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網咖報告-詹翔霖教授
- 1. 第1章 緒論
1.1 研究動機與背景
1.2 研究問題
1.3 研究目的
1.4 研究對象與範圍
1.5 研究限制
1.6 研究流程
第2章 文獻探討
2.1 我國網咖總體環境
2.2 我國網路咖啡之產業環境分析
2.3 網咖之發展緣起與現況
2.3.1 國外網路咖啡屋產業
2.3.2 國內網路咖啡屋產業
2.3.3 網咖營業登記及相關法規之沿革
2.3.4 網咖之營業方式
2.3.5 未來前景-經營多元化
2.4 行銷策略概論
第3章 研究方法
3.1 研究架構
3.2 問卷設計與參考方向
3.3 樣本收集
第4章 實例分析與探討
4.1 戲骨前鎮店簡介
4.1 網咖的 SWOT 分析
4.2 網咖業之競爭策略
4.2.1 事業策略
4.2.2 功能性策略
第5章 問卷分析
第6章 行銷計劃書
6.1 目標市場的鎖定
6.2 ~A 市場爭奪行銷企畫書
6.3 ~B 擴大市場行銷計畫書
第七章 結論與建議
- 2. 第1章 緒論
第1節 研究動機與背景
全球第一家網咖在 1990 年成立於英國，而台灣從 1997 年引進，此
後網咖即在臺灣造成風潮，而在 1999 年戰略高手成立，並且以其頗富科
技與金感的裝潢，加上各式連線遊戲和電腦遊戲，並附有漫畫書報雜誌
及複合式的餐飲服務開始了網咖業的戰國時代。
早期網咖的務很單純，純粹提供上網的服務而已，後來面臨眾多的
ISP 業者加入上網服務的行列，家家戶戶都可以輕易上網之後 ，第一代
網咖業者的生意無以為繼，只好應聲而倒。自 1977 年盛行的第二代網咖
店，以投幣式經營的方式，提供遊戲軟體及簡單的電腦設備供消費者使
用，此階段的網咖業者良莠不齊，網咖店常成為網路色情、 賭博電玩者的
粉飾招牌，由於沒有相關法令來規範這個新興行業，部分地方政府將網
路咖啡館視為電玩業，於是就依照 「電子遊戲場管理條例」 管理，使得即
使是合法經營的網咖業者，也苦於在法律邊緣走。
自 1999 年末，第三代網路咖啡業者再度捲土重來，以連線遊戲為主
戰商品，結合上網、 休閒、 遊戲、 餐飲、閱謮…等多元化功能的加值服務，
以企業化經營，提供裝潢漂亮又舒適的消費環境，及專業精良的軟硬體
設備，大大超越以往的規模範疇，網咖店儼然成為網路娛樂中心。 在市場
上呈現一片美好前景之際，多家廠商已積極進場卡位，並且以連鎖經營
的型態迅速展店。 投入此戰場的業者們，對網咖的期許也有不同，有的以
上班族為主要消費客層，提供漫畫、上網的休閒服務 ；有的希望網咖成
為社區好鄰居的社區休閒館；有的以集資两億元的大手筆，期盼建立的
是電子商務（E-Commerce, EC）便利店的加盟體系；有的更以全亞洲為目
標，磨拳擦掌展開身手，積極投入亞太市場的搶灘大戰。
根據中華民國網路咖啡產業發展協會的統計，全台網路咖啡在 2001
年八月達到最高峯，有六千多家，再依據相關業者(線上遊戲代理商)估
算，全台灣的網路咖啡總數在 2002 三月時，估計 7000 家若加上偏遠地
區，以便利商店或撞球場附設網咖等，較難以列入調查者，全台網路咖
啡總數應不下於 8000 家，這種在短短三年之間，開店家數以倍數成長
的速度蓬勃發展的產業，可說是另一項台灣奇蹟 。 但是至 2002 年六月則
因產業競爭的關係，萎縮至 4500 家左古，這樣快速成長又快速衰退的
行業，很怕會之前的蛋塔熱一樣，故很多業者也採取很多措施或策略來
因應外界變動 。
目前全台網咖市場中，第三代的網咖連鎖業者，正以驚人的速度擴
張，但以目前網路咖啡店的經營來說，know-how 不多、門檻不高，再加
上目前所有連鎖網咖都還沒有形成強勢影響力，未來的市場還有很大的
變化空間，業者正處於產業建構的爭霸戰當中，未來如何發展、 市場變化
情形如何、競爭優勢在哪裡、行銷策略如何佈局，這都是本研究即欲探討
的課題。
第2節 研究問題
網咖產業乍看商機處處潛力無窮，但快速成長的背後潛藏了許多的
危機，寬頻的普及使得在家使用網路更方便快速，網咖產業的低進入
障礙也使得競爭者眾多，市場分配不均，於是展開一場價格戰的廝
殺，體質弱的業者便遭淘汰，而在另一方面，遊戲授權的取得愈來愈
困難，費用收取混亂，而政府機關對網咖產業也並不友善，網咖條例
規定嚴格，執法尺度不一，與鄰近的韓國全力扶植管理相差甚多，網
咖問題眾多而本組將探討以下幾個方向:
研究問題：
- 5. 第六節 研究流程
本研究先確定研究方向，依據研究動機與研究背景，參考相關理論
文獻與進行初步產業分析後，建構研究目的及研究架構。然後，進行個案
訪問問卷設計，及顧客問卷調查，最後根據彙整的資料予以整理、分析、
比較，並針對研究結果提出建議。研究流程如圖所示：
確定研究方向
蒐集相關文獻
產業資料蒐集 環境資料蒐集
設定研究目的
建構研究架構
個案訪談與問卷調查設計
資料整理與分析比較
行銷計劃書
結論與建議
- 6. 第2章 文獻探討
第一節 我國網咖總體環境
本研究根據 Hitt,Ireland and Hoskisson [1997 ]、Sharon M.
Oster[1994]、Michael E. Porter[1980]對於企業環境分理論，以總體環境、
產業環境和競爭策略三個層面來探討網路咖啡的競爭環境析，如圖
2．1 所示
1. 人口統
計力量
6. 全球 2. 經濟
企業本
身
5. 科技 圖 2－1 總體環境的六大分析
3. 政治
法律
首先從總體環境（macroenvironment）切入分析，根據 Hitt,Ireland
&Robert 的理論，總體環境是指出：足以影響產業及企業的廣泛性因素，
例如人口統計、 經濟、政治法律、 4. 社會 及社會文化力量與全球等。
科技、 總體環
境研究的主要目標是確認機會與威脅（Opportunity）。是指總體環境中
文化
可能會使公司獲得策略性競爭力的狀態，威脅（Threat）是指總體環境
中可能會阻礙企業獲得策略性競爭力的狀態，換言之，外在環境的機
會代表可能性（Possibility），而威脅代表潛在的限制（Constraint）。
企業可利用幾種來源分析總體環境，如：商業報導、 報紙、企業年報、 學
術研究等各種書面資料，供應商、顧客反政府官員的談話，或甚至相關
商業的傳言等，亦可得自於經常與外界接觸的採購人員、公共關係人員
等。 網路咖啡業的發展自 1995 年以來，因為外在環境不斷迅速變化，也
連帶牽動這個行業的發展機會生存威脅，由於發展期間短，而且目前
最熱烈的經營方式，也是自 1999 年中期之後才又發展起來，因此相關
的學術性研究為數極少，而報刊也在 2000 年內因為網咖法律定位及市
場炒熱之後，才陸續有記者作相關採訪報導。雖然次級資料很有限，但
本研究仍盡力收集自 1995 年以來至 2001 年六月為止的有關報導資料，
再綜合本研究所作市場調查的推估結果，作以下針對總體環境因素對
網路咖啡業的影響分析說明。
1. 人口統計
人口統計（demography）變項是指人口數、年齡結構、地理位置分配
種族組合與所得分配等。根據交通部「台灣地區民眾使用網際網路狀況
調查」推估，2001 年上網人數約有 721 萬人，佔全國民眾的 37.5%，而
上網者利用網咖上網的比率則有 12.9%。
根據向陽公益基會於六月公布，針對全國高中國中學生所作的調
查，推估台灣 40 萬名在學青少年每週至少去一次網咖。這項調查共抽
- 7. 訪全國 129 所國中、高中職 9935 名在學學生，回收 9305 份問卷。根據
調查發現，有 51％的表少年在學生去過網路咖啡店，男生去網另的比
率遠比女生多，曾經去過網咖的受訪學生中（男生～64.3％，女生～
35.5％）。青少年學生到網路咖啡店最常從事的活動，前三項依序是 「玩
線上遊戲「上網聊天「找資料 。
」
、 」
、 」 在學青少年去網咖，每次待一至 兩
小時的最多，占 28.2%，但也有近一成五的青少年學生每次在網咖停留
四個小時以上。 該調查更進一步估算． 「固定每週至少去網咖一次」 的青
少年學生，平均每週花 8.5 小時在網加；以每小時在網咖消費 45 元計
算,這些青少年 年在網咖的消費金額是 79.6 億元。
2.經濟因素
經濟環境(Economic Environment)是指企業所在或可能進入市場的經
濟本質與其發展方向，如通貨膨脹率、 利率、個人儲蓄率、企業盈餘率和
國內生產毛額等。 自去年底來的世界經濟不景氣，使 2001 年台灣經濟成
長率明顯的下降，除了股價下跌以外，大家最關心的就是失業率的上
升，尤其是部份著名企業宣佈裁員使勞工感受到失業的壓力。儘管不景
氣的高壓氣團籠罩全台灣，許多網路科技公司也面臨重大的挑戰，但
是網路咖啡業卻像一匹黑馬，馳騁展開許多人的開店美夢，絲毫不受
社會經濟影響，在短短期間內迅速發展，市場上的店數量，依據經濟
部商業司統計，截至 4 月 20 日台灣共有 512 家合法網咖，非法業者高
達 3400 多家，合計台灣約共有 4000 家網咖店。網咖業儼如不景氣下
的新經濟嬌子。
3.政治法律因素
政治法律（Polictial/Legal）因素是指管制組織與利益群體在市場
營運與資源競爭等的法律與法規，重點在組織如何影響政府，與政府
機構如何管制企業的行為。網路咖啡業現階段最大的問題也就是法律定
位，本來根本沒有法律可管束的情況下，沒有一家網咖是合法經營，
後來終於在 2001 年 3 月經濟部將網路咖啡業定義為 「資訊休閒服務業」
給予合法登記營業類別，不過，因為地方政府認定不一，網咖業者仍
然遊走於法律糾纏之中，而於 6 月公告的台北市政府版「台北市電腦網
路遊戲業管理目治條例」草案，又被業者極力抗議太嚴格，紛紛要求修
正調整，後來連國家的最高行政首長－張俊雄行政院長於五月三十日
行政院院會中，指示訂定專法管理網咖業，請經濟部於二個月內研訂
草案報行政院，在完成立法程序之前，依「資訊休閒服務業輔導管理方
案」善盡管理輔導之責。
法律問題直影響網咖業者的生存空間，由四多百家網咖業者聯合發
起籌備的「中華民國網路咖啡業發展協會」，已通過內政部核准於五月
正式成立，在南台灣高雄也有成立較早些的「中華民國電腦網際網路資
訊發展協會」，還有各大縣市的網際網路相關團體，這些團體長久以來
都一直為網咖業的生存權利而努力。
待中央版網咖管理條例確定之後，現行已成形的台北市版管理條例，
勢必也將修正以符合中央標準，相信網咖市場上的眾多店家，也將會
依照法律規定進行大洗牌，就地合法或遷移、進入或退出市場，經過一
翻產業重整之後，才是網路咖啡業以合乎法規的正常化經營，朝向以
網路科技為人類生活帶來新應用發展的開端。
4.社會文化因素
社會文化（Sociocultural）因為是指不同社會下的態度與文化價值，
態度與價值是社會的基石，也常促使人口統計、經濟、政治法律與科技
面等各項因素的變遷，因此，業者不能不瞭解社會對網路咖啡業的態
度與價值觀判斷，以及文化變遷對網路咖啡業的影響。
- 8. 早期網咖店應網際網路的應用而與起，社會大眾由於對網際網路
的好奇，也對於此項行業抱持好奇新鮮的態度，後來因為 ISP 普遍，使
家家戶戶上網不用再到網咖去，因而沒落一陣子，於是網咖業者為了
生存，將經營朝向投幣計時的上網或玩遊戲的方式，於是也使得社會
大眾把網咖店和電動玩具店劃上號，再加上一些不肖業者將電玩賭博
與色情和網咖一起經營，使得社會上對網咖的態度轉為負面印象，家
長老師及學校視網咖店為禁區，因而為網咖店蒙上一層有色陰影，而
且在沒有法源可依據之下，網咖店就被列為電動遊樂店看待。
直到 1999 年之後以網路線上遊戲為商品的經營方式，才使得網咖
店再度熱絡起來，漸漸受到社會的注意，但是毀譽參半，一方面家長
老師們擔心學子受到不良影響，而另一方面資軟體開發的相關業者卻
抱持健康、樂觀及支持的態度，於是展開一場淚烈的網咖社會價值觀之
戰，其實，網際網路的發展是全球的趨勢，網際網路應用在商業、服務
業之用途，也是勢在必行的走向，法律步伐雖然較慢，卻也擋不住潮
流的驅使，因此，也形成業者先把法律問題放一邊，紛紛搶先開店來
佔市場的混亂現象。
網咖的後續發展及價值定位，還有待時間來考驗，但是現在的網
咖業者若想求得生存之地，如何讓社會文化接受是現階段極其重要的
課題，還好經由業者、民意代表及關心網咖發展的人士，在多方努力之
下，總算在法律上開始有些眉目，接著是法令尺度鬆緊的問題，但是
這也只是表示網咖被法律接受，是否也能被社會文化接受，就要看業
者的行為做法。往前看第二代的網咖業者會被社會排拒，乃因業者的不
當經營，可見始作俑者難逃其咎循環，因此今後網咖業者應以此鑑，
要改變社會對網咖的觀感，就要從業者本身做起。
就是因為網路咖啡店可能暗藏色情與暴力犯罪，才讓校方與家長
大為緊張，將網咖視為不良場所；於是有些業者為了洗刷惡名，決定
與民間社會福利團體合作，催生「形象網咖」，讓家長有選擇依據，同
時防止不肖業者擴大發展，戕害學子身心。業者更積極藉由「形象網咖」，
打破師長對於網咖暗藏色情及犯罪的刻板印象，像類似這樣的做法，
對於改善社會對網咖的價值判斷具有正面的意義。
5.科技因素
科技（Technological）因素包括創新知識的機構與活動，以及將創
新所得轉換為具體產出，如產品、程序及原料，因此科技變革的影響會
展現在新產品、 新程序、 及新原料的形成。網路咖啡店的發展，完全是拜
科技進步所賜，因為網路科技的變革才促使網咖業一變再變，從早期
單純上網到現在極其講究速度功能的訴求，科技在網咖業中扮演著非
常重要的角色。
現在的網咖新開店，如果不是真正Ｔ１線加 Pentium4 主機，已經
不能滿足顧客所需的速度感，當然液晶銀幕也不可少，如果是高級跑
車座椅那就更好，遊戲軟體要新寬、選擇性要多，未來不定不久之後也
非 T ３就不夠看了；像這樣密切跟著科技的腳步走的行業，就屬網咖
業為前矛了。科技如何發展，密切牽動著網咖店的走向，尤以目前發展
中的社區寬頻，更是嚴重影響網咖業未來的命運。
家庭寬頻如果成熟，顧客原先在家上網速度不夠快的因素就獲得
解決，不必為了這個問題上網咖消費，就如同第一代網咖碰到的問題
一樣，當時的顧客也是因為在家無法上網才必需到網咖，等到家家戶
戶都具備了上網能力，因顧客量銳減而沒落。
業者應該深切地徹底思考，到底網咖在人們生活中，要扮演著角
色功能是什麼，才能長遠經營下去，而不是再把科技當成消費目的，
- 10. 之後才會對業者有所影響。
從 1999 年後半，到目前 2001 年中期，在這短短不到兩年期間，網
路咖啡店成長的數目從數百家暴增到數千家，正符合網路科技的「十倍
速」成長，由此可見，其他的住入障礙因素也是不具有影響力。新開設
一家網路咖啡店所需的資金，按規模不等而不一，但是只要有 200 萬
元就可以完成開店的夢想，這樣的資金門檻是不具備阻隔作用，反而
成為許小額創其者的優先選擇。再則，由於新一代以網路遊戲為主的經
營方式，發展期間很短，尚未形成具有影響力的經驗曲線（Learaning
Curve）,因此也沒有「與規模無關的成本劣勢」這項進入障礙。
- 11. 新進入者
的威脅
供應商的
議 產業內既 客戶的
價實力 有廠商的 議價實力
競爭
替代品
或服務
的威脅
資料來源：michael E.Porter 原著（1979－1998）on competition，高發第、
李明軒合譯（2001）競爭論（上）。
圖 2－2 主導產業競爭的五種力量
「取得經銷通路」這項是指新進廠商必須確保它的產品或服務的通
路，網路咖啡店屬於服務業，店家提供空間及設備現場使用的服務，
因而沒有經銷通路的問。網路咖啡店多以小額投資為多，所以小型店是
不具有規模經濟的障，只有大型複合式的店家，才會其備較高的進入
障礙，這型的店家以近億元或數千萬元的大手筆，創設高品質多元化
的複合式娛樂務，這類的網咖店市場上家數極少，對整體市場來說並
不會成為普遍性的進入障礙。
最後來看「產品差異化」這項進入障礙。網路咖啡店提供的產品，也
就是服務，有：網路遊戲軟體使用、空間使用、硬體使用、報刊雜誌閱讀、
上網、餐飲等服務，每家中小型規模的店所提供的服務都差不多。遊戲
軟體是向代理商洽購版權，以目前情況來說，代理商的軟體每家店都
可洽談，只是優惠程度不同，但是對顧家來說都是同質產品，其他各
項服務稍有差異的，就是空間大小及餐飲種類，但這些並不是網咖顧
客所注重的項目，因此也可以說，現階段的網咖店並沒有產品差異化
的進入障礙。
網路咖啡業就是因為進入障礙低，因而才會發展得如此迅速，但
是大量的競爭者湧入市場，帶來額外的產能供給，而在顧客量成長率
趕不上店家數成長率時，就會使的商家以降低售價來爭取顧客，如此
一來就使得營運收入與報酬減少，利潤下降也就直接影響到店家的生
存空間，那麼更不用談後續的再投資與發展。
因此，現階段的業者們應該痛定思痛，不能再以削價競爭來搶顧
客，而是要努力提高進入障礙以確保應有的利潤率及發展空間，那麼
到底該以哪一項進入障礙為重點，才能為網硌咖啡業帶來光明的未來。
2.上游供應者（廠商）
對產業而言供應商具有提高價格，或降低採購貨品與服務品質等
的議價力量，目前以線上遊戲服務為主商品的網咖業，關係最密切的
供應商就是遊戲軟體代理商，因為目前台灣市場上熱門的遊戲軟體，
大多是國外開發完成後發行於全球各國，而台灣也有廠商自己研發的
遊戲軟體，但是大多還是以國外產品為大宗。
- 13. 發展初期
網路咖啡屋出現的確切時間與地點，其實並沒有明確的記載可尋，
一般的說法認為，最初的網路咖啡屋，是自英國倫敦發跡的。 早在 1994
年 9 月，一家名為 Cyberia 的網路咖啡屋便以提供上網服務作為別引顧
客前來的噱頭。與一般咖啡廳相較，傳統網路咖啡廳所額外提供的，是
順便透過店內的電腦上網搜尋資料，就如同提供書報雜誌的服務一般，
是利用電腦及網路傳送信件（E-mail）、聊天（Chat）、閱讀佈告欄
（BBS），是不再受限於時間和距離而能與他人互動的場所。故早期網
路咖啡屋的興起，多少與網際網路上提供的種種服務，及西方喝下午
茶的休閒文化有關。
爾後，這種結合「餐飲」 「網路」
與 的經營概念迅速地在英國倫敦、
美國紐約、日本東京…等其他國際性大都市蔓延開來（李明芬，民
89）。不過由於多數上網人口仍以家中為主要地點，故網路咖啡屋最初
的發展，乃是提供一個休閒的環境，提供家中無電腦或有上網需求的
消費者作為進入網際網路的實體人口。在成本與技術需求的考量下，往
往規模皆不大，且分佈零散，在網際網路仍在起步與被接受的年代裡，
經營方式較為單純。
根據 Internet Cafes Guide 網站十分保守的資料顯示，目前全世界
142 個國家的網路咖啡屋合計約三千八百多家，而事實上的數遠比此統
計要來的高出許多倍。隨著近年全世界上網人口激增、網路上內容更加
多元，線上遊戲技術突破與成熟，及電子商務的推廣應用，網路咖啡
屋伴隨著網際網路發展下掌握之優勢，逐漸以大型連鎖的方式出現。
以最早發展的英國為例，除了原本各具特色的店家外，如今其網
路咖啡屋已在倫敦掀起一股大型連鎖的市場競爭。其結果不僅使得上網
價格低廉，服務項目除了一般網路業務使用外，包括了電子商務及電
玩遊戲的提供，尤其是網際網路的對戰遊戲，更是店裡最熱門的項目。
與傳統網路咖啡屋最大的不同，便是其規模十分可觀，業者投入的設
備、宣傳與廣告成本遠遠超過從前。
以下將介紹世界各主要國家或地區的網路咖啡經營情形：
歐美
歐美等地稱網咖為 「Internet coffee’」，顧名思義就是可以上網的
咖啡店，因此多是上班族駐足停留之處。但由於客層不同，有些是走高
級路線，強調文化、爵士等風格，讓顧客置於浪漫情調中。但是這類網
咖所收取的費用並不便宜，一小時約五美元（約台幣一百六十元），
蘇荷區的 Cyber Café、上東城的 Internet Café 就是如此。另外，也有走
速食店風格的，如 「萬事易」 （easy Everything）咖啡店，就是以二十四
小時營業，並採分段收費來吸引顧客（陳宛綺，民 90；潘怡靜，民
90）。
1. 倫敦
倫敦市區有一間名為 Features Nutopia 的網咖，為了吸引消費者，店
內不僅提供高速的連線設備（T1 高速網際網路連線）、高檔的電腦配備
（高速奔騰處理器、 3Dfx 高速繪圖卡和低輻射液晶螢幕）來吸引顧客，
而且利用舒適且具休閒風味的擺飾，試圖營造一個獨特有藝術氣息的
環境，希望讓從事商務或是旅遊的顧客享受一個慵懶沒有壓力的網咖
空間（Renzi，2000）。
2.德國
- 14. 在德國柏林，網咖就設在勞工局裡，目的是為了提供失業者上網求
職；也有一些基督教、天主教會開設網咖，目的是為了吸引年青人到教
會。德國由於國內電信業者所提供的網際網路服務收費並不便宜，因此
收費便宜的網路咖啡連鎖店是前途十分被看好的新興服務業（台灣立
報，民 90）。
3.「萬事易」（easy Everything）咖啡店
「萬事易」 是一家以全天候經營及低價策略風迷全球的網咖連鎖店，
它屬於歐洲跨國集團 EasyGroup 旅下的一支，總部設在倫敦。 「萬事易」 在
網站（www.easyeverything.com）上，我們可以看見它密密麻麻的據點，
目前全球共有二十一家連鎖店，其中倫敦就占了五家，紐約、巴黎、曼
徹斯特、 阿姆斯特丹、 巴塞隆納、 柏林、慕尼黑、羅馬、鹿特丹、愛丁堡、馬
德里等世界知名大城市，全都有「萬事易」的蹤影（潘怡靜，民 90）。
位於紐約曼哈頓時報廣場的 「萬事易」咖啡店，於 1990 年的冬天開幕，
占地約一萬八千平方英尺，內部設有八百人的座位以及超薄型的電腦
螢幕，目前已被金氏世界紀錄評定為全世界最大的網咖店
（Goodridge，2000）。
亞洲地區
1.韓國
韓國近年來電玩遊戲發達，網咖林立，在政府的倡導及補助下，韓
國是全球網咖產業發展最成功的地方。目前全韓約有三萬家以上的網咖，
密度幾乎跟台灣的便利商店一樣，三步一小家，五步一大家，一小時
的費用約台幣三十元。韓國人不論年齡，不分男女，不論職業，有相當
多的人在下班、下課之後就是到網咖去，因此從小學生到社會人士都是
網咖消費族群，網咖儼然成為韓國的全民運動，網咖是他們休閒甚或
交際應酬的地方。在這種社會氣氛下，韓國的線上遊戲市場在 1998 年
為五十億韓元，1999 年成長到五百億韓元，2000 年則高達一千億韓元
的規模（陳宛綺，民 90）。
2.日本
日本本身有 「Internet Café」，但是沒有專門玩連線遊戲的 「網咖」 ，
這是因為日本的電腦與 PC Game 不流行。據了解，日本第一家專門玩遊
戲的網咖店是去年年底韓國國三星集團到涉谷集資成立，名為 「Netcca」
的網咖，意思是 「網路聖地」 （Net+mecca），目前「Netcca」已經在秋葉
原開設第二家分店。但是，日本人似乎對這家富有韓國味的網咖店不太
有興趣，據說是因為這家 「Netcca」採會員制，一進去消費就要繳交兩百
日幣會費，而且玩遊戲之前還要先花十秒鐘下載 Shakewave 程式（聲光
互動式軟體），所浪費的時間太多，因此，專門玩連線遊戲的「PC
Bang」 , 要打入日本的消費市場，一定還得花上一段時間（林文婷，民
90）。
3.印度
在印度，一台電腦加上上網的設備大約要花費盧布五萬元（約新
台幣四萬元），再加上電話費用昂貴，對於平均國民生產毛額僅約新
台幣一萬三千元的印度人而言，上網實在太暑侈。於是類似網咖的上網
定點就在當地風行，提供無法在家中上網的當地人收發電子郵件、求職、
查資料等生活使用。 「國際數據公司」
根據 （IDC）印度分公司的調查，出
入這些上網定點的印度人中，十三到十八歲的人占 8.2%、十九至二十五
歲占 49.1%、二十六至三十五歲占 32.1%、三十五歲至五十歲則占 8.2%，其
中多數是大學生及公司職員。對於這個還有三分之一人口生活特別貧困
- 15. 的國度而言，為了讓網際網路達到普及化，印度政府當局也特別在全
國各個城市及農村推出發展上網定點的計劃，而且得到各級政府大力
的支持（潘怡靜，90）。
4.泰國
走在泰國的街道上，很容易即可看見招牌上寫著 「Internet」 「
、Cyber」
等字眼的招牌。一小間不出十坪的店面，走進裡頭，事實上，與一般的
辦公室差不多，幾張桌子、擺上幾台電腦，當你坐下來，店裡的服務人
員就點選電腦上的計時器軟體開始計費。純粹上網，沒有任何飲料，店
裡的消費平均每一分鐘 1.5 泰銖（約新台幣一元），以當地物價水平而
言，這種上網價格，並不便宜，但年輕人還是趨之若鶩，特別是小型
的對打遊戲店，幾台電腦圍成一圈，就成為青少年聚集的場所（潘怡
靜，民 90）。
5.中國大陸
台灣流行的「網咖」在中國大陸叫「網吧」 ，名字雖不同，但所造成的
風行卻比台灣有過之而無不及，這是因為中國大陸家庭電腦設備不夠
普及的緣故。因此，網吧裡所提供的個人式電腦對當地民眾而言，無疑
是一項極為豪華、舒適的設備。Christian Science Monitor（2001）中有一
篇文章曾提到：大陸北京地區的網咖，消費者以上網到聊天室聊天者
居多，台灣地區則以使用電腦遊戲為主，由此可見兩地網咖文化的差
異。而在台灣網咖管理仍有爭議之時，大陸於 90 年 4 月就宣布將對各
省網吧進行大規模整頓；武漢市甚至規定，嚴禁網友利用網吧瀏覽「反
動、黃色汗穢網站 。」
據大陸中新社報導，中共國務院日前發出通知，要求各省各區依
「互聯網上網服務營業場所管理辦法」切實管理網吧，並自 90 年 4 月 5
日起進行三個月的 「清理整頓」，整頓重點是 「治亂治散、 堅決打擊違法
違規經營活動 」。根據統計，大陸上網人口兩千多萬人中，五分之一 是
透過網吧上網的，北京、上海等大城市內更有多達上千家網吧，而中共
當局認為，大陸網吧風行後所造成的社錢問題太嚴重，管理混亂、經營
無序，賭博、色情充斥，甚至時有誘騙殺人等社會案件發生，對青少年
成長和社會穩定造成很壞的影響，因此進行全面掃蕩（陳芝宇，民
90；陳宛綺，民 90）。
整體而言，歐美地區的網咖消費者著動於利網咖上網查詢資料，以
及處理商務、通訊之用，而亞洲地區的網咖消費者則著重於利用網咖玩
連線遊戲、聊天交友等娛樂的用途。
國外各國政府對網咖的規範及限制
在伊朗，伊朗的電信業務是由政府經營，由於網咖中的網際網路能
夠提供一般民眾便宜的長途電話服務，因此，網咖的盛行使政府的稅
收減少。伊朗政府為了禁止色情、異教傳播，以及增加政府的稅收，從
2001 年 5 月開始勤令關閉了數百家網咖；2001 年七月時，中國也關閉
了 2000 家的網咖，據報導是因為無照營業或使用無授權資料的綠故：
在馬來西亞，有些經營網咖的業者也因為電腦遊戲及色情資訊而遭受
規範。 另外，針對網咖加以規範的國家還包括印度、 沙烏地阿拉伯、突尼
西亞和阿拉伯聯合大公國，而堅守回教伊斯蘭教義的阿富汗塔利班政
府則嚴禁它的人民使用網際網路。
綜觀上述幾個其他國家網咖的發展現況，我們可以知道：網咖的經
營方式，與各國的社會、文化、消費習慣及電腦普及率密切相關，而不
同國家的政府法令及相關管理規則，更對其生存直接產生影響。
- 16. (二)、國內網路咖啡屋產業
網路咖啡屋歷史
台灣的網路咖啡屋是由中南部的大學附近適圈興起，由於政府一度
嚴格取締賭博性電動玩具遊藝場所，使得不少電玩店經營不下去，而
紛紛改裝為網路咖啡屋，這時網路費用開始調降、品質也有改善，但是
適合網路咖啡屋的遊戲軟體則較缺乏。
1999 年下半年開始，新一代的網路咖啡屋陸續出現，由於網路連
線費用大降、網路品質趨於穩定，遊戲也充分研發，加上國入教育鼓勵
上網，使得上網人數達到相當高的比例，遊戲業者開始投入網路咖啡
屋，規劃明亮、 寬敞的空間，提供服務、管理、電腦、裝潢等，加上網路
遊戲的風行，使得網路咖啡屋成為去年最熱門的行業。
發展現況
被消費者暱稱為「網咖」的網路咖啡屋，正以各種不同面貌，浮現全
省大街小巷。根據網路咖啡屋業者統計，目前全台灣至少有 7000 家的
網路咖啡屋，而這個數字正急遽成長中。
這個行業發展興盛的關鍵原因在於「連線遊戲」，隨著遊戲軟體產業
的發達，單機版的遊戲已經無法滿足胃口刁鑽的遊戲玩家，愈來愈多
玩家喜歡透過車線對戰的方式，呼朋引伴一同廝殺，充分享受遊戲的
樂趣，而網路咖啡屋連線速度快、使用便利、收費合理這３個特性，剛
好符合他們的需要。
對連線遊戲玩家而言， 「速度」 絕對是網路咖啡屋最大的魅力所在。
因為網路咖啡屋業者使用 256K、512K、 甚至 T3 專線，在店內架設區域
T1
網路，連線速度是一般家中撥接上網的數十至數百倍，更不會有斷線
的情況。
此外，不論是連鎖網路啡咖屋或是個體散戶，都開設在人潮流量
大的精華地段或是社區裡，優越的地理位置，更能吸引玩家到店裡消
費。收費標準各地不一，每小時由 30 元到 90 元的價位都有，但相對也
能滿足不同層次的需要。網路咖啡屋為業者帶來的商機，除了川流不息
的人潮與現金外，潛在的通路角色，更可能為網路咖啡屋事業帶來無
窮的可能性。
而本人則針對連鎖性質的網路啡咖屋來做探討。首先，我們先就國
內市場的加盟網咖體系做一整理與比較。
國內網咖加盟體系
戰略高手 網際共和 網路星球 網際先鋒 戲骨 藍語生活
國 網
（中南部
為主）
主要股東 華彩軟體 十大書坊、 皇冠連鎖 戲骨資訊 網拓科技
漫畫王 仲琦科技、 租書城
皇統光碟
加盟金 免 5萬 12~40 萬 10 萬 5萬 5萬
(視加盟 （推廣優 （目前推 （限定
專案不同) 惠中） 廣期免費） 台以40
下電腦）
40 台以
- 17. 上每台加
500 元
保證金 免 10 萬 35 萬 50 萬 25 萬 免
（契約終 （契約期 （契約期 （合約期
止可退回） 滿退回） 滿退回） 滿退回、
目前推廣
期免費）
每月費用 每台電腦 免 每家店 免 40 台內
300~400 3500 元 5000 元
元（管理 櫃檯軟體、 （維修費）
費） 諮詢費 40~70 台
電腦
8000 元
70 台以上
電腦
11000 元
總部資源 工程統一 統一企業 店舖規畫 教育訓練 工程統一 統一企業
施工 識別標示 商標採權 電腦軟硬 施工 識別標示
設備集中 電腦等硬 使用 體 代購原物 代辦線路
採辦 體架設所 技術移轉 專線規畫 料及機器 軟硬體檢
軟體中央 有開店前 教育訓練 設計等 線路網路 測
控管 相關事宜 主要原物 系統規畫 合法軟體
財務各自 （含創業 料供應 技術代訓 授權
獨立 貸款） 課程 工程師定
文宣活動 期維修
聯合
開店費用 因立地條 150~1000
件而異有 萬不等
不同報價
（視加盟
專案不同）
說明：戰略高手的權利金以營業額計算，第一年 4%、第二年 5%、第三年
6%、第四年 5%、第五年 4%。其他加盟體系免權利金。
資料來源：數位周刊 2001.3.17 羅梅英整理
註：戰略高手於今年（91 年）六月二十八日傳出跳票危機，到目前只
剩 6 家直營店及不到 20 家的加盟店（民生報，91 年九月二十日）
- 18. (三)、網咖營業登記及相關法規之沿革
網咖營業登記之沿革
由於網咖發展早期多是由餐廳、咖啡屋及經營電腦相關服務或產品
的公司附加或轉型械來，其經營方式變化多端，不盡相同，許多業者
在不暸解或無明確法令規範的情況下，往往在其既有或欲申請的營業
登記事項中，都圓載明「餐飲業「飲料店業「資訊軟體服務業」
」
、 」
、 或 是
「資訊處理服務業」等營業項目。然自民國 85 年起，由於周人蔘弊案的
影響，台北市政府開始嚴格取締無照或違法的電動玩具店；為了避免
賭博電玩化身為網咖趁機復活，台北市警局開始進行大掃蕩，嚴防賭
博色情的出現，因而暴露了網咖此一新興行業在營業登記歸屬的問題。
網咖之所以無法取得合法的營業換記，主要的原因是未有適當之營
業項目登記而造成爭議，再加上無法符合土地使用管制規則中對使用
項目的規定，使得網咖申請案件在送經建管處後，往往遭逢被退件或
擱置的下場。這種情形，一直到 90 年 3 月 20 日經濟部公佈增列「資訊
休閒服務業」，明確定位網咖業為資訊休閒服務業後，才稍微獲得改善。
網咖管理之相關法規
對青少年來說，網咖是一種流行的休閒活動，既新鮮又有趣，如果
家長、教師、政府只是一味的禁止青少年上網咖，不但無法遏止青少年
沉迷惘咖的行為，更會驅使青少年不顧家長級學校的反對而前往網咖，
因此為了解決網咖流行背後所隱藏的危機，以及讓網咖業者有法可遍，
政府從 90 年 6 月開始對網咖的規範有了一連串的立法措施。
從一連串為網咖立法的行動中，我們可以看出政府對於網咖所引起
的社會問題已經相當重視，並且企圖訂立專法來規範網咖業者，但是，
政府執行取締違法的能力是有限度的，如果業者自己不自律，再多的
條文也無法約束業者。因此我們希望未來政府在制定規範網咖的專法時，
能如游明得先生所提議的考慮以下兩點，第一把握具體政策目標，兼
顧管理規範的「可執行性」，才能獲得社會一致支持，排除一切抗拒的
阻力。第二放棄公權力至上的心態，給予業界自律的適當空間，讓業者
充分體認配合實踐政府政策目標可能享受的利益，從而樂於主動站在
政府的立場，一起防範弊端的發生，以創造政府、家長、網咖業、遊戲軟
體業「四贏」的結果。
(四)、網咖之營業方式
早期網咖之發展，很多都是從咖啡店或電腦資訊行業彼此「跨業」
經營而來，故經營內容多單純的以提供餐點飲料、電腦設備及上網服務
為主。隨著複合式休閒經營的盛行及電腦設備多元化的應用功能，網咖
的經營項目己逐漸多元化，研究者綜合目前坊間網咖的各種經營型態
和所提供的服務後，將其陳述如下：
投資方式來區分
1.一般住家型
「住家型」 的網咖，店面較小，電腦臺數約為十臺或二十臺，空間狹窄，
主要是玩 GAME 的場所。店內通常不提供免費飲料，消費方式以投弊式
或以分計費為主，相當便宜，一小時只要 20-40 元左右，甚至還有 10
元的促銷價。
- 19. 2.庭園咖啡型
這種店在中南部較多，大都是庭園咖啡因應網咖流行而改建的，空間
條件較好，有不錯的餐點，但是，消費相對的也較高，喝飲料一杯約
80-100 元，上網則需另外收取一小時約 30 元的費用。
3.連鎖加盟店
連鎖加盟經營的網咖店，經營點遍佈全省。店內大都提供免費飲料，甚
至還提供免費的熱麵包，不過，店內的最低消費一小時約 60-90 之間，
超過一小時後，每分鐘以一元計算。
提供的服務來區分
1.只提供電腦及上網設備
這種店的經營型態類似電玩店，店內只提供電腦及上網設備，以
專門提供網路連線遊戲（單機版遊戲、區域網路連線遊戲、線上遊戲）
為主。
2.複合式經營
複合式經營的網咖，店內不僅提供電腦及上網設備，還結合其他
娛樂設施，例如：撞球、 漫畫，有些店甚至還提供電話、傳真機、影印機、
印表機、會議室…等辦公設備，經營項目非常多元。
(五)、未來前景-經營多元化
網路咖啡屋變身社區資訊中心
2001 年 8 月份高雄大昌商圈最近開了一家 e-CITY 網路餐飲另類館，
館內設有電腦維修中心，服務顧客送修的電腦，館內也有電腦教學人
員負責親子及銀髮族打電腦、上網。
軍隊、美容院變身網路咖啡屋：
網路咖啡屋延燒的範圍不只限於學區、商業區附近，腦筋動得快的
商人利用幾台能連上網的電腦，連軍隊、美容院裡，都可見網路咖啡屋
蹤跡。2000 年 9 用南台灣的高雄左營軍區，海軍的艦隊休服中心即在
二樓設立網咖，在小小的七十坪裡擺了六十台能上網的電腦，想不到
頗受阿兵哥青睞，一小時收費四十元，一天營業時間不過從早上九點
到晚上九點，平均每個月就為業者帶來新台幣四十五萬元的營收。網路
咖啡屋的熱度在台北、高雄二地騰，位居台灣網路咖啡屋發源地的台中
又領先其他地區，出現利用網路咖啡屋創造附加價值的美容院。走進台
中市中山公園旁的「麗的國際髮型美容」二樓，右手邊是一般美髮沙龍
店常見的鏡台，左手邊仍有整排鏡台，不過在這些鏡台上卻放著與美
髮沙龍店難以聯想在一起的電腦液晶螢幕、鍵盤及滑鼠。
行動辦公室：
與「業務導向」的企業用戶簽約，使其全省的業務人員皆可透過分
佈各地的網咖進行工作報告、 資料傳遞、收發郵件、視訊會議等等，可省
去企業許多管銷成本。
- 20. 網路下單：
透過與「證券業」的企業用戶結盟，可服務到證券業的客戶，使客
戶可直接透過就近的網咖店看盤、進行網路下單等。
線上學習：
舉凡企業客戶的教育訓練、進修學習等，也可以成為網咖通路推廣
給企業用戶的行銷策略，因透過網咖具有的高頻寬、多電腦的優勢，以
及與學習資源的整合，線上學習也將成為網咖通路的市場之一。
第四節 行銷策略概論
(一)、總體行銷策略
1.市場行銷定義的演變
美國行銷協會（America Marketing Association 簡稱 AMA）在一
九六 0 年將「行銷」定義為： 「所謂行銷，是指各種商品和服務，由生產
者流向最終使用者的全部商業活動 」 。
在一九八五年又將「行銷」定義修正為：「所謂行銷，是指為創造
達成個人與組織目標的交易活動，而去計劃與執行創意、商品、服務觀
念、推廣、通路等的過程 」
。
依上述定義的演進，未來經營者在市場行銷活動中，應有「總體
市場行銷策略」，以成為進行市場活動的指導綱領來產生成果。
總體市場行銷策略是企業經營者分析企業本身所處的市場結構，
經由適當定位，掌握適當的市場利基，以建立持久的市場相對競爭優
勢。
現代行銷活動圖：
總體市場 目標市場 總體行銷策 行銷組合
．市場結構 ．消費者滿意 略 ．產品策略
．消費者需求與 ．企業利潤 ．差異化 ．通路策略
購買行動 ．市場占有率 ．集中化 ．促銷策略
．市場競爭 ．價格策略
．市場變化
2.總體行銷策略形成
由於社會環境快速變化，如科技突飛猛進、人口結構變化、消費者
教育普及、價值觀變化及生活型態改變、經濟活動多元化、訊息化及國際
化及女性人數投入經濟活動增多等。導致市場競爭更趨白熱化、多元化
及提昇品質化。經營者想在此競爭市場中脫穎而出且持續茁壯，企業必
須要有一套獨特有效的「總體市場行銷策略」，徹底執行並掌握「市場情
況變化」做適時修正，就會在市場上更具有競爭優勢而達到成功。
3.市場調查
經營者必須站在消費者使用產品與服務的立場，確實掌握市場狀
況，才能確實了解顧客購買動機、購買習性及相關購買行為。除此之外，
- 21. 還可以知道現有商品或服務的缺失，改進以符合顧客的心理預期，來
實現市場機會。
透過有效的市場調查，可使經營者更加了解顧客對於企業的認知
與觀感，改善顧客對企業的不良印象等，更可以了解市場競爭情況為
企業尋求其它可發展的機會。
4.市場區隔化和目標市場的選定
企業在有限經營資源營運下，想有效達到市場行銷，須慎重選定
目標市場，展開有效市場行銷活動，才能保持「市場相對優勢 。
」
「目標市場」成功選定，須建立在「成功市場區隔化 市場區隔 化」
」
。
「
是企業將顧客按其消費特性加以分類，確定並掌握各組顧客在購買行
為的共同特性及偏好，選定符合企業有利行銷之目標顧客群、設計、開
發，提供適合「目標顧客」需要的產品或服務，使目標顧客對產品產生
更高滿足程度的過程。
5.市場定位
一個公司已決定欲進入的市場區隔，必須決定在這些市場區隔
內它所要佔有的地位。也就是「相對於競爭產品，某一品牌產品在消費者
心目中所佔有的地位 」
。 換句話說，定位就是企業在目標顧客心中，建 立
起屬於品牌本身的獨特位置，即塑造出自已的品牌個性。一般來說，採
取市場定位難免讓許多消費者失望或不滿意，但卻能讓某一群特定顧客
非常高興，並建立起市場競爭優勢。
「市場區隔」 「市場定位」
與 相輔相成，將使企業市場行銷活動更有成
效，經營者應多關心注意市場變化，定期評估並做好市場定位。
6.行銷組合
企業在選擇目標顧客群之後，接著是考慮匯集企業各種行銷項
目組合，配合企業優勢及長處，達成企業市場行銷目標。
行銷組合包括公司用以影響產品需求的每件事，可被歸類為四
種，也是常聽到的行銷 4P：產品、價格、通路和推廣。
7.產品策略
產品策略是行銷策略或行銷組合中的第一個「P」 應包含兩範 圍
。 ：
（1）產品（服務）供應：企業強調商品設計，產品品質及功能，產品包
裝應具備獨特性、差異性及排化性，以吻合目標顧客需求，
滿足其特別需要及偏好，提高市場競爭優勢。
（2）產品計劃：企業為獲得長期市場優勢，須以短程即觀察周遭消費
者生活形態及行動方式，中程即根據社會及經濟動向，正
確掌握消費者之各項變化，長程即找捉社會、經濟的時代
潮流及發展趨勢三層面，來延伸既有產品的新用途、尋找
既有產品市場、將既有產品再改造，以強化產品競爭能力
及開發新產品，創造新的需要。
- 22. 8.行銷通路策略
行銷通路意指，生產者將產品或服務移轉至顧客的過程中，所有取
得產品或服務之所有權或促進所有權移轉的機構和個人所形成的集合。
因此行銷通路策略的選定應考慮：銷售通路、實物流通、帳款回收，
以利企業資金靈活調度、免除不必要中介流通成本，降低行銷成本，增
加行銷效率。
9.商品推廣
企業將商業訊息傳遞給消費者，促使消費者購買企業產品或服務，
提高經銷業者銷售效率的市場活動。
產品推廣的內容可分為：
依推廣方法分：人員促銷、廣告及促銷活動
依促銷對象分：企業外部顧客群、企業內部人員
依推廣策略分：
推式策略—商品銷售者主動向目標顧客推薦企業自身產品，引
導消費者購買行為。
拉式策略—企業直接向目標顧客群展開各項訴求，引發顧客購
買意願，主動採取行動向企業購買商品。
10.價格策略
企業在合理利潤與顧客可接受價格均衡下，將產品/服務以標示
價格，供給顧客並滿足顧客意願和需求，稱為價格策略。
(二)、五力分析
哈佛大學教授邁克爾．波特的名著《競爭戰略》中，提出了一種結
構化的環境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環境要
素是︰
1.產業新進入的威脅︰
進入本行業有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企
業怎樣確定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？
2.供貨商的議價能力︰
供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨
商之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的
關系及其競爭優勢。
- 23. 3.買方的議價能力︰
本企業的部件或原材料產品佔買方成本的比例，各買方之間是否
有聯合的危險、本企業與買方是否具有戰略合作關係等。
4.替代品的威脅︰
替代品限定了公司產品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可
能也帶來機會。企業必須分析，替代品給公司的產品或服務帶來的是“
滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品
的轉移成本；公司可以采取什麼措施來降低成本或增加附加值來降低
消費者購買替代品的風險？
5.現有企業的競爭︰
行業內競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業產品或
服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業內的競爭激烈程度。
顯然，最危險的環境是進人壁壘、 存在替代品、由供貨商或買方控制、行
業內競爭激烈的產業環境。
(三)、SWOT 分析
SWOT 分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）機會
（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT 分析實際上是將對企
業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、 面
臨的機會和威脅的一種方法。 其中，優劣勢分析主要是著眼於企業自身
的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部
環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具
有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，
兩者之間又有緊密的聯系。中國兵法家孫子認為：「知己知彼，百戰不
殆」，意指在戰場上若能有完備的情蒐工作(涵蓋敵我雙方的情資分析)，
將可在戰場上立於不敗之地，西方管理理論的 SWOT 分析亦具有相同
的精神;以對內主動發掘企業的優勢(Strength)劣勢(Weakness)，及對外
確認企業本身於產業中所處的機會(Opportunity)和威脅(Threat)的分析
方式作為管理者決策之參考依據，對企業內部的分析最常使用的工具
為 Michael E. Porter 所提出的價值鏈分析，對企業外部環境則可使用五
力分析、 產業分析等方式協助之，在不景氣的當下，企業主可能已無力
花費大筆預算聘請專業企管公司執行 SWOT 分析，故建議可透過建教
合作等產學交流模式進行，所獲得之結論在決策上仍極具參考價值。
優勢與劣勢分析（SW）
當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提
供產品和服務時，如果其中一個企業有更高的盈利率或盈利潛力，那
麼，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競爭優勢。換句話說，
所謂競爭優勢是指一個企業超越其競爭對手的能力，這種能力有助於
實現企業的主要目標——盈利。但值得注意的是︰競爭優勢並不一定完全
表現在較高的盈利率上，因為有時企業更希望增加市場佔有率，或者
多獎勵管理人員或雇員。
競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別於其競爭對
手的任何優越的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、品質、可靠
性、適用性、風格和形象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢
- 26. 3. 研發創新：
分析企業之策略重點是否具備技術優勢，考慮是否透過外包、策略
聯盟或槓桿運作等方式取得其他研發資源.
4 通路管理：
是以有效的配銷通路參透目標市場。配銷通路的決策涉及讓產品出
現在目標市場的活動地點中。
5.訂價策略：
是價值與利益的平衡點。除了以產品、通路及推廣等方式打開銷售量
之外，還要考慮如何制定出適宜的價格，以求滲透目標市場。
(五)、行銷計畫書
商業計晝書應該包括哪些內容？
一份好的經營計晝書應能符合下列三項功能：
1．協助創業者認清策略方向及經營型態。
2．提供公司未來成長的藍圖。
3．協助公司資金募集的需求。
實際上，一份成功的經營計晝書並沒有一定的格式，而是下列四
大要素的綜合體。
企業管理 產品／服務／技術 市場／行銷計 晝資金規劃
特別值得一提的是，經營計晝書應該強調企業的優點及長處，並
且認清可能的缺點以及彌補完善的方法。
企業管理
若是沒有優良的經營理念去經營企業，一個新創事業是難以成功
的。以 YAHOO！為例，原始創作者楊致遠及 David Filo 固然是今天
YAHOO!居功至偉的催生者，但若是沒有以 Tim Koogle 為首的企業管理
人才，YAHOO!可能也沒有今天的規模及成功。
成功的企業領導所須具備的特質大略可匯總如下：
苦幹實幹的努力。 破釜沈舟的決心。 堅定不移的自信。
清晰深遠的思慮。 激勵企業的領導。 誠實可靠的信用。
企業領導人應該尋找互補的企業組成人員，彌補後此缺點，從而
組成具有自我成長機能的完整企業，以面對創業的挑戰。
產品／服務／技術
由於創業快速發展的特性，先入者固然會擁有一定的先發優勢，
但由於技術在市場上可取性高，創業產品及服務的模仿性又強，使得
如何表現出產品／服務間的差異化，與競爭對手相區別，成為相當重
- 28. (4).競爭優勢
(5).行銷策略
(6).資金需求、用途及獲利分析
2.市場概況及機會
本節主要目的在於描述市場規模、目前的經營者、潛在商機及未來
發展趨勢等。企業若能有效將市場規模予以量化並區分出可觸及的目標
市場，就可清楚地了解未來公司的發展空間，不致于將過度資源導入
狹隘的市場空間；而認清目前的產、服務及其特質，則可協助企業找出
較佳的市場策略，並協助定義出明確的目標市場，找出潛在的客戶及
商機。
此外，創業市場的動態性是經營企業不可忽視的不確定因素，因
此創業企業必須隨時關注市場變化趨勢，以導引、蓄積公司內部資，使
企業得以因應市場的演化。
3.產品／服務的競爭優勢
創業企業在確定公司的主要產品.服務，並分析市場概況及機會後，
應理性地理性地將所能提供的產品／服務與現有經營者加以比較，分
析各項產品／服務在價值鏈及顧客附加價值上的差異。
由此，企業可以了解本身產品／服務所能提供的價值，並了解其
局限性及在有限資源下如何充分發揮其特點，展現出與其他從業者的
差異性與獨特性；此外企業也可在獲得初步成功後，正視企業提供的
產品／服務不足之處，以尋較佳的資源獲取和分配模式，並進一步完
善產品市場計晝。
4.行銷策略及計晝
本節應依據產品／服務與現有的從業者比較競爭優勢，及未被滿足
或發掘的消費者需求制定出產品行銷策洛；並根據公司資源及市場趨
勢制定產品／服務行銷計晝，選擇適當的定價方式、廣告／促銷渠道等。
任何可能提供給消費者方便的計晝都應考慮納入到行銷計晝中來，
列出其可能滿足顧客的需求項目、產生的市場效果、及公司所須付出的
財務及技術資源，能使企業從中選出最佳的資源運用策略，達到最高
的市場效果。
從行銷策略的制定到最後成功佔領市場，其間通常需要經過痛苦
的反覆試驗以及錯誤的洗禮，且耗費相當的時間及金錢，但是，只有
完善的行銷策洛及計晝將會幫助企業在此堅苦磨煉的過程中脫穎而出。
5.財務規劃及資金運作
一般而言，除非是為了募集資金，以技術或市場為導向的企業經常
忽略本節的重要性。然而，精細的財務規劃及清楚的資金用途卻是創業
企業必須下苦功學習的重要工作之一。
財務劃的數位、報表必須依合理的假投推算產生；而合理的假設，
必須依據上述行銷計晝、經營模式、內部資源配置、產品特性以及營銷策
略等演變而來。
因此，任何財務規劃的報表（如損益表、資產負債表、現金流量表）
都需要注明其依據的假設及公司的因應措施。例如：營業額的預估及成
長狀況是根據創業廣告收入而來，則必須說明廣告的種類、大小、單價….
- 29. 等，輔助的則為 Page view, Click-Through-Rate…等皆需要依據注明。尤
其對於毛利率的變動，如：毛利率第一年為 30％，第二年為 40％，其
間的假設及根據都需要交代清楚。由於財務規劃所使用的假設繁多，應
將所有假設匯總成表，以利閱讀。除了上述報表外，本節亦應說明資金
用途，並計算資報酬率及可能的敏感度分析。
第參章 研究方法
第1節 研究架構
本研究首先探討網路咖啡業之總體及產業環境面，了解網路咖啡業
的產業特性及概況，再綜合整理網路咖啡業各種競爭分析及目前競爭
現況並加以比較分析，再根據問卷調查的方式來分析前鎮店~戲骨的結
果，因而探討網路咖啡業競爭優勢的基礎及來源，以導出適當之競爭
策略與經營策略，並針對鎖定的目標市場製定行銷計劃書。研究架構如
圖所示：
總體環境
產業環境
競 競 行
爭 爭 銷
優 策 計
競爭分析 勢 略 劃
問卷調查
- 30. 第二節 問卷設計的參考方向
1.性別
根據向陽公益基會（民 90） 「ｅ世代青少年網咖經驗調查」 的結
果，因我們發現有 49％的學生未曾去過網咖，有 51％的學生曾去過
網咖。顯見，青少年去過網咖的比率比未來去過的多。在性別方面，
男生比女生有較多的比例涉入網咖啡（男生～64.3％，女生～
35.5％），兩者差 28.5％。國際網路市場調查機構 iamasia 對國內網
咖族群的統計結果也顥示網咖消費族群以男性為主，高於女生 6％
（陳正宇，民 90）。另外，從台北市教育局所做的網咖報告中，我
們得知男生到過網咖的比例是女生的 2 倍（鄭如意，民 90）。
由此可知：男、女兩性的休閒行為存在著許多差異，而以「上網
咖」的行為來說，男性顯然較多於女性。
2.年齡
Chun-te Chiang（1996）發現到網咖消費的消費者年齡大部分介
於 15～30 歲，婚姻狀況大都是未婚，身份大部分是以高中以上的學
生居多（Chun-te Chiang，1996）。
由台北市建設局針對台北市民眾對網咖政策意見的調查報告中，
我們得知；有八成三的民眾表示自己或者親友曾有上網的經驗，有
三成四的民眾表示自己或親友曾去過網咖，若以本身曾去過網咖一
成八的比例推估，台北市十八歲以上的人口約二百萬人，其中約有
卅六萬六千人曾去過網咖店（洪茗馨，90 ａ）。
在台北市教育局所做的網咖報告中，我們也發現：國中小學生
（除了國三）到網咖的比例會隨著年級增加。 調查中指出，小學五年
級去過網咖的比率為 21.4％，小學六年級則增為 30.1％，國一增為
34.2％，國二為 56.5％，國三略降至 49.4％（鄭如意，民 90）。
由上可知，目前 11 歲至 30 歲的消費者是網咖市場中主要的客源。
3.每週使用次數
由向陽公益基金會（民 90）「ｅ世代青少年網咖經驗調查」的調
查中，我們發現有 22.8％的在學青少年 「固定每週至少去網咖一次 」。
若以此次調結果來估算全國在學青少年有多少人固定每週至少去網
咖一次，結果顯示約 40 萬人（0.228＊176 萬）。也就是說網咖在台
灣的確已是青少年追求的一種休閒風潮。 如此龐大的青少年人潮到網
咖去，由不得政府相關單位不加以重視。 如果我們將每週至少去三次
以上視為「已有沈迷的傾向者」，那麼，結果顯示有 671 人每週至少
去三次，占全部調查總人數的 7.2％。也就是說，7.2％的在學青少年
已有沈迷網咖的傾向，以此換算成全國在學青少年的人數是 12 萬 7
千名（7.2％＊176 萬）。
4.每次使用時間
- 32. 一小時 20－40 元的消費價格對他們來說並不是負擔。
6.使用動機
Chum-te Chiang（1996）研究發現，消費者上網咖消費的主要動
機有二；一是打發空閒時間及放鬆心情，另一項則是使用網咖的周
邊設備及服務來處理事務（Chum-te Chiang1996）。
陳雪芬（民 88、89）研究發現，中學生去網咖上網的動機，以
消遣娛樂動機中的 「玩網路遊戲」 比例最高、其認為「社交動機」中的聊
天交友，相對的會去網咖搜尋資訊的「工具性動機」所佔的比例較少，
可知不同於一般網路使用地點，網咖較為一個青少年休閒娛樂交友
的場所（引自韓佩夎，民 89）。
少輔會則指出，青少年到網咖的主要原因是以打發時間、 遊戲多
樣、價格低廉’、同儕邀約、在家會被管和趕流行為主，其次是想交朋
友和上網快速（王超群，民 90）。
由高雄市建設局針對高雄市民眾對網咖政策竟見的調查報告中，
我們發現：民眾報網咖消費的目的，依序為打電腦網路遊戲（佔五
成三），上鴸查詢資料（佔二成五），打發時間（佔一成一），上
網交友（一成），好奇收發電子郵件（佔二點九%）（洪茗馨，民
90a）。
而向陽公益基金會（民 90） 世代青少年網咖經驗調查」
「e 的調查
結果也顯示，最吸引青少年到網咖的原因以「玩線上遊戲」最多（占
55.8%），其次是「上網聊天」（占 23.1）。若將男女生分開統計，發現
男生以 「玩線上遊戲」 為最主要的嘆引理由，女生則以 「上網聊天」為
最主要原因，顯見男女生興趣有別。
7.消費活動類型
從台北市少年輔導委員會網咖消費調查分析的結果中，我們發
現進網咖的男生玩遊戲者占 70％，20％則是使用聊天室；但是卻有
高達 80％的女生是使用聊天室，上網聊天交友（王超群，民 90）。
由此可知，男女生在網咖裡所從事的活動有很大的差異性。
從高雄市教育局所做的網咖報告中，我們發現國中小學生到網
- 33. 咖的目的以玩遊戲、打電動居首，占了六成，其次為同學邀約，比率
為二成（鄭如意，民 90）。
向陽公益基金會（民 90） 世代青少年網咖經驗調查」
「e 的結果則
顯示，在學青少年在網咖中從事的活動以參與「玩線上遊戲」的人數
為最多（64.6%），其次是上網聊天（56.2%），再其次則是找資料
（45.4%），這些結果相當符合一般的觀察與網路上的討論。不過，
調查也發閱，在學青少年在網咖也有從事一些「偏差行為」，這些偏
差行為中以看色情網站最多（占 7.7%），其認是玩援助交際的活動
（占 4.8%），玩賭博遊戲是第三，（占 4.5%），第四是買搖頭等興
奮齊（占 3.4%），最後政府相關單位再不正視網咖管理，促使網咖
業者合法化經營，那麼青少年在網咖中會更容易接觸到色情或偏差
活動。
根據以上的實證研究和調查資料，我們得知：1.以 「上網咖」 的行
為來說，另性多於女性。 2.以年齡來說，11 歲到 30 歲的消費者是網咖
市場中最主要的客源；而且，國中小學生（除了國三）到網咖的比
例會隨著年俏不斷增加。 「上網咖」
3.以 的行為來說，城鄉差距益不大。
4.有 22.8%的在學青少年固定每週 「至少網咖一認 5.青少年每次去網
」。
咖的時間，以待一至二小時的居多。6.消動機大抵是以玩線上遊戲、
打發時間等 「休閒取向動機」 或是同儕邀約、 趕流行等 「拓展人際關係
動機」 為主。 上網咖所從事動類型，不外乎是使用網路、
7 看漫畫 、喝
、
飲料…等。由於，以上的實證研究和調查資者只是單純的調查網咖使
用人口的各特性與消行為。
而本人在問卷列出的問題觀念，大部是針對上面參考數據資料
方面，並且根據在前鎮店- 戲肯附近的問卷結果給予網咖經營業者一
些細微的跡象及建議。
(1)問卷的第 1~4 題
依據上述方向，乃針對消費者的基本資料做調查，例如對消費者
的性別、年齡層、職業及教育程度設計成勾選題。
(2)問卷的第 5 題
以消費者是否去過網咖消費過來命題，以單選方式作答，以做為
日後市場區隔的目的與依據。
(3)問卷的第 6~7 題
- 34. 依據上述方向，乃針對曾去過網咖消費者做調查，如每次至網咖
的時間約多久、每次至網咖的消費金額約多少，來命題且以單選方式
作答。
(4)問卷的第 8~12 題
依據上述資料中的消費活動類型及消費活動類型，來命題並在第
8~9 題依重要性層次順序填寫，而後的第 11~12 題是以複選方式作答，
在題目方面乃針對曾去過網咖的消費者提出選擇網咖最在意的條件
為何、 認為網咖店內佈置的重要為何、列示中的促銷活動中偏愛為何、
上網的原因為何、對網咖不滿意的地方為何。
(5)問卷的第 13 題
乃是依據之前在第 5 題中未曾去過網咖消費者做分析，以此命題
並以複選方式作答，題目：您不曾去過網咖的原因為何？乃以想調
查出為什麼原因而不曾去過網咖。
(6)問卷的第 14~18 題
乃是針對消費者家中是否有個人電腦、是否有要添購電腦設備、 是
否有架設寬頻網路、若有使用網路是以那家的 ISP 及對其品質反應如
何？以了解消費者因有此電腦設備會不會影響上網咖消費意願。 以上
的題目是用單選方式作答。
(7)問卷的第 19~20 題
乃是針對本組研究對象前鎮店附近的消費者做調查，如:是否曾到
附近的網咖消費過。(戲骨、網路傳奇..等)、曾到附近網咖消費過的選
擇原因(知名度、價格、環境品質、電腦設備、 交通便利且離家近、服務
態度、軟體項目、 供多樣的電腦教育課程及他)。 想了解在此區域消費
者的消費行為及態度，及對本店及競爭對手的店印象、服務、設備及
基於什麼原因上網咖消費。
第三節 樣本收集
（1）抽樣時間：本研究問卷調查期間為民國九十二年十月
- 36. 第肆章 實例分析與探討
第一節 戲骨前鎮店簡介
前鎮街上的戲骨為新大樓的一樓店面。此區堿為一新興的住商混
合區，中間地帶多為新式的大樓住宅，其中有四所學校及為數眾多
的商家林立。由此可知，此區堿人口密度有一定程度，且學校數量不
少，適合網路咖啡店的經營發展。
選擇戲骨的原因
各行各業的設立有其特別應注意的標的，網路咖啡也不諱其言。
其實在於整體電腦與網路架設的 know how ，儘管多麼光彩奪目的裝
潢，重要的營業核心還是在於電腦網路，如果將此撥離，網路咖啡
店即非泡沫紅茶或餐廳，有何營業主體?
戲骨有自主研發的團隊有後期維護與更新的團隊，在一直以策
略統合，給予不同的網路咖啡價值觀點，增加其全面性與服務性，
才是網路咖啡的未來走向。一連串過程中，戲骨總是其他廠商的模仿
對象也自我督促一定要開發更有價值的商品與更好與資訊化的服務，
這應是對於並肩而作戰客戶最好的回報。
戲骨提供的服務
1.整體系統架設
自我研發中央管理系統，與帳務系統，一般而言價值的取決在
於完整穩定的系統與功能性，戲骨的產品有其一定口碑，客戶群也
多為許多家加盟商採用(例漫畫 E 網體系，網路瘋體系，網路工廠體
系， 戰略高手加盟店體系，網際生活館體系，AV8D 體系與戲骨加
盟體系)，當然，系統的價值在於不斷的研發與更新，網際網路的產
業要堅信沒有進步就是失敗。
2.提供完整的網路架設
- 38. 網咖從無到有，各項資源的提供，能讓店家很快的深入網路咖
啡即時市場的領域，並輔導店家的眾多問題，戲骨有自己的形象品
牌，也輔導許多業者從事品牌創立的工作，建立完整歸劃。
第二節 網咖的 SWOT 分析
（優勢）：
在戲骨-前鎮店所擁有的優勢有那些方面，可從加盟廠商~戲骨
的名字有絕佳的品牌認知與高品質形象、提供良好的後勤支援、軟體
更新、銷售訓練服務、戲骨－前鎮店的裝潢佈置清新典雅，別於一般
傳統網咖、提供一個無煙害的上網場所、價格合理、提供多樣性服務內
容、此區的競爭對手能力較弱的方面來看。
１．戲骨的名字有絕佳的品牌認知與高品質形象。
戲骨一直以技術研發為本位，本著優良服務品質為責，其服務
的項目有從網路的安裝、架設、軟體上的研發等應用，其戲骨主要針
對網路咖啡屋以發展網際網路為主。提供網咖業者一個全方位的服務，
並與各大遊戲軟體廠商及線上股市軟體廠商做垂直整合建立良好的
供應鏈體系，以因應業者全方面的服務需求。並以獨特的網路軟體系
統及維護技術在全省進行市場開發，來提高整個企業品質水準形象，
且讓戲骨能在整個網咖產業的加盟體系下，占有一席之地及較同業
競爭之下脫穎而出。
２．戲骨提供良好的後勤支援、軟硬體更新、銷售訓練服務。
為了提供更直接及更全面性的服務，以豐富的 know- how 經驗及
一貫的研發與維護技術，由內部設計、物流整合、電腦硬體與通路商
搭配，達到以量制價取得較市面更優惠的價格，並深入了解網咖業
者的缺的是什麼及真正要的是什麼，系統整合、網路規劃、軟體研發
能在資訊科技快速發展中，反映市場需求，並在結構與完整性上能
達到一致，不致於與時代產生落差，人員教育訓練及基礎技術訓練
將應有的專業技術知識教授下去，任一方面均有一套完整方案，讓
加盟業者能夠輕鬆的建立兼具市場力及獨特風格的網路咖啡，提高
- 39. 加盟業者的競爭能力，以因應外在環境的變化及對手的競爭能力，
並且也能達到「節省成本、「管理方便、「快速回收」等目的
」 」 。
３．戲骨－前鎮店的裝潢佈置清新典雅，別於一般傳統網咖。
戲骨~前鎮店的創業者，對此產業環境較為熟悉並以系統化的模
式來看待此企業，有別於一般傳統業者的盲目經營。在開業前曾對此
區域做過詳儘的問卷調查，根據相關資料與調查結果，來製定創業
計劃書、該店獨特風格及未來的發展趨勢等。隨著網咖的成熟，顧客
對於網咖設備、風格的要求越來越高，一般傳統陽春型的網咖，漸漸
無法滿足求新求變的顧客，而前鎮店的風格正切合此需求。就以前鎮
店的戲骨網咖業者來說，店內裝潢採取全面落地窗以採光良好為主，
以打破以往早期的網咖業者的封閉設計，能消費者能一目了然的知
道店的設備格具。將整個設計模式大翻新，創造出一個高品質、高格
調的消費環境。
４．提供一個無煙害的上網場所。
且前鎮店網咖加盟業者採取禁煙，讓消費者能有一個無煙害的
上網環境，以保障消費者的身心健康。為了吸引顧客上門，不斷結合
更種類之加值服務外，其豪華的設備規模及企業化的管理方式，更
加建立了網咖提供資訊服務類的功能性。
5．價格合理、會員價格折扣、其提供多樣性服務內容。
針對前鎮店的上網價格約每小時 20~40 左右，在搭配一些促銷
活動在內，價格已算是合理公道與一般同業者的消費金額不干上下，
由於網路連線費用的大降，網路的品質趨於穩定，使上網的人數達
到相當高的比例。讓不少業者能在費用下降中，還持續著以規劃明亮、
寬敞的空間，提供多樣化的資訊服務。
- 40. 6．此區的競爭對手能力較弱。
在此區域內的競爭者，因為對行銷較不重視既無優惠方案保有
舊顧戶，也無新促銷手法來開發新客源。 而對其店內營運設備亦不重
視，設備陳舊環境凌亂而內場管理人員服務不佳、 訓練不足與缺乏管
理能力。因競爭者的管理不佳、設備老舊、新的促銷方式來吸引客戶，
競爭者此種種的不良因素，因而對前鎮店帶來的競爭威脅減弱。
（劣勢）：
在戲骨-前鎮店所擁有的劣勢有那些方面，可從因店內全面禁煙，
造成了吸煙顧客的流失、 競爭對手開立時間久，己有一定的知名度與
客群、網路傳奇位於學生上下學的主要流動路線，但戲谷－前鎮店較
無此優勢。
１．因店內全面禁煙，造成了吸煙顧客的流失。
乃因前鎮店為了供消費者一個無煙害的消費場所，所以造成了
一些吸煙的消費者族群流失，一般的線上遊戲族群，皆為男性其抽
煙比例極高，禁煙的實施造成其不方便，而降低來上網的意願。雖然
替一些客戶設想到了這貼心的服務，但卻引起某些客戶的流失，這
也是經營業者的困擾。
２．競爭對手開立時間久，己有一定的知名度與客群。
前鎮店在此商業區內，非為領先業者，而為追隨者，喪失了開業
先機。因為設立較晚，而在此區知名度較競爭對手來不嚮亮，故也是
在此設店時客源較無法集中。而一般人的消費習慣，較喜歡致習慣性
的店內消費，較一時無法接受新進的廠商。
３．網路傳奇位於學生上下學的主要流動路線，但戲谷－前鎮店較
無此優勢。
加上競爭對手網路傳奇位於學生上下學的主要流動路線，但戲骨
－前鎮店較無此優勢。因為要成立一家店的地點很重要，因為網咖業
者成立的地段大多趨向於學校附近、住宅區等。因這些地段、位置皆會
