tình huống 4 sách tình huống của đại học thương mại, Nhóm 1

1. Tình huống số 4: Phân tích môi trường bên trong của công ty Thiên Minh.
Phần 1: Nhận dạng và đánh giá các hoạt động trong chuỗi giá trị của công ty Thiên
Minh.
Phần 2: Nhận dạng năng lực cốt lõi của công ty Thiên Minh.

2. 1. Nhận dạng và đánh giá các hoạt động trong chuỗi giátrị:
1.1Hoạt động cơ bản
1.1.1 Hậu cần đầu vào
-Năm 2007, Thiên Minh đầu tư vào mảng vận tải bằng việc mở công ty Vận tải Thiên
Minh, Với 22 đầu phương tiện, 4 tầu ngủ đêm cao cấp trên Vịnh Hạ Long và một tàu ở
sông Hồng, Thiên Minh đã tự giải quyết được một phần nhu cầu phục vụ khách của
công ty và khách của các công ty thành viên khác như Buffalo Tours và Intrepid Việt
Nam.
- Gia nhập thị trường với số vốn 2000$ xây dựng thương hiệu Bufalo tours
- Quyết định đầu tư vào Thái Lan thông qua việc mua toàn bộ cổ phần của một công ty
du lịch ở đây, năm 2009 Thiên Minh chính thức gia nhập thị trường Thái Lan cùng với
việc khám phá và khai thác nên văn hóa lịch sử của Thái Lan.
-Năm 2003, Thiên Minh mở rộng sang lĩnh vực lưu trú với bước khởi đầu mua lại
khách sạn Festival Huế và đạt thành công. Sau đó Thiên Minh đã xây dựng khách sạn
Mai Châu Lodge và mua lại chuỗi khách sạn Victoria và Xiengthong tại Lào
1.1.2 Vận hành
- Trong khi các công ty du lịch khác có cùng sản phảm như nhau với tất cả khách hàng
đến từ khắp nơi trên thế giới thì Buffalo Tours đã nghiên cứu từng đối tượng khách
hàng và đưa ra những dòng sản phẩm dựa trên những tâm lí và sự khác biệt về phong
tục tập quán văn hóa....của từng khách hàng và cũng tương tự như vậy, dựa vào yếu tố
khác biệt Thiên Minh luôn là người dẫn đầu với các hoạt động du lịch mà ít ai có thể
tưởng tượng ra.
+ Buffalo tours: Nghiên cứu thật kĩ các nhóm khách hàng để đưa ra những sản phẩm
phù hợp. Đi một lối khác biệt là tiên phong đưa du lịch mạo hiểm vào trải nghiệm văn
hóa, du lịch cộng đồng làm mũi nhọn phát triển, Buffalo khai thác được tiềm năng từ
tự nhiên, lịch sử và văn hóa của Việt Nam.
+ Du lịch Thái Lan: Thiên Minh đã đưa ra những tours du lịch thật sự khác biệt và
sáng tạo so với những công ty bản địa thu hút rất đông khách du lịch đến Thái Lan và
cùng với sự hướng dẫn, những lớp học phong tục tập quán, cách chào hỏi,......mang
đặc trưng riêng của Thái Lan.
+ Trong lĩnh vực khách sạn, Thiên Minh đã áp dụng ngay những kinh nghiệm có được
từ sự am hiểu về như cầu và tâm li của khách hàng du lịch cùng với triết lí kinh doanh:
" Bán khách sạn không chỉ đơn thuần là bán buồng mà là bán trải nghiệm trong và
ngoài khách sạn mang lại màu sắc mới mẻ cho những khách sạn mà Thiên Minh đầu
tư vào.”
1.1.3 Hậu cần đầu ra

3. HIện nay công ty CP Thiên Minh đã trở thành một doanh nghiệp tư nhân hàng đầu
trong lĩnh vực kinh doanh du lịch tại Việt Nam.
+ Buffalo Tours nhanh chóng thu hút được nhiều khách du lịch với sản phẩm khác
biệt: hình ảnh những chú trâu việt nam...vừa gần gũi vừa khác biệt. Công ty đã gắn với
hình ảnh trải nghiệm du lịch độc và lạ bấy giờ.
+Tại Thái Lan, Thiên Minh là doanh nghiệp đầu tư đưa ra tours du lịch đi bộ và có
người giải thích về nền văn hóa lịch sử. Việc tổ chức các tours đi xe đạp ngay trong
thủ đô Bangkok cũng là điều ít ai có thể tưởng tượng ra, nhưng Thiên Minh đã làm rất
thành công. Khách du lịch nước ngoài hào hứng với việc đạp xe trên các tuyến phố
phía sau trục đường chính
+ Sở hữu chuỗi khách sạn từ Bắc vào Nam: Victoria, khách sạn Festival Thừa Thiên
Huế, Mai Châu Lodge và khách sạn Xiengthong ở Lào
1.1.4 Marketing và bán hàng
-Buffalo tours trở thành người tiên phong đưa sản phẩm du lịch mạo hiểm và trải
nghiệm vào thị trường
-Tại Thái Lan, Thiên Minh là doanh nghiệp đầu tiên đưa ra tour đi bộ và có người giải
thích về văn hóa, lịch sử và rất thành công trong việc tổ chức các tour đi xe đạp trong
thủ đô Bangkok. Bên cạnh đó, tour đưa du khách đến những trường dạy múa của Thái
để học về văn hóa Thái, từ cách người Thái chào nhau đến cách quấn trang phục hay
tìm hiểu về động tác muá của các gia đình hoàng gia đã trở thành sản phẩm đặc thù
của Thiên Minh tại thị trường này
-Những sản phẩm đặc thù của Thiên Minh đều đã được các doanh khác áp dụng. Tuy
nhiên Thiên Minh luôn đi bằng một con đường chưa hề có trên bản đồ, và khách du
lịch luôn hào hứng với những điều mới mẻ. Yếu tố khác biệt trở thành một vũ khí lợi
hại mà Thiên Minh không bỏ qua khi bước vào những lĩnh vực khác ngoài lữ hành.
- Ngay sau khi bước chân vào lĩnh vực khách sạn, Thiên Minh đã áp dụng những kinh
nghiệm họ có được từ sự am hiểu nhu cầu và tâm lý của khách du lịch, điều mà không
phải nhà kinh doanh khách sạn nào cũng có được. Triết lý kinh doanh:” Bán khách sạn
không chỉ đơn thuần là bán buồng mà còn là bán trải nghiệm trong và ngoài khách
sạn.” đã mạng lại những màu sắc mới mẻ cho những khách sạn mà Thiên Minh đầu tư.
-Tại Victoria Châu Đốc, những hoạt động đặc trưng của văn hóa Khơ-me như dệt củi
được đưa vào ngay sảnh khách sạn để khách du lịch khi đến ở tại đây đã có một chút
trải nghiệm về văn hóa nơi đây.
- Khéo léo lồng ghép những chương trình du lịch vào các hoạt động của khách sạn,
làm du khách hài lòng

4. 1.2 Các hoạt động bổ trợ
1.2.1. Cấu trúc hạ tầng của công ty
* Hiện nay Thiên Minh có nguồn lực về tài chính vô cùng lớn mạnh (tổng tài sản lên
tới 80 triệu USD ) và cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, sang trọng , chuỗi khách sạn với
tiêu chuẩn 4 sao.
1.2.2. Quản trị nguồn nhân lực.
* Ở Thiên Minh hoạt động tuyển chọn và đào tạo nhân lực được thực hiện rất tốt, nhân
lực được tuyển chọn với các tiêu chí sau: trình độ nghiệp vụ chuyên môn cao, có ngoại
hình, khả năng giao tiếp, tính năng động, có sự sang tạo và lòng nhiệt huyết.
* Công ty Thiêm Minh luôn chú trọng phát triển đội ngũ nhân lực trẻ, tạo cơ hội để thế
hệ trẻ có môi trường tốt nhất để phát huy khả năng của mình.
* Con người tại Thiên Minh luôn được đào tạo cẩn thận, tỉ mỉ con người là nhân tố
quyết định sự thành công của Thiên Minh, chính những con người khác biệt sẽ tạo ra
những sản phầm khác biệt làm nên thành công của Thiên Minh.
* Đội ngũ lực lượng lao động của công ty lớn. Ở Thái Lan từ một văn phòng nhỏ chỉ
có 5-6 nhân viên, giờ đây công ty đã có 100 nhân viên phục vụ cho 2000 khách du
lịch.
* Nhà lãnh đạo cao nhất của công ty Ông Trần Trọng Kiên với tài lãnh đạo giỏi, lỗi
suy nghĩ độc đáo, không chịu đi theo lối mòn, óc sang tạo không ngừng, quyết đi theo
còn đường khác biệt điều này mang lại thành công to lớn cho doanh nghiệp.
* Trong lĩnh vực khách sạn – du lịch, khi các sản phẩm dễ bị sao chép thì con người là
sự khác biệt duy nhất không thể sao chép , rồi chính con người khác biệt sẽ tiếp tục
sáng tạo nên những sản phầm khác biệt. Vì vậy việc quản trị nguồn nhân lực được
Thiên Minh đặc biệt quan tâm và phát triển.
1.2.3 Phát triển công nghệ:
• Thiên Minh đã có sự phát triển vượt bậc về công nghệ khi đầu tư một mảng kinh
doanh mới: kinh doanh trực tuyến.

5. • Năm 2011, một nhóm người gồm 20 bạn trẻ năng động được Trần Trọng Kiên giao
toàn quyền cho việc lập ý tưởng và triển khai một dự án đặt khách sạn trực tuyến dành
cho người Việt Nam.
• Sau rất nhiều nỗ lực làm việc và nghiên cứu thì kết quả đạt được là sau gần 2 năm,
công ty đã chiếm được 6% thị phần trong mảng đặt khách sạn trực tuyến với sản phẩm
là IVIVU.com – website dịch vụ khách sạn trực tuyến do Thiên Minh hợp tác với tập
đoàn Wotif.
• Quá trình phát triển và thử nghiệm các sản phẩm mới được diễn ra liên tục, công ty
luôn đổi mới sản phẩm của mình, luôn là người tiên phong trong thị trường.Các sản
phẩm của công ty mang tính mới lạ, độc đáo, mạo hiểm., công ty nghiên cứu rất kỹ
từng nhóm khách hàng để đưa ra các dòng sản phẩm phù hợp.
1.2.4 Thu mua:
• Để phát triển công ty trong mảng kinh doanh mới và hoàn thiện dịch vụ của mình,
Thiên Minh quyết định mua lại khách sạn nhiều khách sạn danh tiếng như: Festival
Huế, Xiengthong …..
• Đến nay, Thiên Minh đã có trong tay một chuỗi khách sạn từ Bắc vào Nam với 5
khách sạn: Victoria (Phan Thiết, Sapa, Cần Thơ, Châu Đốc, Hội An), khách sạn
Festival ở Thừa Thiên Huế, Mai Châu Lodge (Hòa Bình) và khách sạn Xiengthong ở
Lào.
2. NHẬN DẠNG NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA CÔNG TY TNHH THIÊN MINH
THEO QUY TẮC VRINE
Năng lực cốt lõi là những năng lực doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn các năng
lực khác của doanh nghiệp. Đây là nền tảng cơ sở của chiến lược phát triển và lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn để xác định năng lực cốt lõi: Tuân theo
quy tắc VRINE:
* Có giá trị - Value
* Hiếm – Rarity
* Khó bắt chước và không thể thay thế - Inimitability and non-substitutability

6. * Có thể khai thác được – Exploitability
Theo đó, Thiên Minh đã dựa trên những năng lực cốt lõi sau:
* Năng lực lãnh đạo của người đứng đầu và đội ngũ nhân viên
Doanh nhân Trần Trọng Kiên , chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc công ty
cổ phần Thiên Minh là một doanh nhân nổi tiếng trong ngành. Ông được biết đến như
người mở lối , mở một cánh cửa mới cho ngành du lịch ở Việt Nam cũng như khu vực.
- Sự khác biệt
Với tư duy khác biệt so với người cũ, ông đã làm nên một khác biệt rất lớn giữa Thiên
Minh với hàng nghìn công ty du lịch khác trong ngành:
+ Có một thời gian, cứ đến mỗi cuối tuần trên chuyến xe đưa khách ra sân bay trở về
nước, người lái xe lại hỏi thăm khách rất cặn kẽ và ân cần về cảm nhận của họ sau khi
trải nghiệm dịch vụ của công ty. những chia sẻ từ khách hàng là cơ sở để công ty hoàn
thiện dịch vụ của mình. người lái xe, không ai khác, là doanh nhân Trần Trọng Kiên,
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng Giám đốc Công ty cổ phần thiên Minh. anh bảo:
“Đây cũng là một cách để thể hiện sự trân trọng với khách hàng, đồng thời lắng nghe
khách hàng chia sẻ”.
- Hiếm- Có giá trị
+ Tư duy khác biệt đã khiến vị tổng Giám đốc trần trọng Kiên tiếp tục nhìn thấy cơ hội
tại một cường quốc du lịch: Thái Lan. Khi thiên Minh đặt vấn đề đầu tư vào thái Lan,
nhiều người cho rằng, đây là một quyết định dại dột. Bởi lẽ, phát triển trước Việt Nam
30 năm, Thái Lan đã hội tụ những người làm du lịch quá sành sỏi. Nhưng Trần Trọng
Kiên lại nhìn ở một góc độ khác: bề dày lâu năm lại chính là điểm yếu của họ. tại Thái
Lan, hầu hết các công ty lữ hành lớn nhất đều được sở hữu bởi những người nước
ngoài và đa phần họ đều bước vào độ tuổi 50 - 60, độ tuổi mà tính sáng tạo, chủ động
và sự quyết tâm không còn nhiều.
Ông Trần Trọng Kiên là người có tầm nhìn xa: từng tiết lộ về tham vọng đầu tư vào
Myanmar và coi đây như là một trong những thị trường chiến lược. Ở thời điểm này,
Thiên Minh nhìn thấy tiềm năng về một thị trường bùng nổ cho mảng khách sạn với
nhu cầu khoảng 20.000 buồng tại đất nước được coi là vùng đất hứa duy nhất còn sót
lại ở khu vực Đông Nam Á phát triển đầy năng động này

7. Ngoài ra, ông còn có kinh nghiệm trong việc truyền tinh thần khởi nghiệp cho nhân
viên, để họ luôn cảm nhận được sự quan tâm và có sự trung thành cao. Ông đôi khi thể
hiện sự tin tưởng tuyệt đối vào nhân viên . Năm 2011 một nhóm IVIVU gồm 20 nhân
viên được Trần Trọng Kiên giao toàn quyền ý tưởng và triển khai một dự án đạt khách
sạn trực tuyến cho người Việt Nam. Kết quả thu được là chiếm được 6% thị phần
trong mảng khách sạn trực tuyến, điều mà trước đó không ai nghĩ một doanh nghiệp
Việt Nam có thể làm được.
- Khó bắt chước và không thể thay thế- Có thể khai thác được
Trong lĩnh vực du lịch, các sản phẩm rất dễ bị sao chép thì con người là sự khác biệt
duy nhất không thể sao chép, rồi từ những con người khác biệt sẽ tạo nên những sản
phẩm khác biệt. Chính lý do đó mà từ khi thành lập Thiên Minh đã coi trọng xây dựng
đội ngũ nhân viên để tạo ra cho mình một năng lực cốt lõi. Đây là nguồn lực khó bắt
chước nhất và công ty đã khai thác tốt để tạo ra những sản phẩm khác biệt,phát triển
thành công trong các lĩnh vực đã có nhiều đối thủ lớn để hoàn thiện chuỗi giá trị của
mình.
* Marketing-Tìm kiếm nhu cầu thị trường
- Đó chính là tạo một lối đi khác biệt, không ngừng sáng tạo các sản phẩm mới, bắt
kịp nhu cầu người sử dụng.
Với ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch, khi các sản phẩm không được bảo vệ bởi bản
quyền thì lợi thế chính là sự sáng tạo, khác biệt và đi đầu. Các sản phẩm của công ty
luôn đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng.
Ngay khi mới gia nhập ngành, ông trần Trọng Kiên đã xác định không thể đi theo lối
mòn của những công ty đi trước, để có thể tồn tại thì khác biệt chính là lối di duy nhất:
+ Khi trước đó du lịch được định nghĩa là nắm cảnh, tham quan đơn thuần thì Buffalo
Tours trở thành người tiên phong đưa sản phẩm du lịch mạo hiểm và trải nghiệm vào
thị trường
+ Tại Thái Lan Thiên Minh là doanh ngiệp đầu tiên đưa ra tour đi bộ và có người giải
thích về văn hóa lịch sử, đi xe đạp trong thủ đô, đi du lịch đến trường dạy múa Thái để
học về văn hòa Thái

8. + Trong lĩnh vực khách sạn, triết lý kinh doanh: “Bán khách sạn không chỉ đơn thuần
là bán buồng mà còn là bán trải nghiệm trong và ngoài khách sạn” đã mang lại những
màu sắc mới mẻ cho những khách sạn mà Thiên Minh đầu tư. Tại Victoria Châu Đốc,
những hoạt động đặc trưng của văn hóa Khơ-me như dệt cửi được đưa vào ngay sảnh
khách sạn để khách du lịch khi đến ở tại đây đã có một chút trải nghiệm về văn hóa nơi
này. những chương trình du lịch cũng được Thiên Minh khéo léo lồng ghép vào trong
các hoạt động của khách sạn.
* Phân phối sản phẩm
Hệ thống khách sạn từ bắc vào nam với 5 khách sạn: Victoria( Phan Thiết, Sâp, Cần
Thơ, Châu Đốc, Hội An), khách sạn Festival ở Thừa Thiên Huế, Mai Châu Lodge(Hòa
Bình) và khách sạn Xiengthong ở Lào.Hệ thống khách sạn không chỉ có thiết kế độc
đáo mà còn có địa điểm tương đối hiếm mà đối thủ khó bắt chước và thay thế .
Năm 2007, Thiên Minh đầu tư vào mảng vận tải bằng việc mở công ty vận tải Thiên
Minh với 22 đầu phương tiện, 4 tàu ngủ đêm cao cấp trên vịnh Hạ Long và một tàu ở
sông Hồng. Thiên Minh đã giải quyết được nhu cầu phục vụ khách của công ty và gia
tăng giá trị cho khách hàng so với các đối thủ trong lĩnh vực du lịch.
Trên đây là những năng lực cốt lõi của Công ty Thiên Minh, ngoài ra các năng lực
khác cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng góp phần nên thành công của công ty ngày
hôm nay.