1. BAB 3
SEGMENTASI PASAR
JASA FINANSIAL
Lizar Alfansi

2. PENGANTAR
Bab ini dimulai dengan diskusi tentang the nature of
market segmentation dan penerapan strategi
segmentasi pasar dalam rencana pemasaran secara
keseluruhan. Semua kriteria segmentasi yang efektif
disajikan dan diulas.
Setiap basis segmentasi yang potensial akan
didiskusikan dan relevansi penetapan basis
segmentasi tersebut dalam konteks pemasaran
produk finansial juga akan didiskusikan

3. SEGMENTASI PASAR
Zeithaml dan Bitner (1996: 181) mendefinisikan
segmentasi pasar sebagai “proses pengelompokan
konsumen yang memiliki keinginan, kebutuhan,
preferensi, atau perilaku pembelian yang sama”.
Manfaat penerapan strategi segmentasi:
1.Perusahaan atau penyedia jasa dapat menciptakan
dan menawarkan produk atau jasa yang lebih baik
2.Perusahaan dapat menemukan peluang pasar dan
memanfaatkannya lebih cepat
3.Perusahaan
dapat
menggunakan
informasi
segmentasi pasar untuk merumuskan strategi
pemasaran yang lebih efektif

4. Kriteria kelayakan segmen berikut dikembangkan
dari berbagai kajian peneliti seperti Kotler (1997),
Dibb dan Simkin (1996), dan Engel dkk., (1995):
1.Terukur.
2.Substansial.
3.Dapat dibedakan.
4.Dapat dijangkau.
5.Sesuai
6.Stabil.
7.Dapat ditindaklanjuti.

5. Green (1977) mengelompokkan segmentasi pasar
ke dalam dua pendekatan dasar
• a priori
: Peneliti harus terlebih dahulu
menentukan basis segmentasi seperti pembelian
produk,
kesetiaan,
tipe
konsumen,
atau
karakteristik demografis konsumen secara umum.
• post-hoc
: Basis segmentasi dipilih setelah
data dikumpulkan. Variabel yang paling umum
digunakan adalah benefit, kebutuhan, sikap, gaya
hidup, dan karakteristik psikografis.

6. MODEL SEGMENTASI
Tabel Klasifikasi Teknik Segmentasi
A Priori
Post Hoc
Deskriptif
Tabel kontingensi Metode kluster
Analisis faktor
Prediktif
Regresi
AID/CHAIDS
Analisis
Regresi clusterwise
diskriminan
Analisis kanonikal
Analisis conjoint

7. BASIS MEMILAH KONSUMEN JASA FINANSIAL
Tabel 3.2. Klasifikasi Variabel Segmentasi
Umum
Dapat diamati
Sukar diamati
Terkait produk
Variabel demografis, Status pengguna,
geografis, dan sosial tingkat penggunaan,
ekonomi
kesetiaan, tahapan
penerimaan produk
Psikografis, nilai,
Manfaat, persepsi,
kepribadian, dan
preferensi, dan
gaya hidup
keinginan intentions
Sumber: Diadopsi dari Wedel dan Kamakura 1998

8. SEGMENTASI GEOGRAFIS
Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi berdasarkan
negara, kawasan, provinsi, dan kota. Segmentasi global
digunakan perusahaan multinasional yang sukses
menjadikan produk mereka menjadi global product dan
global brand.
Segmentasi geografis juga dapat digunakan untuk
memasarkan produk di negara yang multi etnik.
Perusahaan dapat beroperasi pada beberapa area
geografis atau pada semua wilayah. Jika perusahaan
beroperasi pada semua wilayah, perusahaan tetap harus
memperhatikan variasi lokal dalam preferensi dan
kebutuhan geografis.

9. Perusahaan dapat beroperasi pada
beberapa area geografis atau pada semua
wilayah. Jika perusahaan beroperasi pada
semua wilayah, perusahaan tetap harus
memperhatikan
variasi
lokal
dalam
preferensi dan kebutuhan geografis.
Segmen pasar global dan karakteristik
mereka terlihat seperti Tabel 3.3.

10. SEGMENTASI DEMOGRAFIS
Pada segmentasi demografis, pasar dibagi berdasarkan
karakteristik sebagai berikut :
1.Usia
2.Jenis kelamin
3.Siklus kehidupan keluarga
4.Ukuran rumah tangga
5.Pekerjaan
6.Pendapatan
7.Pendidikan
8.Kelas sosial.

11. Usia
Para pemasar memilih satu atau beberapa kelompok usia
untuk memasarkan produk mereka. Beberapa produk atau
jasa secara khusus dirancang untuk memenuhi kebutuhan
bayi, remaja, dan orang dewasa.
Jenis Kelamin
Jender sudah lama menjadi variabel segmentasi.
Penggunaan warna dalam promosi, periklanan, dan
kemasan memiliki pesan jender: misalnya, penggunaan
warna cerah dan tegas untuk mainan anak lelaki dan
warna pastel dan ungu untuk mainan anak perempuan di
US (Pennell, 1994). Dalam industri perbankan, Stafford
(1996) menyebutkan bahwa perempuan lebih menuntut
dibandingkan dengan laki-laki berkaitan dengan dimensi
kualitas layanan

12. Tahapan Siklus Kehidupan
Tabel Tahapan Siklus Kehidupan Keluarga
Tahapan siklus kehidupan
Muda (masih dalam tanggungan
keluarga)
Muda dan tidak tinggal dengan
orang tua
Pasangan muda tanpa anak
Berkeluarga, dengan anak di
bawah 6 tahun
Berkeluarga, dengan anak
termuda di atas 6 tahun
Keterangan
Daya beli kecil, tetapi dapat mempengaruhi keputusan pembelian keluarga.
Beban finansial kecil; modis dan suka orientasi.
Secara finansial lebih baik; suka belanja; konsumsi barang tahan lama di atas
rerata.
Konsumsi rumah tangga mencapai puncak, aset finansial rendah; sedikit
tabungan; tertarik dengan produk baru; suka produk yang diiklankan. Barang
yang dibeli: mesin cuci, mesin pengering, TV, video, makanan bayi, dan
mainan.
Secara finansial lebih baik; sebagian istri bekerja; kurang terpengaruh iklan;
membeli dalam jumlah besar. Membeli banyak makanan, peralatan pembersih,
sepeda, musik, pelajaran, dan piano.
Keluarga tua dan masih ada
tanggungan anak
Posisi finansial membaik; lebih banyak istri yang bekerja; sebagian anak telah
bekerja; sukar dipengaruhi iklan; banyak membeli barang tahan lama. Membeli
furnitur baru, mengganti kulkas, membeli majalah.
Berkeluarga, tidak ada
tanggungan, dan salah satu
pasangan masih bekerja
Paling puas dengan situasi finansial dan uang yang ditabung; tertarik dengan
perjalanan, rekreasi, dan pendidikan diri, kurang tertarik dengan produk baru.
Membeli liburan, barang mahal, perbaikan rumah.
Keluarga pensiunan tanpa
tanggungan
Penurunan drastis pada pendapatan, tinggal di rumah. Membeli peralatan
kesehatan, produk kesehatan yang membantu tidur dan pencernaan.
Sumber: Christopher, M. dan McDonald, (1995). Marketing: An Introductory Text, p.67. Macmillan Press LTD.

13. Howard (1994) menjelaskan bahwa
keputusan bersama dalam keluarga
ditentukan oleh beberapa faktor:
1.Kelas sosial
2.Orientasi peran
3.Siklus kehidupan
4.Persepsi resiko
5.Pertimbangan waktu

14. Pendapatan
Memilah pasar berbasis pendapatan merupakan praktek yang
sudah lama dalam pemasaran produk dan jasa seperti
otomotif, pakaian, perumahan, dan perjalanan. Dengan
menerapkan segmentasi berbasis pendapatan, perusahaan
dapat mentargetkan segmen dari berbagai tingkatan
pendapatan dan mempromosikan barang dan jasa berbeda
kepada segmen tersebut.
Kelas Sosial
Engel dkk., (1995) mendefinisikan kelas sosial sebagai strata
masyarakat yang relatif homogen dan permanen, di mana
individu atau keluarga yang memiliki nilai-nilai, gaya hidup,
minat, dan perilaku yang sama dapat dikategorikan.

15. Tabel Kelas Sosial di UK
Kelas
sosial
Status sosial
Pekerjaan kepala keluarga
Persent
ase
A
Upper-middle
class
High managerial, administrative
2.70
or professional
B
Middle class
Intermediate managerial,
administrative or professional
15.20
Supervisory, clerical, junior
managerial or administrative
24.10
Skilled manual workers
27.10
C1
C2
Lower middle
class
Skilled working
class
D
Working class
E
Lowest levels of
subsistence
Semi dan unskilled manual
17.80
workers
State pensioners, widows, casual
13.00
or lowest-grade workers.

16. SEGMENTASI GEODEMOGRAFIS
Para pemasar dapat memilah pasar berdasarkan
lingkungan
tempat
tinggal
(catchment
area)
konsumen.
Praktek
ini
disebut
segmentasi
geodemografis atau geoclustering.
Argumentasi
praktek segmentasi ini adalah orang yang tinggal di
kawasan perumahan tertentu memiliki karaketeristik
dan pola perilaku konsumen yang sama.
Geodemografi memberikan deskripsi konsumen dan
kawasan pemukiman lebih baik daripada variabel
demografi karena geodemografi mencerminkan status
sosial ekonomi dan gaya hidup penghuni pemukiman
tersebut.

17. SEGMENTASI PSIKOGRAFIS ATAU GAYA
HIDUP
Ziff (1971) menyebutkan, para peneliti menggunakan
terminologi psikografis untuk merujuk ke karakteristik
kepribadian, gaya hidup, sikap, nilai, dan kepercayaan.
Engel dkk., (1995) menyatakan psikografi merupakan
terminologi yang sering tertukar dengan pengukuran AIO
(singkatan activities, interests, dan opinions) untuk
menjelaskan aktivitas, minat, dan opini konsumen. Minat
orang terhadap produk dan jasa dipengaruhi oleh gaya
hidup dan kepribadian mereka. Konsumsi orang
menggambarkan gaya hidup dan kepribadian mereka.

18. SEGMENTASI PERILAKU
Dalam praktek segmentasi ini, konsumen
dipilah berdasarkan pengetahuan, penggunaan,
sikap terhadap, atau reaksi mereka terhadap
produk atau jasa. Pola perilaku dapat
dibedakan berdasarkan peristiwa, manfaat,
status pengguna, tingkat penggunaan, atau
sikap sebagai basis memilah pasar

19. Basis perilaku yang sering digunakan, khususnya
yang relevan dengan segmentasi produk finansial :
1. Benefit
2. Dimensi Mutu Layanan
3. Tingkat Penggunaan atau Volume Segmentasi
4. User Status

20. SEGMENTASI JASA FINANSIAL
Pentingnya segmentasi konsumen dalam industri
finansial banyak didiskusikan dalam literatur pemasaran
jasa perbankan (Funstend, 1998; Shih, 1998;
McCormick, 1998; Berry dan Britney, 1996). Harrison
(1994) menyebutkan bahwa institusi finansial mengalami
biaya yang meningkat, pengeluaran konsumen
berkurang, pasar yang menurun, dan kompetisi yang
kian ketat. Institusi finansial tidak dapat lagi menawarkan
semua jasa untuk semua konsumen. Pentingnya
pemilahan kelompok konsumen yang menguntungkan
membuat strategi segmentasi pasar mendapatkan
perhatian yang lebih banyak

21. Lynch (1996) menyimpulkan bahwa segmentasi pasar
menawarkan keunggulan bersaing seperti diferensiasi harga,
pembidikan yang lebih baik, kesetiaan pelanggan, dan
perencanaan strategis. Sementara itu, Marsh
(1988)
menyebutkan manfaat segmentasi pasar bagi bank sebagai
berikut:
1.Memungkinkan bank memilih segmen yang paling
menguntungkan.
2.Bank dapat memusatkan sumber-sumber pada segmen yang
dipilih.
3.Aktivitas yang terfokus akan menjadi lebih produktif dan akan
sedikit terjadinya pemborosan.
4.Analisis segmentasi pasar menyediakan bank peluang untuk
meninjau berbagai perkembangan dan mengantisipasi
perubahan yang terjadi pada segmen yang mereka pilih,
terutama dalam aktivitas pesaing, perubahan politis dan legal,
redistribusi aset, dan faktor lingkungan dan sosial lainnya.
Find More free
PowerPoint templates on:
http://www.dvd-ppt-slideshow.com

22. Trend Kajian Segmentasi Finansial
.
Dari sekian banyak variabel basis segmentasi,
benefit jasa finansial merupakan variabel yang
sangat penting dalam kajian segmentasi pasar
konsumen jasa finansial baik di negara maju maupun
di negara berkembang. Secara umum, trend
penelitian segmentasi pasar finansial berbasis benefit
dapat dikelompokkan menjadi tiga tema utama:
dimensi teknis (service outcome), dimensi fungsional
(service process), dan hubungan (Alfansi, 2001).
Temuan utama berbagai kajian empiris segmentasi
jasa finansial di negara maju dan berkembang
disajikan pada Tabel 3.8.

23. LOGO