1. The impact of forest certification labelling and advertising: An exploratory
assessment of consumer purchase intent in Canada
by Hadley Archer1, Robert Kozak2 and David Balsillie3
A. ABSTRAK
Penelitian eksplorasi ini dilakukan pada empat kota di Canada, dilakukan
pada tahun 2003, membandingkan dampak dari sertifikasi pelabelan hutan dan
iklan pembelian produk dari kayu dan kertas yang digunakan konsumen. Hasil
survei yang dilakukan melalui telepon menunjukkan bahwa konsumen di Kanada
prihatin tentang lingkungan, memiliki sikap positif menuju sertifikasi, dan
bersedia untuk mengubah kebiasaan pembelian mereka untuk mendukung produk
kayu dan kertas yangbersertifikat. Responden menunjukkan bahwa pelabelan akan
lebih mungkin mempengaruhi keputusan pembelian mereka daripada iklan. Mereka
juga mengindikasikan kurangnya kesadaran mengenai pentingnya sertifikasi hasil
hutan, dan iklan dianggap sebagai strategi untuk meningkatkan kesadaran di
kalangan konsumen.
Sebuah segmen konsumen diidentifikasi, mewakili 70% dari sampel, yang sangat
mengkhawatirkan tentang lingkungan, bersedia untuk mencari produk bersertifikat
dan pelabelan sebagai sumber informasi untuk membantu mereka mengambil
keputusan pembelian produk hutan yang bersertifikat.
B. PENDAHULUAN
Although environmental degradation has been an issue of concern since at least the early 1970s (Welford 1995),
it has matured into a significant social issue over the last decade. During this time, a general shift in attitudes
and values regarding environmental issues (Paehlke 1997,UNEP 2003) has led to heightened consumer concern
(Ottman 1998, CWF 2004) and growing pressures on businesses to adopt more environmentally sound practices
(Willard 2002, Environics 2003, Paine 2003).
A poll of Canadians conducted in 2001 found that 57% “strongly” or “somewhat” disagree that industry is
working hard to ensure a clean environment, up from 48% in 2000 and 45% in 1999 (Environics 2003). A more
recent survey found that 81% of Canadians are more likely to buy goods and services from environmentally
responsible companies (Conference Board of Canada 2002). This growing concern about environmental issues
has led companies to rethink product offerings and marketing strategies to account for changing consumer needs
(Post et al. 1999, Prakash 2002, Willard 2002, Paine 2003). As the number of “green” consumers increases,
corporations are beginning to recognize that these individuals may be cohesive and accessible enough to create
large and feasible market segments, resulting in strategic opportunities for marketing and business growth
(Zinkhan and Carlson 1995, Ottman 1998, Environics 2000).
Corporate Web sites and sustainability reports contain empirical evidence of this shift, with a plethora of
environmental policies and press releases communicating commitment to environmental issues. With respect to
the forest sector, these changes in attitudes and values have manifested into a desire for sustainable forest
management (SFM). Since the United Nations Conference on Environment and Development in 1992, there

2. have been many changes in forest management policy around the globe, driven largely by the concern for the
decreasing quantity and quality of the world’s forests. In an effort to achieve more sustainable practices, forest
certification began in 1993 and is widely seen among various stakeholder groups as an effective market-driven
mechanism for promoting SFM (Elliott and Hackman 1996, Howard and Stead 2001, NRCan 2003,
Rametsteiner and Simula 2003).
The main idea underpinning forest certification is that consumers, concerned about deforestation and forest
degradation,will prefer to buy products from well-managed forests.
The process of certification identifies these forests, the producers and retailers that make and sell forest
products, and in some cases, individual products are certified. Products that are verified by chain-of-custody
audits through thirdparty auditors can bear the logo of the system by which they are certified.6 Certification has
therefore created a unique means for companies to: communicate progress towards SFM; differentiate their
products; appeal to a broader segment of consumers; and hence, to capitalize on a significant business
opportunity.
Meskipun kerusakan lingkungan telah menjadi isu yang memprihatinkan setidaknya sejak awal 1970-
an (Welford 1995), telah matang menjadi masalah sosial yang signifikan selama dekade terakhir.
Selama waktu ini, pergeseran umum dalam sikap dan nilai-nilai tentang isu-isu lingkungan (Paehlke
1997, UNEP 2003) telah menyebabkan kekhawatiran konsumen tinggi (Ottman 1998, CWF 2004) dan
meningkatnya tekanan terhadap perusahaan untuk mengadopsi praktek-praktek suara lebih ramah
lingkungan (Willard 2002 Environics 2003, Paine 2003).
Sebuah jajak pendapat dari Kanada dilakukan pada tahun 2001 menemukan bahwa 57% "sangat"
atau "agak" setuju industri yang bekerja keras untuk memastikan lingkungan yang bersih, naik dari
48% pada tahun 2000 dan 45% pada tahun 1999 (Environics 2003). Sebuah survei terbaru
menemukan bahwa lebih 81% dari Kanada lebih cenderung untuk membeli barang dan jasa dari
perusahaan bertanggung jawab terhadap lingkungan (Conference Board of Canada 2002). Ini
berkembangnya kekhawatiran tentang isu-isu lingkungan telah menyebabkan perusahaan untuk
memikirkan kembali penawaran produk dan strategi pemasaran untuk memperhitungkan perubahan
kebutuhan konsumen (Pos et al. 1999, Prakash 2002, Willard 2002, Paine 2003). Karena jumlah
"hijau" konsumen meningkat, perusahaan mulai menyadari bahwa orang-orang mungkin kohesif dan
cukup diakses untuk menciptakan segmen pasar yang besar dan layak, sehingga peluang strategis
untuk pemasaran dan pertumbuhan bisnis (Zinkhan dan Carlson 1995, Ottman 1998, Environics
2000).
Situs Web perusahaan dan laporan keberlanjutan mengandung bukti empiris pergeseran ini, dengan
sejumlah kebijakan lingkungan dan siaran pers mengkomunikasikan komitmen terhadap isu-isu
lingkungan. Sehubungan dengan sektor kehutanan, perubahan-perubahan dalam sikap dan nilai-nilai
telah terwujud menjadi keinginan untuk pengelolaan hutan lestari (SFM). Sejak Konferensi PBB
tentang Lingkungan dan Pembangunan pada tahun 1992, telah terjadi banyak perubahan kebijakan
pengelolaan hutan di seluruh dunia, sebagian besar didorong oleh keprihatinan untuk kuantitas
menurun dan kualitas hutan dunia. Dalam upaya untuk mencapai praktek yang lebih berkelanjutan,
sertifikasi hutan dimulai pada tahun 1993 dan secara luas terlihat di antara berbagai kelompok
pemangku kepentingan sebagai mekanisme berbasis pasar yang efektif untuk mempromosikan
pengelolaan hutan lestari (Elliott dan Hackman 1996, Howard dan Stead 2001, NRCan 2003
Rametsteiner dan Simula 2003 ).
Ide utama yang mendasari sertifikasi hutan adalah bahwa konsumen, khawatir tentang deforestasi
dan degradasi hutan, akan lebih memilih untuk membeli produk dari hutan yang dikelola.
Proses sertifikasi mengidentifikasi hutan ini, para produsen dan pengecer yang membuat dan
menjual hasil hutan, dan dalam beberapa kasus, produk individu disertifikasi. Produk yang
diverifikasi oleh audit lacak balak melalui auditor thirdparty dapat menanggung logo dari sistem
dimana mereka karena itu certified.6 Sertifikasi telah menciptakan alat yang unik bagi perusahaan
untuk: mengkomunikasikan perkembangan menuju MHL, membedakan produk mereka; banding ke
segmen konsumen yang lebih luas, dan karenanya, untuk memanfaatkan peluang bisnis yang
signifikan.
Research Scope and Objectives

3. To meet the growing consumer demand for environmentally responsible products and highlight positive efforts
towards SFM via certification commitments, it is important to have an effective communication strategy. The
concepts of SFM and certification are complex and the target audience can be reached in a number of different
ways. It would therefore be useful for certification organizations, wood and paper producers, and retailers to
gain an understanding of the effectiveness of these different means of communication. This project evaluates the
potential of forest certification and the impact of two important communications tools — product labelling7 and
advertising8 — on consumer purchase intent9 of certified wood and paper products in Canada.
Intended to be exploratory in nature, this project provides insight for future studies into the impact of consumer
communication strategies for certified products.While there has been considerable research on consumer
attitudes towards forest certification labelling, generic research on “green” advertising, and the potential impact
of both on purchase intent, there has been no in-depth research comparing the effectiveness of these two
strategies for communicating and promoting certified forest products.
The overall research objective is to provide preliminary findings on the impact of forest certification product
labelling and advertising on end-use consumer purchase intent of solid wood and paper products in Canada. This
overarching aim is addressed by evaluating three specific objectives (the first two updating previous research
efforts and informing the importance and relevance of the third):
1. to understand Canadian attitudes towards forest certification;
2. to determine the impact of forest certification on stated purchase intent of wood and paper products; and
3. to determine the impact of labelling and advertising on stated purchase intent of certified wood and paper
products.
Untuk memenuhi permintaan konsumen yang meningkat untuk produk ramah lingkungan dan
menyorot upaya positif terhadap SFM melalui komitmen sertifikasi, adalah penting untuk
memiliki strategi komunikasi yang efektif. Konsep SFM dan sertifikasi sangat kompleks dan
target penonton dapat dicapai dalam beberapa cara yang berbeda. Oleh karena itu akan
berguna untuk organisasi sertifikasi, produsen kayu dan kertas, dan pengecer untuk
memperoleh pemahaman tentang keefektifan berbagai cara komunikasi. Proyek ini
mengevaluasi potensi sertifikasi hutan dan dampak dari dua alat komunikasi penting - produk
labelling7 dan advertising8 - pada pembelian konsumen intent9 kayu bersertifikat dan produk
kertas di Kanada.
Ditujukan untuk diselidiki di alam, proyek ini memberikan wawasan untuk studi masa depan
mengenai dampak strategi komunikasi konsumen bersertifikat products.While telah ada
penelitian yang cukup besar pada sikap konsumen terhadap sertifikasi hutan pelabelan,
penelitian generik pada "green" iklan, dan potensi dampak dari kedua niat pembelian pada,
belum ada penelitian mendalam membandingkan efektivitas kedua strategi untuk
berkomunikasi dan mempromosikan produk hutan bersertifikat.
Tujuan penelitian secara keseluruhan adalah untuk memberikan temuan awal tentang dampak
sertifikasi label produk hutan dan iklan di akhir penggunaan konsumen pembelian maksud
dari kayu solid dan produk kertas di Kanada. Ini bertujuan menyeluruh ditujukan dengan
mengevaluasi tiga tujuan tertentu (dua yang pertama memperbarui upaya penelitian
sebelumnya dan menginformasikan pentingnya dan relevansi dari ketiga):
1. untuk memahami sikap Kanada menuju sertifikasi hutan;
2. untuk menentukan dampak dari sertifikasi hutan pada pembelian niat dinyatakan kayu dan
produk kertas, dan
3. untuk menentukan dampak dari label dan iklan pada pembelian niat dinyatakan kayu
bersertifikat dan kertas
produk.
C. LITERATUR REVIEW