Ohmybeer! Разработка бренда сети баров крафтового пива При анализе крафтовых баров Москвы были выявлены: однотипный формат крафтовых баров, смешанная аудитория посетителей, отсутствие четкой дифференциации в концепции, отсутствие развитых сетевых проектов. В качестве решения предложен новый формат модного крафтового бара для молодых, творческих людей, где можно наслаждаться искусством пивоварения в компании близких по духу людей. Концепция крафтового бара – «пивная галерея» Ohmybeer! Проектная группа Чумаков Роман– Арт-директор Клиппенштейн Кирилл – Дизайнер Антипова Ксения – Аналитик Купчинаус Елизавета – Гл. стратег Ларюхина Юлия – Стратег Туманова Мария – Менеджер группы

1. Ксения Антипова
Кирилл Клиппенштейн
Елизавета Купчинаус
Юлия Ларюхина
Мария Туманова
Роман Чумаков
Бренд сети баров
крафтового пива
02группа

2. Что такое «крафтовое пиво»?
Крафтовое пиво или craft
beer (пер. «ремесленное пиво»):
Произведено небольшими,
независимыми пивоварнями
Правильные рецептуры
Качество ингредиентов
Произведено ради самого процесса
и наслаждения его результатами

3. Разнообразие стилей крафтового
пива: от традиций к творчеству

4. Мировые тренды рынка
крафтового пива

5. Динамика рынка
крафтового пива
Рост рынка ежегодно
на фоне снижения
потребления пива в целом
крафтовых
пивоварен
рост ежегодно
(в мире 5-10%)
доля крафта в США
(в мире 10%)
Данные brewersassociation.org
США – лидер рынка:
4 656 +18% 12%

6. Тренды производства
крафтового пива
Расширение
ассортимента
Эксперименты
и новые категории
напитков
Приобретение малых
пивоварен крупными
производителями.

7. Тренды каналов продаж
Доступность Крафтовые бары ищут
творческие решения
Развитие франшиз
Крафтовое пиво «проникает»
в традиционные и массовые
каналы продаж
Новые, интересные концепции
заведений в дополнение
к ассортименту для
привлечения аудитории
Стандартизация в сервисе
и концепции, ассортимент
формируется локальными
пивоварнями

8. Тренды в потреблении
Новое поколение потребителей Премиумизация
Особая культура «пивного»
потребления
Социальная активность
потребителей
Наибольшая доля лояльных
к крафтовому пиву - среди
миллениалов
Стремление к разнообразию,
эксклюзивности и оригинальности.
Потребителю нужны новые
впечатления, а не просто «выпить пива»
Готовность платить
больше за качество
и натуральность
Опыт, которым хочется поделиться!
Instagram: в пиковые дни выкладывается
по 12 тысяч фото с тегом #craftbeer.

9. Выводы
Крафтовое пиво активно
вытесняет «обычное»
Внимание к качеству
и особенностям продукта
Новая культура пивного потребления:
поиск качества и разнообразия

10. Рынок краФТОВОГО ПИВА

11. Рынок массового и крафтового пива
Основной драйвер развития крафта –
рынок Москвы и Санкт-Петербурга,
регионы пока существенно отстают
-10% потребление всего пива
С 14,9% до 26,5% увеличилась
доля локальных
производителей
В 4 раза выросло число
крафтовых пивоварен
(до 98 в 2015 году)
1-2 % составляет доля
крафта в пивном рынке
России (США – 12%)
Крупные корпорации сокращают
производство массового пива
и начинают осваивать сегмент
крафта
На основе данных исследований Carlsberg, Балтика, Nielsen

12. до 50% продаж* крафтового пива
в столицах приходится на бары
Предпосылки активного открытия баров:
Москва Санкт-Петербург
крафтовых
баров/пабов
крафтовых
баров/пабов
Нет необходимости в лицензии
Растущий спрос: мода на крафт, фрагментация предпочтений
Активное развитие малых, местных пивоварен
Запрет на продажу алкоголя после 22-23.00
97 45
*по данным russiancraftbeer.ru

13. Вывод по общей
ситуации на рынке:
Крафтовый рынок в России
находится в стадии становления
Значительный потенциал роста рынка
на фоне зарубежных трендов
Крупные производители и ритейл –
претенденты на долю в этом сегменте.
Бары как формат наилучшим образом
реализовывают концепцию «истинного крафта»
и привлекают новую целевую аудиторию.

14. Анализ конкуренции

15. Основные форматы
Крафтовый бар
Собственный бар
пивоварни
Паб/пивной бар
Пивной магазин-бар
Только крафтовые сорта пива.
Широта ассортимента, постоянные
обновления, легкая кухня.
Полный ассортимент пива
производителя + несколько
других сортов.
Пиво традиционных сортов
и небольшая доля крафта,
полноценная кухня.
Сочетание двух форматов

16. «Крафтовая карта» - Москва
Бары сосредоточены в центре,
в то время, как магазины
расположены преимущественно
на окраинах и в спальных районах

17. Типичный крафт-бар в Москве
15-30 кранов разливного пива
и до 100 позиций бутылочного
Основные пивоварни:
Кухня:
Диапазон цен:
Страны производители:
Развлечения:Отечественные: AF brew, Бакунин, Jaws, Victrory
Art Brew, Salden’s, Velka Morava Одна Тонна
Зарубежные: Harviestoun, Mekkeller, Westmalle,
Nogne , Timmermans, Brewdog
Или отсутствует, или облегченное меню.
Есть исключения!
150-300 рублей за 0,5 л
Россия, Голландия, Америка, Дания,
Италия, Британия, Норвегия, Бельгия
Киноклуб, живая музыка, тематические
вечера, лекции о крафтовом пиве,
лекции на разные темы приглашенных
спикеров (наука, кино, литература и
т.п.), настольные игры.

18. Популярные московские крафт-бары
Маленькие бары
для «своей» тусовки
Бары для большой
и шумной толпы

19. Сеть крафт-баров: PIVBAR
«Гармония еды и пива»
2 бара, 3-й готовится к открытию
Цены: 150-350р
Ассортимент: 30 кранов, около 300 бутылочного.
Есть настойки, сидр, лимонады.
Кухня: коптильня BBQ, закуски холодные и горячие. Из отзывов: «большой выбор
пива, незатейливая еда,
демократичные цены.»

20. Парка
Из отзывов: «красивое,
демократичное»
Модный и концептуальный бар на Пятницкой
(от архитектора Валерия Лизунова и владельца «Варки»)
Цены: 200-350р
Ассортимент: 40 кранов; свыше 100 бутылочного, +бар
с крепким алкоголем и вином.
Кухня: закуски и полноценная кухня в отдельном зале
Интерьер похож на сауну с удобными лавками вдоль стены
и соляными кирпичами под стойкой. Антураж дополняет
дым-машина, которая пускает в зал пар.

21. CANS&BEER Craft pub
Бар для для любителей граффити
Цены: 180-390р
Ассортимент: 25 кранов, свыше 100 бутылочного.
Кухня: бургеры, панини, закуски холодные
и горячие
Из отзывов: «концептуально,
атмосферно, специфично»

22. Схожесть концепций баров

23. Однотипность характеристик
существующих крафтовых баров:
Бары «для всех»
Отсутствие зонирования,
тесная рассадка
Демократичное визуальное
оформление в темных тонах

24. Выводы
Однотипный формат крафтовых баров
Смешанная аудитория посетителей
Отсутствие четкой дифференциации в концепции
Отсутствие развитых сетевых проектов

25. Целевая аудитория
крафтовых баров в России

26. Ядро целевой аудитории
Первые посетители
новых заведений
Активная молодежь до 30 лет с источником дохода
Часто творческих или ИТ-профессий
Увлечения и досуг: альтернативная музыка, кино,
мероприятия современного искусства (воркшопы,
выставки, мастер-классы), фотография, handmade
творчество
Ценности аудитории:
Стремление выделяться из толпы
Особые требования к качеству, эксклюзивности
продуктов
Поиск новинок, «альтернативы» во всем
сотворчество

27. О крафтовых барах
и пиве...
«Крафтовое пиво отличается от
обычного. Это true…настоящее…»
«Здесь я всегда найду что-то
новое, какой-то интересный
вкус…И постоянно выбор
меняется.»
«Разные люди, разное пиво,
стильная музыка… Это как глоток
свежего воздуха для меня!»
Разнообразие, новизна, стиль –
главные мотиваторы для этой ЦА

28. Вывод
Целевая аудитория:
Активная, творческая молодежь до 30 лет
стремится к разнообразию и новизне
предпочитает общение с близкими
«по духу» людьми.
Текущее предложение крафтовых баров
не удовлетворяет их потребности.

29. Продукт:
Чего хочет ЦА?
Что происходит на рынке?
Чего не дают конкуренты?
Небольшая сеть
специализированных
баров с большим выбором
крафтового пива
Эксклюзивности, новизны
в потреблении
Модных, концептуальных мест,
приобщения к современному
искусству, творчеству
Интересной обстановки, новых
лиц из своего «круга»
Высокие темпы роста крафтового
сегмента, баров.
Зарубежные тренды –
разнообразие форматов,
появление новых категорий
напитков
Интересных форматов
заведений, новизны
Комфортного общения
со «своей» аудиторией

30. Необходимо предложить новую
оригинальную концепцию бара
для молодой творческой
аудитории

31. Платформа бренда

32. Позиционирование
Модный крафтовый бар для молодых, творческих людей,
где можно наслаждаться искусством пивоварения
в компании близких по духу людей.
Ценности: индивидуализм, быть в тренде и меняться,
новые впечатления, креативность и сотворчество, чувство
юмора, качество и особый вкус.
Характер: активный, общительный, независимый
Стиль: модный, яркий, выделяющийся из толпы

33. Крафтовый бар
как «пивная галерея»

34. Ohmybeer!
Мы собрали лучшие шедевры крафтового
пивоварения, чтобы удивлять и восхищать
своих посетителей - людей творческих,
ярких и необыкновенных!

49. Концепция продукта
Специализированный крафтовый бар:
50-60 посадочных мест.
Меню:
Пиво разливное: 20 кранов – 80% российское/ 20% импортное
Пиво бутылочное: до 100 – 40% российское / 60% импортное
Дегустационные сеты пива, сидр, авторские пивные коктейли.
Горячие и холодные закуски (мясные и сырные, сладкие
закуски, сухофрукты, орехи).
Дополнительно:
Безалкогольные «натуральные» напитки (соки, морс, кофе)

50. Устав проекта

51. Инвестиционный
расчет
*Расчет на первый год работы бара

52. Коммуникации
Мастер-классы по эксклюзивным пивным
коктейлям. Конкурсы на лучшие рецепты
для посетителей.
Демонстрация через проектор фильмов
ретро и арт-хаус.
Авторская «крафтовая» игра в карты
(или фишки). Изготавливается колода
карт по сортам и наименованиям пива,
устанавливаются правила игры.
Тематические экспозиции: подборка из
сортов пива определенного направления.
Постеры, нарисованные пивом для
оформления стен бара, размещения
в точках контакта.

53. Коммуникации
Продвижение digital:
Хештег #ohmybeer – поделись с друзьями своей
находкой лучшего сорта пива.
Какой сорт пива тебе ближе? Приложение в FB –
по принципу сыграй и поделись с другими
результатом.
«Легендарное пиво» - размещение интересных
историй (легенд) создания того или иного сорта.
ONLINE видеотрансляция из бара.

54. сПАСИБО!