1. 제 9 장. 신상품의 모의시험시장 평가
학번 : 3101216016
소속 : 프랜차이즈학과
이름 : 홍 성 종

2. 발표에 앞서…
초기 마케팅에서 신상품의 성패는 소비자의 초기 평가
에 의해 좌우된다.
기업의 입장에서 보면 소비자의 반응을 정확하고 스피드
하게 체크할 수 있어야 하고,
오피니언리더 또는 얼리어답터들의 빠른 정보력과 트렌디
한 감각이 반영된 소비자들의 생동감 있는 반응을 현장에
서 발빠르게 수집해야 생존경쟁에서 살아남을 수 있음.
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3. 발표에 앞서…용어정리
시도구매 : 신상품이 출시 후 최초 1회 구입하는 것(Trial Purchase)
반복구매 : 이후 2, 3회 등 반본적으로 구입하는 것(Repeat Purchase)
시장침투율 : 이미 시장이 형성되 있는 상태에서 새로운 상품이 특정 기간동안
경쟁자의 소비자를 빼앗아 상품을 구매를 한 사람의 비율.
취급률(A/C) : 조사된 해당 점포의 매출규모(식품매출)를 가중치로 사용하여
얻은 취급률
T/R모형 : 시도구매및 반복구매모형
자기잠식매출 : 자사내 다른 브랜드 대신 신상품을 구매하는 수요
유인매출 : 경쟁사 브랜드 고객이 자사 신상품을 구매하는 수요
확보율 : 시도구매 고객 중 재구매한 비율(Retention Rate)
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4. CONTENTS
4. 동적확률모형 Stochastic Models
5. 실험실 측정법 ASSESSOR
6. ADTR 모델을 통한 신상품 수요예측 노하우
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5. 4. 동적확률모형 Stochastic Models
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6. 4. 동적확률모형 Stochastic Models
1) 정의
시도구매율, 1차, 2차, 3차 등 계속적인 반복구매율 을 추정, 매출을 예측하는 방법
 장점 : 시도구매 및 반복구매를 추정하고 과거 신상품 자료를 활용하기에 예측능력이 비교적 높음.
비내구재(FMCG 상품류) 분야에서 신상품출시가 많은 기업은 동적확률모형을 구축한다면
신상품의 성공률을 높일 수 있음.
 단점 : 회귀모형을 구하기 위해선 카테고리 침투율 자료나 A/C취급률 등의 자료를 입수하기 위해선
전문 마케팅리서치 회사를 통해 구입해야함으로 고비용 발생, 때론 입수 불가능해 카테고리
모형을 따로 구축해야하는 데 현실적으로 어려움.
시도구매율 산출 공식
α = α (PCP ) (SPN ) (DIS )
1
b1 b2 b3
상품 신상품
1년 동안의 유통
카테고리 소비자판촉 미지의 계수
시도구매율 A/C취급률
침투율 예산
1) 특징
시도구매율은 시간 경과에 따라 체증하다가 감소하는 패턴을 갖는다는 특징.
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7. 4. 동적확률모형 Stochastic Models
시도구매율 성장곡선
R 1 (0) = α1 (1 -γ ) 1
t
t까지 신상품을 자료로부터
1년후의
시도구매한 추정되는
시도구매율
소비자의 비율 계수
1) 특징
누적 시도구매율은 반드시 어느 시점이 되면 더 이상 증가하지 않는다는 특징.
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8. 4. 동적확률모형 Stochastic Models
반복구매율
R 1 (1) = α2 (1 -γ ) t
2
t까지 신상품 신상품 시도
신상품의
1차 반복구매한 구매자 대상
구매빈도
소비자비율 구매의도 측정
1) 특징
2차, 3차 등의 반복구매율을 추정할 수 있다는 특징. 시도구매율과 함께 신상품의
예상 매출을 산출할 수 있음.
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9. 5. 실험실 측정법 ASSESSOR
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10. 5. 실험실 측정법 ASSESSOR
1) 정의
시제품(샘플)을 모의실험 점포에 진열하고 응답자가 직접구매하여 시도구매력을 측
정
한 후 구매 제품을 직접 사용해 본후 재구입의사를 측정, 반복구매력을 추정하는 수요
예측기법
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11. 5. 실험실 측정법 ASSESSOR
신상품 신상품 자기잠식
순매출 = 총매출 - 매출
Ex)블루베리음료 신상품의 출시 1년 매출 50억원 중 경쟁사로부터 온 매출
30억, 자기잠식 매출이 20억원이 되면 블루베리 주스의 순유입 매출은?
30억 = 50억 – 20억
1) 사례 - 신제품 담배 수요예측을 위핚 실험실 측정법
싞제품 담배의 수요를 측정하기 위해 실험실 측정법 형태로 Test
Market을 실시한다. 실험실 측정법은 우선 사람들이 많이 다니는 번화
가 지역에서 CLT 형태로 조사대상자들을 찾아서 사젂에 만들어 놓은
실험실(해당 지역에서 유사 매장을 임대)로 앆내한 다음. 간단한 조사
를 먼저 실시함.
그 다음 싞제품이 포함된 여러 상품의 광고를 보여준 후 돈을 주고 실
험실 내에서 실제 담배 제품을 구매하게 한다. 여기서 우선 싞제품 담
배가 얼마나 선택되는지를 파악하게 됨.
그런 다음 HUT 형태로 실생활에서 담배를 피워 보게 한 후 사후적으
로 젂화를 걸어 싞제품에 대한 구매의향 등을 파악하여 재구매율을 파
악하여 싞제품의 시도구매율 및 재구매율을 추정하는 방식으로 진행.
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12. 5. 실험실 측정법 ASSESSOR
2) 사례 - 외식업 Menu 상품화 Process
Menu 제품/Menu 선정 메뉴개발 1차 제품 &
벤치마킹
상품화 [아이디어도출] [Recipe] 메뉴 List
Menu 메뉴보완 및
시연회 품평회 상품화 확정
내부시연 수정
CEO / 본사
프로모션 홍보물
지역 테스트매장 지역별
SV 1명 메뉴판 보드
선정 현장 조사
소 포스터 지원
비
자
의 고객 선호도 매출 분석 및 종합 분석 및
MKT 1명 조사 주문수량 판매 여부 검토
초 (소비자 평가) 수익성 조사 (Drop)
기
평
가 신메뉴 최종레시피
R&D 1명(팀) 맛 보완 및 검토 작성
샘플및 제품지원
표본조사 지역별 메뉴 개발
상품 리서치 메뉴 테스트 기간 3개월 상품화 확정
평수/매출/상권별 10~12개 점포 3가지 이상
SV 선정
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13. 6. ADTR 모델을 통핚 신상품 수요예측 노하우
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14. 6. ADTR 모델을 통핚 신상품 수요예측 노하우
1) P=ADTR (소비자 패널자료, POS, 신상품 추적조사 자료 활용, ADTR 적용)
A : 인지율 D : 유통점 취급률 T : 표적시장 잠재고객 시도구매율
R : 시도구매 고객 중 재구매한 비율
EX) 블루베리 주스 음료 출시, 타겟시장 고객수(100만명), 출시후 1년간
인지율(20%),취급률(50%), 시도구매율(5%) 반복구매율(40%)
1년간 총판매량은? (1,000,000X0.2x0.5x0.05x0.4 = 2,000개)
특징 : 시장성 평가에 활용하면 소비자 선호도나 개선점 뿐만 아니라, 대략의 시장판매량
을 추정하여 시제품 개발 여부 판단, 보다 경쟁력 있는 신상품을 개발할 수 있음.
2) 시도구매와 반복구매의 총 판매량 영향 및 패턴
신상품의 총판매량은 시간경과후증가되며 출시 신상품출시후시도구매는 점차 체증하다가 멈추고 반
초기에는 제품 광고 등을 통해 시도구매량이 높게 복구매율은 점차 감소하다가 어느 시점에서 안정궤도
차지하지만 반복구매량이 누적되면 거의 멈추게
됨 EX)샴푸/주스: 비내구재는 시도/반복구매가 상품력이 약한 상품 은 누적시도율이 낮은 상태에서
중요하나 자동차/영화 시도구매가 중요함. 정체, 반복구매율은 빠르게 감소
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15. 6. ADTR 모델을 통핚 신상품 수요예측 노하우
모든 제품의<총판매량 구성 공식>
반복
시도
총판매량 = + 구매량
구매량
Ex) 고객수가 1백만명 목표시장에 블루베리 주스 신
상품 출시, 시도구매율 7.5%, 시도구매시 평균 1.2개 Ex)반복구매량은 타켓시장 고객수에 시도구매율을 곱한
구입 가정시 시도구매자 수에 소비자 조사에서 구한 반복구매율 등을
각각 곱해서 얻게 됨.
(1,000,000x0.075x1.2=90,000개) 시도구매량 추정
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16. 감사합니다