1. Общественная Палата РФ
25 октября 2013 г.
Обзор секции «Креатив и инновации»
Модераторы:
Римма Погодина, креативный директор центра социальных проектов "МИР", старший
преподаватель отделения интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ
Сергей Долгов, генеральный директор благотворительного фонда «Разные
дети», генеральный директор коммуникационного агентства «Ти-Кэр»,соучредитель
Russian Social Ad Coalition.
Римма Погодина открыла секцию с приветственного
обращения, а также информации о том, как будет выстроена
работа секция:
«В этом году сделан акцент на технологии, на те
инструменты, которые используются в социальных проектах.
Хотелось бы не только продемонстрировать, что это за
технологии, но и понять эффективность этих технологий,
соотношение креатива и инноваций. Понять, возможно,
сложности и проблемы, которые возникают у людей,
которые продвигают те или иные социальные идеи: что это за
трудности, что это за проблемы».
Сергей Долгов отметил, что качество социальной рекламы в нашей
стране усиливается. И несмотря на то, что мы долгие годы были
очарованы технологиями, которые, казалось, могут изменить многое,
на данном этапе нам важнее понять, насколько это все применимо на
практике в нашей стране. Также была определены вопросы, которые
рассматривались на секции:
1) Переход от риторики рекламы к риторике социального
проектирования, социального маркетинга
2) Получается ли в социальной рекламе делать интегрированные кампании
3) Стратегия: ее место и роль в разработке и реализации социальных кампаний
4) Вопрос технологий
5) Что мешает делать прорывные решения
6) Почему получается так, что успешные социальные кампании заканчиваются
через 2 месяца
В своем выступлении Сергей раскрыл каждый пункт, подтвердив его яркими
примерами: кейс «Обучающие flash-игры для школьников» агентства Promo Interactive,
кейс «Детские отмазки» агентства Smetana, кампания для астматических больных.

2. Для того чтобы у гостей сложилось
комплексное представление о реализации
проекта «Клик о помощи», о результатах,
о рисках, состоявшихся и несостоявшихся
ожиданиях
были
приглашены
специалисты из BBDO Moscow Дмитрий
Буренко (управляющий директор BBDO
Moscow) и Мария Урнова (старший
менеджер о работе с клиентами BBDO
Moscow),
которые
занимались
непосредственно разработкой проекта, а также представитель WWF со стороны
заказчика - Анастасия Лыкина.
2012 год был объявлен годом Арктики. Анастасия рассказала о задачах проектах.
Всего их было 3: природоохранная (привлечение внимания максимального количества
людей к проблеме исчезновения белых медведей в Арктике), фандрайзинговая
(привлечение средств для решения этой проблемы), а также – привлечение новых
контактов. Мария Урнова, которая занималась управлением проекта, рассказала о
самой идее и воплощении ее в жизнь. Гости узнали о концепции «Клик о помощи», о
том, как прорабатывалась идея: от скетча к конечному варианту сайта. Механику
проекта осветил Дмитрий Буренко. Были также представлены конкретные цифры по
итогам кампании.
Представители агентства ZAVOD Consulting
Анастасия Бахмутова (PR-директор Zavod
Consulting) и Светлана Смирнова (креативный
директор Zavod Consulting) поделились своими
наработками и мыслями по теме безопасности
движения.
Спикеры показали 2 кейса: ambient-кампанию
2009 года «Выпил - не заводись» и кампанию
2013 года «Пристегнись». На вопрос «Как сделать так, чтобы кампания продолжала
работать после завершения?» было найдено простое решение - использование артобъектов.
Подробнее был освещен второй кейс, в котором символом стала Матрешка. Эта работа
вызвала бурное обсуждение: тестировались ли материалы на фокус-группах,
проводилась ли оценка рисков при использовании граффити на гаражах, как образ
матрешки работает на решение основной задачи. Эти и многие другие вопросы не
были оставлены без внимания и были прокомментированы приглашенными
спикерами.
Ксения Апресян креатор агентства Hungry Boys рассказала о
кейсе для WWF «Редкие страницы». Схема работы агентства
в данном проекте отличалась от работы BBDO Moscow.
Изначально сотрудники молодого агентства Hungry Boys

3. отталкивались не от брифа, а от идеи: что если сравнить редкие страницы в интернете
с редкими видами животных. После того, как идея была сформулирована, они
подготовили презентацию и представили работу WWF.
Над проектом работали всего 3 человека, результат же был потрясающий: порядка
700 000 уникальных посетителей именно этой страницы, 70 000 просмотров страницы
WWF в одноклассниках, а также 35 000 вступления в группу. О проекте писали не
только российские СМИ (такие как Cossa.ru), но и зарубежные (например, The
Guardian). После одноклассников по инициативе агентства РИА-Новости проект был
запущен на их сайте, где функционирует и по сей день.
После перерыва секция переместилась в другой
зал, где Игорь Комов (генеральный директор
студии Флюгер») рассказал о том, что такое
дополненная реальность, ее секретах, сложностях
внедрения, а также наглядно продемонстрировал
технологию. Принцип в том, что мы дополняем
существующее изображение некими трехмерными
объектами: видео, картинками и любым другим
медиа-контентом, который необходим, главное –
наличие специальной программы на устройстве.
Самое простое использование технологии – это
все что касается навигации, где на экране,
например, планшета появляется информация об объекте. Другой пример – виртуальная
примерочная, где трехмерная модель одежды накладывается на тело человека. Музеи
могут использовать эту технологию для достраивания разрушенных частей
исторических ценностей, даже сфера образования может использовать дополненную
реальность: реконструкция военного сражения, скрещивание химических молекул,
иллюстрация физических законов и т.д. – остается лишь вопрос, почему это у нас до
сих пор не используется?
Ольга Пегова (руководитель природоохранных
кампаний WWF России) рассказала о кампании по
сохранению тигров. После того, как был объявлен
год Тигра, различные агентства начали присылать
свои проекты в WWF. В итоге было решено не
отказываться от идей и реализовать все интересные
работы. Совместно с Imadesigh Creative Branding
были созданы рекламные модули, интернет
баннеры и наружная реклама с заголовком «Вы
видите тигра?», рекламные плакаты и ТВ ролики
со звездами, сделанные совместно с Ogilvy,
различные PR-акции по привлечению внимания СМИ, игра «Земля Тигра», проект
«Почувствуй себя тигром», созданный совместно с Leo Burnett, Международный
Форум по сохранению тигра в Санкт-Петербурге, а также многие другие мероприятия.

4. По прямой связи из Екатеринбурга Евгений
Фатеев и Андрей Колоколов (креативное
агентство
Street
Art,
со-основатели
фестиваля
уличного
искусства
"Стенограффия",
члены
клуба
артдиректоров
Екатеринбурга
(АДСЁ))
поделились секретами Street Art и своим
видением социальной рекламы.
Спикеры считают, что социальная реклама призывает людей делать то, о чем они и так
знают, причем знают очень хорошо. Какими же принципами руководствуется
агентство при создании проектов? В первую очередь – это ценности, которые должны
управлять и заказчиком и производителем социальной рекламы, необходимо создание
контента, вирусность, готовность к многозначности, дискуссионности и готовность к
неправильному пониманию социального проекта – вот в чем кроется залог успеха.
Было также сказано о том, что 70% работы агентства «Street Art» связано с
пространством города и подробно описаны реализованные проекты.
Завершила секцию Дарья Кембрина из агентства
Articul Media с проектом «Карта
доступности»,
призванным помочь людям с инвалидностью найти
места на этой карте, где они смогут заниматься
спортом, посещать занятия или просто отдыхать.
Проект настолько понравился гостям конференции, что
в ходе обсуждения были предложены идеи для
усовершенствования проекта, а также новые идеи для реализации.
Таким образом, в ходе секции были показаны самые последние и наиболее яркие
кейсы рынка социальной рекламы. Также гости конференции и спикеры обсудили
необходимость и эффективность использования новейших технологий в социальной
рекламе, а Сергей Долгов отметил самокритичность докладчиков, что, по его мнению,
является большим плюсом.
В конце секции был подведен итог конференции, а также была получена обратная
связь от гостей, которая поможет в следующем году сделать конференцию более
интересной и привлекательной для аудитории.
Официальный сайт конференции: http://www.esarussia.ru
Социальные сети: Facebook.com/esarussia Vk.com/esarussia Twitter.com/esarussia