Выступление Алексчандра Захарова - Carat interactive на Саммите Digital Branding - Построение Бренда в Интернете и Цифровых Медиа в октябре 2010

1. Интегрированные кампании в интернет:
Актуальные кейсы

2. 1. Phillips Parallel Lines
2. Ovi by Nokia
3. Nokia N8
Интегрированные кампании. Best Practice

4. Продукт, кампания, задачи
• Инновационный телевизор Philips
Cinema 21:9– первый в мире
телевизор с пропорциями киноэкрана
• Ambilight – уникальная запатентованная технология фоновой подсветки, которая
визуально расширяет изображение на экране, заполняя все поле зрения
• Большинство потребителей впечатляет подсветка Ambilight,особенно когда они
видят ее работу в реальности, поэтому идея проекта заключалась, в том числе,
чтобы создать уникальный, захватывающий контент, и показать его на экране
телевизора Philips

5. Анализ предыдущей активности
• В 2009 году в рамках продвижения Cinema 21:9 был снят короткометражный
фильм Carousel, который выиграл главный приз Каннского фестиваля рекламы.
• Опыт и знания, полученные в рамках этой кампании были использованы для
создания кампании «Параллели».

6. Разработка стратегии
• Задача заключалась в том, чтобы превратить рекламную кампанию в премьеру
мирового блокбастера
• Совместно с продюсерской компанией Ridley Scott Associates были созданы 5
совершенно разных фильмов, объединенных одним диалогом. «Есть много
способов рассказать историю, и только один – увидеть» - таков девиз кампании
«Параллели»
• Следуя модели кинопремьеры, была выбрана поэтапная стратегия запуска:
сначала тизер, потом трейлер, и только потом – релиз

7. История с продолжением
• Чтобы поддержать интерес пользователей и сделать так, чтобы о нас
говорили не только во время запуска и активной поддержки проекта, был
объявлен конкурс на создание шестого фильма, «Расскажи историю по-
своему».
• В качестве судьи конкурса был приглашен Ридли Скотт. Победитель получил
уникальную возможность пройти недельную стажировку в одном из офисов
продюсерского центра Ridley Scott Associates (RSA) в Лос-Анджелесе, Нью-
Йорке, Лондоне или Гонконге, а его фильм становится шестым официальным
фильмом проекта Parallel lines

8. Платформа
• Вместо того, чтобы вести людей исключительно на корпоративный сайт
Philips.com посредством медийной рекламы, было решено подключить
социальные платформы Facebook.com (в России – Vkontakte.ru) и
Youtube.com для того чтобы пользователям было проще подключаться к
проекту в говорить о нем в привычной среде
• Сообщества в социальных сетях стали инструментом распространения шума
вокруг проекта на этапе тизинга,а также площадкой для живого общения с
аудиторией
• Специально созданная страница на Youtubeстала платформой для
проведения конкурса

9. Тизинговая кампания
• С 1.04 мы начали активную тизинговую кампанию. На самых популярных
сити-гайдах и киноресурсах были размещены тизеры с информацией о
премьере новых фильмов

10. День премьеры – видео формат
• В день масштабного запуска проектав России, 8.04, были размещены видео
баннеры на порталах, а так же тематических сайтах. Видео-баннеры
демонстрировали трейлер проекта, при переходе на Philips.com
пользователь видел полную версию фильмов.
• В первый же день, 8.04 было реализовано более
22 000 000 показов
• Более 44 000 пользователей в России перешли
на Philips.com
• Охват аудитории за первый день превысил
6 000 000 уникальных пользователей

11. Глобальные проекты
•Группа на Facebook.com
•Приложение для просмотра фильмов с
эффектом Ambilight (Ambiplayer)
•Брендированный канал на Youtube.com
•Платформа для конкурса
•Ambiplayer

12. Реализация в России – Vkontakte.ru
• Понимая специфику Российского рынка, помимо глобальных проектов мы
реализовали проект Vkontakte.ru аналогичный Facebook
•Группа Vkontakte.ru
•Приложение для просмотра фильмов с эффектом Ambilight (Ambiplayer)
•Анонсирование: PR и таргетированная реклама

13. Креативный подход
• Залогом успеха медийной кампании в поддержку проекта Parallel lines среди
аудиториинесомненно стало креативное решение
• Пользователи видели не прямую рекламу товара, они видели то что им было
действительно интересно
• Размещение – Kinopoisk.ru
•Формат размещения: post-roll, 60 sec
•CTR - 15%
•Более 220 000 переходовна Philips.com за 3
недели

14. Результаты кампании в России и в Мире
• Общий охват кампании
составил более 32 000 000
пользователей
• Количество переходов на
сайт Philips.com/cinema
составило более 480 000
• Количество просмотров
видео на канале Rutube.ru
превысило 110 000
• Более 8 миллионов пользователей увидели
фильмы наPhilips.com, YouTube иFacebook
• Распространиение PR материалов после
кампании в три раза превзошло результаты
Carousel 2009
• Время, в среднем проводимое пользователями
на локальных сайтах Philips.com/cinema
составило более 5 минут

15. Награды
• Глобальный кинематографический проект «Параллели», созданный для
поддержки новых телевизоров Philips, завоевал главный приз в категории
Film Craft («Киноискусство») на Международном Фестивале Рекламы в
Каннах
• Ролик-призер "Каннских Львов" - короткометражный фильм «Подарок»
режиссера киностудии Ridley Scott Associates (RSA) Карла Эрика Ринша
• Проект «Параллели» также стал обладателем гран-при за лучшую режиссуру.

16. Oviby Nokia

17. Описание проекта
• Сервис: OVI by Nokia
• Задачи:
– Продвижение OVI Store в сети интернет
– Скачивание приложений для телефонов Nokia
• Решение:
– Медийный спец проект на mail.ru
– Активная SEM кампания
– Баннерные и текстовые размещения в
мобильном web

18. Продвижение в интернете
Спец проект Hi-tech.mail.ru Контекстное размещение

19. Продвижение в мобильном интернете

20. Анализ эффективности
0%
100%
200%
Clicks VS Conversions Conversion Rate
• Несмотря на меньшие объемы закупок, размещения в мобильном интернете
обеспечивают лучшие результаты даже по сравнению с контекстным размещением
• Уровень конверсии превысил 100% !!!

21. Nokia N8

22. Описание проекта
• Продукт: новый смартфон Nokia N8
• Задачи: Раскрыть одно из преимуществ
телефона, HD видео камеру, в рамках
общей кампании по запуску
• Решение: Организация первой в
российском интеренете LIVE онлайн
трансляции концерта «20 ЛЕТ БЕЗ КИНО»
из с/к «Олимпийский» с использованием
камеры мобильного телефона

24. Спасибо!
Александр Захаров
Генеральный директор, Carat Interactive
Web: www.carat-interactive.ru, Email: zakharov@icarat.ru