20140306 Markezine Day Spring

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20140306 Markezine Day Spring

  1. 1. アドビシステムズ株式会社 コンサルティングサービス部 シニアコンサルタント安西 敬介 正しいテストの設計/実施と分析に基づいた ターゲティングをすれば、効果は必ずでる! ∼事例に基づく、漠然とした 作業 ではなく 効率的 に効果を高める3つのポイント∼ © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
  2. 2. by Pot Noodle © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 2
  3. 3. by desbyrnephotos © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 3
  4. 4. レストラン検索 × デバイス PC モバイル 来週末のデートに向けて 良いレストランを探して いる。 渋谷・恵比寿近辺で人気 のお店が良いな。 渋谷駅の近くにいるので ここから徒歩10分以内の お店がいい。 今からでもすぐに入れる お店。 By MissTurner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 4
  5. 5. 裏側にある状況は顧客により違う By MissTurner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 5
  6. 6. オムニチャネルへの対応 PCでやっていたような「誰にでも」の対応で はなく、訪問者・コンテキストを重視した対 応がより顧客満足度を上げていく By MissTurner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 6
  7. 7. コンテキストを重視した 対応をするために… By MissTurner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 7
  8. 8. デバイス ターゲティングへのシフト 訪問者のデバイスやその他の様々なデー タをもとにコンテキストに合ったサービ スや情報・メッセージを提供していく必 要がある By MissTurner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 8
  9. 9. えっ? 今さらターゲティング の話って何年前?? by pylypenko © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 9
  10. 10. Digital-Self Technology スマートフォンを利用し て「その場」で「自分の 状況」の共有や、様々な 音楽コンテンツを含めク ラウド利用の普通になっ てきている。 サイトの訪問者データ、 CRMデータ、モバイルの データ…なんてことも簡 単に繋げられます。 そう、Big Dataの時代で す。 by pylypenko © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 10
  11. 11. つまり やりたいターゲティングが やっとできるようになった by pylypenko © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 11
  12. 12. 安西 敬介! アドビ システムズ株式会社 コンサルティングサービス部 シニアコンサルタント 事例1. エグゼクティブ主導の最適化 前職は航空会社でWebに従事 解析/ソーシャル/テストなどを中心に 200を超えるWebサイトへのコンサルティングを実施 ! Markezineや@ITなどメディアへ多数メディア執筆 ! 事例2. 主要関係者のコアチームへの参画 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 2012 12
  13. 13. 1 訪問者を知る 訪問者を知らないとターゲティングは出 来ません。分析をしてより具体的なセグ メントや仮説を組み立てていきます。 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. by pulguita 13
  14. 14. 訪問者を知る 色々なデータを計測、分析を行うことで 訪問者像をよりクリアにしていく。 by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 14
  15. 15. 様々なデータを集める by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 15
  16. 16. Jan abc.com FB/TW Day 7 サイト行動 n回 時間 FB/TW 地域 Social デモグラフィック 心理 ? 状況 n回 メール配信 CRM データ 購入商品 by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 16 クロスデバイス
  17. 17. 出来るところから クロスデバイスの計測やデモグラフィッ クデータももちろん取り込んだり、計測 も可能です。ただ… by Zach Dischner HeavyWeightGeek © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 17
  18. 18. 眺めて面白いデータではダメ アクションにつながることこそ価値がある。 まずはアクションにつながる「行動データ」 それも単一チャネルをきちんと分析する。 by Zach Dischner HeavyWeightGeek © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 18
  19. 19. 分析に基づく仮説を作る by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 19
  20. 20. 全体の事実の確認+課題 仮説 仮説 仮説 仮説 仮説 仮説をベースに情報を追加 仮説 仮説 仮説 絞りこまれた仮説をベースに情報を追加 仮説 by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 仮説 テストで検証 20 仮説
  21. 21. 現状把握分析 課題認識 問題の発見 仮説 仮説検証分析 分析 仮説の実践 by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 21
  22. 22. 現状を数量で把握する為の分析 問題の箇所やボリューム見つける為の分析 • 現状把握分析 • キーワード • • • • 問題の発見 トレンドを見る ギャップを発見する 概要数字を頭に入れておく 事実を把握し、考えられる仮説を出していく • 仮説検証分析 問題の本質を掘り下げるための分析 • 問題の解決策を見つけるための分析 キーワード 仮説の実践 • • • 特定箇所にフォーカスした分析 改善施策に結びつける具体的な仮説の組み立て ストーリーを意識した多角的な分析アプローチ by Zach Dischner © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 22
  23. 23. 2 サイトから人へのシフト 最適化する内容をサイトから人に考える 対象をシフトさせていく。その中でター ゲティングやテストを実施していく。 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. by pulguita 23
  24. 24. UIの最適化は限度がある ユーザーインターフェースの最適化はもちろ ん効果があります。しかしあくまで全体の平 均であり、他デバイスには展開できない。 by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 24
  25. 25. ターゲティングの価値 { コンバー ジョン数 ユーザ数 セグメント A セグメント B セグメント C セグメントD ユーザにピンポイントの訴求した場合、各セグメント別の効果がさらにあがる by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 25 セグメント化 した際の合計
  26. 26. メッセージやコンテンツへのフォーカス by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 26
  27. 27. 共通のセグメンテーションルールで 別ページでもターゲティングのテストを実施 成功したポイントターゲティング 共通のセグメンテーションルールで モバイルでもターゲティングのテストを実施 共通のセグメンテーションルールで ターゲティングメールのテストを実施 by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 27
  28. 28. Right Message to Right Person at Right Time by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 28
  29. 29. 誰に 何を どこで by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 29 いつ どこへ
  30. 30. by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 30
  31. 31. 3 戦略を作る ポイントターゲティングに慣れてきたら、 ストーリーを考えたより奥行きのあるター ゲティングへ昇華させていく。 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. by pulguita 31
  32. 32. by Wolfgang Staudt ターゲティング戦略とは? ターゲティングを実施していくにあたり、セグ メントに対し「どのような行動をとってもらい たか?」「どのようなコミュニケーションを行 うか?」を整理したもの © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 32
  33. 33. by Wolfgang Staudt 分析 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 戦略定義 33 施策化
  34. 34. by Wolfgang Staudt カルーセルバナーパターン 会社として出来るだけ出しておき たいものなどを設定 ターゲティングとして最も 重要ローテーション1枚目 CPAの登録有無 キャンペーン訴求A マスCPA BBB CCC DDD EEE キャンペーン訴求B マスCPB BBB CCC DDD EEE デフォルト マスCPA BBB CCC DDD EEE CPBの登録有無 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 34 …
  35. 35. by NemesisDesign コンバージョンシナリオ どのようなプロセスを通じて顧客にコン バージョンしてもらうか の仮説。 データ分析に基づき、戦略的に、かつデー タドリブンに策定する。 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 35
  36. 36. by NemesisDesign カスタマージャーニーマップ から ブレークダウン コンバージョンシナリオ ポイントターゲティング から ビルドアップ by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 36
  37. 37. by NemesisDesign © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 37
  38. 38. by NemesisDesign by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 38
  39. 39. by NemesisDesign by beggs © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 39
  40. 40. 他のロケーション by NemesisDesign 初回のポイント ターゲティング デ バ イ ス /チ ャ ネ ル © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 訪問者ベースでのシーケンシャルなメッセージング 40
  41. 41. 1 2 3 © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. 訪問者を知る 訪問者を知らないとターゲティングは出来ません。分析を してより具体的なセグメントや仮説を組み立てていきます。 サイトから人へのシフト 最適化する内容をサイトから人に考える対象をシフトさせ ていく。その中でターゲティングやテストを実施していく。 戦略を作る ポイントターゲティングに慣れてきたら、ストーリーを考 えたより奥行きのあるターゲティングへ昇華させていく。 by pulguita 41
  42. 42. Adobe Consulting Services 安西敬介 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. © 2013 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Mail :kanzai @adobe.com Twitter :@ank

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