2. KARLILIK ANALİZİ
• Belirlenen ürün hedeflerine bağlı olmaksızın, karlılık analizi
her koşulda önemlidir.İşletmenin hedefi karı artırmak
olduğunda mamul karmasındaki her ürünün kara ne ölçüde
katkı yaptığı görülmelidir.
• İşletmenin hedefi karlılıktan ziyade satışları ya da pazar
payını artırmak olduğunda bile, yönetim satış ya da pazar
payı hedefine ulaşmak amacıyla karlılıktan ne ölçüde
fedakarlık yapıldığını bilmek isteyecektir.
• Pazarlama harcamaları kriteri esas alındığında her bir stratejik
iş biriminin kâra katkısı ve toplamdaki kârlılık açısından
kontrol önemli ve gereklidir.Bu şekilde stratejik iş birimlerinin
hem kârlılıkları hem de toplam kârlılığa katkıları ortaya
konabilir.
3. • Karın ya da zararın varlığını kontrol etmek için veya geleceğe
dönük tahmin yapmak istendiğinde, genellikle gelirlerle
giderlerin karşılaştırılması gerekir.
• Gelirlerle giderlerin birbirine eşit olduğu üretim düzeyinde
işletme ancak giderlerini karşılayabildiği için bu düzeyde
işletmenin karı sıfırdır. Burada başabaş noktası (kara geçiş,
sıfır kar noktası, break even point) denen bu noktayı geçen
(aşan) üretim ve satış miktarının her biriminde, o birimin
sağlayacağı birim kar miktarı kadar işletme kar elde eder.
4. 1-BBN ANALİZİ MODELİ
• BBN Analiz modeli belli varsayım ve kabuller altında çalışan,
genellikle statik durumları temsil eden, bu yüzden bir kesitsel
fikir veren, anlaşılması ve uygulanması kolay bir
modeldir.Verilerin elde edilmesinde gelir tablosundan
yararlanılır.Gelirler, giderler, brüt ve net kar kavramları gelir
tablosunda yer alır.
• İşletmenin kuruluşundan önce veya faaliyet aşamasında BBN
analizine başvurulduğunda işletmenin üst yönetimine, üretim,
pazarlama, muhasebe ve finansman birimlerine yardımcı olan
bu model, geleceğin planlanması, denetimi ve başka birçok
konuda yol gösterici olabilir.
5. a.BBN Analizinin Temel Varsayımları
GENEL KABULLER
SABİT OLDUĞU
VARSAYILAN DEĞERLER
İşletme Politikaları
İşletmenin Giderleri
Sabit ve Değişken
Olmak Üzere İki
Çeşittir
Sabit Maliyetler
Sabit Varlıklar (Duran Varlıklar)
Birim Satış Fiyatı
Birim Değişken Giderler
Üretim Faktörlerinin Fiyatı
İşletmede Tek Bir
Ürün Üretilmektedir
Üretim Faktörlerinin
Verimliliği
Stok Düzeyi Sabittir
Genel Fiyatlar Düzeyi
UYUMLU OLDUĞU
VARSAYILAN
FAKTÖRLER
Üretim ve Satışlar
Arasında Zaman
Uyumu Vardır
Üretilen Tüm
Ürünler
Satılmaktadır
Stoklar
Önemsenmeyecek
Kadar Küçüktür
6. b.BBN Analizinin İşletme İşlevleri
Açısından Önemi ve Kullanımı
• BBN Analizi işletmenin bazı işlevleri açısından amaca özel
hizmet eden bir analiz yöntemi olmakla birlikte, genel olarak
belirli bir konu içinde sunulduğundan o konuyla bağlantısının
daha güçlü olduğu izlenimi edinilmektedir.
• İşletme işlevleri açısından bakılacak olursa gelir-gider ve
karlılık ilişkilerinin iç içe geçmiş olduğu görülür.
• Bir işletmede, üretim yapıldığı için maliyetler oluşur, ancak
ürün var olduğu zaman pazarlama yapılabilir. Pazarlama var
olduğu için pazarlama giderleri oluşur, ancak aynı nedenle
satış gelirleri de oluşur.
• Üretim ve pazarlama işlevleri var olduğu için ortaya çıkan kar
kavramı muhasebe ve finansman işlevini oluşturur. Karlılık
konusu raporlama açısından muhasebeyi, planlama açısından
finansmanı yakından ilgilendirir.
• BBN Analizi tüm bu ilişkileri basit bir modelle incelemektedir.
7. b.1.İşletme Yönetimi Açısından BBN
Analizi Kullanımı
• İşletme yöneticileri işletmeyi ilgilendiren kararlar alırken
işletmenin tümünü ilgilendiren ve etkileyen geniş bir alanda
düşünmek durumundadır.Bu nedenle karar alırken belli
kavşaklarda durup yol ayrımlarını dikkatle incelerler.Özellikle;
• İşletmenin karlılık düzeyi ( en azından o dönem için zarar
etmemek),
• Rekabet gücüne sahip olmak,
• Süreklilik sağlamak,
• Topluma hizmet etmek gibi ana amaçlar öne çıkar.
8. Her zaman gündemde olan sorular:
• İşletmenin zarar etmemesi için ne kadar satış yapılmalı?
• Pazarda kalıcı olmak için satış düzeyini nerede
tutmalıdır?
• Vergiden önceki kar ne düzeyde olmalıdır?
• Kar hedeflerine ulaşılması için ne kadar zaman ve
kapasiteyle çalışılmalıdır?
• Şu andaki ürünlerde değişiklik kararı ne zaman uygun
olur?
9. b.2. Pazarlama Açısından BBN Analiz
Kullanımı
• Ürünlerin birim satış fiyatlarındaki değişmelerin işletme karına
etkilerinin incelenmesinde, birden fazla ürünün üretildiği
işletmelerde, en karlı ürün çeşitlerinin belirlenmesinde başa
baş analizinden yararlanılır.Şu soruların cevaplanmasında
BBN Analizi yol gösterir.
• En az satış fiyatı ne olmalıdır? (BBN analizinde birim başına
satış fiyatı)
• Ne kadar satış yapılırsa daha önceden hedeflenmiş olan kara
ulaşılacaktır?
• Hangi fiyatlandırma politikası işletme için daha uygundur?
• Tutundurma giderleri satış ve karlılık rakamlarını nasıl
etkileyecektir? Satışlar artarken karlılık da artmayacaksa
tutundurma kararları gözden geçirilmelidir.
• Ürün fiyatı düşürülerek Pazar nüfuz etme politikası
izlendiğinde karlılık ne kadar zamanda yakalanabilir?
10. c.BBN Hesaplanması
• En yaygın kullanımıyla BBN’ nın belirlenmesi, grafik,
matematik ve katkı marjı yöntemiyle sağlanmaktadır.
• Hesap kısmına geçmeden önce, daha önce açıklanan maliyet
giderlerinin üretim hacmine göre değişimini incelemek
gerekir.Çünkü BBN üretim hacmine bağlı olarak değişen
gelirlerin ve giderleri karşılama derecesine dayanan bir
incelemeyi gerektirir.
11. Değişken Giderler
• Değişken giderler, üretim ya da satış hacmine bağlı olarak
değişen giderlerdir.
• Bu giderlerden bazıları, üretimden vazgeçildiği zaman
tamamen sıfırlanır.Dolayısıyla üretim varken var, yokken yok,
az iken az, çok iken çok olan; başka bir deyişle üretimin
miktarına bağlı olarak çoğalıp azalan bazı giderlerden söz
edilir.
13. Değişken Giderler
1.
Orantılı Değişken Giderler: Satış komisyonları, malzeme,
işçilik, ambalajlama başlıca değişken giderlerdir.Çünkü
satışlara bağlı olarak artarlar.Bu giderler üretim miktarıyla
aynı oranda artar ya da azalırsa bunlara orantılı değişken
giderler denir. Hammadde ve doğrudan işçilik gibi.
2.
Degresif Giderler: Giderler üretim miktarına kıyasla daha
az oranda artıyorsa bunlara degresif giderler denir.Tamir ve
bakım giderleri, yardımcı malzeme, yardımcı işçilik gibi.
3.
Progresif Giderler: Üretim artışından daha büyük
oranlarda artan giderlere progresif giderler denir.Fazla
mesai ya da gece mesaisi ücretleri gibi.
14. Değişmez Giderler (Sabit, fiks
giderler)
• Sabit maliyetler, üretim ve satış hacmine bağlı olarak
değişme göstermeyen giderlerdir.
• Üretim kapasitesinin artmadığı ve yönetim
personelinde bir artış olmadığı sürece bu maliyetler
değişme göstermez.
• Amortisman
• Vergiler
• Kiralar
• Sigorta ve aylıklar gibi.
• Reklam bütçeleri ve satış örgütünün maaşları gibi,
yönetim tarafından değiştirilebilse bile, genellikle
değişmez olarak kabul edilir.
16. Sabit Maliyetler
1.
2.
Doğrudan Maliyetler: Bir mal ya da hizmet biriminin
üretilmesi için yapılan ve hangi ürün ya da hizmet birimine
yapıldığı kolaylıkla saptanabilen giderlerdir.Örneğin, bir
ayakkabı üretiminde ne kadar deri ve kösele kullanıldığı
kolaylıkla saptanabilir.
Dolaylı Maliyetler: Üretimi gerçekleştirmek amacıyla
yapılan fakat hangi ürün ve hizmet birimine yapıldığı
kolaylıkla belirlenemeyen giderlerdir. Bu giderlerin her bir
ürün birimine düşen miktarını hesaplamak için, bir ölçüte
dayalı olarak dağıtımının yapılması gerekir.Amortisman,
enerji, ısıtma ve aydınlatma, İşyerinde kullanılan çeşitli araç
ve gereçler dolaylı materyale örnek olarak gösterilirken,
temizlik ve bekçilik giderleri, bakım ve onarım giderleri,
bürolarda, ambarlarda, denetleme işlerinde çalışanların
aylık ya da ücretleri dolaylı işçilik giderleri olarak belirtilebilir.
17. Dolaylı maliyetler kendi içinde ikiye ayrılabilir:
• Kaynağı belli olan dolaylı maliyetler, çeşitli ürünlere
doğru ve tartışılmaz bir yöntemle tahsis edilebilen
maliyetlerdir.Örneğin satışçıların maaşları her mamule
ayırdıkları zaman dilimine göre mamullere tahsis
edilebilir ya da kira, her ürün için mağazada ayrılan yere
bağlı olarak tahsis edilebilir.
• Kaynağı belli olmayan maliyetler ise ürün bazında
ayrılamazlar.Kurumsal reklam genel giderler gibi
maliyetler bu grup içinde değerlendirilir.
18. Satış masraflarını bu şekilde ayırmanın amacı;
• çeşitli ürünlerin işletmenin toplam karlılığına ne ölçüde
katkı yaptığının belirlenmesi için bir temel oluşturmak,
• mamul karması içindeki karlı ve karsız olan mamulleri
belirlemek,
• başarısızlık nedenlerini araştırarak çözüm yolları
araştırmaktır.
Bu amaçla her ürünün firmanın karına yaptığı toplam
katkı belirlenmelidir. Toplam katkı, bir ürünün kaynağı
belli olmayan dolaylı maliyetlere ve kara yaptığı
katkıdır.Toplam katkısı az olan ürünlerin satışlarının
düşük olmasından mı yoksa kaynağı belli olan dolaylı
maliyetlerin (yani, mamullere dağıtılabilir dolaylı
19. c.1. Grafik Yöntemle BBN Bulunması
• Grafik yöntem toplam gelirler, toplam giderler
doğrularının değişik üretim düzeyleri için çizilmesini
gerektirir.Pratik olduğu için grafik yöntem tercih
edilen bir hesaplama yöntemidir.
20. Maliyetler
Satışlar (Para Birimi)
Sabit Giderler
100000
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
ken
eğiş
D
Miktar (Birim)
le r
ider
G
Sabit Giderler
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
23. c.2.Eşitlik veya Denklem Yoluyla BBN
Bulunması
Başa baş noktası toplam gelirler ile toplam maliyetlerin
birbirine eşit olduğu noktadır.Eşitliği gösteren denklem
şöyle yazılır:
• Toplam Gelir = Toplam Gider
G=GT
• Hesaplama yapabilmek için, eşitliğin her yanında
bulunan değerleri oluşturan verilere ihtiyaç vardır.
24. • Toplam giderler, sabit ve değişken giderlerin toplamıdır.
TG=SG+DG
• Toplam gelir ise, satılan birim ile birim satış fiyatının
çarpımına eşittir.
G=Q*f
• Toplam değişken gider, satılan birim ile birim değişken giderin
çarpımına eşittir.
DG=Q*d
• G ve DG denkleminde yerine koyulursa,
Q*f=SG+Q*d
Yeniden düzenlenerek,
Q=SG/ (f-d)
BBN’deki üretim miktarı bulunur.
25. • Üretim miktarına göre BBN
BBN=Toplam Sabit Giderler/ (Birim Satış Fiyatı - Birim
Değişken Gider)
BBN(Q)=SG/(f-d)
•
•
•
•
•
•
•
SG
DG
d
f
TG
Q
G
:Toplam sabit gider
:Toplam değişken gider
:Birim değişken gider
:Birim satış fiyatı
:Toplam gider
:Üretim miktarı (BBN’da)
:Gelirler:Toplam Satış Tutarı
26. • Eğer f ve d değerleri üretilen/satılan miktar ile çarpılırsa
toplam gelirler (G) ve toplam değişken giderler (TG) elde
edilir.Bu durumda
• d yerine TG
• f yerine G yazılarak; formüle yeniden uygulanır.
• Bulunacak olan BBN değeri de miktar cinsinden değil tutar
cinsinden elde edilir.
• Satış Tutarına göre BBN(toplam değerler üzerinden BBN)
(Q)=SG/ [1-(DG/G)]
1-(Toplam Değişken Gider/Toplam Satış Tutarı)
• BBN (tutar)=Toplam Sabit Gider
27. c.3.Katkı Payı(katkı oranı) ile BBN Hesaplama
• BBN miktar formülünde
Q=SG/f-d
• f-d: İki değer arasındaki bu fark, katkı payı olarak
adlandırılır.birim fiyattan birim değişken giderler çıkarıldığında
sabit giderlerin birim başına düşen kısmı elde edilir ki, bu da
toplam sabit giderler içinde kaç kez birim başına düşün sabit
değer olduğunu gösterir.
• Katkı payı, birim cinsinden geliri(fiyatı) ve birim değişken
giderleri esas alır.
• Örnek:
Birim değişken giderleri 5 TL birim satış fiyatı 7 TL olan bir
işletmenin 10.000 TL sabit giderleri olduğunda
BBN Noktası kaç birimde gerçekleşir?
BBN=SG/f-d=10.000/7-5=5000 birim
28. d.Hedef Kara Göre BBN Belirleme
• İşletme BBN’ dan sonra belli bir tutarda kar elde etmek
isteyebilir.bu tutarı sabit giderden sonra kazanması gereken
miktar olarak belirleyerek aynı formül yardımıyla hedef karı
sağlayan yeni BBN’ı bulabilir.
• Örnek: Yukarıdaki probleme göre işletme 10.000 TL kar elde
etmek isterse 100.000 TL kar hedefi kaç birimde gerçekleşir?
BBN=SG+Kar/ f-d=10.000+100.000 /7-5 =5500 birim
29. Maliyetler
Satışlar (Para Birimi)
Hedef Kar
Toplam Gelirler
Toplam Giderler
Değişken Giderler
Sabit Giderler
100000
0
1000 2000 3000 4000 5000
BBN Miktarı
6000
Miktar (Birim)
30. e.BBN Analizi Yardımıyla Satış
Fiyatını Belirleme
•
•
Ürün fiyatını belirlemede kullanılan bazı yöntemler bulunmaktadır.
Maliyete yönelik fiyatlandırma için işletme maliyetlerinin bilinir olması
gerekir.Maliyet rakamının üzerine belli bir kar yüzdesi eklenerek, en basit
hesaplama yöntemiyle satış fiyatı bulunur.Satış fiyatının hesaplanmasında
değişken ve sabit giderler ayrı hesaplama yöntemleriyle dikkate alınır.
•
e.1.Maliyet artı usulü ile fiyat hesaplama kar rakamı, maliyet rakamı
üzerine eklendiği için bu yönteme ‘’maliyet artı’’ yöntemi adı verilir.İki tür
maliyet esas alınarak üstüne kar oranı eklenir.
•
Değişken maliyet esas alındığında, sabit maliyetler hiç dikkate
alınmaksızın sadece birim değişken maliyet gideri üzerine kar rakamı
eklenir.satış fiyatı
Birim satış fiyatı=birim değişken maliyet+%kar
Formülü kullanılarak bulunabilir.
•
•
Örnek 1: 50 TL’ ye mal edilen bir çift ayakkabı %20 kar ile satılmak
istenirse,
Satış fiyatı=50+(50*0.20)=60 TL olur.
31. • Tam maliyet esasına göre , hesaplama yapılmak istenirse
hem değişken maliyet giderleri hem de sabit maliyet giderleri
dikkate alınır.BBN analizi yardımıyla sabit giderlerin tamamını
karşılayacak olan miktar ve birim fiyat belirlendiğinde zaten bu
fiyat sabit fiyatı dikkate alan fiyattır.
• BBN miktarındaki gelirden daha fazlasını, yani hedeflenen
karı elde etmek isteyen işletmeler belirlenen kar bölgesindeki
olası miktar ve fiyatları belirler.
32. f.BBN Analizi Yardımıyla Ürün
Karmasını Belirleme
• Ürün karması bir işletmenin üretip satmaya karar verdiği
ürünler setidir.Farklı maliyet giderlerine sahip ürünlerden
hangisinin ürün karmasına alınıp hangisinin üretiminden
vazgeçileceği konusunda da BBN analizinden yararlanılabilir.
• Her ürün için BBN’a ulaşma noktası hesap edildikten sonra bir
karşılaştırma yapılır.BBN’a daha erken üretim miktarında
ulaşan ürünün seçimi akılcı olur.Daha erken kara geçişi
sağlayan miktar işletme için maliyetlerin daha erken ödenmesi
demektir.
• Katkı payı bu hesaplamada esas alınır.bir işletme ürün
karmasını oluşturmak üzere birden fazla ürün üretip
satabilir.Her bir ürün karmasını oluşturmak üzere birden fazla
ürün üretip satabilir.Her bir ürün için satış fiyatı, değişken
giderler ve satışlar içindeki yüzde pay belirlenir ve ağırlıklı
katkı payı hesap edilir.
33. Verimlilik Analizi
• Verimlilik analizi, fiyatta veya pazarlama harcamalarında
yapılan bir değişikliğin satışlar üzerindeki etkisini tahmin
etmektir.Diğer bir deyişle pazarlama programında
yapılan bir değişiklik sonucunda satışlarda meydana
gelen değişiklik, pazarlama programının ne kadar verimli
olduğunu gösterir.
34. Pazarlama programlarının satışlar
üzerindeki etkileri,
• Tarihsel İlişkinin Analizi
• Karşılaştırmalı Parite Analizi
• Pazar Deneyimleri
yaklaşımlarından yararlanılarak tahminlenebilir.
35. Tarihsel İlişkinin Analizi
• Pazarlama yöneticileri çeşitli pazarlama harcamalarının
satışlar üzerindeki etkisini tahmin etmek amacıyla
tarihsel verilere bakabilirler.
• Örneğin; talebin fiyat değişmeleri karşısındaki
duyarlılığını tahmin etmek için geçmiş dönemlerdeki fiyat
esnekliğine, reklamın satışlar üzerindeki etkisini
belirlemek için geçmiş reklam bütçelerindeki artışların
satışları ne kadar artırdığına ya da müşteri ziyaretlerinin
satışlar üzerindeki etkisini ölçmek için potansiyel
müşterileri ziyaret sonucu gerçekleşen satışlara
bakılabilir.Geçmiş dönemlerde bu ve benzer verilere
ilişkin incelemeler, pazarlama harcamalarının satışlar
üzerindeki etkisini tahminlemede önemli ipuçları
sağlayabilir.
36. Karşılaştırmalı Parite Analizi
• Bu yaklaşım tarihsel verilere dayanmakla birlikte,
işletmenin pazarlama çabalarını rakiplerin pazarlama
çabalarıyla karşılaştırarak karar verilmesine
dayanır.Karşılaştırmanın yapılabilmesi için diğer
değişkenlerin benzer koşullar içinde bulunması
gerekir.Örneğin, rakip mamullerin benzer kalitelerde ve
yakın fiyatlı olması durumunda, rakiplere oranla yapılan
reklam harcaması, pazar payının tahminlerinde
kullanılabilir ya da rakiplerine oranla yapılan müşteri
ziyaretlerinin sayısı, pazar payının belirlenmesinde bir
gösterge olabilir.
• Karşılaştırmalı parite analizinde oluşabilecek bir sorun,
herhangi bir pazarlama harcamasının verimliliği
ölçülürken rakiplerin de benzer pazarlama çabası içine
37. Pazar Deneyimleri
• Bu yaklaşımda, yöneticiler önerilen bir politikayı pazarın bir
kısmında test ederler ve oluşan satış tepkisini
izlerler.Örneğin, bir fiyat değişikliği ya da yeni bir reklam
teması karşısında satışların nasıl etkilendiğinin
gözlemlenmesi gibi.Gözlemlenen satışlar, bu pazarlama
değişikliğinin olmadığı satışlarla karşılaştırılır.
• Birçok pazarlama çabası, yapılan harcamaların düzeyine ya
da zamana bağlı olarak satışlar üzerinde değişen bir
tepkiye neden olur.
40. REKABET ANALİZİ
• Pazarlama yöneticisinin başa baş rekabetten uzak durmasının
en iyi yolu, müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmenin ve müşteriye
değer sunmanın yeni yollarını bulmaktır.Bu durum, bu
doğrultuda bir fırsatı ya da rekabetsel avantajı araştırmak için
sadece tüketicileri değil rakipleri de araştırmayı gerektirir.Bu
yüzden pazarlama yöneticileri, mevcut veya potansiyel
rakiplerin pazarlama stratejilerinin üstün ve zayıf yönlerini
değerlendirme yaklaşımı olarak tanımlanan rekabet analizine
yönelmişlerdir.
• Rekabet; belli bir sektördeki işletmelerin birbirleri arasındaki
mücadelenin boyutunu ve bir işletmenin tüm rakiplerini veri
alarak giriştiği mücadeleyi ifade eder.Bu tanım rekabetin iki
boyutu olduğuna işaret eder.Bunlar; sektör rekabeti ve
işletmeler arası rekabettir.
41. REKABET ANALİZİ
SEKTÖREL REKABET ANALİZİ
FİRMA BAZINDA REKABET ANALİZİ
•Pazarların ve sektörlerin tanımlanması
•
•Sektör dinamiklerinin incelenmesi
•Pazar ve sektördeki değişimlerin
İncelenmesi
•Sektörel rekabet belirleyicilerine göre
Sektörel rekabet analizi
Rakiplerin tanımlanması ve rekabet
Düzeyi:
1. Rekabet temeline göre rakiplerin
tanımlanması.amaçlar, mevcut
stratejiler, güçlü ve zayıf yönler,
beklenen stratejiler
2. Müşteri temeline göre rakiplerin
tanımlanması.amaçlar, mevcut
stratejiler, güçlü ve zayıf yönler,
beklenen stratejiler
3. Potansiyel rakiplerin
tanımlanması.amaçlar, mevcut
stratejileri, güçlü ve zayıf yönler,
beklenen stratejiler
42. Sektörel Rekabet Analizi
• Pazarlar ve bu pazarlar içerisinde faaliyet gösteren
işletmeler sektör içerisinde yer alır.Bu bağlamda
Pazar, sektörel analizin unsurlarından sadece biridir.
• Sektör ve Pazar çoğu zaman aynı anlamda kullanılsa
da aynı anlama gelmez:
Pazar, benzer ihtiyaçları satın alan tüketici
gruplarının yer aldığı mekanizmadır.
Sektör, ortak ürün ve teknolojileri kullanan
organizasyonların yer aldığı mekanizmadır.
• Sektörel Rekabet Analizinin amacı; pazarın çekiciliğini
ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri
belirlemektir.
43. 1.
Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması
• Sektöre ve dolayısıyla Pazar yapısına ilişkin en temel
tanımlayıcı bilgiye rakiplerin fiyat değişimlerine nasıl
tepki gösterdiklerine ve fiyat belirleme güçlerine
bakarak ulaşılabilir.Sektör ve pazardaki işletmelerin
fiyat belirleme güçlerine göre pazarlar iki kategoriye
ayrılabilir.Bunlar:
Tam Rekabetçi Pazar
Eksik Rekabetçi Pazar
– Monopolistik Rekabetçi Pazar
– Oligopol
– Monopol
44. 2.
Sektör Dinamiklerinin İncelenmesi
• Sektör dinamiklerinin incelenmesi sürecinde iki tür
bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır.Bunların ilki, sektörün
tanımlayıcı profili, diğeri ise tedarikçiden son
kullanıcıya kadar değer eklenen sistemlerdeki çeşitli
işletmelerin yer aldığı dağıtım veya değer zinciri
kanalının analizidir.
• Değer zinciri analizi, ham madde ve/veya yedek
parçaları tedarik eden mal ve hizmetleri üreten, nihai
kullanıcıya ürünleri dağıtan dikey işletme ağını ifade
ederken; sektör analizi yataydır ve benzer işletme
türlerini ifade etmektedir.
45. PORTER’IN ÇEVRE ANALİZİ
GİRİŞ ENGELLERİ
Ölçek ekonomileri
Marka bağlılıkları
Pazar yapısı
Mamul farklılaştırması
Sermaye ihtiyacı
Dağıtımın yapısı
Politik yapı
Toplumsal yapı
YENİ
GİRİŞLER
REKABET
REKABET
BELİRLEYİCİLERİ
Endüstri büyümesi
Maliyet avantajları
Endüstri kapasitesi
Mamul farklılaştırması
Marka bağlılığı
Yoğunlaşma ve denge
ENDÜSTRİDEKİ
RAKİPLER
SATICILAR
Satıcıların güçlükleri
Girdi farklılıkları
Satıcıların yoğunluğu
Satıcıların maliyeti
Satıcıların
bütünleşmeleri
İKAME
OLANAKLARI
Fiyatlar
Maliyetler
ALICILAR
Alıcıların güçleri
Alıcıların sayı ve
Kapasiteleri
Alıcıların yoğunluğu
Alıcıların bütünleşmesi
Alıcıların maliyetleri
46. 3. Pazar ve Sektördeki Değişimlerin Analizi
• Pazar ve sektördeki değişimler, bir sektörün veya pazarın
çekiciliğini etkiler.Bu nedenle sektör analizi pazar çekiciliğini
etkileyen tüm faktörleri içermelidir.Bu faktörler;
Makro çevre faktörleri,
Toplam pazar faktörleri,
Sektör yapısı faktörleridir.
• Bu faktörlerin kombinasyonu, bir pazarın çekiciliğini
belirlemektedir.
• Bu analizin amacı, zaman içindeki değişiklikleri gözlemlemek
ve ideal bir öngörüleme yapmaktır.
47. 4. Sektörel Rekabet Belirleyicilerine Göre
Sektörel Rekabetin Analizi
• Sektör yapısıyla ilişkili olan faktörler, pazardaki
rekabetin yoğunluğunu belirleyen
faktörlerdir.Rekabet yoğunluğunun analizi, rekabetin
daha yoğun olduğu pazarın daha az çekici
olmasından dolayı önemlidir.Yoğun rekabetin
yaşandığı bir pazar, artan pazarlama faaliyetleri
nedeniyle işletmenin maliyetlerini artırır.Bu nedenle
işletmelerin karlılığı nispeten düşük olur.
• İşletmeler sektör analizinde, karlılık olasılıklarına
ilişkin bilgilere sahip olmayı isterler.Çünkü karlılıktaki
değişkenlik belirli bir pazardaki riskin bir göstergesini
temsil eder.
48. Firma Bazında Rekabet Analizi
(Rakip Analizi)
• Rakip analizi, mikro düzeyde bir rekabet analizi olup;
rakiplerin davranışlarını, faaliyetlerini ve tepkilerini analiz
etmek ve öngörülerde bulunmak için kurgulanmıştır.
• Rakip analizinde bireysel olarak rakipler incelenir, işletmeye
rekabet avantajı yaratacak fırsatlar belirlenir.Bir rakip mevcut
konumuyla tatmin olmuyor, ancak buna yönelik yeni planları
da bulunmuyorsa bu rakip, işletme için daha az tehdit
oluşturacaktır.Bununla birlikte büyümeyi isteyen ve bu amaçla
yeni ürün ve yoğun reklam çabaları içindeki bir rakip, işletme
için önemli bir tehdit oluşturabilecektir.
• Rakip analizinin amacı; her bir rakibin güçlü ve zayıf yanlarını
belirlemek ve rakiplerin gelecekteki davranışlarını tahmin
etmektir.
49. Rakip analizinin beş temel aşaması
vardır.Bunlar:
1.
2.
3.
4.
5.
Rakiplerin tanımlanması ve seçimi,
Rakiplerin amaçlarının tanımlanması,
Rakiplerin mevcut stratejilerinin tanımlanması,
Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin tanımlanması,
Rakiplerin gelecekteki stratejilerinin
öngörülmesidir.
50. 1. Rakiplerin Tanımlanması ve Rekabet
Düzeyi
İşletmeler temel rakiplerini tanımlama ve değerlendirme
sürecinde rakiplerin;
•
•
•
•
•
•
•
faaliyet ve amaçlarını,
yönetim deneyimlerini, yeteneklerini ve zayıflıklarını,
pazardaki konumlarını ve pazar eğilimlerini,
hedef pazarlarını ve sahip oldukları müşteri tabanını,
her bir hedef pazar için konumlandırma stratejilerini,
sahip oldukları yeteneklerini
finansal performanslarını dikkate almalıdır.
51. Farklı Rekabet Bazlarına Göre Rekabet Örnekleri
Ürün
Kategorisi
Marka
Bazında
Rekabet
Coca Cola
Meşrubat
PepsiCola
(Serinletici)
Cola Turka
Filmler
(Eğlence)
Üniversiteler
(Eğitim)
Ürün
Bazında
Rekabet
Çay
Vişne Suyu
Şişe Su
Güz Sancısı Kablolu Tv
Beyaz Melek İnternet Yayını
Issız Adam Video Kiralama
Koç Üniversitesi
Sabancı Üniversitesi
Bilgi Üniversitesi
Meslek Okulu
Özel Okullar
Açıköğretim
Okulları
Jenerik
Bazda
Rekabet
Çeşme Suyu
Atletizm
Yarışmaları
Alışveriş Merkezleri
Konserler
Çıraklık
Kitaplar
CD-romlar
Toplam
Bütçe
Bazında
Rekabet
Şeker
Sakız
Patates Cipsi
Alışveriş
Okuma
Balık Tutma
Yeni arabalar
Tatiller
Yatırımcılar
52. 1.1. Rekabet Temeline Göre Rakiplerin
Tanımlanması
• Rekabet temeline göre rakiplerin tanımlanmasında
iki ayrı yaklaşım vardır:
• Yöneticinin bilgi ve deneyimlerini kullanarak
rakipleri tanımlamak: işletme yöneticisinin kendi
bilgi ve deneyimlerinin yanı sıra yöneticinin
işletmenin temsilcilerine, distribütörlerine ve diğer
içsel uzmanlarına başvurarak elde ettiği bilgiler
çerçevesinde rakipleri, pazara aynı ürünleri
getirenler ve aynı müşterilere hizmet edenler
şeklinde tanımlamak mümkündür.
• Stratejik gruplar: benzer rekabet stratejileri izleyen,
benzer özelliklere, varlıklara ve becerilere sahip
olan işletmeler grubudur.Bu gruplar arasında
etkileşim vardır.
53. 1.2. Müşteri Temeline Göre Rakiplerin
Tanımlanması
• Müşterilerle birlikte olan doğrudan tanımlama çalışmaları:
müşteriler yoluyla rakip tanımlamasının en doğru ve en basit
yöntemi, müşterilere ‘’başka hangi benzer ürünleri
biliyorsunuz?’’ ve ‘’hangi ürünleri satın almayı
düşünüyorsunuz?’’gibi sorular sorarak rakipleri
tanımlamaktır.Doğrudan rakibi belirlemek için müşterilere en
çok yöneltilen soru ‘’ Tercih ettiğiniz marka olmadığında hangi
markayı satın alırsınız?’’dır.
• Müşterilerin marka değiştirmesine yönelik olarak toplanan
verilerin kullanılması: yöntemin avantajı; işletmenin rakiplerini
tanımlarken, müşterilerin davranışsal tepkilerini gösteren
verileri kullanmasıdır.Bu yöntemin temel varsayımı;
müşterilerin marka değiştirme düzeyinin güçlü rekabet
tarafından belirlendiğidir.
• Çok boyutlu derecelendirme tekniği: yöntemde müşterilerden
54. 1.3. Potansiyel Rakiplerin Belirlenmesi
• Potansiyel rakip, bir sektör ve pazara girmeye ilgi duyan
işletmelerdir.
• İşletmeler rakip analizi yaparken mevcut rakiplerinin yanı sıra
Pazar ve ürün genişliğini, geriye ve ileriye doğru birleşmeyi,
kaynak ve becerilerin ihracını, saldırı ve savunma
stratejileriyle ilgilenen işletmeler gibi potansiyel rakipleri de
göz önüne alması gerekir.
• Potansiyel bir rakibin pazara girip girmeyeceği, pazara giriş
engellerinin yapısı ve büyüklüğüne bağlıdır.bu nedenle giriş
engellerinin bir analizi yapılarak, gelecekteki olası rekabet
yoğunluğu ve karlılık düzeyleri belirlenebilir.
55. Rakiplerin Amaçları
• Rakipler neyi başarmak istiyorlar?
• Niçin başarmak istiyorlar?
• Başarılarıyla tatmin oluyorlar mı?
Bu soruların cevaplandırılması gerekir.İşletme bu
sorulara cevap aramak suretiyle, rakiplerin bugünkü
ve gelecekteki amaçlarını tanımlayabilir.
56. Rakiplerin Mevcut Stratejileri
• ‘’Şu an rakipler tam anlamıyla ne yapıyor?’’
Sorusunun yanıtı aranmalıdır.
• Rakiplerin mevcut stratejisinin değerlendirilmesi
rakibin pazarlama stratejisinin ve pazarlama
karmasının incelenmesini içerir.
57. Rakiplerin güçleri ve zayıflıkları analizinde
dikkate alınması gereken önemli faktörler
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ürünün rekabet etme kapasitesi
fiyatlandırma
ürün özellikleri ve faydaları
reklamın etkililiği
dağıtım yöntemlerinin etkililiği
paketleme
sektörel tutumlar/tüketici tutumları
rekabetçi pazar payı eğilimleri
satış gücünün etkililiği ve pazar kapsamı
58. Philip Kotler’e Göre;
İyi rakipler, bir lütuftur.Ufkumuzu genişletip
becerilerimizi bileyen iyi öğretmenlere
benzerler.
Ortalama rakipler, sıkıntı verir.
Kötü rakipler, her saygın rakip için acıdan
başka bir şey değildir.
59. • Kısa vadede, en tehlikeli rakipler, sizin şirketinize en çok
benzeyenlerdir.Müşteriler aranızdaki farkı göremez.Onlara
göre şirketiniz, benzerleriyle aynı şansa sahiptir.
• Rakiplerinizi alt etmenin yolu, önce kendinize saldırmanızdır.
Rakiplerinizden önce ürün çizginizi demode hale getirmek için
var gücünüzle çalışın.
• Rakiplerinize dikkat etmeniz ne kadar önemliyse,
müşterilerinizi hiç aklınızdan çıkarmamanız da en az o kadar
önemlidir.Savaşı kimin kazanacağını rakipler değil, müşteriler
belirler.
60. kotler’e göre ürün bazında dört değişik rakip
kavramı vardır:
Bir işletme benzer mal ve hizmetleri, benzer müşterilere
birbirine yakın fiyatlarla satan işletmeleri rakip olarak algılar.
Ford, Toyota ve Renault marka otomobiller buna örnek olarak
gösterilebilirler. Mercedes ve yugo gibi markalar, bu anlamda
rakip olarak görülmezler.
Bir başka işletme ise, benzer malları pazarlayan tüm
işletmeleri rakip olarak algılar.
Bir işletme kendi ürün karmasında faaliyet gösteren tüm
işletmeleri rakip olarak görebilir.
Bir başka işletme ise, tüm benzer tüketicilere hizmet eden
işletmeleri rakip olarak algılayabilir. Tüketicilerin bir maldan az
miktarlarda tüketmeleri, öteki mallardan daha çok tüketmeleri
demektir.
61. Sun Tzu’ya Göre;
Etkili bir rakip olmak için, aynı zamanda etkili bir iş
arkadaşı da olmalısınız.Siz tek başınıza bir firma
değil, bir ortaklık, bir şebeke, büyük bir yatırımsınız.
Günümüzde rekabet, artık şirketler arasında değil,
şebekeler arasında yaşanmaktadır ve bir şebeke
olarak daha hızlı öğrenme ve daha hızlı çalışma
beceriniz kilit bir rekabet avantajı oluşturur.
62. KAYNAKÇA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
AHMET HAMDİ İSLAMOĞLU, PAZARLAMA YÖNETİMİ (STRATEJİK
VE GLOBAL YAKLAŞIM)
ALİ AKDEMİR, İŞLETMECİLİĞİN TEMEL BİLGİLERİ
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ AÖF YAYINLARI, PAZARLAMA YÖNETİMİ
ASIM GÜNAL ÖNCE, PAZARLAMANIN TEMELLERİ (PAZARLAMA
STRATEJİSİ PLANLAMA YAKLAŞIMI)
MUAZZEZ BABACAN, İLKELER VE İŞLEVLERLE İŞLETME
NORTON PALEY, STRATEJİK PAZARLAMA PLANI NASIL
HAZIRLANIR?
ÖMER TORLAK – REMZİ ALTUNIŞIK, PAZARLAMA STRATEJİLERİ
(YÖNETSEL BİR YAKLAŞIM)
PHILIP KOTLER, A’DAN Z’YE PAZARLAMA
SEMRA AYTUĞ - NİHAN ÖZGÜVEN, PAZARLAMA YÖNETİMİ
