20140306 Markezine Day Spring

アドビシステムズ株式会社
コンサルティングサービス部
シニアコンサルタント安西敬介

正しいテストの設計/実施と分析に基づいた
ターゲティングをすれば、効果は必ずでる！
∼事例に基づく、漠然とした作業ではなく効率的に効果を高める3つのポイント∼

© 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Conﬁdential.

by Pot Noodle

2

by desbyrnephotos

3

レストラン検索

×

デバイス

PC

モバイル

来週末のデートに向けて
良いレストランを探して
いる。
渋谷・恵比寿近辺で人気
のお店が良いな。

渋谷駅の近くにいるので
ここから徒歩10分以内の
お店がいい。
今からでもすぐに入れる
お店。
By MissTurner


4

裏側にある状況は顧客により違う

By MissTurner

5

オムニチャネルへの対応
PCでやっていたような「誰にでも」の対応で
はなく、訪問者・コンテキストを重視した対
応がより顧客満足度を上げていく

By MissTurner

6

コンテキストを重視した
対応をするために…
By MissTurner

7

デバイス
ターゲティングへのシフト
訪問者のデバイスやその他の様々なデー
タをもとにコンテキストに合ったサービ
スや情報・メッセージを提供していく必
要がある

By MissTurner

8

えっ？
今さらターゲティング
の話って何年前？？

by pylypenko

9

Digital-Self

Technology

スマートフォンを利用し
て「その場」で「自分の
状況」の共有や、様々な
音楽コンテンツを含めク
ラウド利用の普通になっ
てきている。

サイトの訪問者データ、
CRMデータ、モバイルの
データ…なんてことも簡
単に繋げられます。
そう、Big Dataの時代で
す。
by pylypenko


10

つまり
やりたいターゲティングが
やっとできるようになった

by pylypenko

11

安西敬介!

アドビシステムズ株式会社
コンサルティングサービス部
シニアコンサルタント

事例1. エグゼクティブ主導の最適化
前職は航空会社でWebに従事
解析／ソーシャル／テストなどを中心に
200を超えるWebサイトへのコンサルティングを実施
!
Markezineや@ITなどメディアへ多数メディア執筆

!
事例2. 主要関係者のコアチームへの参画

2012

12

1

訪問者を知る
訪問者を知らないとターゲティングは出
来ません。分析をしてより具体的なセグ
メントや仮説を組み立てていきます。


by pulguita
13

訪問者を知る
色々なデータを計測、分析を行うことで
訪問者像をよりクリアにしていく。

by Zach Dischner

14

様々なデータを集める

by Zach Dischner

15

Jan

abc.com
FB/TW

Day

7
サイト行動

n回

時間
FB/TW

地域
Social

デモグラフィック

心理

?
状況

n回
メール配信

CRM データ

購入商品

by Zach Dischner

16

クロスデバイス

出来るところから
クロスデバイスの計測やデモグラフィッ
クデータももちろん取り込んだり、計測
も可能です。ただ…

by Zach Dischner
HeavyWeightGeek

17

眺めて面白いデータではダメ
アクションにつながることこそ価値がある。
まずはアクションにつながる「行動データ」
それも単一チャネルをきちんと分析する。

by Zach Dischner
HeavyWeightGeek

18

分析に基づく仮説を作る

by Zach Dischner

19

全体の事実の確認＋課題
仮説
仮説

仮説
仮説

仮説

仮説をベースに情報を追加
仮説

仮説

仮説

絞りこまれた仮説をベースに情報を追加

仮説

by Zach Dischner

仮説

テストで検証
20

仮説

現状把握分析

課題認識

問題の発見

仮説

仮説検証分析
分析

仮説の実践
by Zach Dischner

21

現状を数量で把握する為の分析
問題の箇所やボリューム見つける為の分析

•

現状把握分析

•

キーワード
•
•
•
•

問題の発見

トレンドを見る
ギャップを発見する
概要数字を頭に入れておく
事実を把握し、考えられる仮説を出していく

•

仮説検証分析

問題の本質を掘り下げるための分析

•

問題の解決策を見つけるための分析

キーワード

仮説の実践

•
•
•

特定箇所にフォーカスした分析
改善施策に結びつける具体的な仮説の組み立て
ストーリーを意識した多角的な分析アプローチ

by Zach Dischner

22

２

サイトから人へのシフト
最適化する内容をサイトから人に考える
対象をシフトさせていく。その中でター
ゲティングやテストを実施していく。


by pulguita
23

UIの最適化は限度がある
ユーザーインターフェースの最適化はもちろ
ん効果があります。しかしあくまで全体の平
均であり、他デバイスには展開できない。

by beggs

24

ターゲティングの価値

{

コンバー
ジョン数

ユーザ数

セグメント A

セグメント B

セグメント C

セグメントD

ユーザにピンポイントの訴求した場合、各セグメント別の効果がさらにあがる

by beggs

25

セグメント化
した際の合計

メッセージやコンテンツへのフォーカス

by beggs

26

共通のセグメンテーションルールで

別ページでもターゲティングのテストを実施

成功したポイントターゲティング


モバイルでもターゲティングのテストを実施


ターゲティングメールのテストを実施

by beggs

27

Right Message to Right Person at Right Time

by beggs

28

誰に

何を

どこで

by beggs

29

いつ

どこへ

by beggs

30

3

戦略を作る
ポイントターゲティングに慣れてきたら、
ストーリーを考えたより奥行きのあるター
ゲティングへ昇華させていく。


by pulguita
31

by Wolfgang Staudt

ターゲティング戦略とは？
ターゲティングを実施していくにあたり、セグ
メントに対し「どのような行動をとってもらい
たか？」「どのようなコミュニケーションを行
うか？」を整理したもの


32

by Wolfgang Staudt

分析


戦略定義

33

施策化

by Wolfgang Staudt

カルーセルバナーパターン

会社として出来るだけ出しておき
たいものなどを設定

ターゲティングとして最も
重要ローテーション１枚目

CPAの登録有無
キャンペーン訴求A

マスCPA

BBB

CCC

DDD

EEE

キャンペーン訴求B

マスCPB

BBB

CCC

DDD

EEE

デフォルト

マスCPA

BBB

CCC

DDD

EEE

CPBの登録有無


34

…

by NemesisDesign

コンバージョンシナリオ
どのようなプロセスを通じて顧客にコン
バージョンしてもらうかの仮説。
データ分析に基づき、戦略的に、かつデー
タドリブンに策定する。


35

by NemesisDesign

カスタマージャーニーマップから
ブレークダウン

コンバージョンシナリオ

ポイントターゲティングから
ビルドアップ
by beggs

36

by NemesisDesign


37

by NemesisDesign

by beggs

38

by NemesisDesign

by beggs

39

他のロケーション

by NemesisDesign

初回のポイント
ターゲティング
デ
バ
イ
ス
/チ
ャ
ネ
ル


訪問者ベースでのシーケンシャルなメッセージング

40

1
2
3


訪問者を知る
訪問者を知らないとターゲティングは出来ません。分析を
してより具体的なセグメントや仮説を組み立てていきます。

サイトから人へのシフト
最適化する内容をサイトから人に考える対象をシフトさせ
ていく。その中でターゲティングやテストを実施していく。

戦略を作る
ポイントターゲティングに慣れてきたら、ストーリーを考
えたより奥行きのあるターゲティングへ昇華させていく。
by pulguita
41

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