Разработка бренда винного газированного напитка

1. Туманова Мария
Ларюхина Юлия
Полуротов Павел
Купчинаус Елизавета
Клиппенштейн Кирилл
Антипова Ксения
Группа 07
Разработка бренда
винного газированного
напитка

2. Анализ рыночной среды,
платформа бренда, нейминг
и визуальная идентификация,
концепция упаковки, развитие
в коммуникациях
Новый бренд винного
газированного напитка
Задача

3. Продукт
Сильные стороны
Крепость 7 градусов
Вкусовые добавки: мускат,
клубника, персик
Дистрибуция: розничные
сети Москвы, регионы
Розничная цена ~ 230 руб.
В составе натуральное вино, натуральные
окрашивающие вещества и ароматизаторы
Выраженный, естественный вкус

4. Рынок
шампанского
и игристых вин

5. Основные особенности рынка
80%
70%
Продаж – полусладкое
шампанское
Потребление
традиционно
на Новый год
Рынка – российское шампанское
в нижнем ценовом диапазоне

6. Развитие сегмента алкогольных
напитков с фруктовыми ароматами,
в том числе «миксами»
Рост доли вина, в т.ч. игристого
в потреблении алкоголя
Тренд трезвости: снижение градуса
потребления
Молодой потребитель хочет
разнообразия и интересуется
зарубежными брендами
Актуальные тренды

7. Российская и импортная
продукция, разнообразие
брендов и позиционирования,
в основном, средний
и премиум сегмент Шампанское российского
производства для традиционных
праздников, в основном нижний
сегмент
Напитки с ароматами,
низкий и средний сегмент,
импортная и российская
продукция,
малая доля на полке«А-ля шампанское»
с пониженным градусом.
Нижний и средний ценовой
сегмент
Сегментация рынка
Винные напитки
и коктейли
Винные
газированные
напитки
Игристые
вина
Традиционное
шампанское

8. Распределение объема продаж в натуральном выражении
(по стоимости 0.75 л) – вся Россия
До 230 руб.
От 230 до 550 руб.
Свыше 550 руб.
Сегментация рынка (цена)
37%
средний
сегмент
7%
субпремиум
и премиум
56%
нижний
сегмент
По данным исследований
АС Нильсен, крупные
города РФ, февраль
2014 - январь 2015 (кг/л)

9. *По данным исследований АС Нильсен, крупные города РФ, февр 2014- янв 2015 (кг/л)
Нижний сегмент (до 230 руб.) Средний сегмент (до 450 руб.)
ТОР-5 розничных продаж
12,6%
11,7%
11,4%
8,9%
3,6%
Российское шампанское,
Дербент
Российское шампанское,
СПб
Советское шампанское
Лев Голицын Наследие
мастера
Российское шампанское,
Ариант
31,5%
19,3%
6,3%
5,6%
2,9%
BOSCA ANNIVERSARY
Абрау Дюрсо
Абрау
RIUNITE Lambrusco
Российское шампанское,
Цимлянское

10. Выводы по рынку
Рынок шампанского «консервативен» –
основная доля продаж приходится на недорогое
и традиционное «Российское» и «Советское»
Тренды потребления способствуют росту
сегмента «альтернативного» шампанского –
легких газированных винных напитков
Производители начинают уделять внимание
современным трендам – выводят на рынок
бренды для молодежи

11. Дизайн-исследование:
зарубежные тренды

12. «Сдержанная» элегантность
У иностранных производителей нет
такого стремления к вычурной
помпезности, как в дизайне Российского
шампанского. Большинство этикеток
лаконичные, с минимальным набором
декоративных элементов. В основном
это приятное шрифтовое решение
в сочетании с необычной формой
этикетки или бутылки. Чем дороже
шампанское, тем более сдержанная
цветовая гамма используется.

13. Иллюстративная графика
Другим распространенным приемом является использование иллюстраций.
В основном для вин нижнего и среднего ценовых сегментов

14. Минимализм+геральдика

15. «Без этикетки»

16. Конкурентная
среда

17. Наиболее популярные бренды
в сегменте винных напитков
«а-ля шампанское»
в диапазоне 200-250 рублей
Новые на рынке бренды,
нацеленные на молодого
потребителя
В качестве потенциальных
конкурентов
рассматривались:
Потенциальные конкуренты

18. ABRAU Light
Молодое игристое вино 12,5%
Цена на полке: 330-400 руб.
Позиционирование:
Ограниченная модная коллекция
от лучших французских энологов
«Абрау-Дюрсо», созданная по
современной технологии. Аромат
и вкус, не характерные для русской
шампанской школы.
Образ, характер:
Стильный, ультрамодный, европейский
От завода «Абрау-Дюрсо»

19. Позиционирование:
Новизна в классике. Дарит новые,
незабываемые ощущения легкости
и радости
Винный напиток 8%
Цена на полке: 200-230 руб.
Образ, характер:
Утонченный, элегантный,
в центре внимания
Нейминг:
Переводится как «морской бриз»
Слоган:
Создай настроение
LA BRISA

20. Позиционирование:
Винный напиток по итальянской
рецептуре, отличается легкостью,
незабываемым ароматом, изысканным
гармоничным вкусом. Не уступает
лучшим игристым винам и подходит
для любого случая.
Винный газированный
напиток 7,5%
Цена на полке: 250-300руб.
Литва по итальянской лицензии
BOSCA Anniversary
Образ, характер:
Легкий, элегантный
Нейминг:
Bosca – фамилия основателя,
Anniversary – «торжественный»

21. Позиционирование:
Сладкая жизнь в каждом бокале,
беззаботность молодости и
бесконечное удовольствие легкого
непринужденного напитка
Коктейль винный
газированный, 5,5-6%
Цена на полке: 180-200 руб.
Нижегородская область
DOLCE VITA
Образ, характер:
Молодой, беззаботный
Нейминг:
«Сладкая жизнь»

22. Конкурентное позиционирование
Ультрамодный
европейский
Новизна
в классике
Легкий
и элегантный
Беззаботный

23. Легкий
и элегантный
Позиционирование
Для удовольствия
Для торжества
Традиционный Современный
Ультрамодный
европейский
Цена выше
Новизна
в классике
Беззаботный

24. Тенденция рынка — переход от
«классики» к современности
Появление новых брендов,
ориентированных на частое
потребление
Вывод по конкурентам

25. Исследование
потребителей

26. Общий портрет потребителей
24%
69%
70%
россиян потребляют
шампанское
потребителей - женщины
пьют только по «большим»
праздникам
*по данным CBI consult

27. Сегментация потребительской
аудитории
Пьют шампанское 1-3 раза в год
Приверженцы дешевых
традиционных брендов
Не реагируют на новинки
Активные, общительные
Больше «поводов» для потребления
Ориентируются на модные
бренды, но ищут бюджетную замену
BOSCA - лидер
Люди старше
45 лет,
низкий доход
Молодежь до
29 лет,
низкий доход
*по данным CBI consult и Step by Step

29. Мотивация потребления
Дешевле, чем обычное вино
– для большой компании
Легче, мягче, чем крепкие напитки
Вкусно, сладко, не отдает спиртом
Шампанское – это женственный напиток
Шампанское – напиток
для праздников
и «мини-праздников»,
дружеских встреч

30. Визуальное восприятие
Разное восприятие:
от «скучного ретро»
до «продвинутого»
• Современно, эффектно
• Премиально, гламурно
• Украшение стола
• Праздничный белый
• Как «Российское»
• «Простецкий» зеленый
•

31. Вывод по потребителям
Молодежь любит веселиться и общаться
– хочет «праздника каждый день»
Стремление к разнообразию
и зарубежной культуре
Нужен напиток легкий и вкусный,
доступный по цене
Он должен восприниматься как
современный и качественный

32. Вывод из исследований
Продукт
Потребители хотят:
• Пониженный градус
• Качество, натуральность
• Выраженный, приятный вкус
Рынок, тренды
• Тренд «трезвости»
• Ориентация производителей
на молодую аудиторию
• Появление альтернативы – винных
газированных напитков
• Появление линеек напитков с ароматами
Конкуренты
• Торжественная классика или
«ультрамодное» не для всех
• Отсутствие эмоциональных
выгод для ЦА
• Новых и современных брендов
• Общения и праздника «каждый день»
• Легкий и вкусный напиток
по доступной цене
Суть нового бренда
Напиток для хорошего
настроения и ощущения
праздника

33. Платформа
бренда

34. Платформа
Позиционирование:
Ценности:
Видение: за 2 года стать лидером в сегменте недорогих винных
газированных напитков за счет дистрибуции и расширения
линейки с учетом актуальных вкусовых трендов
Меняться и быть в тренде
Разнообразие
Единение, общение
Легкий современный напиток для праздничного настроения
и частых встреч в компании

35. Характер и стиль
Яркий, модный, общительный, позитивный

37. La Confetti
Легкие искрящиеся пузырьки, как разноцветные
конфетти, подарят праздничное настроение
и удовольствие от каждой минуты общения!
Фейверк вкусов!!!

38. Визуальная
идентификация

40. Pantone 1215 C Pantone 190 C Pantone 170 C

47. Коммуникации

48. Развитие в коммуникациях

50. Спасибо
за внимание!