103.10.28 竹科廣播公司 ic之音-顧客關係管理的深耕與運用-詹翔霖教授
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- 1. 顧客關係管理 的深耕與運用 詹翔霖副教授-- IICC之音 CChhaannrrss@@mmss6688..hhiinneett..nneett 00995555--226688999977 教學部落格hhttttpp::////mmyyppaappeerr..ppcchhoommee..ccoomm..ttww//cchhaannrrss
- 3. 主要經歷 • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會MTP 講師 • 行政院勞委會創業顧問師評審委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 中國生產力中心顧問師班授課講師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
- 4. 著 作 • 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08-公司多元經營管理策略 • 2002.08-加盟連鎖體制與運作 • 2003.02-產業知識管理運用 • 2007.11-知識管理價值及運用機制 • 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 • 2008.11-創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA企業個案實務分析 • 2010.01-共通核心職能課程實務 • 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架 構 • 2011.10-管理與人生【有聲書】 • 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 5. 人要推開的三道門 公司的門 …… .... 商品、專業、協助…… 客戶的門 …… .... 溝通、行銷、誠心…… 自己的門 …… .... 態度、ＥＥＱＱ、 AAＱＱ……
- 6. 顧客關係管理 • 什麼是顧客關係管理 • 為什麼要做顧客關係管理 • 顧客關係管理包含哪些工作 • 顧客資料的收集與管理 • 顧客關係的建立 • 顧客資料的分析 • 顧客滿意的達成
- 8. 服務失誤排除 顧客消費者與經營價值關係 學習價值 情感價值 經營價值 顧客消費 功能價值 經營成本 8
- 9. 什麼是顧客關係管理？ • 顧客關係管理（Customer Relationship Management ）是一種經營策略的執行。 • 它的目標是將顧客的長期價值極大化， 讓公司的業務、行銷與顧客服務都能以 顧客為核心。
- 10. 顧客資本 • 組織和他們來往的人之間關係的價值。 • 顧客會一直和我們做生意的可能性。 • 顧客關係的價值以及此價值對於組織未來 成長的貢獻，包括支持顧客資本成長的程 序、工具及技術。 • 我們的深度（滲透力）、廣度（涵蓋面） 以及黏度（忠誠度）
- 11. 為什麼要做顧客關係管理？ 1. 掌握既有顧客：讓既有顧客對品牌產生忠誠 度與信賴感，以後自然會再繼續光顧。 2. 開發潛在客：用戶一句推薦的話，勝過我們 幾十句舌燦蓮花。讓顧客滿意，他的親朋好友 都是你的希望客。 3. 提升競爭力：重視顧客的意見，才能不斷改 善、不斷進步，服務品質更上一層樓。
- 12. 顧客資本重要性 • 因為大多數的公司面臨 –毛利減少 –產品生命週期縮短 –競爭激烈 –高行銷成本 • 顧客忠誠度提高之利益驚人 • 顧客背離率降低的效果顯著 • 維持舊顧客之成本遠低於爭取新顧客
- 13. 顧客資本之衡量指標 基礎作為/努力結果 •理念 •市場導向 •行銷密度 •顧客資訊 •顧客忠誠度活動 •基礎建設 •創新投入 •品質與改良努力 •顧客佔有率 •顧客組合 •顧客滿意度 •顧客抱怨 •顧客利潤率 •新顧客吸引力 •顧客保留率 •顧客知識的分享度 • 顧客推薦率 • 品牌印象 • 品牌知名度 • 通路影響力 • 交叉銷售成功 率 • 供應商的配合 度
- 14. 經濟進步表 (Pine & Gilmore, 1998) 經濟結構 農業 工業 服務業 服務業 經濟產物 農產品 貨物 服務 體驗 經濟功能 摘取 製造 遞送 籌劃 產物本質 可交換的 有形的 無形的 難忘的 主要特質 天然 標準化 客製化 個人化 供應方式 大量儲存 製造後存貨 依需求而配 送 隨著時間顯露 賣方 商人 製造商 供應商 籌劃者 買方 市場 使用者 顧客 賓客 需求的要素 特色 特徵 利益 感覺
- 15. 服務 ??? 真正的服務處於不斷的革命 • 沒有發展中的地方不會在意服務態度 • 剛起步發展的地方也不會想到顧客關係 • 落後的地方更無暇在意消費者的感受 • 只在經濟水平發展邁上了高峰,並且發現有 持續高峰狀態的大好契機與把握時,才會願 意花錢花時間花心力,從軟體方面著手改進 起
- 17. 顧客關係管理重視什麼？ -Berry（1983）認為由服務業對顧客的角 度來看，關係行銷是一種吸引、維持並 提升顧客關係的策略。 – Morgan and Hunt（1994）則定義以顧客為主 的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合 將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與 顧客的交換過程中累積承諾和信任等人際情感 ，進而建立、發展和維持與顧客長期互惠關係 ，以謀求企業最大利益。
- 18. 價值鏈中的CRM
- 20. 忠誠 == 滿意 –長期間持續向公司購買更多的產品和服務 –為企業進行免費口碑宣傳，帶來更多顧客 –熟悉產品與服務的內容，需要的說明與協 助也較少，因此服務成本也相對較低
- 21. 忠誠顧客的概念 非常滿意 第二級 推薦他人 第三級 繼續使用 第一級 忠誠顧客
- 22. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 23. CCRRMM 精神架構 新顧客 建立顧客關係 獲取新顧 客 忠誠顧客其他顧客 推薦他人
- 24. 水桶理論--企業與顧客的關係 在產品與服務的導入期與成長期，是要想辦法多 裝一些水（爭取新顧客），雖然水會從漏洞跑 掉，但由於剛開始時水量很大（潛在顧客很多） 即使漏水（顧客流失），水仍會持續上升。 流入的新顧客數目很多 可彌補流出的顧客數 流出的顧客數
- 25. 水桶理論--企業與顧客的關係 逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來越難裝 時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏洞跑掉，即將 重心逐漸放在如何留住原有顧客。 當流入的顧客數變少時 公司要設法使流出的顧客數降 低
- 26. 顧客的終身價值 平均交易價值 每月購買頻率 每年購買頻率 身為顧客期間期望值 終身價值 一次購買平均價格 == NNTT$$110000 平均每月訂購次數 == 1155 平均每年訂購次數 == 1122 平均年數 == 2200 NNTT$$110000 xx 1155 xx 1122 xx 2200 == NNTT$$ 336600,,000000
- 27. 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ 微觀關係 (個人、關係人) 巨觀關係 (公司、集團) 交易關係 往來互動關係 服務需求 / 滿足關係 綜合關係 隱藏/未知的關係
- 28. 整合性的顧客關係管理 顧客關係管理是以企業的整體努力來了 解並影響顧客行為，透過持續的、相關 的以及個人化的溝通去增進 顧客吸收率(customer acquisition) 顧客保留率(customer retention) 顧客利潤率 (customer profitability)
- 29. 顧客關係管理策略—績效衡量指標
- 31. • 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互動而 逐漸地發展與強化。 • 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一，就 是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕非單向 式就可以達成。 強化顧客關係 維持顧客關係 滿足顧客關係 獲得顧客關係 顧客關係管理的目標
- 32. approval同意者 need需求 money 金錢 A+N+M=A級客 A+n+m=導入顧客關係/培養客 • A+N+m=分期付款 • A+n+M=用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c級客/保持聯繫 • a+N+M=找出採購者 • a+N+m=b級客/會員制
- 33. 雲端科技披薩店 = 河運租車 • 客服：「雲端披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「您好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是12345678。」 • 客服：「詹先生您好！您住中山路一號一樓， • 您家電話是 23456789，公司電話22334455，行動電話是 0955268997。 • 請問您要用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「詹先生，因為我們有連線到『公司CRM會員系統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「詹先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 34. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「詹先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「詹先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『CRM會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是GG- 0204。」 • 顧客：「@#$%^&@#$%^&@#$%^&！」（罵髒話） • 客服：「先生，請您 說話小心一點！您在去年四月一日用髒話侮辱警察 ，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 35. 顧客關係發展的階段 • 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這 段演進過程稱之為「顧客關係發展階段」。 – 科特勒提八個階段「顧客發展階段」 夥伴partner 會員member 擁護者advocate 客戶client 持續購買顧客repeat customer 首次購買顧客first-time customer 潛在顧客prospect 可能顧客suspect
- 36. 顧客經營九宮格 顧客 朋友 鄰居 同事 我 專家 同學 親友 同好
- 37. 顧客關係管理就是溝通 以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是： 1. 透過溝通，形成顧客關係 2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度 3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值 4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化。 • 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若 不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化 。 • 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
- 38. 顧客滿意和服務品質的利益 鼓勵再次惠 顧和忠誠度 強化/推廣 正面的口碑 減少吸引新 顧客的成本 顧客滿意 服務品質 擺脫顧客競爭 創造持久性優勢 降低失誤成本
- 39. 東西方服務思想 類別思想的內容界限 東方 唯心論 只考慮達成對方的滿足, 不求任何的回報,其行動 出自自我的犧牲 沒有得失的考 慮 西方 唯物論 提供對方滿足的同時要求 相對的回報,其行動係出 自回報的預期而來 在划算下的情 況實施
- 40. 服務區分 類別內容東/西方服務 親切的 服 務 包裝 待客服務 品質 訊息提供 安全 配送 舒適的 服 務 動線設計 貨架擺放 照明 停車位 衛生清潔 座位提供 廁所
- 41. 了1解你的顧客 建立顧客導向 找尋顧客營運區塊 評估顧客的四種類型 建立顧客導向企業文 化顧 客經驗管理 顧客經驗轉變 成功服務設計之前 整合關鍵四要素 檢視企業 打造優勢企業 41 成功的服務設計 創造服務感動力
- 42. 顧客關係管理之整合模式 利用電子平台 •最佳服務比較 •附加價值創造 •親近與便利性 •市場區隔策略 •顧客獲利分析 •開放溝通管道 •對顧客有整合的看法 •整合通路 •便利的通路 電子商務 關係管理 通路管理 管理整體企業 •整合前端和後端作業的流程 •交易流程的順暢 •商物金資人- 五流
- 43. 顧客 滿意 顧客滿意調查、顧客忠誠度提 升 顧客關係建立 顧客資料分析 銷售、裝機、售後服務 Data Mining 顧客資料收集與儲存Data Warehouse 顧客關係管理工作
- 44. 服務流程與顧客資料收集- 機台 修車 顧客開發記錄 顧客資料卡銷售流程 1. 開發顧客2. 產品解說3. 專業規劃4. 銷售談判 7. 完工後關懷6. 完工解說5. 機台安裝 說明書、保證卡 滿意調查問卷 8. 維修服務9. 客訴處理10. 顧客關懷 維修服務單 11. 顧客滿意 度調查 安裝流程 顧客關係流程 感謝卡、關懷卡、生日卡
- 45. 顧客關係管理進階曲 • 顧客導向經營準則 • 知識發掘 • 體察顧客需求 • 市場規劃 • 與顧客互動溝通 • 顧客資訊分析 • 服務修正調整
- 46. 80/20 法則 顧客分群 • 根據貢獻度區分顧客群 黃金級顧客 昇級 這些顧客可能 造成損失 最佳A顧客佔營收的80％ 將資源投入 最有希望成為黃金及顧客 將您的行銷經費投入 總營收的10％ 培養關係或教育
- 47. 金字塔客層架構圖 留下有價值的顧客才能創造更高的利 潤 主要交易顧客群 Major Accounts 經常往來顧客群 Ordinary Accounts 潛在顧客群 Potential Accounts 差異化加值服務 創造更高的利潤 提昇忠誠顧客價值 顧客來源之基礎建設
- 48. 蝴蝶 •公司提供的產品與顧客的需 求有相當好的配合 •高潛在獲利 行動： •著重於交易的滿足，而非傾 向上的忠誠 •即時的榨取利潤 •關鍵挑戰是如何恰當的投資 藤壺 •公司提供的產品有限配合顧 客的需求 •低潛在獲利 行動： •測量消費佔有率及消費規模 •若是消費佔有率太小，就促 使消費者升級或是交叉銷售 •若是消費規模太小，就要嚴 格的成本控制 陌生人 •公司提供的產品較少有效配 合顧客的需求 •低潛在獲利 行動： •不投資在這些顧客關係上 •每筆交易都要能獲利 真朋友 •公司提供的產品與顧客的需 求有相當好的配合 •高潛在獲利 行動： •持續但頻率不要太高的聯絡 •建立傾向及行為的忠誠 •取悅顧客，培育、保護、保 留他們 短期顧客長期顧客 高獲利力 低獲利力 顧客忠誠度管理策略
- 49. 顧客的時間價值 • 和顧客站一起提供需要的產品 • 在顧客淘汰你前先行自我淘汰 • 投資顧客建立終身的顧客價值 • 別太注重毛利先把顧客當朋友
- 50. 顧客滿意策略矩陣 顧客的期 望 低 高知覺的績 效 高 低 資源移 轉 繼續維 持 保持觀 察 優先改 善
- 51. 顧客滿意績效評估 服務設 備 服務價 格 服務便 利 服務人 員 服務態 度
- 52. 顧客關係必須知道 – 自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口統計 輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、是否曾在 網上交易、消費行為模式為何、喜歡什麼、需要 什麼、不喜歡什麼、不需要什麼等問題。 – 包括要知道顧客的姓名，地址以及一些個別的購 買特性，藉由不同的購買特性，以分辨出不同顧 客的價值。
- 53. 資料庫行銷的目的 • 對現有顧客 – 滿意度 – 忠誠度 – 保留率 – 購買率 • 對潛在顧客 – 增加新客戶 – 新銷售 找到正確的顧客 得到最大的利潤
- 54. 建置顧客管理的資料 制訂顧客資料 之範疇 蒐集顧客情報 大家一起來 2 3 成立顧客關 懷小組 定期與不定期 校正顧客資料 建立最適之顧客 資訊系統 提供各部門 立即且最佳 化之資訊 各部門回饋意見 1 6 4 7 5
- 55. (1)制訂顧客資料之範疇 • 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客 資料建置之範疇 • 目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成 目標 • 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂 ，且提出各部門需求
- 56. (2)建立最適之顧客資訊系統 • 資訊系統委外服務 • 自行開發資訊系統 • 公司與資訊廠商合作完成 • 尋求專業公司協助整體規劃
- 57. (3)蒐集顧客資訊 • 業務人員 • 客服人員 • 行銷企畫人員 • 工程師（研發、品管、維修） • 行政人員 • 相關部門主管 • 第一線人員
- 58. (4)成立顧客關係管理專案 • 小組成員 – 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管 – 顧客資料維護人員 – 資訊系統規劃人員 • 小組任務 – 主要服務目標鎖定創造80%利潤的20%顧客以及未來 可望成為20%的顧客 – 即時提供最佳服務及儘速解決顧客問題 – 提供最新之顧客需求及顧客滿意狀況
- 59. (5)提供各部門立即且最佳化之資訊 • 隨時能夠提供顧客最新動態（業務、服務 、財務…） • 定期提供各部門顧客動態與服務狀況 • 顧客需求及時通知相關部門 • 顧客抱怨立即反應並處理 • 提供最適目標群組給業務或客服部門
- 60. (6)定期與不定期校正顧客資料 • 視顧客數量多寡訂定顧客資料校正時程 • 每一季或每半年針對所有顧客進行資料校 正 • 與顧客建立起基本資料回覆機制 • 針對每一次公司所舉行的活動事件進行顧 客資料校正
- 61. (7)各部門回饋意見 • 業務部門再推行新業務時的支援 • 客服或維修部門對顧客滿意的總體檢 • 行銷公關部門舉辦活動的協助 • 從公司經營方向來檢視目前的運作方式 • 產品研發部門期望瞭解顧客對產品接受程 度及偏好狀況
- 62. 先顧客之憂而憂 後顧客之樂而樂
- 63. 沒有快樂的員工就沒有快樂的客人 感動DDNNAA DDrriivveerr AAccttiioonn 快樂服務心 顧客感動 HHaappppyy CCSS
- 65. 研析個案
- 66. CCRRMM 的範例-- 人力銀行 架構說明範例 推薦他人 只要一個人平均 讓另一個人來使 用，我們的收益 便會整整成長1 倍，這就是忠誠 顧客會造成巨幅 的效益。 藉著其資料庫的內容，分 析出目標顧客的可能需求 ，再針對不同的顧客需求 提供適當的服務，包括教 育訓練、面試技巧、履歷 修改等，甚至還提供不同 的子網站，以滿足顧客所 有可能的需求。
- 67. CCRRMM 的範例-- 購物台 架構說明範例 獲取新 顧客 企業以各種方式創造顧客，包括 低價促銷、差異化、人員推銷等。 必須先創造出顧客，才能繼續以 下的層級，有了顧客才能有 CRM，必須使顧客知道企業的 產品與服務是很好的，因此這是 第一步。 森森集團透過客服中心來處理 經由不同通路帶來的顧客，包 括電視、郵件、與網路購物商 城等，提供符合顧客需求的服 務，以創造其持續消費的可能 。 建立顧 客關係 企業從獲取到的新顧客開始，提 升與這些顧客的關係，不只是以 產品來做連結，而是需要更深一 層互動的關係。企業必須透過正 確的管道，在適當的時機，對不 同的顧客提供不同的服務。 森森得易購的客服人員接收到 訂單時（適當的時機），透過 電腦掌握顧客的消費習慣，在 最短時間內滿足該顧客的需求 （正確的管道）。並且按照不 同顧客、通路的特性，調整銷 售模式，以達到提升銷售成績 的理想。
- 68. 森森購物—顧客關係管理準則 • 電視購物LIVE • 「六心級」服務：安心、貼心、用心、真心、細 心、愛心 • 東森嚴選：內部設“審議會” • 東森得易購什麼都賣，只有品質不好的不賣 • 超越客戶需求的服務 • 為不同時段的收視族群，規劃出合適商品
- 69. 東森購物—如何運用顧客關係管理 • 依商品特性與價位，規劃出所需的時間長短 • 心理學：限時限量 • 實踐「東森購物給您好生活」的承諾 • 客服團隊：電話行銷人員 • 成功原因：以企業形態經營，在金融、物流、商 品品質及售後服務上，都能讓民眾安心。