Assorel Academy Milano Roma 2009

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Presentazione fatta alle due sessioni Web 2.0 della Assorel Academy

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Assorel Academy Milano Roma 2009

  1. 1. Assorel Academy
  2. 2. Buzzdetector per Assorel Academy Per un approccio consapevole al Web 2.0 Assorel Academy
  3. 3. In questo documento, sono riportate case history proprietarie e dati ed analisi fatte da Buzzdetector nel corso di vari incarichi. Tutti i dati ed i commenti citati sono di dominio pubblico e disponibili in rete. Basta cercarli! Assorel Academy
  4. 4. Dimmi qualcosa e me ne dimenticherò Mostrami qualcosa e potrei ricordarmene Coinvolgimi e ti capirò Quale guru del Web 2.0 lʼha detto? Assorel Academy
  5. 5. Confucio Assorel Academy
  6. 6. La rete ha aumentato in maniera esponenziale le possibilità di farsi sentire per chiunque voglia esprimere le proprie opinioni, positive o negative, su unʼazienda, un marchio, un prodotto Assorel Academy
  7. 7. Ascoltare le voci della rete e trarne indicazioni Assorel Academy
  8. 8. Web Motori Sito/i Set di keyword Monitoraggio Report Consumersʼ insight Azioni Assorel Academy
  9. 9. In questo contesto il marketing perde la sua linearità Il modello Produco-comunico-vendo si fa più complesso nel suo snodo centrale La comunicazione Assorel Academy
  10. 10. Brand assets Brand strenght Brand value Brand awareness Market share Net discounted cashflow from the brand Brand reputation Market leadership Brand personality Market penetration Brand deep values Share of requirements Brand imagery Growth rate Brand preference Loyalty rate Patents and rights Price premium Assorel Academy
  11. 11. Il processo di monitoraggio strategico Il processo di monitoraggio strategico si sviluppa in varie fasi, ognuna delle quali è direttamente correlata sia con quella che la precede sia con quella che la segue Il processo è, in realtà, un ciclo continuo che tende a non esaurirsi, una volta giunto al termine della sesta fase, ma ad aggiornarsi Assorel Academy
  12. 12. Ma come si traccia una conversazione? RSS Aggregatori Tag Feeder Altro? Assorel Academy
  13. 13. Analizzare le conversazioni dei consumatori è un processo di scoperta continua Le conoscenze che ne derivano vanno incorporate con le conoscenze interne allʼazienda per scoprire nuove opportunità Assorel Academy
  14. 14. Strategia Misurazi Raccolta one Analisi Azione Comunic azione Assorel Academy
  15. 15. Come strutturare il processo di scoperta Strategia Determinare quali aree possono essere maggiormente influenzate dalla raccolta di voci Assorel Academy
  16. 16. Come strutturare il processo di scoperta Raccolta Raccogliere dati statisticamente rilevanti da fonti interne ed esterne Assorel Academy
  17. 17. Come strutturare il processo di scoperta Analisi Analizzare le voci raccolte per frasi comuni, tag, frequenza e cluster Utilizzare questa analisi per sviluppare concentti e frasi chiave su di sè e sui competitor e sui bisogni dei consumatori Approfondire le analisi sul sentiment, sulle modalità dellʼinterazione e sulle possibilità di ampliare la conversazione Assorel Academy
  18. 18. Come strutturare il processo di scoperta Comunicazione Trasformare le informazioni in indicatori che definiscano obiettivi di business Verificarli con altre fonti di informazione Assorel Academy
  19. 19. Come strutturare il processo di scoperta Azione Andare sul mercato e testare Assorel Academy
  20. 20. Come strutturare il processo di scoperta Misurazione Misurare i risultati delle azioni intraprese con metriche definite nella fase di strategia Assorel Academy
  21. 21. Tutto il processo comporta un coinvolgimento attivo della struttura di marketing e comunicazione La componente umana è fondamentale per la determinazione dei parametri e la loro interpretazione Assorel Academy
  22. 22. Case history monitoraggio - Acque minerali - Luglio ʻ07/Gennaio ʻ08 Nel corso del 2007, si creò in Italia, un movimento che spingeva per lʼabbandono del consumo di acqua in bottiglia e per lʼadozione dellʼacqua del sindaco Ecco cosa raccogliemmo in quei mesi Assorel Academy
  23. 23. Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Assorel Academy
  24. 24. Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Da quel giorno sono stati inseriti post e commenti che riguardano acque minerali, acqua minerale, acqua da bere, acqua del rubinetto alla media di 7 al giorno con punte di 35/40 Più di 1.200 post Assorel Academy
  25. 25. Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 E da quel giorno è iniziata una operazione di monitoraggio del fenomeno Monitoraggio giornaliero con report scadenzati in relazione allʼimportanza dei post e delle attività rilevate Attività che si sono sviluppate con forza e che hanno generato numeri importanti Assorel Academy
  26. 26. Lʼinizio del movimento in rete: 11 Luglio 2007 Ad esempio il 2 agosto Assorel Academy
  27. 27. 406.626 sono i cittadini italiani hanno sottoscritto la Legge nazionale di iniziativa popolare per la tornare ad una gestione pubblica dellʼacqua sul sito www.acquabenecomune.org Assorel Academy
  28. 28. Altroconsumo ha rilanciato la proposta dei Verdi per limitare la pubblicità delle acque minerali che ha provocato reazioni inadeguate da parte di un marchio Assorel Academy
  29. 29. 64.000 persone hanno visto, scaricato e diffuso un video di due minuti prodotto dagli Amici di Beppe Grillo di Napoli che sbeffeggia le acque in bottiglia Assorel Academy
  30. 30. Numeri non da prime time televisivo Ma numeri di partecipazione attiva per la cui composizione la rete ha giocato il ruolo fondamentale Ladestra.info conta su 100 associazioni locali Acquabenecomune.org conta su 147 referenti locali Assorel Academy
  31. 31. Numeri che non identificano politicamente, ma trasversali dalla sinistra antagonista allʼestrema destra sociale Siamo di fronte alla rottura degli schemi di comunicazione e partecipazione Assorel Academy
  32. 32. La rilevanza: un concetto qualitativo Assorel Academy
  33. 33. Il concetto di rilevanza del singolo è cambiato Come dicono le leggi della fisica, tanto più indeterminato è un universo, tanto maggiore è lʼimpatto del singolo, indipendentemente dalla sua grandezza Assorel Academy
  34. 34. Conoscete questo signore? Assorel Academy
  35. 35. Si chiama Andrea DʼAmbra Eʼ costato centinaia di milioni di Euro alle società di telefonia mobile Dal suo blog (http://dambra.wordpress.com/) è partita la campagna per lʼabolizione dei costi delle ricariche Nessuno ci ha fatto caso e quando gli operatori se ne sono accorti, il conto da saldare era già pronto Assorel Academy
  36. 36. Assorel Academy
  37. 37. Quindi, dimenticatevi i blogger influenti. Cercate coloro che hanno argomenti potenzialmente influenti, cose interessanti, argomenti che propongono con passione. Questi saranno i vostri amici o i vostri avversari, in rete. Assorel Academy
  38. 38. Nuove forme di crisis management: dalla reattività allʼinterazione Assorel Academy
  39. 39. Crisis management Oggi il crisis management è ancora tipicamente reattivo Assorel Academy
  40. 40. Vi ricordate lʼaviaria? Assorel Academy
  41. 41. Mentre in rete correvano le notizie, le autorità e le associazioni di categoria, inviavano segnali per tranquillizzare i consumatori Assorel Academy
  42. 42. Ma non fu fatto alcun preparativo vero per fronteggiare la crisi e, quindi Assorel Academy
  43. 43. Quindi, fu fatta una campagna di comunicazione, con mezzi tradizionali, per tranquillizzare i consumatori. Potrebbe bastare? Assorel Academy
  44. 44. Forse, no! Assorel Academy
  45. 45. Cosa dovrebbero fare i produttori e le loro associazioni? 1.Preparare un dossier con i temi rilevanti sulla materia 2.Identificare le aree di debolezza e di forza della materia e creare degli statement 3.Identificare i migliori interlocutori on e offline con cui interagire in caso di acuirsi della crisi 4.Identificare per ciascun interlocutore online il linguaggio corretto per questa interazione 5.Monitorare le fonti che saranno più critiche e quelle che saranno più ricettive per verificare i temi sollevati, la loro veridicità e la loro pertinenza con lʼoggetto della crisi Assorel Academy
  46. 46. In sintesi, dovrebbero passare da una gestione della crisi reattiva ad una gestione attiva della pre crisi o della crisi potenziale Perché? Perché gli interlocutori non sono più solo i giornalisti Perché manca il controllo sulle notizie che circolano Assorel Academy
  47. 47. La conversazione con i blogger Assorel Academy
  48. 48. La conversazione con i blogger Parlare con i blogger e con i lettori in rete, è un esercizio di notevole difficoltà Non importa quanto grandi siete, non importa se siete ubercool O lo fate bene o saranno problemi Non ci credete? Leggiamo qualcosa su Barilla Alixir Assorel Academy
  49. 49. La conversazione con i blogger La linea di prodotti, molto innovativa per il mercato italiano e lanciata con un packaging aggressivo, ha avuto una vita un poʼ travagliata In rete, si ebbero molti commenti negativi e quindi lʼazienda decise di fare una attività di rp con i blogger influenti I risultati non furono positivi Assorel Academy
  50. 50. La conversazione con i blogger Alcuni blogger che scrissero bene del prodotto furono tacciati di essere sul libro paga dellʼazienda Altri, critici, se la cavarono meglio Male il tentativo di entrare nei forum Vediamo degli esempi Assorel Academy
  51. 51. La conversazione con i blogger Blog: il gambero rosso kelablu Assorel Academy
  52. 52. La conversazione con i blogger Blog: ovosodo Assorel Academy
  53. 53. La conversazione con i blogger Blog: papille vagabonde Assorel Academy
  54. 54. La conversazione con i blogger Forum: Il mangione Assorel Academy
  55. 55. La conversazione con i blogger Il problema è che affrontare la rete con le medesime impostazioni con cui si affronta il mondo della pubblicità e delle Rp offline non è corretto In rete, il diritto di replica è garantito ed il giudizio è immediato In rete il mantra è conversare e la conversazione è biunivoca Assorel Academy

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