INSINTESI ricerca & comunicazione e ALDAI Associazione Lombarda Dirigenti Aziende Industriali hanno realizzato una ricerca per conoscere come si informano i dirigenti per aggiornarsi in campo professionale ed economico. INSINTESI ha realizzato questa ricerca per raccogliere dati e informazione utili a migliorare la comunicazione delle aziende che vogliono entrare in contatto con i dirigenti industriali, che rappresentano i decisori degli acquisti della domanda. I risultati di questa ricerca sono stati condivisi con gli studenti del corso Comunicazione e Società della facoltà di Scienze Politiche dell’Università degli Studi di Milano e sono a disposizione delle aziende interessate.

2. Sviluppo competenze e aggiornamento professionale
Pubblicato nel mese di ottobre 2008
Rapporto realizzato da INSINTESI a cura di Massimo Pizzo,
Si ringrazia ALDAI, Associazione Lombarda
Dirigenti Aziende Industriali,per la collaborazione
che ha consentito di realizzare questa ricerca
Creative Commons 2008 INSINTESI.
Alcuni diritti riservati
Ogni utilizzo o riproduzione anche parziale
del presente documento è consentito
purchè sia citata la fonte.
Quest'opera è stata rilasciata sotto la licenza
Creative Commons Attribuzione 2.5 Italia.
Per leggere una copia della
licenza visita il sito web
http://creativecommons.org/licenses/publicdomain/
o spedisci una lettera a Creative Commons,
559 Nathan Abbott Way, Stanford,
California 94305, USA.
INSINTESI assicura che il presente documento è stato realizzato con la massima cura e
professionalità. Tuttavia stante le pluralità delle fonti di informazione e nonostante il meticoloso
impegno da parte di INSINTESI affinché le informazioni siano esatte al momento della pubblicazione
nè INSINTESI né i suoi collaboratori possono promettere o garantire esplicitamente o implicitamente
l’esattezza, l’affidabilità o la completezza di tali informazioni. INSINTESI, pertanto, declina ogni
responsabilità per eventuali danni di qualsiasi tipo, che possano derivare dall’uso delle informazioni
contenute nel presente rapporto.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 2

3.  Indice
Sviluppo competenze e aggiornamento professionale
Introduzione………………………………………………………...pag.4
Come si informano i manager lombardi?……………….………pag. 5
Contenuti
Eventi
Giornali
Radio
Web
Metodologia e campione…………………………………………pag.12
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 3

4.  Introduzione
INSINTESI ricerca & comunicazione e ALDAI Associazione Lombarda Dirigenti
Aziende Industriali hanno realizzato una ricerca per conoscere come si
informano i dirigenti per aggiornarsi in campo professionale ed economico.
INSINTESI ha realizzato questa ricerca per raccogliere dati e informazione
utili a migliorare la comunicazione delle aziende che vogliono entrare in
contatto con i dirigenti industriali, che rappresentano i decisori degli acquisti
della domanda. I risultati di questa ricerca sono stati condivisi con gli
studenti del corso Comunicazione e Società della facoltà di Scienze Politiche
dell’Università degli Studi di Milano e sono a disposizione delle aziende
interessate.
ALDAI ha collocato questa ricerca in un progetto più ampio, realizzato con
Fondirigenti, per raccogliere informazioni utili a migliorare lo sviluppo delle
competenze e l’aggiornamento professionale dei dirigenti industriali.
L’esito di questo progetto pilota è stato molto incoraggiante per cui è già
stato deciso di replicare l’iniziativa nel 2009 cercando di lavorare su un
campione più ampio allo scopo di ottenere una maggiore rappresentatività.
Massimo Pizzo
Managing Partner
INSINTESI ricerca & comunicazione
Per maggiori informazioni sulla ricerca:
INSINTESI ricerca & comunicazione tel 02 40047.917 comICT@insintesi.it
INSINTESI studia soluzioni di marketing e comunicazione attraverso una
attività di ricerca continuativa realizzata anche in partnership con università,
istituti di ricerca e associazioni d'impresa e di manager. L'attività applicativa
supporta il marketing e la comunicazione delle aziende e delle organizzazioni
non profit con soluzioni per la raccolta e l’analisi di dati e informazioni, la
generazione di contatti commerciali e la comunicazione di marketing.
www.insintesi.it
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 4

5.  Come si informano i
decisori lombardi?
Le informazioni più ricercate, dai dirigenti lombardi delle aziende industriali,
sono le analisi di macroscenario, le ricerche di mercato e i casi studio. Gli
eventi preferiti, e più partecipati, sono quelli realizzati da organizzazioni
indipendenti, come università, associazioni di categoria, giornali, istituti di
ricerca.
Per informarsi su economia e notizie utili alla professione, il 75% del
campione di dirigenti lombardi partecipa ad eventi, l’85% legge
regolarmente dei giornali, il 53% ascolta la radio e, ovviamente, la quasi
totalità degli intervistati si informa via internet.
I giornali più letti sono il Corriere della Sera e il Sole 24 Ore. La radio più
ascoltata è Radio 24. I motori di ricerca sono il mezzo web più utilizzato per
raccogliere informazioni utili all’informazione professionale.
Questi sono i principali risultati che emergono dall’indagine effettuata da
INSINTESI, in partnership con ALDAI, con l’obiettivo di studiare soluzioni per
supportare la comunicazione delle aziende. La ricerca INSINTESI, che è stata
realizzata per un workshop sulla comunicazione business to business presso
la facoltà di Scienze Politiche dell’Università degli Studi di Milano, è nata
dall’ipotesi che le aziende che forniscono servizi e prodotti ad altre aziende,
spesso non riescono a comunicare al meglio con il proprio target; questa
ipotesi, viene dimostrata anche dai dati ISTAT pubblicati a luglio 2008
sull’innovazione. Da questi dati è facile interpretabile che uno dei primi
freno all’innovazione, per lo meno prima del crollo dell’estate 2008, era la
mancanza di informazione e conoscenza da parte delle aziende utenti.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 5

6. Contenuti
Da quanto emerge dalla ricerca INSINTESI, la soluzione ottimale per attirare
l’attenzione e comunicare con i dirigenti industriali lombardi è fornire
informazioni che possano essere di supporto alle loro attività professionali. I
dirigenti sono soprattutto interessati a comprendere meglio le loro
problematiche attraverso analisi di macroscenario e ricerche di mercato e
attraverso dei casi studio.
L’interesse sugli interventi degli opinion leader e sulle notizie di servizi e
prodotti offerti dalle aziende, che normalmente cercano di entrare in
contatto con i dirigenti, sono reputate importanti; ma risulta chiaro che
dovendo scegliere quale articolo leggere o a quale evento partecipare, gli
interventi di un opinion leader, se scarso di contenuti, e le notizie sui
prodotti, non sono sufficienti a raccogliere grande interesse. Se le notizie di
prodotti e servizi riscuotono almeno un certo interesse, la ricerca conferma
che le presentazioni istituzionali non hanno alcun appeal.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 6

7. Eventi
Nonostante l’importanza degli eventi sia confermata dall’intenzione di
aumentare del 20% rispetto all’anno precedente, i manager sono costretti
ad effettuare una attenta selezione: durante lo scorso anno il totale del
campione ha partecipato mediamente a 5 eventi, mentre i top manager
solo a 3,5.
Dal questionario, emerge che tra i top manager l’evento preferito è
organizzato da realtà indipendenti - università, associazioni di categoria,
istituto di ricerca, giornali - in grado di proporre contenuti di qualità e di
ridurre il rischio di essere abbordati da potenziali fornitori; questi eventi,
coinvolgono il 75% del campione con un elevato livello di soddisfazione.
La soluzione che la maggior parte dei fornitori adotta è quella di realizzare
eventi focalizzati sulla promozione dei propri prodotti che, oltre ad avere di
probabilità nettamente inferiore di un evento indipendente di attirare un
dirigente, ha un livello di soddisfazione insufficiente: non richiama lo stesso
numero elevato di manager e quelli che partecipano non sono soddisfatti…
Al contrario, per un fornitore, un compromesso accettabile per attirare
l’attenzione dei dirigenti lombardi, potrebbe essere quello di organizzare in
maniera diretta un convegno tematico. In questo caso, le probabilità di
attirare un dirigente sono di poco superiori a quelle di una presentazione di
prodotto, ma è nettamente superiore il livello di soddisfazione: si passa da
una decisa insufficienza a una sufficienza piena.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 7

8. Le fiere hanno una partecipazione, da parte dei top manager, di pari livello
agli eventi indipendenti (75%) ma un livello di soddisfazione poco più che
sufficiente, d’altra parte anche per i fornitori, spesso le esposizioni, non
sono le situazione migliori per “emergere dal mucchio”.
Dai risultati emerge che gli eventi ludici informativi sono scarsamente
partecipati e hanno un livello di soddisfazione molto basso, evidentemente
si tratta di una via di mezzo che non regge, se l’evento deve essere ludico, lo
deve essere veramente…
Il corso di formazione è teoricamente lo strumento principe per informarsi,
ma richiedendo più impegno di un evento non può che avere delle
percentuali inferiori di partecipazione: la partecipazione media è pari circa al
60%.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 8

9. Giornali
Dai dati che emergono dal nostro campione, in Lombardia il giornale più
letto è il Corriere della Sera, che si stima venga quotidianamente consultato
dal 42% di coloro che dichiarano di leggere abitualmente dei giornali, segue
il Sole24 Ore con il 33%, da Repubblica con il 17% e dalle testate on line dei
tre quotidiani già citati che sono letti quotidianamente mediamente dall’8%
e da il Giornale che viene letto circa dal 7% di coloro che leggono
abitualmente.
Tutti i dirigenti “lettori”, pari all’85% del campione, dichiarano di leggere
regolarmente due giornali (on o off line), l’80% dichiara di leggerne anche un
terzo. Il giornale principale viene mediamente letto tre giorni su quattro, il
secondo un giorno si e uno no, il terzo un giorno su tre. Il Corriere della Sera,
Repubblica e il Giornale sono letti soprattutto come primo giornale, il Sole
24 Ore e tutti gli altri giornali sono letti soprattutto come secondo o terzo
giornale.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 9

10. Radio
Tra i dirigenti lombardi solo il 50% utilizza la radio per informarsi e la
percentuale di riduce al 25% se si considerano coloro che l’ascoltano
quotidianamente. La fascia mattutina è quella più gettonata con ascolti che
si avvicinano al 50% del gruppo tra coloro che l’ascoltano prima di andare in
ufficio e con ascolti pari al 75% tra coloro che l’ascoltano durante gli
spostamenti; gli ascolti durante le altre fasci orarie si abbassano
decisamente. Sulla base dei dati emersi, si stima che un intervento
pubblicitario o la citazione dell’azienda, grazie all’attività di ufficio stampa,
diffuso su Radio 24 nella primissima mattinata, possa raggiungere circa l’8%
dell’intero campione.
Radio 24 ha il primato assoluto degli ascolti, tra il nostro campione, con il
60% di ascolti dichiarati pari al doppio degli ascoltatori di RadioRai 1 e pari a
10 volte il numero di chi ascolta RadioRai 3. D’altra parte l’indagine chiedeva
esplicitamente di segnalare le fonti di informazione professionale, quindi, se
si escludono le radio schierate politicamente, sostanzialmente non ci sono
altre radio che fanno informazione.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 10

11. Web
Solo il 33% del campione utilizza il web quotidianamente per informarsi
professionalmente, tutti gli altri lo utilizzano molto spesso ma non tutti i
giorni. Il totale di chi si informa professionalmente anche con internet
utilizza soprattutto i motori di ricerca. Confrontando il gruppo che si informa
quotidianamente con il totale, emergono due forti differenze: i navigatori
assidui leggono molto di più i giornali on line - passando dal 55% del totale al
75% - e utilizzano molto di più il web 2.0 (social network, forum, ecc.)
passando dal 15% al 30%.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 11

12.  Metodologia e campione
La ricerca è stata realizzata con metodologia CAWI ( Computer Assisted Web
interviewing); Il campione che ha scelto di rispondere al questionario è
composto da 120 manager di cui la maggior parte sono iscritti ad ALDAI.
L’analisi ha considerato, oltre al totale campione, anche un cluster composto
esclusivamente da top manager Vista la metodologia e il campionamento,
soprattutto i dati secondari devono essere considerati indicativi.
La interviste sono state realizzate nel mese di maggio 2008La Le
informazioni più ricercate, dai dirigenti lombardi delle aziende industriali,
sono le analisi di macroscenario, le ricerche di mercato e i casi studio. Gli
eventi preferiti, e più partecipati, sono quelli realizzati da organizzazioni
indipendenti, come università, associazioni di categoria, giornali, istituti di
ricerca.
Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 12

13. Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 13