顧客關係管理與顧客服務 詹翔霖教授
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顧客關係管理與顧客服務 詹翔霖教授
- 1. 顧客關係管理 與顧客服務 詹翔霖教授詹翔霖教授 --104.09.09-1- 德國農莊 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 現職 • 台灣文化大學國企系兼任教授 • 廣東藥學院講座教授 • 行政院中小企業處創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 台灣教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷主要經歷 ▪ 大陸國務院發展研究中心訪問教授 ▪ 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 ▪ 大葉大學企管、休管系副教授 ▪ 實踐大學國企系副教授 ▪ 高苑科技大學企管系助理教授 ▪ 建國科技大學產學訓中心講座教授 ▪ 中國生產力中心顧問師班授課講師 ▪ 日本產經協會 MTP 講師 ▪ 實和聯合醫院副院長
- 3. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向 • 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發 展趨勢
- 4. 連結顧客情感 迪士尼創造冰雪奇蹟 • 追求商業成就的企業反而衰敗？ • 企業經營的核心在於獲取人心，抓緊顧客 的情感連結 • 搞錯先後順序，把企業自身利益與成就放 在最前面，就跟不上市場發展變化的腳步
- 5. 艾莎公主打趴芭比娃娃 • 能夠擊敗芭比娃娃可不是一件簡單的任務，芭比娃娃是美 泰公司 (Mattel) 暢銷長達 56 年的商品，長期穩坐玩具排 行榜冠軍寶座。 • 隨著電影「冰雪奇緣」爆發式的大賣座，市場發生快速翻 轉的現象：芭比娃娃現在已經被打入冷宮，不再是小女孩 們的最愛，取而代之的是「冰雪奇緣」中的艾莎公主與安 娜公主。 • 缺少令父母及女孩感動的創新能量，是芭比娃娃銷售乏善 可陳的主因。由於創意及設計不得人心，加上孩子們被手 機及平板等電子裝置所吸引，美泰公司難以擺脫經營困境 的泥沼，最後只好透過組織重整及撤換執行長來挽回頹勢 。
- 6. 永遠不要忘記自己的成功方程式 失去時要設法找回來 • 迪士尼找回逝去已久的想像力，重新與觀 眾產生情感的連結與共鳴。 • 電影永遠不能忘記收看者是誰，而一部感 人肺腑的動畫應該滿足下列 3 個元素，才 能形塑出強大的情感影響力。 • 1. 精彩內容的故事腳本。 2. 動人逼真的場景設計。 3. 感動人心的角色刻畫。
- 8. 經濟發展的演進 時期 前工業化時期 工業化時期 後工業化時期 生產型態 開採 結構化 處理再生服務 級數 初級 次級 三級 四級 經濟部門 農、礦、 漁、林 、石油、油氣 製造、重工業 服務業、公共事 業、金融、保險 、房地產、貿易 醫療、 研究開發 、教育 、行政 、休閒、 旅遊 、電腦、 數據通訊 資源轉換 自然力、原料 能源、財務資本 服務 知識 發展策略 勞力密集 資金 / 技術密集 技術 / 服務密集 知識密集 發展原則 傳統 經驗成長 顧客滿意 知識傳遞 主要工作者 工匠、農夫、 藝術品 機器、工程人員 、半技能工 服務人員 技術專業 人員 工作關係 人與自然 人與機器 人與人
- 9. 音訊疏遠 校長與台灣大離婚 • 雲林縣古坑鄉華南國小陳校長用台灣大哥大 15 年 ，山上經常沒訊號或斷訊，因屢次反映無效，日 前他在臉書發表告別信，宣告與台灣大「離婚」 琵琶別抱，按讚的網友有 300 多人，其中之一是 雲林縣長蘇治芬。 • 「親愛的台灣大，你知道我有多麼喜歡你嗎？為 了你，跟你廝守 15 年，這 15 年來，我終日守著 你… 15 年來換過 5 家手機廠牌，每月 3-4000 元 通話費，我始終鍾情如一。」陳校長的與台灣大 訣別書文情並茂。
- 10. 我終於去辦理離婚手續… • 「但 8 年來，自從我去山上後，我發現你開始疏遠 我，慢慢的彼此間開始有雜音…每當我行走偏鄉的 路上，就失去你的蹤影，這些年來更讓我心碎，從 這點到那點，你的訊號只剩一點點，有時音訊全無 …今天我終於去辦理離婚手續。」 • 這篇貼文有 300 多個網友按讚，留言幾頁長。 • 網友的回應很絕，吐槽的、發牢騷的、揶揄的都有 ，「正想寫給威寶，我也癡癡等好久了」、「如果 您在台東，這篇 15 年前就寫出來了」、「我也在 等著和遠傳分手」 、「我 15 年前就跟大哥分手 了」、「我還有約到 2017 年…（已哭）」。
- 12. 市場經營理念的變革 起始點 焦點 手段 目的 工廠 產品銷售與 促銷 經由銷售 獲取利潤 (A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念 市場 顧客需求 CS/ TQ / RE 經由顧客滿 意獲得利潤 (B) 顧客導向 / 行銷觀念
- 13. 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術 表 演 藝 術
- 14. 「服務品質」是什麼？ • 優越性（ excellence ） – 指的是該標的物在各方面都具備最好的、最優秀的 、符合最高標準的理想狀態 – 例： Lexus 或 Mercedes Benz 以汽車中之極致、完 美為定位 – 問題：誰的眼中來定義「最佳」？最好的產品與服 務，價格往往也不低 • 價值（ value ） – 是顧客得到的好處減去顧客付出的東西（即價值 = 得到 - 付出） – 例：買東西物超所值 – 問題：品質與價值兩者雖然相似、但卻截然不同
- 16. 「服務品質」是什麼？ • 符合規格（ conformance to specifications ） – 一套能夠客觀地、量化地衡量品質的方法，如此才可 利用統計的方法，進行衡量與分析 – 問題：規格由誰決定？ • 符合或超越顧客的期望（ meeting or exceeding customers’ expectations ） – 以顧客要求的標準作為品質目標，往往比管理者自行 定義產品或服務規格來得正確 – 問題：顧客期望難以衡量
- 17. 好的服務品質，必須注意層面 • 確認顧客是誰？確認顧客是誰？ • 掌握顧客的使用目的。掌握顧客的使用目的。 • 提供足以滿足其目的的服務。提供足以滿足其目的的服務。
- 20. • 大約兩、三分鐘之後，展示小姐把玩具關掉 • 這多少錢？」顧客問。「四五○元！」 「太貴了！算四百元好了！」 「先生！跟令郎的領導才華比起來，這價錢實在 是微不足道！」 • 展示小姐稍微停頓了一下，又拿出兩個嶄新的乾 電池：「這樣好了，這兩個電池免費奉送！」 • 說完便把一個全新未拆封的聲控玩具飛碟，連同 兩個電池，一起塞進包裝袋後遞給男士。 男士一手摸著口袋說：「不需要用試一下嗎？」 邊伸出另一手接玩具。 「絕對品質保證！」展示小姐送上名片說。
- 21. • 顧客提到服務品質好壞時，重要的部分 – 接受服務「前」心中的期望 – 接受服務「中」心中的感受 – 接受服務「後」心中的想法 「顧客需求」角度思考「服務品質」
- 22. 服務品質定義 SQ 服務品質 = P 顧客事後知覺 - E 顧客事前期望 • P > E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的高，因此可說這家公司的服務品質非常不錯 • P E≒ – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺與其事前 期望約略相等，代表這家公司的服務品質可接受 • P < E – 代表顧客接受某公司的服務後，其事後知覺比其事前 期望來的低，代表這家公司的服務品質不是那麼好
- 23. 定義服務品質 • 規範 – 公司：標準作業程序 – 顧客：個人期望 – 當公司與顧客不當的組合：即使服務能 依照計畫實施，其規範依舊造成顧客的 不滿意 • 有效的溝通是去除組合不當的關鍵因素
- 24. 「顧客服務期望」的兩種層級 • 高期望水準 - 渴望的服務（ E 高） – 顧客認為公司的服務可能達到的最高水準 • Ex: 某位同學第一次搭新加坡航空的飛機旅 行，他們由之前新航的廣告訊息，期待飛機 上應該會有美麗又親切的空中小姐、機上提 供各式各樣的餐點與酒、座位寬敞又舒適、 每個座位上有個人電視、能一路玩 Game 到 目的地、也提供最新的強檔電影、或提供電 源來使用筆記型電腦這就是這位同學在搭飛 機前所渴望的服務水準
- 25. • 低期望水準 - 可接受的服務（ E 低） – 顧客認為企業可提供、且顧客也 可接受的最低門檻水準 • 以上則搭飛機例子來說， 乾淨舒服的座位，合適的 餐點，以及平安抵達目的 地，對這位同學來說，就 已足夠滿足其對於服務的 最低期望，這就是顧客對 於服務績效的期望下限 渴望的服務 （ E 高） 可接受的服務 （ E 低）
- 26. • 超越了顧客對服務預期的最 高標準 – 顧客感到「驚喜」 • 知覺的服務是低於可接受的 服務水準時 – 顧客就會感到失望與挫折 • 了解並願意接受此變異程度 – 此區間就可稱為是消費者 心目中的「可容忍區」 可容忍 區 渴望的服務（ E 高） 可接受的服務（ E 低） 可容忍的 服務 感 到 高 興 且 驚 喜 感 到 失 望 與 挫 折
- 27. 影響顧客期望的重要因素 • 個人需求 • 公開的服務承諾 • 隱含的服務承諾 • 口碑的效果 • 過去的消費經驗
- 28. • 個人需求 – 個人需求是影響渴望服務水準的首要因素，個 人的需求有許多不同類別，包括身體的、心理 的、社會的以及功能性的需求。 • 公開的服務承諾 – Ex: 屈臣氏的廣告名言「我敢發誓，我最便宜」 – 重要的原則就是不要過度承諾
- 29. • 隱含的服務承諾 – 有些與服務有關的線索（而不是公開的承諾），也能 讓人推論服務應該會有怎麼樣的表現，這些線索也會 成為顧客認知中的服務承諾 • 好的裝潢、價格高的服務，對服務的預期就會更高 • 口碑的效果 – 口碑是來自公司以外第三者的陳述，它是一項重要的 外部資訊來源，也會影響顧客對這家公司的預期 • 過去的消費經驗 – 若是在以前消費經驗中建立了好印象，顧客自然就會 對服務的期望比較高；若是先前的消費經驗不怎麼好 ，顧客的期望當然就比較低
- 30. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客 先生，你的小孩好像是 105 公分，我們 飯店規定超過 100 公分以上就要買兒童 餐券才能吃晚餐。」 「可是她才剛滿四歲，吃不到一碗飯，飯 量這麼小，這樣就要買一張 300 元的兒 童券，是不是不太合理，且我們一次有 六位大人，只有這位小孩，你就要算我 們錢。」 服務人員說：「好吧，這次就不算你小孩 的錢了。」
- 31. 好的服務會容許一些「例外」來通融顧客 是父母帶著家裡的三個小孩到某主題遊樂園去 玩，三位小孩的身高分別是 120 、 114 、 94 公分 ，而該遊樂場的規定是 110 公分以上要買學生票 （ 400 元）， 90 公分以上要買兒童票（ 200 元）。 入場時，服務人員看著這家歡樂的氣氛，笑著對 著這家人說：「你們家的小孩好可愛，長的又 「高」又健康，你們待會可以買兩張全票與一張 學生票，並祝你們有個歡樂的一天。」 父母心中想著：「這家遊樂園真上道，省下的這 六百元，我們待會就在這裡面多買一些紀念品給 小孩、多點一些零食、以及午餐吃好一點，且下 次我們一定要再來玩。」
- 32. 企業如何管理顧客的服務期望？ • 如何瞭解顧客的期望？ – 與顧客互動或問卷的方式得到顧客意見 – 應該讓顧客知道公司在聆聽他們的聲音，並且會 嘗試解決他們的問題 • 如果顧客的期望不切實際時，服務提供者 應如何應對？ – 通常來自競爭者的廣告或宣傳 – 若競爭對手做了誇大的銷售承諾，可向顧客指出 事實，以駁斥競爭對手所做的誇大不實承諾
- 33. • 公司是否應該試著使顧客驚喜？ – 顧客面：若顧客對被取悅的經驗有很深刻的 印象且會影響後續的再購行為，則可採用 – 公司面：假設驚喜的策略所付出的成本相當 便宜、且與公司目標、資源、能力相符時可 採用 – 競爭面：若是驚喜策略很容易被模仿時，就 會造成公司成本增加和利潤減少的情形
- 34. 所提供的服務如何滿足或超過顧客的期 望？ – 所提供的服務一定要先超過較低的可接受的 期望水準 – 提供客製化（ customization ）的服務 – 企業更可以將自己定位在容忍區間的不同位 置，做為市場區隔的基礎
- 35. 哇 ! 哇 ! 哇 ! • 顧客對服務的期望會 不會持續上升？ – 公司應將服務績效時時 保持在可接受的服務水 準之上 – 適當的情況下給予顧客 驚喜，或是提供客製化 的服務，以超過顧客的 期望
- 36. 服務品質與顧客滿意 • 服務品質 – 顧客知覺到公司實際提供的事後服務與其事 前期望間的差距來評估 • 顧客滿意 – 顧客對公司整體表現的回應。是一種對產品本 身、或是其他服務表現上，所進行的一種整體 消費滿足的評斷
- 38. • 滿意程度的評估 – 必須因子（ musts ） • 企業所提供的產品或服務的基本核心功能，顧客 對這些核心服務並不會給予太多注意力 – 客運業必須準時而且安全地將顧客送到目的地 – 滿意因子（ satisfiers) • 企業提供超越產品的基本功能 – 顧客到德式餐廳吃小羊排時，服務人員幫忙切 – 驚喜因子（ delights ） • 驚喜指的是服務能夠超越顧客最高水準的期望 – 生日當天到餐廳用餐，服務人員在用餐結束後送上精 緻的生日蛋糕
- 39. • 服務品質外的考慮因素 – 產品品質 • 來自於產品或服務本身的特性 – 價格 • 當服務業者所提供的價格無法與產品或服務的品 質作連結的話，就會造成顧客的不滿 – 個人因素 • 顧客的情緒、以及對於服務的歸因等個人的因素 – 情境因素 • 無法非歸因於公司內部或顧客本身之因素
- 40. 用人類行為科學，讓服務精益求精 在服務時提供顧客「強而有力的結 尾」 – 結尾要比開頭重要的多。因為人們通 常喜歡漸入佳境 • 顧客到餐廳用餐後，服務生送來老闆招 待的水果 – 就算無法在最後一刻製造高潮，也要 優雅的劃下休止符 • 例如結帳時出錯，則顧客可能會發誓再 也不來了。 資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2002 年 5 月號，善用行為科學服務精益求精， 82-90
- 43. 使顧客參與「儀式」 – 人們能夠從不斷重複、熟悉的活動當中 找到安全感、秩序以及意義。 • 例如中秋節就是要吃月餅，清明節就是要 掃墓。 • 薄酒萊在每年 11 月份即開始強力宣傳，慶 祝當年新酒上市，使顧客對商品產生難忘 的經驗。
- 46. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準傳 遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧 客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 47. 差異 問題 原因 1. 顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5. 預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 48. 服務品質的決定因素 1. 接近性 2. 溝通性 3. 勝任性 4. 禮貌性 5. 信任性 6. 可靠性 7. 反應性 8. 安全性 9. 有形性 10. 瞭解性
- 49. 黃金圈 Golden Circle 先問「為什麼」，創造真正的顧客忠誠度 • 在競爭激烈、產品功能大同小異的現在， 即便企業有著領先優勢，往往也撐不了幾 個月，因為別人很快就會仿效，品質甚至 更勝一籌。 • 如何持續贏得消費者的擁戴？《先問，為 什麼？》作者賽門表示，想知道怎麼抓住 消費者，首先必須了解哪些方法可以驅動 他們，而方法其實只有兩種，分別是「操 作」與「感召」。
- 50. 1. 操作 • 「操作」，就是利用各種做法，來影響消 費者的行動意願 • 商業活動中最常見的操作手法，就是各式 各樣的行銷技巧，例如打價格戰、促銷花 招，利用恐懼心理、同儕壓力或渴望，或 承諾創新等等 • 這些做法很快就能衝出業績，因此企業往 往藉由大量的操作，來達到想要的目標。
- 51. 操作雖然非常管用，卻也伴隨著代價 • 如削價競爭可以很快吸引一大堆搶便宜的顧 客，但一旦調回原價、或別人推出更低價格 ，消費者便馬上轉向 • 利用恐懼心理與同儕壓力，也能在一開始創 造銷售高潮，但時間一過，就必須用更強的 刺激，才能激起消費者回購的慾望。 • 操作得愈久消費者彈性就愈疲乏，代價也就 愈高，到頭來所有好處都是短暫的，更糟的 是，「沒有一種操作手法能夠創造真正的顧 客忠誠度」。
- 52. 2. 感召 • 感召，是透過對消費者闡述企業所作所為 的內在理念，以價值觀去吸引他們的認同 • 企業若能遵從自己的價值觀行動，就等於 為產品與服務在功能面外，賦予了更深層 的心理意義 • 一旦消費者認同企業所主張的理念，並看 見企業確實地實踐自己所說，便會對企業 產生強烈的信任感 • 從感召出發，企業才能創造品牌的價值
- 53. 想要打動消費者 • 必須用正確的內容與順序和大眾溝通：從「為什麼」 開始，向消費者闡述自己的目標、理想與願景 • 告訴消費者自己是「怎麼做」，採用哪些方法與技術 ，來達成這項理念 • 最後是「做什麼」，向消費者展示所達成的成果。 • 唯有先理念再成果，消費者才會相信這家企業真的秉 持某種價值觀行事，也才會成為企業的支持者。 • 從為什麼開始，才能真正啟發消費者熱情、激勵顧客 採取行動。
- 54. 黃金圈 從「為什麼」「怎麼做」到「做什 麼」 • 由「為什麼」「怎麼做」和「做什麼」這三 者所構成的同心圓，稱之為「黃金圈」 • 「黃金圈的價值，在於它為企業提供一種方 式，讓傳遞的訊息與接收訊息的人產生共 鳴，」正是企業發展品牌的基礎 • 三者由內而外環環相扣，誠信的形象變會油 然而生，支持者也會擁有極大的滿足感，所 有認同這家企業的人，自然會受到該組織與 商品的強烈吸引
- 56. 做什麼（ What ） • 無論規模大小、身處哪個行業，世界上任 何組織都知道自己是做什麼的。 • 每個人都能說明公司提供什麼商品、或自 己在組織內負責什麼工作。 • 定義「做什麼」，非常容易。
- 57. 怎麼做（ How ） • 有些公司知道怎麼做好自己的工作，諸如 「專業流程」「獨特賣點」等 • 大家通常用「怎麼做」來解釋為何自家產 品或服務不同或優於其他事物。 • 很多人以為是「怎麼做」決定了一家企業 產品與服務的優異與否，但其實不然。
- 58. 為什麼（ Why ） • 「為什麼」指的並非賺錢，那是結果 • 不是原因，它是一個目的、使命和信念 • 真正吸引大家購買的理由，不是一家企業 做什麼或怎麼做，而是為什麼而做。
- 59. 商品的核心理念 • 消費者購買的不是你的商品，而是你推出 此商品的核心理念，即便有再多五花八門 的產品功能，如果無法讓消費者知道他們 「為什麼」需要這個產品，任何產品形式 都無法為品牌增加價值。
- 60. 依循黃金圈法則的遊戲設計 • 遊戲設計必須由一個從核心體驗出發 • 再慢慢構築成玩家看到的樣子 • 在玩家在暢遊的過程，去享受遊戲所帶來 的體驗 • 而不是單單讓玩家感受到「這是一個什麼 樣的遊戲」而已
- 61. 為什麼（ Why ） • 希望讓遊戲體驗到什麼樣的目標或感動 ? • 玩家會從裡面感受到什麼 ? • 可能是你希望讓玩家感受到創造、自由、 暴力 ... 等等的 • 可能是一句話，也有可能是一個情緒性的 詞彙，但無論如何，這個理念，必須是一 開始就要思考的核心
- 62. 怎麼做（ How ） • 遊戲要怎樣體驗這個核心 ? • 透過什麼樣的方式 ? • 是 RPG 還是 AVG? • 遊戲中的什麼功能，可以讓玩家感受到所 埋藏其中的理念 ? • 要在這個過程中設計什麼樣的細節 ? • 觀點或人物設定也必須圍繞在核心理念上
- 63. 做什麼（ What ） • 最後讓玩家感受到的整體樣貌，可能是卡 牌遊戲、也有可能是動作冒險遊戲，有幾 個角色，展現了什麼樣的功能 ?
- 67. 顧客滿意顧客滿意 -- 關鍵接觸關鍵接觸 -- 服務設服務設 計計1. 售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1. 鑑賞期、免費試吃 2. 售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1. 商品介紹手冊、便利性 3. 售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1. 連小偷都知道的事
- 68. * 服務業進入門檻較低，服務模式容易被模仿，因此必須 更積極建立顧客關係，以拉高競爭門檻。 * 藉由與顧客接觸過程，建立顧客對於服務機構之信任感 與認同感。 * 服務機構為了維持競爭力，必須發展、培養與顧客之間 的關係。 * 服務人員為了持續增加顧客使用服務的機會，亦必須維 持與顧客的良好關係。 為什麼要建立顧客關係
- 69. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 70. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客），企業 要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其滿意以獲得 他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲利 能力的顧客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客，企 業雖然花時間與成本去維 持之間的關係，但顧客所 貢獻的收益很高，也經常 贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於企業投入 大量時間與成本但卻不見收益 增加，他們是企業最難交涉的 顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧客 )
- 71. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 72. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客。 – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 74. 公司 產品供應 商 服務供應 商 競爭者 非營利組 織 政府 中間商最終消費 者 事業單 位 員工 功能部 門 供應商夥伴關係 內部夥伴關係 顧客關係（ CRM 的範圍） 外部夥伴關 係 關係行銷（ RM ）的範圍
- 75. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就 從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔 有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 76. 顧客關係管理重點 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期綁住 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 78. 留住老顧客 • 1. 顧客的資料必須詳實記載 。 • 2. 顧客生日或個人喜慶節日或特賣促銷時 ，以函電致賀、通知 。 • 3. 每隔固定期間，必須電話問候；或舉辦 小型聚會 。 • 4. 定期辦理顧客意見調查，缺失要切實改 善，優點則再接再厲、繼續發揚。 • 5. 對於舊顧客，重點在於深耕，以提高客 利率 。
- 79. 新顧客開發 • 1. 廣告傳單的派發 • 2. 重點團體的拜訪 • 3. 爭取出席各種社團聚會的機會 • 4. 經由舊客戶的介紹 • 5. 同 / 異業聯盟
- 81. 和運租車 陳先生您好 --- • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」 • 客服：「陳先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公司電話 22334455 ，行動電話是 098765432 。請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「陳先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系 統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 82. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG- 0204 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「陳先生，請您 說話小心一點！您在九十年四月一日用髒話侮 辱警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 84. 人互動的祕密法則 • 1. 當第一個 或最後一個，最能讓人印象深刻 • 人們傾向於記住最先發生的事情和最後發生 的事情。 • 中間的事情記不清楚。 • 所以，如果你要做自我介紹的話， • 最好做第一個 或者 最後一個。 • 面試的時候，也是一樣的。
- 85. 2. 放一面鏡子 在你 希望大家守規矩的地方 • 如果你在酒吧或者前臺工作，在你身後放 一面鏡子。 • 這樣的話， • 當顧客發脾氣的時候， • 就能從鏡子裡看到自己的醜惡嘴臉。 • 就一面鏡子 • 可以顯著 降低他們無理取鬧的概率。
- 86. 3. 溝通時，要適時忍住 讓對方先說出底線 • 報價之後，不再說話。 • 一旦你和顧客寒暄完畢，報出了你的價格。 • 從此時開始，先開口的那個就輸了。 • 看起來好像毫無根據，但確實是這個樣子的 • 通常會有很長時間的尷尬沉默， • 但是，最終，顧客會買的。
- 87. 4. 保持眼神接觸，可以鼓勵對方說話 • 如果你問了別人一個問題， • 然後他們回答了一半， • 你等著，他們會說完的。 • 只要等著，保持眼神接觸， • 最終，他們會開口講完的。
- 88. 5. 緊張時，來顆 口香糖 • 公開講話之前這種會緊張的時刻， • 嚼口香糖就好了。 • 因為人類在危險的時候會自動停止咀嚼（ 吃東西） • 所以吃東西的時候就是安全的 • 大腦就是這麼告訴你的
- 89. 6. 當讓別人 談論他自己，他就會喜歡你 • 人們最終記住的不是你說過的話， • 而是你讓他們產生的感覺。 • 幾乎所有的人都喜歡談論自己的事情， • 所以，多問問題。
- 90. 7. 請求別人幫忙 ( 他擅長的 事 ) ，反而讓他喜歡上你 • 當你學會新東西的時候，你是不是很想讓 朋友知道？ • 同樣的，如果鼓勵 對方 教你東西， • 譬如 問對方很擅長的事情， • 反而他會更喜歡你。
- 91. 8. 笑容 是你能給別人最好的禮物 • 如果你看到某人時，展現你的笑容， • 表達出 溢於言表的開心， • 那麼他們以後看到你也會手舞足蹈的。 • 第一次也許不是這樣，但第二次一定是。
- 92. 9. 當你緊張時，請想像自己很興奮 • 身體對壓力的反應—呼吸加速，心跳加快 • 和鼓起勇氣時的反應是一樣的。 • 所以是好是歹，全在你一念之間。 • 反正你的身體已經都準備好了，你看著辦 吧。
- 93. 10. 留意別人的腳 " 對著你 " 表示贊同，反之則否 • 注意別人的腳。當你加入別人的談話時， • 發現別人只是把上半身轉過來了， • 腳還是維持原來的方向， • 那就說明他們不歡迎你的加入。 • 類似的，你和你的同事談話時， • 你覺得他在專心和你談話， • 他的身體也面向你， • 但他的腳卻不是朝向你的， • 他可能早就已經受不了這場談話了。
- 94. 11. 害怕、沮喪時，請雙手高舉 ( 假裝自己是 第一個衝過終點狀 ) • 裝出很厲害的樣子，直到你做到了； • 因為身體的姿勢，會影響你的感覺與情緒 • 所以如果你害怕或緊張，請握拳 挺胸 高舉 雙手，維持 20 秒，你的內分泌會改變，立 刻幫你調整成高昂的心情喔！ • 信心比知道更重要。 • 別被任何人嚇住，生活不易， • 全靠演技，那些嚇你的人也在演戲。
- 95. 12. 讓身體做出 " 成功 " 的姿態 、腦袋想像 " 已經成功 " 的影像 ！ • 你假裝成什麼樣子 • 你最終就會成為什麼樣子 • 求仁成仁，念念不忘 • 必有迴響