Bài dự thi YM

1. Agenda
SHICHIDA
MARKETING CAMPAIGN
1. Phân tích bối cảnh
2. Phân tích người tiêu dùng & sự thật ngầm hiểu
3. Phân tích thương hiệu & vai trò thương hiệu
4. Ý tưởng lớn và chiến lược tiếp cận
5. Kế hoạch thực hiện cơ bản
6. Các thức theo dõi & Ngân sách phân bổ

2. Phụ huynh Việt Nam cho rằng việc dạy con bằng bạo lực là bình thường
(Theo báo cáo của Chính Phủ)
Bối cảnh
74% trẻ em Việt Nam từ 2-14 tuổi từng trải nghiệm một hình thức sử phạt bạo lực.
Điều đó có nghĩa là đứa trẻ đó chịu ít nhất một hình thức xử phạt bạo lực về tinh
thần hoặc thể xác do cho mẹ/người chăm sóc trẻ gây ra
(Điều tra đánh giá các mục tiêu trẻ em và phụ nữ 2011 của UNICEF)
CẦN
HÀNH ĐỘNG
Những hành động được xem là giáo dục của cha mẹ như BẠO LỰC, ROI VỌT,
ĐÁNH, TÁT, LA MẮNG hằng ngày gây ra những tổn thương sâu sắc đến sự phát
triển trí tuệ và thể chất của trẻ.

3.  3 tháng sau chiến dịch đạt doanh thu 16 tỷ đồng
 Trong 1 năm, 7-10% TC đăng ký tham gia khóa học
 Trong 3 tháng, giảm 5% tỷ lệ trẻ em bị đối xử bạo lực
 Bước đầu thay đổi nhận thức về định hướng giáo dục trẻ
Xã hội
Kinh
doanh
Mục tiêu
Sau chiến dịch:
 50% TC nhận biết về Shichida
 30% TC tìm hiểu về khóa học
Truyền
thông

4. OUR CONSUMER
Who they are – Their DRIVER – Their BARRIER

5. - Hiểu rõ được tác
hại của việc sử dụng
bạo lực đối với sự
phát triển của con
nên không dạy con
bằng bạo lực
- Đã có được cách
dạy con cho riêng
mình nên cũng
không cần một
phương pháp khác
- Không biết tác hại
của bạo lực đối với
sự phát triển của
con
- Bảo thủ và bị ảnh
hưởng bởi quan
niệm dạy con truyền
thống “Thương cho
roi cho vọt”
- Không có nhu cầu
về một phương
pháp khác
- Ý thức rất rõ tác hại
của việc sử dụng bạo
lực đối với sự phát
triển của con nên
không dùng bạo lực
để dạy con
- Tuy nhiên, họ vẫn
chưa có một cách dạy
con cụ thể, họ dạy
con theo cảm tính nên
vẫn có nhu cầu về
một phương pháp
khác
Segment size
25%
Segment size
12.5%
Segment size
5%
Cần phương pháp khác
Không cần
phương pháp khác
Dùngbạolực
Khôngdùngbạolực
TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠIAN TOÀN CHUYỂN TIẾP
Phân khúc dựa trên 2 yếu tố:
• Hành vi sử dụng bạo lực
• Nhu cầu về 1 phương pháp khác
(Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 40 bà mẹ
tại TP HCM)
Who they are | GROUPING & PROFILING
- Sau khi sử dụng
bạo lực và bình tĩnh
lại, họ thấy hối hận
và xót xa, không biết
mình có đang làm
đúng hay không.
- Có nhu cầu về một
phương pháp khác.
- Tuy nhiên chưa tìm
được phương pháp
phù hợp hơn nên
vẫn sử dụng bạo lực
Segment size
57.5%
AN TOÀN
TRUYỀN THỐNG CHUYỂN TIẾP
HIỆN ĐẠI
• Mẹ, có con 3-12 tuổi
• Sống tại 6 thành phố lớn
• Thu nhập: BC+
• Trình độ: 12+

6. CHUYỂN TIẾP
Dễ tác động vì:
• Đang băn khoăn không biết dùng bạo lực có đúng
hay không
• Yêu thương con và có nhu cầu về 1 phương pháp
khác
Biggest size: 57.5%
CORE TARGET

7. BẠO LỰC = MÂU THUẪN GIỮA MẸ VÀ CON
- Mẹ đã lớn, nhiều trải nghiệm trong
cuộc sống, biết điều gì là tốt, xấu
- Mẹ là mẹ của con, mẹ tin rằng mẹ
biết điều gì là tốt nhất cho con
- Thật khó khăn cho mẹ quay lại thời
trẻ thơ để hiểu được con
- 3 – 12 tuổi là giai đoạn con bướng
bỉnh, học hỏi và khám phá
- Con chỉ muốn làm những điều mình
thích mà không cần quan tâm đến
việc đúng sai, tốt xấu
- Con gặp khó khăn trong việc thể
hiện những mong muốn và suy nghĩ
Understanding consumer
QUAN ĐIỂM CỦA MẸ QUAN ĐIỂM CỦA CON

8. CONSUMER TRUTH
87% các bà mẹ
chỉ dùng đến bạo lực khi con lặp lại lỗi cũ
Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 23 bà mẹ trong nhóm chuyển tiếp
• Khi trẻ mắc lỗi lần đầu, các bà mẹ mẹ sẽ nhắc nhở
• Khi con lặp lại lỗi cũ, cha mẹ nghĩ là phải dùng biện pháp mạnh hơn thì trẻ mới
nghe lời

9. 91% các bà mẹ nói chuyện với con
sau khi dùng bạo lực
Họ nói rằng, kể cả khi họ sử dụng bạo lực và đã nói
chuyện với con, con của họ vẫn lặp lại lỗi cũ
CONSUMER TRUTH
Kết quả thu được từ việc phỏng vấn 23 bà mẹ trong nhóm chuyển tiếp
NHƯNG

10. Tại sao mẹ đã nói chuyện nhưng con vẫn lặp lại lỗi cũ?
WHY?
Thoải mái, nhẹ nhàng
(Tồn tại trong thời gian rất ngắn)
Đau xót và bình tĩnh hơn
91% cha mẹ ngồi nói chuyện với con
Muốn giải thích cho con đúng/sai về hành động
của con
Trẻ sợ hãi/giận dỗi
Trẻ khép mình lại, không muốn chia sẻ và trò
chuyện cùng bố mẹ. Chỉ vâng dạ, gật đầu khi
nghe mẹ nói
Nỗi sợ hãi, giận dỗi lấn át đầu óc của trẻ. Trẻ
không hiểu và ghi nhớ được những điều cha mẹ
nói mà chỉ nhớ đòn roi.
Lần sau trẻ sẽ quên nên sẽ tiếp tục mắc lỗi
TÂM LÝ CỦA MẸ SAU BẠO LỰC TÂM LÝ CỦA TRẺ SAU BẠO LỰC

11. Vòng xoáy bạo lực
Con lặp
lại lỗi
cũ
Bạo lực
Nói
chuyện
Chưa có sự thấu hiểu giữa mẹ và
con.
Mẹ không hiểu cảm xúc và suy nghĩ
của con
Con không hiểu và ghi nhớ những
điều mẹ dạy
Understanding consumer

12. Desire response
MẸ HIỂU CON, CON HIỂU MẸ
Khi có sự thấu hiểu giữa mẹ và con:
• Mẹ sẽ hiểu đươc cảm xúc, suy nghĩ của con để có cách dạy phù hợp
• Con sẽ hiểu và ghi nhớ bài học mẹ dạy
=> CHẤM DỨT tình trạng bạo lực
Cách giải quyết

13. 91% các bà mẹ nói chuyện với con sau khi dùng bạo lực
Tôi muốn muốn con tôi hiểu và ghi nhớ những điều tôi đã dạy,
để con tự biết suy nghĩ và hành động đúng đắn kể cả khi
không có tôi bên cạnh nhắc nhở
Driver
Why they do? Họ muốn nói cho con họ biết đúng sai về hành động của con
What they do?
Why they do?

14. Kể cả khi tôi đã sử dụng bạo lực và nói chuyện với con, con
của tôi vẫn hay lặp lại lỗi cũ
Có khoảng cách nhất định giữa mẹ và con trong lần nói chuyện
sau bạo lực
Barrier
Why they say? Trẻ sợ, giận mẹ, khép mình lại, không còn muốn chia sẻ
Mẹ không hiểu cảm xúc, suy nghĩ của trẻ
What they say?
Why they say?

15. Tôi muốn con tôi hiểu và ghi nhớ những bài học tôi đã dạy, để con
tự biết suy nghĩ và hành động đúng đắn kể cả khi không có tôi bên
cạnh nhắc nhở. Nhưng dường như đã có một khoảng cách nhất
định giữa tôi và con trong cuộc nói chuyện sau những lần bạo lực
Insight

16. VẤN ĐỀ CỦA HỌ
Cần một phương pháp dạy
con để con họ hiểu và ghi
nhớ được bài học mà họ
dạy, từ đó tự biết suy nghĩ
và hành động đúng đắn khi
không có họ bên cạnh
nhắc nhở

17. Product Positioning
Phương pháp dạy
con để con HIỂU và
GHI NHỚ bài học
mẹ dạy
Nền tảng “Yêu
thương – Khen ngợi
– Nhìn nhận”
Trắc nghiêm kiểm
tra đặc điểm tâm lý
của trẻ
Nhấn mạnh vào
cảm xúc và tâm hồn
của trẻ
CHUYỂN TIẾP
Mẹ, BC+, 12+
6 thành phố lớn
Provide what NEED Reasen to believeDifferentiated BYTo WHOM
Khóa học
BÀI HỌC KHÔNG NƯỚC MẮT

18. Cung cấp cho các bà mẹ cách lắng nghe và trò chuyện
không khoảng cách với con, để mẹ và con thấu hiểu
những mong muốn của nhau, từ đó giải quyết được vấn
đề cho họ
• Trắc nghiệm kiểm tra tâm lý của con
=> giúp mẹ hiểu con hơn để có định hướng giáo dục phù hợp
• Nền tảng Yêu thương - Khen ngợi - Nhìn nhận
=> giúp cha mẹ và con gần nhau hơn
Brand Role
Brand
Role

19. Chỉ có Shichida quan tâm đến cảm xúc của trẻ và sự tương
tác giữa mẹ và con. Từ đó giải quyết được vấn đề cho họ
Phương pháp không có định hướng rõ ràng. Chỉ tập trung
phát triển trí não cho trẻ
Montessori
Glenn Doman
VSK Group
Thiếu sự tương tác giữa trẻ và mẹ - người đóng vai trò quan
trọng trong quá trình giáo dục trẻ
Hỗ trợ giáo cụ để mẹ dạy tại nhà. Tuy nhiên gặp phải nhiều
ý kiến trái chiều về hiệu quả.
Chủ yếu phát triển trí não, không quan tâm đến cảm xúc và
suy nghĩ của trẻ
Đối thủ canh tranh

20. BIG IDEA
NGHE CON NÓI
NÓI CON NGHE
Key message
Với Shichida, mẹ và con sẽ hiểu nhau hơn

21. Shichida sẽ không giáo dục các bà mẹ
mà sẽ đồng hành cùng họ trong quá trình dạy con
Chiến lược tiếp cận
Các bà mẹ sẽ cùng
với shichida lan tỏa
câu chuyện về sự
lắng nghe và thấu
hiểu để dần xóa bỏ
quan niệm dạy con
bằng bạo lực
Shichida sẽ đồng
hành cùng các bà
mẹ, cung cấp cho
họ cách để có được
sự lắng nghe và
thấu hiểu giữa mẹ
và con
Cho họ biết chỉ có
sự lắng nghe và
thấu hiểu giữa mẹ
và con mới làm cho
con hiểu và ghi nhớ
bài học mẹ dạy

22. PHASING KÍCH HOẠT TRẢI NGHIỆM LAN TỎA
OBJECTIVE
- Kích hoạt nhu cầu về
phương pháp dạy con giúp
con hiểu và ghi nhớ bài học
mẹ dạy
- Bước đầu tạo nhận biết cho
Shichida
- Trải nghiệm cùng Shichida
để mẹ tin rằng Shichida sẽ
giúp con hiểu và ghi nhớ bài
học
- Lan tỏa câu chuyện về sự
lắng nghe và thấu hiểu
- Xóa bỏ dần quan niệm
dạy con bằng bạo lực
KEY MASSAGE
Bạo lực có giúp con hiểu và
ghi nhớ những bài học mà
mẹ dạy?
Với Shicida, con bạn sẽ hiểu
và ghi nhớ bài học mẹ dạy
Hãy lan tỏa những thay đổi
tích cực mà Shichida mang
lại
KEY HOOK Viral Clip
Chương trình thực tế “Hành
trình trải nghiệm”
Tổ chức cuộc thi
SUPPORTING
TACTICS
- Các bài báo PR
- Thảo luận trên các forum,
diễn đàn
- Người nổi tiếng
PR & Social PR & Social
Tổng quan chiến dịch

23. Phase 1: Nội dung
Viral clip
Cuối giai đoạn 1: MẸ ĐÃ LẮNG NGHE CON
Một clip khác có nội dung kể về câu chuyện của một bà
mẹ dạy con dựa trên nền tảng Yêu thương – Khen ngợi
– Nhìn nhận.
Khi con của họ mắc lỗi, mặc dù rất bực mình nhưng họ
vẫn bình tĩnh, ngồi lắng nghe suy nghĩ của con, nói cho
con biết thế nào là đúng, là sai.
Bài học của họ nhẹ nhàng, sâu sắc. Con đã hiểu và ghi
nhớ bài học mẹ dạy. Và kể cả những lúc không có mẹ,
đứa con ấy vẫn biết hành động một cách đúng đắn.
Sau câu chuyện đó, Shichida sẽ xuất hiện một cách nhẹ
nhàng như là một người bạn đồng hành cùng mẹ
Đầu giai đoạn 1: MẸ KHÔNG LẮNG NGHE CON
Tung 1 clip có nội dung kể về câu chuyện dạy con bằng
bạo lực của một bà mẹ.
Mẹ cảm thấy ân hận, xót xa và ngồi nói chuyện giảng
giải cho con sau khi dùng bạo lực, nhưng sự giảng giải
không xuất phát từ sự lắng nghe và thấu hiểu. Mẹ chỉ
truyền đạt và áp đặt suy nghĩ của mẹ lên con.
Cho nên mặc dù con đã hứa sẽ không tái phạm. Nhưng
khi không có mẹ, con vẫn mắc lại lỗi đó.
Mẹ băn khoăn không biết nên làm thế nào là đúng
Cuối clip sẽ đặt ra câu hỏi: Nếu là bạn, bạn sẽ giải
quyết điều này như thế nào?
20 ngày từ 1/3 – 20/3

24. Phase 1: Nội dung
Social
• Các bà mẹ Việt rất thích tham gia thảo luận và chia sẻ về cách dạy con trên các
forum (wedtretho.com, lamchame.com,…).
• Do đó, sau khi tung viral clip số 1, chúng ta sẽ kích hoạt một cuộc thảo luận liên
quan đến việc “Bạo lực có làm cho con bạn hiểu và ghi nhớ bài học???”
Định hướng bài PR hỗ trợ
• Bạo lực chỉ làm con sợ, không làm con nhớ
• Bạo lực sẽ tạo khoảng cách giữa mẹ và con
• PGS.TS Huỳnh Văn Sơn chia sẻ quan điểm: Chỉ có dạy con bằng tình yêu thương
thì mới làm con hiểu, ghi nhớ bài học và xóa bỏ khoảng cách giữa mẹ và con

25. Phase 2: Chương trình thực tế
HÀNH TRÌNH
LẮNG NGHE
• Có 6 bà mẹ/ông bố cùng con tham gia vào hành trình đi qua 6 tỉnh,
thành để cùng nhau vượt qua những thử thách đòi hỏi sự kết nối và
thấu hiểu giữa cha mẹ và con cái trong những tình huống hàng ngày.
Các tình huống sẽ được dàn dựng để tạo xung đột giữa cha mẹ và
con cái
• Mỗi tối, sẽ có 1 nhân tố bí ẩn tư vấn/hỗ trợ cha mẹ cách lắng nghe
và thấu hiểu con của mình để giải quyết xung đột
• Làm nổi bật lên vai trò của việc “Yêu thương - Khen ngợi - Nhìn
nhận” trong những tình huống hàng ngày
• Nhân tố bí ẩn xuất hiện trong tập cuối cùng chính là Shichida. Nhờ
Shichida đồng hành, chúng ta sẽ chứng kiến sự thay đổi và trưởng
thành trong cách dạy con của các ông bố, bà mẹ và con của họ
• Yếu tố thu hút: 200 triệu cho người thằng cuộc duy nhất
50 ngày từ 21/3 – 10/5

26. Phase 2: Định hướng bài PR
• Trước chương trình: Các bài PR chủ yếu để ra mắt, thu hút sự quan
tâm đến chương trình
• Trong khi diễn ra chương trình: Các bài PR duy trì
• Sau chương trình: PR đẩy mạnh lợi ích, điểm mạnh và giá trị cốt lõi
của Shichida

27. Phase 3: Nội dung
Shichida sẽ tổ chức 1 cuộc thi khuyến khích các bà mẹ
• Chia sẻ hình ảnh về những khoảnh khắc yêu thương hàng ngày giữa mẹ và con
• Chia sẻ câu chuyện dạy con bằng sự lắng nghe và thấu hiểu suy nghĩ của con
Yếu tố thu hút:
• Học bổng khóa học “Bài học không nước mắt” tại Shichida
Công cụ hỗ trợ:
• Các bài báo PR hỗ trợ và thu hút tham gia chương trình
• App “Cùng chia sẻ, cùng nhận quà” trên facebook, forum, website
21 ngày từ 11/5 – 31/5

28. KPI & Budget
KPI
Mục
tiêu
Cách thức đo lường
Nhận biết
thương hiệu
50%
Định tính & Định lượng
- Số lượt truy cập
Website/Forum/Facebook
- Số lượt xem trên Youtube
- Số lượng các bài PR
- Tốc độ lan truyền thông điệp
- Số TC gọi điện tư vấn, thắc
mắc qua Facebook, Forum…
Tìm hiểu khóa
học
30%
Đăng ký khóa
học
7 – 10% Sales tracking
Sales 16 tỷ Sales tracking
Phase 1 1 tỷ
Phase 2 3 tỷ
Phase 3 1 tỷ
KPI Budget

29. Fire - Bùng cháy đam mê
Thank you
Phạm Ngọc Khánh
Lương Đức Hiệp