Temat zaproponowany przez organizatorów konferencji #e-biznes festiwal (Kraków, 2012-11-14). Zamiast jednak o kampaniach crossmediowych było o budowaniu relacji w kontekście tezy, że „content is king”. O metodach wykorzystania trzech ekranów poprzez owned oraz earned media
1. Marketing przy Kawie
Trzy ekrany
Jeden marketing?
Jacek Szlak, Marketing przy Kawie
#ebiznes festiwal, 14.11.2012
2. Marketing przy Kawie
Trzy kanały interakcji?
Pasywność Aktywność Aktywność
Towarzyska w realu Osobisty Osobiste
Zasięg Precyzja Geoprecyzja
Ramówka Uniwersalny w miejscu Uniwersalne i mobilne
ale ale Ale?
Fragmentaryzacja Stacjonarny Trochę niewygodne
Kosztowna Niszowe
Internet i wzajemne oddziaływanie
3. Marketing przy Kawie
Prawie jak social TV
Spektakularne
wydarzenia
– Basen Narodowy
– Super Bowl
– Red Bull Stratos
Seriale
4. Marketing przy Kawie
Współkonsumpcja Internetu
i telewizji (IAB Polska, 2011)
85% internautów styka się z powierzchnią reklamową w obu
mediach niemal codziennie
48% korzysta z Internetu podczas oglądania telewizji przynajmniej
kilka razy w tygodniu
Styl konsumpcji komplementarny (TV – pasywna, Sieć – aktywna,
obie w czasie równoległej konsumpcji służą rozrywce).
Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną
Internetem, cechują wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż
osoby, które nie spotkały się z reklamą w Sieci (+36%) – wyższe
oceny, chęć mówienia o marce, bliskość z marką, postrzeganie jej
jako wyróżniającej się. http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=1345
Display to jednak nie wszystko
5. Marketing przy Kawie
Konsument – wyjadacz
Chce być wysłuchany, chce dialogu z marką / firmą
Chce relacji partnerskiej
Chce mieć powód do rozmowy (kapitał konwersacyjny)
Chce mieć swój wkład, jeśli już poświęci swoją uwagę
marce
Jest sceptyczny, nieufny, zna triki i może napsuć krwi
marce
Mówią na niego prosument
7. Marketing przy Kawie
Model POEM
(typologia mediów)
Paid (marka płaci)
Owned (marka kontroluje)
Earned (konsument kontroluje)
• Reklama • Strona • WoM
• TV WWW • Fora
• Internet • SEO • Social
• OOH • Branded media
• QR content • PR w
kody • Content mediach
• Sponsoring marketing
• Mobile
marketing
Źródło: Forrester Research
13. Marketing przy Kawie
Content a inbound marketing
Content marketing to wszystkie formy narzędzi marketingowych,
których używamy w celu tworzenia, udostępnienia i dzielenia się
treściami, zadaniem których jest inspirowanie, edukacja
i zaangażowanie naszego obecnego lub potencjalnego klienta
Sylwia Wysocka,
Ideas2Action, Grupa Divante
Inbound marketing polega na dostarczaniu potencjalnym klientom
użytecznych i pożądanych przez nich informacji w celu
przyciągnięcia ich do konkretnego serwisu internetowego.
Tam marka inicjuje interakcję i buduje relacje z przyszłymi
klientami.
Brian Halligan, HubSpot
14. Marketing przy Kawie
Hubspot i rekord Guinnessa
23 sierpnia 2011 r. został pobity
rekord frekwencji podczas webinaru
firmy Hubspot. Udało jej się
zgromadzić 10 899 osób na
seminarium „The Science of Social
Media”, poprowadzonym przez Dana
Zarrellę.
http://www.marketing-news.pl/article.php?art=2314
15. Marketing przy Kawie
Content marketing
Infografiki, wideo (także wirusowe)
Obecność w earned media (PR)
Profile w mediach społecznościowych
Newslettery
Blogi, media branżowe
White Papers, raporty, wyniki badań
Webinary, szkolenia, podcasty
Książki, e-booki, custom publishing
Repozytoria wiedzy (niecykliczne)
16. Marketing przy Kawie
Jeszcze kilka elementów układanki
Transmedia storytelling
– „że” coś się mówi (spójność przekazów)
Te same wartości niesione przez wiele
opowieści
– „jak” coś się mówi (struktura przekazu)
– konwergencja przekazu (zróżnicowanie
treści w różnych mediach)
17. Marketing przy Kawie
Red Bull i earned media
„Red Bull doda ci skrzydeł”
Od zawsze twórczo
wykorzystuje okazje
Sponsoring sportów
ekstremalnych
Red Bull Stratos
Soundclash i NFC
18. Marketing przy Kawie
Tesco
Brand hero
Sekretne życie Henia
Sklep on-line w Polsce
Home Plus w Korei
Darmowe Wi-Fi testowane
w Wielkiej Brytanii
Clubcard mobilnie
19. Marketing przy Kawie
Gdzie w tym miejsce na trzeci ekran?
Wartości
Zachowania,
experience
customer
Przekonania,
motywacje
Właściwości
i korzyści
20. Marketing przy Kawie
Trzeci ekran
43,3% internautów ma smartfona (ok. 7,5 mln
osób), głównie managerowie i specjaliści 84,3%
(Generation Mobile 2012)
Z 200 wyróżnionych przez LoveMobile i
Interaktywnie.com marek jedynie 18 ma strony
przystosowane do kanału mobilnego
68% użyć telefonów odbywa się w domu
(InsightNow, AOL, BBDO, 10.2012)
23. Marketing przy Kawie
7 rodzajów motywacji do
wykorzystywania smartfona
(InsightsNow, AOL, BBDO, 10.2012)
1. Poszukiwanie spełnienia – zarządzanie własną
aktywnością i stylem życia, aby uzyskać poczucie spełnienia
2. Socjalizacja – interakcje z innymi ludźmi
3. Przygotowania – aktywne planowanie, przygotowywanie
się do nadchodzących działań
4. Czas dla siebie – poszukiwanie relaksu i rozrywki dla
zabicia czasu lub uprzyjemnienia go sobie
5. Odkrywanie – poszukiwanie informacji i nowinek
6. Kupowanie – poszukiwanie produktów i usług
7. Wyrażanie siebie – realizacja swoich pasji i zainteresowań
Badanie ilościowe, jakościowe oraz etnograficzne
http://online.wsj.com/article/PR-CO-20121003-904804.html?mod=crnews
24. Marketing przy Kawie
Wskazówki
(InsightsNow, AOL, BBDO, 10.2012)
Mobile powinno być częścią czegoś większego,
bardziej kompleksowego
Należy skupić się na Czasie dla siebie,
dostarczając okazji do rozrywki i zabicia czasu
Warto sięgnąć jednak po inne motywatory, bo
odpowiednie ich wykorzystanie wzmocni
zaangażowanie
46% aktywności przypada na Czas dla siebie
W tym czasie reklama mobilna jest łatwa do
zignorowania i nie działa
26. Marketing przy Kawie
Aplikacje (jeśli ktoś je pobierze
i użyje więcej niż raz)
Aplikacje bankowe, aukcyjne (Allegro)
Programy lojalnościowe, gromadzenie zniżek i promocji
Pomoc w zakupach: SaveUp, Listonic, Piotr i Paweł
Interaktywny katalog Ikei, AR do przemeblowania
mieszkania
Aplikacje związane ze stylem życia, rozrywkowe lub
służące poszukiwaniu rozrywki (jak tv.wp.pl), gry
reklamowe
28. Marketing przy Kawie
Podsumowanie
Punktem wyjścia jest dobra historia, która
daje powód do rozmowy, angażuje i może
dotrzeć do mediów szerokozasięgowych.
Powinna mieć przełożenie na codzienne życie
konsumenta, być „pod ręką”, pomagać mu
rozwiązywać problemy, ułatwiać życie i bawić.