Open Space 8 giugno | 17:10

1. LA CULTURA COME STRUMENTO
DEL MARKETING AZIENDALE

2. I PARADIGMI DEL MARKETING SI SONO EVOLUTI
L’innovazione come chiave per la competitività, in un mercato globale
L’evoluzione dal consumatore alla persona (marketing 3.0)
L’importanza, da parte del brand, di creare esperienze che coinvolgano le persone
direttamente, in un processo di co-creazione del valore
La progressiva rilevanza del digitale e dei social («Content is King, but engagement is
Queen, and she rules the house” Mari Smith)
Il passaggio dallo storytelling allo storydoing

3. IN QUESTO SCENARIO, LA CULTURA PUO’ ESSERE
REALMENTE UNO STRUMENTO EFFICACE AL
SERVIZIO DEL MARKETING ?

4. PERCHE’ LA CULTURA?
La cultura trova nell’innovazione e nella sperimentazione l’essenza stessa della sua esistenza e vitalità
Investire in cultura significa investire in un sistema di valori positivi condivisi dalla collettività e «comunicare
direttamente all’interno dell’arena nel quale si formano le percezioni che l’individuo ha di sé, del suo senso di
vivere del mondo in cui esiste»
La cultura pone al centro l’elemento esperienziale, con una narrazione del contenuto sempre più
crossmediale

5. PERCHE’ LA CULTURA?
Concetti quali co-creazione, co-produzione, co-progettazione sono da tempo a centro dell’azione delle
organizzazioni culturali, anche grazie ad un utilizzo sempre più intenso dei canali digitali, quali strumenti al
servizio dell’audience engagement
La cultura è una modalità di comunicazione che riesce a parlare a pubblici diversi in quanto utilizza linguaggi
e codici universali
La cultura riesce a sviluppare legami molto forti e profondi con i territori e le comunità di riferimento,
veicolandone l’identità

6. LE AZIENDE CI CREDONO?
I dati in crescita degli ultimi anni ci dicono di SI
L’INDAGINE: Dalla CSR alla “Corporate Cultural Responsibility”: come valorizzare gli interventi delle
Imprese in Cultura. Associazione Civita in collaborazione con Fondazione Nazionale dei Commercialisti
IL CAMPIONE: 1.000 imprese italiane rappresentativo dell’universo di riferimento (pari a 24.300 imprese)
per dimensione aziendale (50-249 addetti; 250 addetti ed oltre) e area geografica (Nord-Ovest; Nord-Est;
Centro, Sud e Isole). Le 1.000 imprese analizzate sono quelle che hanno dichiarato di aver investito in
ambito culturale negli ultimi 5 anni, ovvero circa il 14% dell’universo di riferimento.

7. QUALI AZIENDE?
Per lo più piccole e medie imprese, con un
fatturato compreso tra i 100 e 200 ml di euro,
con una concentrazione maggiore al Nord, di
settori eterogenei con prevalenza nel
manufatturiero (35%) e nel commercio (23%)
Fonte: Dalla CSR alla “Corporate Cultural Responsibility”: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura

8. QUALI INVESTIMENTI?
SPESA MEDIA: 82.500,00 € con differenze in base alla dimensione aziendale
 oltre 140.000, 00 € le aziende con più di 249 dipendenti
 72.700,00 € le aziende più piccole
Con un ammontare medio più elevato al Centro Sud (90.000,00 €)
EVENTI CULTURALI: 82% INTERVENTI STRUTTURALI
(restauri, creazione di spazi): 12%Fonte: Dalla CSR alla “Corporate Cultural Responsibility”: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura

9. CON QUALE COMUNICAZIONE?
Solo la metà delle imprese intervistate (46%) comunica all’esterno i propri interventi (in particolare le
realtà con oltre 249 addetti)
Website: 88% Report Sostenibilità : 5% Social : 3%
Fonte: Dalla CSR alla “Corporate Cultural Responsibility”: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura

10. EVOLUZIONE DEI MODELLI POSSIBILI/1
MECENATISMO/EROGAZIONI LIBERALI
SPONSORIZZAZIONI
PARTNERSHIP
HERITAGE MARKETING: ARCHIVI E MUSEI DI IMPRESA
PRODUZIONI CULTURALI IN HOUSE
DAL FINANZIAMENTO ALL’INVESTIMENTO

11. EVOLUZIONE DEI MODELLI POSSIBILI/2
 sponsorizzazione troppo spesso limitata solo all’awareness, in questo caso meno efficace nel garantire
l’impatto offerto da altri media, a partire dall’advertising e dalle media relations;
 visione di medio-lungo termine, con maggiore capitalizzazione e moltiplicazione dei ritorni di comunicazione,
reputazione e relazione dei soggetti coinvolti;
 maggiore presidio della narrazione del brand e possibilità di entrare in contatto con il target, coinvolgendolo;
 maggiore possibilità di valorizzare e contaminare le proprie competenze, servizi e prodotti a vantaggio del
know - how aziendale.

12. LA CULTURA COME ASSET STRATEGICO
PASSARE DALLA LOGICA DEL FINANZIAMENTO A QUELLA DELL’INVESTIMENTO VUOL DIRE
ASSUMERE LA CULTURA AD ASSET STRATEGICO DELL’AZIENDA.
COERENZA: progetti culturali coerenti con mission, identity e obiettivi di marketing dell’impresa
COINVOLGIMENTO: a vari livelli dei propri stakeholders, non solo target ma anche audience
interne
PIANIFICAZIONE: adottare un orizzonte di medio e lungo periodo abbandonando la logica
degli interventi «una tantum»
MISURAZIONE: stabilire criteri oggettivi di rendicontazione degli investimenti culturali
INTEGRAZIONE: da associare agli altri strumenti della comunicazione di brand o corporate,
non in modalità esclusiva (campagne on line e off line)

13. I DIVERSI APPROCCI
CULTURA PER LA COMUNICAZIONE DEL BRAND
L’evento o il progetto culturale diventano strumenti per trasferire i valori del brand
(tradizione, innovazione, ricerca, territorialità, ecc.) e l’universo di significati ad esso
connessi e su questi costruire, a vari livelli, una relazione di valore con il target. Agisce su
più livelli: brand awareness, reputazione, posizionamento.
MAXXI BULGARI PRICE PAPPANO IN WEB - TIM ORTI AL MUSE - RICOLA

14. I DIVERSI APPROCCI
CULTURA PER L’ INNOVAZIONE DI PRODOTTO
Il sistema produttivo è tutt’uno con il processo culturale e la cultura viene posta al centro
del prodotto o dei processi produttivi di un’azienda, grazie alla contaminazione e allo
scambio di know - how e competenze tra professionalità e creatività differenti. L’impresa
costruisce su questo il proprio differenziale qualitativo anche nei confronti dei competitors.
BONOTTO. INDUSTRY & ARTS OVS. ARTS of ITALY FONDAZIONE BISAZZA

15. I DIVERSI APPROCCI
CULTURA PER LA NARRAZIONE AZIENDALE
La cultura diviene il medium per l’impresa per trasferire con linguaggi innovativi e
coinvolgenti il racconto dei propri valori, della propria identità e storia produttiva,
stimolando nel pubblico un senso di appartenenza più generale ad una memoria collettiva.
LANIFICIO LEO CYCLOPICA di SALINI IMPREGILO MUSEO «GIORGIO AMARELLI»

16. I DIVERSI APPROCCI
CULTURA PER FACILITARE LA PRESENZA SUI MERCATI INTERNAZIONALI
La cultura può essere inoltre utilizzata come facilitatore per veicolare brand e prodotti su
scala internazionale, mettendoli in relazione a temi quali tradizione, creatività, eccellenza
propri dell’arte e della cultura italiana.
UNICREDIT E TEATRO ALLA SCALA ILLY ART COLLECTION (PS1 NEW YORK)

17. GRAZIE
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