으며 , 선호 프로그램 및 주 시청대는 다음과 같음 Appendix 3. 가장 파급력이 강력한 매체 - 지상파 TV

×