1. *Baxendale et al. (2015).The
Impact of Different Touchpoints on
Brand Consideration. Journal of
Retailing 91 (2, 2015), 235-253.
ls marketeer sta je voor de
uitdaging om te bepalen in
welke touchpoints (contact-
momenten) van de klantreis
je geld en tijd investeert. Levert een
euro meer op als je hem in earned of
paid media stopt? Of als je hem inves-
teert in klantenservice? Kwalitatieve
en kwantitatieve klantdata om te
helpen bij dit soort keuzes zijn vaak
ruim beschikbaar, maar inzichten zijn
vaak geïsoleerd en niet altijd even
betrouwbaar. Onderzoek meet bijvoor-
beeld vaak alleen de invloed van één
soort touchpoint, zoals earned media
touchpoints, in plaats van ‘alle’ touch-
points die een klant ervaart. Er is vaak
ook geen zicht op de gecombineerde
invloed van eerdere klantervaringen.
Daarbij zijn veel onderzoeken geba-
seerd op (onbetrouwbare) herinnerin-
gen van klanten. Hoe krijg je een holis-
tisch, betrouwbaar beeld van de
impact van diverse touchpoints?
Mini-enquêtes
Onderzoek van Baxendale et al.* toont
dat een bredere set aan touchpoints
systematisch meten over een langere
periode wel degelijk mogelijk, maar
vooral ook zinvol is. Ze onderzochten
de impact op merkbeleving van zes
soorten retail touchpoints, van in-store
materiaal en ‘peer observatie’ (wat
doen andere klanten?) tot reclame en
word of mouth. Hiervoor gebruiken ze
realtime experience tracking of RET-
een methode waarbij klanten door
middel van sms of app mini-enquêtes
invullen zodra ze met een merk in
aanraking komen. De onderzoekers
concluderen bijvoorbeeld dat, na in-
store materiaal, peer observatie de
sterkste invloed heeft op merkwaarde-
ring. Hier wordt in bestaand retailon-
derzoek nauwelijks aandacht aan
besteed. Ook valt op dat hoe vaak
iemand in aanraking komt met een
merk via een touchpoint vooral sterke
impact heeft in combinatie met posi-
tieve associaties. Dit inzicht zelf is niet
verrassend, maar wél interessant
gezien veel bestaande (en veelgebruik-
te) onderzoeken het gevoel van de
klant over een touchpoint niet meene-
men in de analyse. Zoals marketing mix
modeling op basis van media-uitgaven
of zichtbaarheidsmetingen.
Klantsafari’s
Marketeers willen middelen inzetten daar
waar ze de meeste impact hebben op de
klant. Op basis van het onderzoek zijn er
vier aanbevelingen die leiden tot betere
fact based-keuzes en uiteindelijk meer
klantimpact:
1. Meet touchpoints zo breed mogelijk
- directe en indirecte touchpoints - in
alle kanalen en van het eerste moment
dat een klant in contact komt met het
merk tot het moment dat ze geen klant
meer zijn, of zelfs daarna.
2. Meet touchpoints op zo’n manier dat je
ze kunt vergelijken en de impact van een
combinatie van touchpoints kunt achter-
halen, bijvoorbeeld door middel van de
RET-methode.
3. Meet touchpoints zo veel mogelijk in
realtime, inclusief het ‘gevoel’ van de
klant per moment. Ook dit kan met de
RET-methode, maar ook met bijvoor-
beeld klantsafari’s.
4. Meet de impact van de touchpoints op
de belangrijkste bedrijfsdoelstellingen,
zoals merkervaring, NPS of loyaliteit. Zo
kun je keuzes maken om alleen die
momenten te verbeteren die (het mees-
te) impact hebben.
A
Op safarimet je retailklant
tekst Fleur de Groot, consultant bij VODW
RETRealtime expe-
rience tracking
is een methode
waarbij klanten
door middel van
sms of app mini-
enquêtes invullen
zodra ze met een
merk in aanraking
komen
‘Veel onderzoeken zijn
gebaseerd op - onbetrouwbare -
herinneringen van klanten’
59marketingtribune no
16 | 22 september 2015
marketing science
MT16 science.indd 59 14-09-15 17:36