如何提供優質服務-瑛誼有限公司-詹翔霖教授
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- 1. 如何提供 優質服務 瑛誼國際有限公司瑛誼國際有限公司 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.07.24102.07.24 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 資 歷 簡 介 政治大學科技管理研究所 博士 • 大陸清華大學醫藥經營管理 特聘副教授 • 文化大學 國企系 兼任副教授 • 職訓局 3C 核心職能講師 • 日本產經協會 MTP 講師 • 企業訓練聯絡網人力資源發展服務團顧問 • 行政院勞委會 / 青輔會 / 創業圓夢創業諮詢輔導顧問 • 中山管理教育基金會諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 行政院勞委會社會專業社工訓練師 • 美國 NGH 催眠協會認証合格催眠心理諮商師
- 5. 人生之最 - 放棄是人生最容易的事 – 最巨大的市場：大腦 + 野心 – 最可怕的敵人：自己 – 最可靠的朋友：自己 – 最無限的資源：潛能 + 態度 – 自我境界：成就自己、接受自己、熱愛自己 、相信自己、看重自己 – 知道自己不是第 1 ，但絕對是惟 1
- 7. 鼓勵學生上課大學免費送早餐 ! • 彰化明道大學為了鼓勵學生，起來上 8 時 10 分的課，在每個星期三連續 6 周的時間 ，提供免費早餐。由於菜色豐富，有土司 、蛋、沙拉和現磨豆漿等，果然讓學生就 算打哈欠，也要趕到學校。
- 8. 哈欠連連也起來 • 因為校方發現，早上第一堂課缺席率超高 ，打出不用錢這招後，果然吸引一大群學 生連平常賴床缺課的學生，也都有早起的 動力。 • 大學第一堂課缺課率最高，校方為了鼓勵 學生早起上課，也因此現在第一節幾乎滿 座，但是上學是學生的義務，且 8 時 10 分 上課跟國小、國中比都算晚。
- 10. 人要推開的三道門 公司的門 …公司的門 … .... 商品、專業、協助…商品、專業、協助… 客戶的門 …客戶的門 … .... 溝通、行銷、誠心…溝通、行銷、誠心… 自己的門 …自己的門 … .... 態度、ＥＱ、態度、ＥＱ、 AA Ｑ…Ｑ…
- 12. 新顧客建立成本 更高單價 推薦顧客 降低成本 更多的購買 基本利益 Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 年 1 2 3 4 5 6 7 利 潤 留得愈久的顧客，帶來愈多的利益留得愈久的顧客，帶來愈多的利益
- 13. • 要吸引一位新顧客，所花成本要比留要吸引一位新顧客，所花成本要比留 住一位原有顧客多出住一位原有顧客多出 5-75-7 倍。倍。 • 要消弭一個負面印象，需要要消弭一個負面印象，需要 1212 個正面個正面 印象才能彌補。印象才能彌補。 • 企業為補救服務品質欠佳的首次消費企業為補救服務品質欠佳的首次消費 ，往往要多花，往往要多花 25%25% 至至 50%50% 的成本。的成本。 • 一百位滿意的顧客，可以衍生出一百位滿意的顧客，可以衍生出 1515 位位 新的顧客。新的顧客。 • 冰山效應：冰山效應： 4%4% 的不滿意客戶會直接的不滿意客戶會直接 反應，反應， 96%96% 的客戶像是沈入水裡的冰的客戶像是沈入水裡的冰 山一樣，根本不反映，甚至直接走人山一樣，根本不反映，甚至直接走人 。。
- 14. 留住誰？ ---- 有『價 』的客值 戶 ！ 潛在顧客群 Potential Accounts 經常往來顧客群 Ordinary Accounts 主要交易顧客群 Major Accounts 顧客來源之基礎建設 提昇忠誠顧客價值 差異化加 服務值 創造更高的利潤 留下有價 的值 顧客才能創造 更高的利潤 客戶服務的客戶服務的 80/2080/20 法則法則
- 16. 顧客管理 行銷管理 銷售管理 Suspect Universal Best Few Existing Customer Potential Customers Marketing Direct Selling Territory Mgmt. Quota Mgmt. Forecast Sales Plan Selling Cycle Opportunity Mgmt. Quotation Sales Performance ERP/Production System Delivery Services Prospect 服務管理 漏斗管理的延伸應用 Client Sales Leads Service Flow Escalation Process Proactive Services Self Services FAQ 造訪人次 Reach 加入會員人數 Acqusition 結帳人數 Conversion 不同層次別的顧客服務不同層次別的顧客服務
- 19. 製造與服務作業的差異
- 21. 顧客主動開 始 , 常發生 在購買、使 用與服務的 過程中。 包括顧客無意間接觸 到與公司的產品、服 務或品牌有關的訊息 , 其呈現的形式包括 口碑推薦或批評意見 、廣告、新聞報導、 評論、等。 在個人感覺內 直接 接觸 間接 接觸 顧客 經驗 顧客經驗是顧客內在的個人觀感
- 22. 高度接觸的服務行銷系統 服務作業系統 後場 ( 不可見 ) 前場 ( 可見 ) 服務傳遞系統 其他接觸點 顧客 技術 核心 內外部 設施 設備 服務人員 其他 顧客 其他 顧客 * 廣告 * 銷售電話 * 市場研究調查 * 帳單 * 信件 , 電話 . 傳真等 . * 與設備的的隨機接觸 * 與服務人員的隨機接觸 * 口碑 技術 核心 內外部 設施 設備 服務人員 其他 顧客 其他 顧客 * 廣告 * 銷售電話 * 市場研究調查 * 帳單 * 信件 , 電話 . 傳真等 . * 與設備的的隨機接觸 * 與服務人員的隨機接觸 * 口碑 顧客
- 23. 服務的提供 核心 產品 排程 服務 水準 顧客 角色 流程 本質 核心遞送流程 補充性服務 使用電話 付費電視 住宿 / 退宿 停車 預約 服務員 用餐 客房服務 到達之前 預約 使用客房 停車 住宿 登記 服務員 用餐 付費 電視 客房服務 / 早餐 使用 房間 電話 取車 退宿登記 在旅館過夜的時間歷程 補充性服務 的遞送流程
- 24. 飯店的流程圖：前場 和後場 實體根據 顧客接觸 員工面對 面接觸 前場 電話 接觸 後場 訂房 重複 確認 抵達 : 服 務 生泊車 櫃檯登記 住房 開門進入 停車服務 生停車 資料記錄 代客停 車 預留 房間 登記顧 客資料 給顧客房 間鑰匙 使用房 間設備 飯店外面 , 大廳 , 員工 , 鑰匙 電梯 , 走廊 , 房間 , 服務 生 提行李 到顧客 房間
- 25. 服務藍圖服務藍圖 W F 時間 前 台 服務標準 與劇本 •回應的時間 •接受預約的劇本 •時間 •迎接的劇本 客人與泊車 •時間 •收取外套的劇本 W W W表演一 實體呈現 •說話的聲音和語調 •鄰近地區的環境 •建築物的外觀 •員工的外表 •外套間 •員工 •其他外套互動界線 接觸人員 （可見的行動） 接受 預約、確認 日期、時間、聚會 迎接顧客 拿取車鑰匙 迎接、拿取外套 給外套憑證 確認是否有座位 輸入預約資料 將車子開到 停車場 在可見的憑證 號碼上將外套掛好 可見性的界線 接觸人員 （不可見的行動） 後 台 內部的資訊科技 互動界線 內部的實體互動 界線 維護 預約系統 維護（或租借） 設備 維護設施 / 設備支援流程 F 等候過久 的風險 關鍵失 敗點
- 27. 「體檢服務設計」檢視營運狀況 • 公司決定要在哪些服務特色上表現卓 越？（是便利，還是親切？） • 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域 表現優異？ •服務特色能否符合目標顧客的偏好？ • 公司決定要在哪些服務特色上表現卓 越？（是便利，還是親切？） • 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域 表現優異？ •服務特色能否符合目標顧客的偏好？ •顧客是否欣然付費？ •能否從服務特色獲取營運利益？ •目前的服務特色是否具有長期利益？ • 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有 折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服 務，情況會更糟糕？ • 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力 ？ •如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？ • 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰 ，公司目前的職務規畫是否切合實際？ •公司把哪些顧客納入營運之中？ •公司規畫他們該做些什麼？ •公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的 技能來做這些工作？ •公司如何讓他們願意做這些工作？ •如果他們的表現未達預期，公司如何處理？ 提供的服務 資金供應機制 員工管理機制 顧客管理機制 27
- 29. 評估顧客的四種類型市場分析評估顧客的四種類型市場分析 成長顧客 （ growth customers ） • 評分高 , 未來貢 獻的營收有望成 長 , 可列入升級 銷售（ up- selling ）對象 或相關產品的交 叉銷售 （ cross- selling ）對象 。 危險顧客（ at- risk customers ） • 評分偏低，目前 貢獻可，企業需 要採取補救措施 。 危急顧客 （ dangling customers ） • 評分偏低，貢獻 的營收欠佳，如 無未來性，就必 須放棄。 模範顧客 （ model customers ） •評分高 , 貢獻的 營收也高。 29
- 30. 顧客就是手中有錢可以消費的人，也許是過去曾經消費、 現在正在購買或未來有機會上門的人，所以從時間來分類，顧 客有三種型態： a+n+m 1. 過去的顧客 以前曾購買過公司商品的人，也許只購買一次或者經常購買 ，不論是順路經過或計畫性的購買，凡是有過交易紀錄者，都 是過去型顧客。 2. 現在的顧客 指當下正在和企業進行交易的人，包括第一次或重複購買者 ，只要目前正在接洽，不論成交與否，都是現在型顧客。 3. 未來的顧客 就是未來可能會購買的人，範圍最廣泛，從兒童到老人都有 可能會在未來成為企業的購買者。不論此刻有沒有能力購買， 也許某一天會因為條件成熟而成為顧客，都是未來的顧客。
- 31. •滿意度是顧客在購買商品或服務前所抱持的 期待，與購買商品或服務後所獲得的滿足之 落差程度。 •消費者滿意度的好壞足以影響顧客對商品、 服務、商店的態度，進而影響消費者的再購 率。 消費者滿意度
- 33. • 提供「標準化」 「簡單化」服務 • 提供「客製化」 「量製化」服務 • 運用「科技」 「工具」快速提供服務 現代化的服務策略
- 34. 過去會認為提供顧客最優惠的商品價格以及服 務人員態度良好就是好的服務，但隨著服務觀念不 斷進化，對服務品質的內涵必須同時考量時間、人 員、方式、內容、設施與位置等因素。 1. 時間方面 (1) 預定時間。 (6) 交貨時間。 (2) 等候時間。 (7) 延遲時間。 (3) 回應時間。 (8) 保證時間。 (4) 服務時間。 (9) 修正的速度。 (5) 事後服務時間。
- 35. 2. 服務人員方面 (1) 服務的態度。 (6) 禮貌與儀容。 (2) 耐心的聆聽。 (7) 技術與能力。 (3) 理解的能力。 (8) 服務的正確性。 (4) 溝通的能力。 (9) 對顧客的尊重。 (5) 詳盡的說明。 3. 服務方式方面 (1) 回應與接待。 (6) 修正的品質。 (2) 符合顧客要求。 (7) 負責的態度。 (3) 服務品質的一致性。 (8) 服務的價格。 (4) 先到先服務。 (9) 後續服務。 (5) 錯誤次數與比率。 (10) 主動徵詢顧客意
- 36. 4. 所提供之商品或服務方面 (1) 商品的品質。 (5) 服務的項目。 (2) 商品的種類。 (6) 服務項目的完整性 。 (3) 商品是否齊全。 (7) 服務的適合性。 (4) 合乎顧客口味。 5. 服務設施與位置方面 (1) 地點的便利性。 (6) 設施的便於使用。 (2) 停車的便利性。 (7) 設施的舒適。 (3) 環境的好壞。 (8) 設施的維護。 (4) 服務場所的整潔。 (9) 設施的故障率。 (5) 設施的安全性。
- 37. 服務／利潤鏈 部服內 務品質 員工 滿意度 員工 留存率 員工 生 力產 □ 工作場所設計 □ 工作設計 □ 員工甄選及發展 □ 員工獎酬及肯定 □ 服務顧客之工具 外部服 務價值 顧客 滿意度 顧客 忠誠度 營收 成長 獲利率 □ 服務理念： 為顧客提高價值 □ 留存率 □ 重複購買 □ 推薦他人購買 □ 針對目標顧客需要 設計及提供服務 營運策略與服務系統 37
- 38. 員工管理機制 • 從服務利潤鏈觀點來感動顧客 – 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 – 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自 由、自我實現 ) • 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現 企業提出的服務承諾 • 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 – 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨 38
- 40. 不要只是一直想著賣東西 • 沙洛凱（ Neda Shahrokhi ）是ＢＭＷ汽車 美國銷售成績第一名的業務人員。她認為 ，其實業務人員要成功，沒有什麼秘密可 言。 • 平價連鎖餐廳幾乎都請工讀生製作，但他 還是堅持每家分店聘請具有 1 、 20 年經驗 的廚師駐店。
- 41. 一、顧客滿意構面 1. 服務不是免費 2. 維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務 3. 專業而有效的解決顧客的核心問題 4. 經營者信念決定服務水平 顧客滿意重點 1. 好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工 2. 有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果 3. 內部顧客與外部顧客都同樣重要 內部顧客：員工、股東 外部顧客：消費者、潛在消費者 顧客滿意推行方向
- 42. 二、顧客滿意 --- 服務設計 1. 售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1. 自行投稿、免費品嚐 ( 朝日啤酒 ) 2. 售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1. 商品介紹手冊 3. 售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1. 櫻花抽煙機永久免費換油網 Ex2. 聯強強調送修速度
- 43. 三、顧客滿意之殺手 --- 服務危 機 1. 先處理情緒，再處理事件 2. 危機處理先確認責任及處理代價再承諾 Ex. 高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？ 3. 危機處理程序 主動出面→關心了解→情緒處理→媒體處理→事件處理 事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議 Ex. 台中醉鴛☆餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠 140 萬 4. 事後改善 商品、服務流程、管理機制建立
- 44. 服務品質的意義 品質指組織為滿足其目標顧客層所選擇的目標 水準，也是測量組織是否達成其目標水準的尺度。 服務品質 (service quality) 是指服務結果能符 合所設定的標準，可以反映顧客的滿意度，顧客對 組織的作為及他們的感受。品質的衡量是主觀的， 也是絕對的，只要顧客認為品質優良，就是品質好 ，否則就是沒有品質。 追求良好服務品質，須注意下列三個層面： 1. 確認顧客是誰？ 2. 掌握顧客的使用目的。 3. 提供足以滿足其目的的服務。
- 46. 顧客服務策略
- 48. •開始營業前的準備工作，包括店內的清潔工作、商品 計畫、補貨、陳列布置、吸引顧客的 POP 廣告表現等 店內作業，以及指導銷售員有關商品知識或接待顧客 的方法等。 •在銷售商品或服務前，一切促進產品或服務銷售的活 動。 •做好售前服務提供充分的資訊給顧客知曉，才能吸引 客人進入商店內購物。 •內容包括：印製精美的廣告、商品資訊傳遞、會員型 錄的寄送、門市店頭廣告 (POP) 設計、商品的陳列等 。 售前服務
- 51. 1. 主動親切地問候顧客，針對顧客的需求，熱忱地協助顧客採購，或服務 客人。 2. 誠心誠意地為顧客解決困惑及問題，適時而不勉強地給予客人建議或提 醒可購買商品。 3. 瞭解與熟記熟客的消費習性，在於熟客來店消費時迅速反應。 4. 謹慎處理客訴問題，將客訴化為滿意度。 5. 導入會員卡收集消費者情報，於特殊節慶及生日寄送賀卡或廣告適時予 以關懷。 6. 收集客人的意見，持續改善、開發新商品或服務，以吸引顧客持續進入 商店內消費。 顧客關係建立技巧
- 52. 圖中有輛公車和 A 、 B 兩個站牌， 請問這輛公車要駛往 A 站還是 B 站？ 境由心轉 = 心由轉境 –修和尚
- 53. – 信賴（ 40 ％） – 需求（ 30 ％） – 證明（ 20 ％） – 促成（ 10 ％） 銷售流程四階段 A+N+M 攻勢
- 57. • 現場就是舞台，服務就是表演，那麼迪士尼樂園該是企業 經理人最值得學習的標竿企業。 • 每年有 1 億 2 千萬人湧入這個夢幻國度，是什麼樣的神 奇力量讓遊客願意大排長龍地等待 2 小時又 50 分鐘，才 能進入「怪獸電力公司」的遊戲現場，真是不可思議，真 的是隊排得越長越快樂嗎？ • 沒有人喜歡排隊，除非漫長等待迎來的是驚喜，是歡笑， 此時等待就變成夢想成真的期待，就變成渴望實現的醞釀 過程，這個期待在迪士尼是可預期的，是真實的，是不會 令人失望的，而長時間排隊所釀造的這一杯迪士尼美酒， 讓遊客是如此的沉醉其中，不時想要再來一杯，再來一回。
- 60. 迪士尼而言，每一名員工都站在舞台的中間點 • 當站在服務現場你就是大明星，重要性完全不輸給米老鼠 ，迪士尼稱呼自己的員工為 Cast Members ，或可翻為演 員、卡司，香港迪士尼樂園將其翻為演藝人員， Cast Members 在與顧客接觸的每一個關鍵時刻，都是神奇時 刻 (Magic Moment) ，他們必須是魔法的創造者，歡樂的 創造者，不論你在迪士尼是從事何種工作，在哪一個崗位 ，每一位 Cast Members 都要在工作中為自己及顧客帶來 快樂。 創造神奇時刻，是 Cast Members 的重責大任，雖然能做 的通常只是尋常無奇的小事，一個微笑，一句親切的招呼 與祝福，幫遊客照一張全家福，和小朋友交換一只紀念徽 章 (Pin) ，但不起眼的小細節就是關鍵所在。
- 62. 「服務麻痺症」 • 迪士尼面臨同樣的情況與問題，如何讓服 務團隊在每天的辛苦工作還能自得其樂呢 ？迪士尼的做法是時時提醒 Cast Members 自己所扮演的角色，並且協助他們融入自 己的角色，在新人訓練的時候的提醒，在 員工手冊裡提醒，在幕後的公佈欄提醒， 在鏡子裡提醒，在心情不好的時候提醒。
- 63. 服務 4 原則創造大感動 • 1. 我要投射正面的形象與能量。 2. 我要有禮貌而且尊重所有的賓客，包括 孩童。 3. 我要融入自己的角色，並且樂在其中。 4. 我要超越自我。
- 64. 同理心與覺察力 • 服務互動是 Cast Members 與賓客共同演出的一場戲劇， 遊客是自然的演出扮演自己， Cast Members 則是配合著 進行即興演出，見人說人話，見鬼說鬼話，因此，同理心 與覺察力在服務的過程中是相當重要的。 • 戲是演給觀眾看的，不了解服務對象， Cast Members 不 可能扮演好自己的角色，迪士尼最重要的顧客是小朋友， 所以每一個人都要學習如何和兒童互動，學會蹲下或坐下 是基本動作，和孩子講話要蹲下來，拿汽球給孩子要蹲下 來，眼睛要與孩子保持同樣的高度，不要讓孩子抬著頭和 大人說話。
- 65. 電梯裡的鏡子 • 電視台的節目中，主持人向嘉賓提問：「電 梯裡常會有一面大鏡子，這鏡子是幹什麼用 的呢？」 嘉賓紛紛回答：「用來檢查一下自己的儀 表。」 「用來看看後面有沒有跟進了不懷好意的 人。」
- 68. 顧客滿意服務手則 • 第第 11 條 顧客永遠都是對的條 顧客永遠都是對的 • 第第 22 條 顧客有錯請參照第條 顧客有錯請參照第 11 條條 • 第第 33 條依此類推條依此類推
- 69. 心要熱 頭要冷 嘴要甜 臉要笑 眼要亮 耳要尖 鼻要靈 手要快 腰要軟 皮要厚 心得分享 1 69 成敗靠用心 輸贏靠細心成敗靠用心 輸贏靠細心 除了要熱情 更需要真誠除了要熱情 更需要真誠
- 71. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身 明明德明明德