清楚誰是顧客及顧客行為 詹翔霖教授-顧客關係管理實務班
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清楚誰是顧客及顧客行為 詹翔霖教授-顧客關係管理實務班
- 1. 認清楚誰是顧客及顧客行 為 詹翔霖教授詹翔霖教授 -- 顧客關係管理實務班顧客關係管理實務班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 3. 經濟進步表 (Pine & Gilmore, 1998) 經濟結構 農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 隨著時間顯露 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 需求的要素 特色 特徵 利益 感覺
- 4. ？服務 在美國佛羅里達州的麗池（ Ritz Carlton ）飯店 中，一位負責清潔海灘椅的服務人員被一名男性 顧客叫住，這位顧客希望服務人員在晚間能留下 一張海灘椅，「因為我想向女友求婚！」他說。 到了晚上，他帶著女友走向沙灘，發現這位服務 人員不僅為他準備乾淨的一張海灘椅，還放了一 個桌子，鋪上白色桌巾，擺上插著玫瑰花的花瓶 與香檳，另外還放了毛巾，好讓下跪求婚的男性 顧客可以擦拭膝蓋上的沙子。一向穿著海灘裝的 服務人員還借來一套燕尾服穿上，掛著開香檳用 的布巾在一旁待命…
- 5. 麗池飯店如果…這樣做 • 拒絕提供海灘椅、或椅子有很多沙子與海 水，顧客會「不滿」 • 如果有一張乾淨的海灘椅擺著，顧客會「 滿足」 • 提供個案中描述的服務，顧客會「驚喜」 • 結婚後每年這一天（求婚紀念日）飯店再 主動寄出信函與折價券祝他們幸福，將持 續光臨
- 6. • 優秀的行銷人員永遠記得他們有『兩隻眼睛、兩隻耳朵 、但只有一張嘴巴』。這提醒他們要用眼睛多觀察一些 顧客的行為、用耳朵多聽一些顧客的聲音，但是要少說一 些自己的觀點。多瞭解一些顧客的需求與行為，往往便成 為成為企業成敗的一個關鍵。 ( 菲力普‧科特勒） • 「顧客」是企業的價值的來源。如果忽略顧客的「聲音」 ，企業就會喪失競爭力。 先別急著把朋友當顧客
- 7. 中油要如何持續滿足顧客需求 郵局要如何持續滿足顧客需求 • 網路進步，大多書信被電子郵件、電話、傳真取 代 • 商業文件及印刷品面臨許多民營遞送業者的激烈 的競爭 • 便利超商推出宅急便服務，瓜分郵政包裹。 • 為持續滿足顧客需求，必須持續瞭解顧客需求， 推出個人化郵票與 e 化業務 ( 如線上保險、郵務 、公債 )
- 10. 顧客體驗的過程 增加 承諾 & 忠誠 難忘性 持續性 流動性 時間性 背景 有關係的 可學會 – 可利用的 – 意變的 社會 – 互動 增加 情感 & 認知 實質的 主題–佈局規畫 –感官的 增加實質的互動 & 認知 娛樂 美學 教育 跳脫現實 吸收訊息 融入情境 被動的主動的 參與
- 11. 7-ELEVEN 運用 POS 系統更瞭解顧客 需求 • 有完整的情報，才能真正掌握顧客的需求。 ‧what, when, who, where • 企業必須要先了解顧客的需求，再設計出能滿足 其需求的商品與服務，讓顧客認為購買到有價 值的產品或服務才能達到成效。 • 當企業僅以產品導向的角度思考，而不從顧客面 的角度去思考，就犯了所謂的行銷短視症 （ marketing myopia ）。
- 12. 行銷短視症（ marketing myopia ） • 行銷短視症 – 指的是企業過分專注產品或服務本身，而忽略這 些產品或服務的真正目的，是解決消費者的需求 • BB call vs. 手機 • 眼鏡 vs. 近視的雷射外科手術 • 火車 vs. 運輸 • 石油 vs. 能源
- 13. 摩托羅拉銥計劃與印表機 • 你願不願意買這隻電話 – 深山、沙漠、海洋中可使用的衛星手機電話 – 價格： 1000 美元（原來更高達 2300 ）；通話費 3 美元 / 分（原 來高達 5 ） – 體積相對大 • 銥計畫下場 – 虧損 100 億美金， 72 顆通訊衛星通通打掉 • 教訓 – 執行長：最難的部分 -- 「科技」我們做對了，但該產品是否該問 世？ – 重點並不是在產品本身性能有多麼優異，而是在這項產品能不能 更滿足顧客的需求
- 14. 如何在顧客購買的不同階段滿足顧客需求 ？ • 提供適當的作法來吸引消費者，使消費者感動 – 以顧客的角度而言，其往往會受到外在或內在的刺激而意識到某 種需求，再根據產品蒐集評估的結論而實際進行購買，若在實際 購買後與原先預期有所出入，將可能影響下次再購買的意願。 – 顧客進行購買的決策過程： 需求產生 資訊搜集 方案評估 實際購買 購後評估
- 15. 為什麼想要消費？ - 需求產生階 段 • 為了解決個人尚未滿足需求時的緊張狀態（肚子餓而感到 不舒服），才會激發個人進行下一步的行動（尋找食物並 買來吃），來滿足需求以消除緊張（吃飽了而感到舒暢） 。 • 每個人都有需求，有些是先天的（ Innate needs ），例如 食物、水、空氣、衣服、家、以及性的需求 ；有些則是 後天學習的（ Acquired needs ）心理需求，例如對於情 感、自尊、名譽、權力或知識的需求 。
- 16. • 藍海策略作者提出了一個產生潛力 事業構想的思考架構：「購買者效 用矩陣」 美觀 好玩 聯強聯強聯強一般 3C 物流 方便 飛利浦環保 功能 一般燈泡廠商便宜顧 客 重 視 利 益 丟棄維修補充使用運送購買 顧客使用產品（服務）的階段
- 17. 行銷導向關鍵 • 好的行銷人員在進行市場區隔、界定目標市場時 ，是以消費者的需求為主，而不應以其所銷售的 產品或服務為主。 – 馬斯洛需求理論（ Maslow, 1943 ）。 ‧ 以提供滿足顧客需求的服務。
- 18. 馬斯洛（ Maslow ）需求理論 • 服務業所提供的服務，如果能滿足人們以下七類的需求，將會使顧客覺得很 滿意。 人類基本需求人類基本需求 生理 （ physiological ） 生理 （ physiological ） 安全 （ safety ） 安全 （ safety ） 歸屬與愛 （ belongingness and love ） 歸屬與愛 （ belongingness and love ） 審美 （ aesthetic ） 審美 （ aesthetic ） 知識與理解 （ desires to know and to understand ） 知識與理解 （ desires to know and to understand ） 自我實現 （ self- actualization ） 自我實現 （ self- actualization ） 尊重 （ esteem ） 尊重 （ esteem ） Maslow （ 1943 ）
- 19. 透過 Maslow 需求理論提供服務 需求層次 需求類別 需求意義 服務內容 低層 生理需求 獲取維持個體生存所需資源，並 促使個體處於均衡狀態的需求。 如獲得食物與衣服，需要休閒與 運動，及具有最小努力的傾向等。 如餐廳要讓顧客吃得飽、飯店的床要 夠舒服、書局要讓顧客很快就可以找 到書。 安全需求 使個體免於害怕、焦慮、混亂、 危險及緊張等情況，並使其覺得 有秩序、有保障、安全、穩定、 有原則等需求。 如飯店要防針孔偷拍、餐廳要乾淨、 游泳池要有救生員。 中層 歸屬與愛 需求 避免孤立、陌生、寂寞、疏離等 痛苦，希望獲得他人接納而成為 團隊的成員之一的需求。 如銀行主動提供顧客老花眼鏡、企業 會建立網路社群等、公司寄生日卡片 給顧客。 尊重需求 指的是人的自尊與他尊的需求。 包括了有能力、成就、獨立、自 信、勝任、聲望、優越感、受人 注意、重視、尊敬及讚美等。 如服務人員要適時稱讚顧客（稱讚小 孩效果往往更好）、銀行對顧客提供 VIP 服務、百貨公司服務小姐尊崇客 人的態度。
- 20. 需求層次 需求類別 需求意義 服務內容 高層 自我實現 需求 此需求主要在展現個體的目標與個性、 發揮自我的潛能，進而產生成長、健康 及意志自由的感覺、並充分融合小我與 大我。 如陽光洗車中心強調聘僱顏面 傷殘者提供服務、中國信託蓮 花卡將每一筆消費金額，提撥 千分之 2.75 的回饋社會善款 ，轉捐慈濟推動社會公益及濟 貧救難等工作。 知識與理 解需求 此類需求主要滿足人類的好奇心、探討 、分析、組織事物本身及其關係的需求 ，以期能瞭解事物的真相。 如醫師主動告訴病患醫療知識 與用藥須知、老師滿足學生求 知求新的慾望。 審美需求 審美需求旨在追求系統、條理、結構及 完美等感覺，藉以獲得美感的經驗。 如餐廳佈置很優雅、產品設計 深具美感。 表 5-1 以 Maslow 需求理論為基礎，服務業者可提供之服務內容 資料來源： Chiu and Lin (2004)
- 21. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準傳 遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧 客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝 通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 22. 差異 問題 原因 1. 顧客期望 —管理認知 差距 服務提供的特色無法 符合顧客需求 缺乏行銷研究方向、從接待人員至管 理部門不適當的向上溝通、接待人員 至高階主管之間有太多的分隔地位 2. 管理認知 —服務品質 規格差距 服務中實際規格無法 符合管理者對顧客期望 的認知 資源限制、市場狀況、管理者的不關 心、服務設計原則瞭解不足 3 服務品質 規格—服務 遞送差距 服務品質規格符合顧客 需求但是服務遞送與服 務品質規格不一致 執行者承認顧客認知的服務品質與 員工績效並不總是統一 4. 服務遞送 —外部交流 差距 外部交流不只影響顧客 對一項服務的期望也影 響顧客顧客對服務的認 知 市場的信息無法符合真正的服務的提 供、 承諾太大會產生最初的期望。 5. 預期服務 —認知服務 差距 判斷服務品質高低取決 於顧客在預期的情況下 對實際服務的認知。 一種功能的強度及趨勢差距是在預期 服務與認知服務
- 23. 鏡射效應 • 心理學上，將群體（兩人以上）採取相同 姿勢的現象稱為「鏡射效應」（ The Mirror Effect ）。比方說，有個人雙手交叉抱在胸 前，另一個人也可能跟著做出相同動作的 反應就是。 鏡射效應不僅容易取得對方好感，同時也 是有效的商場戰略。
- 27. 服務的提供就像一場戲劇的演出 • 服務提供者必須注意服務舞台的設計 – 前場與後場應該做好區隔，以確保後場不受顧客的 干擾，同時亦可讓顧客保有前場完美的印象 – 前場：指的是消費環境中，顧客可以看到、接觸到 的部分 – 後場：顧客看不到的部分，如作業的程序及其他支 援組織的各項制度 ‧ 如迪士尼工地 . 補貨 ---
- 28. • 服務業者應該事先編寫服務劇本 – 王品集團為旗下的王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋發展出三十 八本手冊和營運規則。 – 陶板屋訴求有禮，服務生必須做到向客人彎腰三十度 – 西堤強調熱情活潑，服務生必須笑口常開，甚至規定笑容要露出 七顆半牙齒（開懷的笑） – 王品牛排標榜尊貴，服務生鞠躬十五度，並保持淺淺微笑 • 讓顧客知道他在這齣服務戲劇中應該扮演 的角色 – 病人要能對醫生詳細描述病情、並配合醫生要求進行手術或服藥 、定期回診追蹤
- 30. 影響顧客購買的其他因素 • 在接受服務過程中，顧客當時的心情，會影響顧客的知覺 ，進而影響服務績效的高低 – 心情是指顧客在特定的時間與空間中，一種短暫的心理狀況 • 心情會使顧客對服務的判斷產生放大效果，造成更加正面 或是負面的兩極化結果。 • 心情會讓顧客對資訊的存取產生影響。 • 除了自己的心情，其他顧客也會影響顧客的購買經驗。 – 顧客互動管理
- 31. 顧客消費後應追蹤其滿意度 購買後評估階段 • 接受服務過後，顧客將經歷某種程度的滿 足或不滿足 • 什麼原因會影響顧客對服務感到滿意或不 滿意？ – 服務績效低於顧客期望 – 把不滿意歸咎於服務提供者或是顧客自已 – 以歸因理論來分析消費者對於服務不滿意的歸因 ( 內 在歸因、外在歸因 ) ‧ 例如飛機誤點
- 32. • 若顧客對服務感到滿意時，即可強化顧客的忠誠 度 – 忠誠度，指的是消費者持續對某特定實體（品牌、服務或商店） 的再購買意願與行為的傾向。可分為： – 長期忠誠和短期忠誠 – 積極忠誠與消極忠誠 – 顧客願意向他人推薦這項的服務或是產品，是衡量顧客忠誠度的 一項最簡單的指標 • 購後行為除了因滿意而產生忠誠度外，另一極端 則因不滿意而產生「顧客抱怨」
- 33. 創新服務可分為哪幾大類 低 服務對市場新穎程度 高 高 服 務 對 公 司 新 穎 程 度 低 5. 重新定 位 2. 新服務線 1. 全新服務 3. 服務線延 伸4. 服務改善 6. 風格改變
- 35. 差 異 化 思維邏輯 市場定位 創新技巧 大 / 長 / 寬 / 重 / 厚 / 短 / 窄 / 輕 / 薄 / 小 低 成 本 VA/VE 分析 取代 調整 結合 強化 去除 重新排序 使 用 對 象 市場 STP 目標顧客） 產品核心關鍵 行銷組合 4P 水平行銷的創新思考技術
- 37. 參考與進修資料 • http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs • http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20 • http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog • http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net • 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 . 丘宏昌著