高雄總工會 成功創意與服務行銷手法＆個案實務研析-詹翔霖教授
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高雄總工會 成功創意與服務行銷手法＆個案實務研析-詹翔霖教授
- 2. 一頭死驢兩個啟示 • 一個城裡男孩Kenny移居到了鄉下，從一個農民那裡花100美元買了 一頭驢，這個農民同意第二天把驢帶來給他。 • 第二天農民來找Kenny：「對不起！我有一個壞消息要告訴你：那頭 驢死了。」 • Kenny回答：「好吧，你把錢還給我就行了！」 農民說：「我不能把錢還給你，因為我已經把錢給花掉了。」 • Kenny說：「那麼就把那頭死驢給我吧！」 農民很納悶：「你要那頭死驢幹嘛？」 Kenny說：「我可以用那頭死驢作為幸運抽獎的獎品。」 農民叫了起來：「你不可能把一頭死驢作為抽獎獎品，沒有人會要 它的！」 • Kenny回答：「別擔心，看我的！ 我不告訴任何人這頭驢是死的就行了。」
- 10. 牛頓 季節變化 + 蘋果的墜落 = 地心引力 達爾文 動物的災害 + 生物繁殖 = 物競天擇的理論 Hutchins 警鈴 + 時鐘 = 鬧鐘 ??? 破布 + 棍子 = 拖把
- 12. 正視失敗 學到教訓 • 為創新而失敗，是值得鼓勵的。它能帶來 學習機會，也注入成長的新能量。 • 人從小就被灌輸「失敗是壞事」，所以很 難屏除「丟臉」「害怕」等負面情緒，對 自己的失誤羞於啟齒。
- 16. 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書 籍 椅 子 汽 車 理 髮 餐 飲 金 融 服 務 法 律 諮 詢 外 科 手 術 表 演 藝 術
- 17. 服務創新 • 根本性服務業創新 – 根本性服務創新需要與增加的革新截然不同的流程與 設計方法。 – 根本性創新是透過某種形式的新服務發展循環。在推 出革新之後，其發展程序就變成漸進式創新的基礎。 能持續循環流程的公司就能建立服務創新的競爭力。 – 隨市場的變化將決定資源的分配 – 根本性創新隱含著增加風險及資源投資 2
- 19. 創新的定義 • 布朗 – 具有潛力，能創造一個全新的市場，或者能夠改變競爭者或顧 客行為模式的一種新產品、方法或一套系統 • 經濟學家熊彼得 – 創新就是將已發明的事物，發展為社會可以接受，並具商業價 值之活動 • 管理大師彼得‧杜拉克 – 供給面來說，創新是「改變廠商資源的產出」 – 需求面而言，創新則是「改變資源並給予消費者價值與滿足」 • 策略大師麥可‧波特 – 創新是企業藉由構思新的方法，來管理一連串價值鏈的活動， 並透過傳達給顧客優越的價值，以達到競爭優勢
- 20. • 產品創新（product innovation） • 流程創新（process） • 經營模式與策略創新（business model and strategy） 創新的分類
- 21. 指的是將創新的型態放在新產品開發上面 • 新型態，包括產品的功能、或是外型的創新 – 如飲料業者持續開發新的茶、果汁、以及健康飲料 – 自行車業者不斷推出新款的自行車 – 保險業者不斷推出各式各樣的意外險、壽險、儲蓄 險等保單。 • 利用資訊科技來整合供應商、顧客與市場的相 關資訊，並發展出不同於以往的新服務 – 如:許多銀行業者均透過資訊科技的輔助，精確的掌 握出顧客的消費傾向與需求，並針對顧客的需求， 設計出個人化的金融商品與服務 產品創新
- 22. • 將創新的重點放在製造與傳遞產品或服 務的流程中 – 晶圓代工產業-如台積電之虛擬晶圓廠，使顧客透過網際網路， 可以下單、追蹤訂單的生產進度和良率分析資料，進而能即 時掌握關鍵資訊。 – 銀行交易-現在大多民眾可透過電話、網際網路或自動提款機 就可達成 流程創新
- 23. 服務流程設計 – 地點 (以接近顧客為基礎) – 設施規劃 (依顧客是否在場而定) – 產品與程序設計 (包涵了有形及無形的服務提供與包裝 ) – 排程 (如何安排員提供服務 ) – 品質管制，標準時間的制定 (以顧客所需為要)
- 24. • 經營模式創新 – 是將創新的重心放在發展企業營運的價值系統上 • 戴爾電腦 -直接銷售 • 宏碁-直接經銷 • 策略創新 – 是將創新的重心放在管理目標與具體行動上。 • 廉價航空-提供顧客超低票價、無劃位服務，並將重心放在 中短程的旅客，此種與眾不同的策略定位，即屬於策略創 新
- 26. Christensen維持性與顛覆（或破壞）式創新 • 維持性創新 – 是將創新運用在提升現有產品或服務的性能 – 通常都是透過生產更好的產品，同時也提高價格，銷 售給公司認為有吸引力的現有好顧客，也就是帶給公 司較高利潤的顧客。
- 28. • 破壞性創新 – 某些中文翻譯成顛覆型創新 – 是將創新運用在提供比現有產品（或服務） 更簡單、更方便的產品 – 同時也以較低的價格將產品（或服務）賣給 大家認為較不具吸引力的顧客群 – 或是以極簡單與極低價格賣給原先根本不使 用本產品（或服務）的顧客群
- 32. 創 新 的 流 程
- 33. 創新的服務要素思考 • 服務具無形性、異質性、不可分割性及 不可儲存性等四大特性 • 無形性 – 考慮到如何將服務以有形的方式、或提供有 形的價值傳遞給顧客。 • 如:海洋拉娜（LA MER） • 異質性 – 企業在進行服務創新時，需考慮如何傳遞出 品質一致的服務。 • 如:銀行業的客服中心 -客戶服務程序與制度均有一套明確的標準
- 34. • 不可分割性 – 服務傳遞系統的創新與設計，成為服務創新的一項 重點。 – 如要如何才能將可能彼此干擾的顧客區隔？ – 如何才能使顧客等待時間最短？等待得最舒適？ • 不可儲存性 – 服務往往無法事先生產，且需求的波動程度很大， 因此，如何推出更快、更有效率的服務以滿足尖離 峰需求的差異，也成為一項服務創新的重點。 • 如旅遊航空業者
- 35. 創新服務可分為哪幾大類 低 服務對市場新穎程度 高 高 服 務 對 公 司 新 穎 程 度 低 5.重新定位 2.新服務線 1.全新服務 3.服務線延伸 4.服務改善 6.風格改變
- 36. • 全新服務（completely new） – 指在市場上前所未有的全新服務 – 包括了新的服務特性、開創性的服務流程、 引進全新觀點的活動搭配 • 如:
- 37. • 新服務線（new service lines） – 新服務線指的是市場已有類似的服務，但對該公司來說 卻是提供嶄新的服務 • 如:租車業者到府接送的機場專車服務 • 7-ELEVEN提供國民便當 – 在現有服務的市場中設立新的事業 • 如:租車業者提供到府接送的機場專車服務 • 快遞業者推出的到府收貨與送貨的服務 • 銀行提供網路交易的新服務 – 對現有區隔提供新的服務 • 如:在飛機上提供傳真與電話服務 • 7-ELEVEN提供國民便當 • 提供宅急便的服務 • 星巴克積極整合咖啡品味之旅與音樂人文漫遊的店內音樂下載 服務
- 38. • 服務線的延伸（service line extensions） – 針對現今市場上已有的產品，增加公司的服 務線項目 – 增添更多元化的服務 – 替消費者量身訂作的客製化服務 – 顧客覺得服務新穎與有價值
- 39. • 服務改善（service improvements） – 最普遍常見的服務創新方式 – 改變所提供服務的特徵，包括了對核心服務或補充 性服務的改善 – 目的在於提昇現有服務的績效與顧客滿意度 • 服務傳遞流程的改善 – 替顧客創造更方便、更輕鬆、更愉快的消費經驗 – 為了吸引新的顧客。例如透過電話預約點餐的外送服務，就屬 於服務流程改善的創新。 • 客製化的服務改善 – 如:奇摩網站 凱莉包包與包仔
- 40. 創新服務分類 • 重新定位（repositionings） – 將現有服務或產品作小幅度修正，但卻針對 全新的市場提供服務 • 如租車子 • 趨勢科技修正一些產品屬性（如價格便宜、使用 簡單、All-in-one），以提供滿足中小企業用戶 的需求
- 42. • 設定新服務的發展目標與策略 – 當企業的發展重要方向之一為「多角化」時， 則服務創新的對象，就應針對新顧客、而非原 顧客來進行設計 • 如:台塑集團成立的「養生村」，針對的對象為銀髮 族、而非原先的石化業顧客，或是長庚醫院的一般病 人，就是一個多角化的例子 – 若企業發展的方向為「新產品（服務）發展」 時，則服務創新的對象，就應針對原來的顧客、 而非新顧客來進行服務或產品的創新 • 如:劍湖山王子大飯店的設立，主要是針對原來到劍 湖山世界遊玩的顧客群，提供住宿的新服務 新服務要如何發展
- 44. 差 異 化 思維邏輯 市場定位 創新技巧 大/長/寬/重/厚/短/窄/輕/薄/小 低 成 本 VA/VE分析 取代 調整 結合 強化 去除 重新排序 使 用 對 象 市場 STP 目標顧客） 產品核心關鍵 行銷組合4P 水平行銷的創新思考技術
- 45. • 例當企業將創新的對象放在: – 市場層級時 • 若運用「取代」技巧的話，則像是台積電針對IC設計業者提供專 業代工以取代自有品牌，如此作法將使IC設計業者較不擔心資料 外洩的問題，而更願意將訂單轉交台積電 • 運用「調整」技巧進行時，如摩斯漢堡，將其針對一般大眾的市 場定位，調整為重視健康美味的速食定位 • 運用「結合」技巧進行時，樂高（LEGO）就結合了兒童市場與成 年的DIY市場，提供可同時讓大人與小孩一起創作的積木；或樂 雅樂餐廳推出分別適合大人與小孩的各式套餐 • 運用「強化」技巧進行時，許多航空公司與旅館業者提供所謂的 常客專案，藉以強化顧客再購買的意願 • 運用「去除」技巧進行時，美國西南航空只選擇重視便宜、簡單、 以及中型城市直飛的顧客，而去除其他希望尊貴服務的顧客，也 刪除一些要到大型的城市的顧客 • 運用「重新排序」技巧進行時，則例如由於台灣人口逐漸老化， 許多企業逐漸將服務重心轉為老人（如長壽村或銀髮保健食品）， 而非小孩；或是ING Direct銀行將目標顧客群的順序重新排列，以 中產階級的顧客為優先，再來才是有錢的顧客。 新服務要如何發展
- 46. • 例當企業將創新的對象放在: – 產品層級時 • 若運用「取代」技巧的話，如在情人節時玫瑰花價格通常飆漲，花 店可以做出各種花束，如巧克力花束、小熊花束，以取代玫瑰花 • 運用「調整」技巧的話，可考慮將產品或服務的內涵進行調整，類 似劍湖山世界將營業時間延長到晚上，使之燈火通明並適合夜遊 • 運用「結合」技巧的話，結合幾種產品或服務，類似將手機與相機 功能相結合 • 運用「強化」技巧的話，考慮可口可樂由原先的罐裝可樂，進而提 供可供全家飲用的家庭號可樂 • 運用「去除」技巧的話，則可類似IKEA刪除裝配與運送家具的服務， 主要僅提供顧客自行組裝的家具 • 運用「重新排序」技巧的話，則可類似一些飯店將第一天就送的紀 念品，改在最後一天才送，使顧客在離開前提高滿意度並留下深刻 的印象。 新服務要如何發展
- 47. • 例當企業將創新的對象放在: – 行銷組合層級時 • 運用「取代」（通路）技巧的話，則類似博客來網路書局，直接透 過網路提供販賣書籍、以及7-ELEVEN便利商店取貨的方式來進行 以取代實體通路的門市 • 運用「調整」（價格）技巧的話，可參考航空公司或飯店針對淡、 旺季調整價格 • 運用「結合」（通路）技巧的話，則類似便利商店與銀行自動櫃員 機結合，提供民眾更便利與安全的金融服務 • 運用「強化」（溝通）技巧的話，如華碩藉由參展方式獲得國內外 的獎項，以強化消費者對其品牌的認同度 • 運用「去除」（通路）技巧的話，類似宏碁的直接經銷模式，去除 大盤商，設法直接供貨給零售商的方式 • 運用「重新排序」（價格）技巧的話，則類似汽車由一次付清改為 分期付款的方式，讓顧客得以一邊使用一邊付款。 新服務要如何發展
- 48. 新服務要如何發展 • 創意篩選 – 希望能將創意產生階段得到的點子進行篩選；看是否符合企業來使用 • 如:興建劍湖山王子大飯店 • 內部因素考量方面 – 興建目標有三： (1)增加每位顧客造訪的次數，(2)增加顧客每次造訪花費的金額，(3)吸 引新的顧客 應能與公司目標、資源與能力相符合 – 創意的獨特性評估: 劍湖山位於雲林古坑，地理位置不佳，因此地點為其原先最主要的弱勢 （即W：weakness）。若建造一家飯店並提供高品質的服務，將可把 握週休二日、少子化及所得成長的機會（O：opportunity），即可運用 了SWOT分析中的WO策略（運用外部機會來彌補內部弱勢） • 外部因素考量方面 – 由於少子化與所得成長，劍湖山王子飯店也可提供參加高檔畢業旅行 的中、小學生們，白天在劍湖山世界遊玩，晚上住宿劍湖山飯店的行 程。規劃了一個區域（稱之為園外園）提供晚間的節目，提供夜間住 宿旅客欣賞燈海、夜景、馬戲團表演等夜間活動該產品（或服務）滿 足顧客需求 – 創意是否讓競爭者難以模仿 距離較遠反而是一項必要條件,對一些地理位置較好（如九族文化村所 處的南投多有飯店、民宿）、較短時間可到達（如北部民眾到六福村） 的主題遊樂園來說，興建旅館的效益可能不是那麼大
- 49. • 服務概念的發展與評估 – 將新創意轉化為服務觀念時，要用消費者的用語來 描述此項新服務（或產品）的觀念，並需評估消費 者的接受度。 • 如:飛柔-美國的定位為「洗完上路」；台灣則改為「飛 揚柔順好梳理」 • 劍湖山兩天一夜套裝行程 – 劍湖山世界的創意團隊先將整個「夜間遊樂園與王子大飯店兩 天一夜套裝行程」概念轉換為一段影片 – 再將這段影片針對目標顧客—國小以下小朋友播放，看看是否 有前往夜間遊樂園與住在劍湖山王子大飯店的意願 ） 新服務要如何發展
- 50. 新服務要如何發展 • 商業分析 – 評估這項新服務所衍生的需求分析、收入 估計、成本分析、以及作業上的可行性評 估。 • 如:評估耐斯王子大飯店 -用數據來分析 • 市場測試 – 在發展過程的階段，服務業者可能先要將 創新的服務，選定一些地區、或在特定的 時段進行測試，以瞭解市場對新服務的接 受度。 • 如:捷運
- 51. 新服務要如何發展 • 正式推出 – 要針對提供服務的第一線服務人員，提供新服務 的相關知識 – 針對顧客，使其瞭解新服務有哪些新的利益、並 教育新顧客如何使用新的服務 – 同時也保留顧客可選擇使用原來服務的權利 • 如:yahoo • 導入後評估 – 對新服務進行修正，使這項新服務能做得更好 – 進而做為提供日後創新服務的依據 • 如:台鐵訂票 網路v.s.電話
- 52. 服務設計與顧客滿意度 –服務績效與顧客經驗 –缺口分析模型(Gap Analysis Model) •缺口(Gap)：係指期望與實際間的差距。 •Parasuraman, Zeithamel& Berry以缺口分 析模型解釋服務產生缺口的地點與原因， 稱為PZB模型；缺口分析模型認為造成顧客 期望與對實際獲得之認知間存在著五種缺 口。
- 54. 行銷的價值 需要、慾求、需求-行銷誘使購買 生理 Physiological Needs 安全 Safety Needs 社會 Social Needs 自尊 Esteem Needs 自我實現 Self-Actualization Needs Maslow的需要層級理論 (Hierarchy of Needs)
- 55. Function功能+Feeling 感覺 • 魅感=故事+神秘+意義—那那女鬼 • 美感=觸動+原素—天燈 • 奇感=期待+新奇—熱氣球 • 優感=獨特+品味—清境城堡 • 價值=精緻+體驗—賞雪
- 56. 《超人》脫內褲兼賣電視購物 94 項商品置入狂噱51億 • 電影《超人：鋼鐵英雄》下重本製作宣傳， 光製片成本就花67.5億台幣，全球宣傳費用 也高達47億台幣 • 但該片還沒上映前就被Budweiser啤酒、 Nokia手機、7-11等各大品牌看中，大搞置 入性行銷，光廣告收入就進帳台幣51億元， 創下西片新紀錄。
- 58. 科技始終來自 • 人性難改，而行銷無所不在。 • 貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、喜新、貪慕虛 榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛自我、免 費第一、重視階級、迷信專家、崇拜名人、 隨波逐流、守舊不捨 ……等人性反應的一 切。
- 61. 好的應變能力和正能量導向 • 某公司請客戶出去happy，不慎遇到掃黃，一客 戶被抓，拘留1 5天。 • • 他老婆收到處罰通知書打電話到該公司大罵！ 銷 售總監接過電話淡定地說：“大哥那天喝老多了， 我們不讓他走， 他說嫂子在家等著呢，堅持要回 去，結果被查了酒駕。 我們找了好多關係才改成 嫖娼，不然得關6個月，還得重考駕照！… ” • • 客戶老婆最後說＂謝謝啊！＂
- 62. 把握故事原型，建構打動人心的訊息 • 社群媒體、手機、穿戴式裝置…每種新科 技的出現，就改變消費者訊息接收的方式。 《內容長》（Chief Content Officer）雜誌 提醒，無論數位裝置怎麼變，行銷的真正 核心還是「打動人心」，所以與其盲目追 逐新技術，不如回頭思考怎麼說出動人故 事。
- 63. • 1.探索未知： 例如英特爾（Intel）強調的標語「Look Inside」，提醒你注意 從未看清的事物內在。 2.戰勝惡魔： 耐吉（Nike）以「Just do it」為標語做的廣告，都有去做就能 戰勝不可能的意味。 3.白手起家： 灰姑娘變成公主的主題萬年不敗。電視脫口秀主持人歐普拉‧溫 芙瑞（Oprah Winfrey）從美國南方的破碎家庭長大，至今成為 第一位黑人億萬富翁就是很勵志的故事。 4.脫胎換骨： 當公司垂垂老矣，有個新經理人帶品牌重振活力，絕對是話題。
- 65. 補充講義 1 網路下載
- 69. 創造價值的原點：創新 • 2005年以《藍海策略》揚名全球的英士 （INSEAD）國際商學院教授金偉燦（W. Chan Kim）和芮妮‧莫伯尼（Renee Mauborgne） • 書中對企業如何進行價值創新，提出了4個 明確的思考方向：
- 70. • 1.哪些產業內習以為常的因素應予消除？ 許多產 業內存在已久的因素往往被視為理所當然，但實 際上顧客在意的價值已經改變，導致它們的價值 日漸流失，甚至反過來減損現有價值。 2.哪些因素應該降低到遠低於產業標準？ 強迫自 己正視產品與服務是否設計過度，只為了超越並 擊敗競爭對手。企業如果提供了過多功能，顧客 可能根本用不到，反而還造成成本增加。 3.哪些因素應提升到遠超過產業標準？ 找出產業 中是否有哪些盲點，是顧客必須忍受不便去將就 的，企業必須想辦法解決。 4.哪些未提供的因素應該被創造出來？ 透過這個 問題協助企業開發出顧客價值的全新基礎，創造 新的需求，並改變產業的定價策略。
- 71. • 以此出發，可以具體思考自家產品與服務的各種 創新機會。 • 英國普茲茅斯大學（University of Portsmouth） 教授保羅‧特羅特（Paul Trott）在《創新管理與 新產品開發》一書中，將創新分為8種類型：組織 創新、行銷創新、管理創新、服務創新、商業模 式創新、產品創新、程序創新、生產創新。