1. Ch­¬ng 9
ChÝnh s¸ch gi¸

2. Vai trß cña chÝnh s¸ch gi¸
 Lµ mét trong bèn bé phËn quan träng cña
marketing.
 Marketing hiÖn ®¹i ngµy cµng sö dông nhiÒu
c«ng cô phi gi¸ c¶. Tuy nhiªn ®iÒu ®ã kh«ng
cã nghÜa lµ gi¸ c¶ mÊt ®i vai trß cña m×nh.
 Lµ bé phËn duy nhÊt t¹o ra doanh sè. Ba bé
phËn cßn l¹i chØ t¹o ra chi phÝ!

3. C¸c b­íc ra quyÕt ®Þnh vÒ gi¸
1. X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸.
2. ¦íc tÝnh nhu cÇu t¹i c¸c møc gi¸ kh¸c nhau
3. ¦íc tÝnh chi phÝ s¶n xuÊt víi c¸c møc s¶n l­
îng kh¸c nhau, víi møc ®é kh¸c biÖt ho¸ s¶n
phÈm kh¸c nhau.
4. Ph©n tÝch gi¸ c¶, chi phÝ, s¶n phÈm cña
®èi thñ c¹nh tranh.
5. Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
6. X¸c ®Þnh møc gi¸ cô thÓ
7. §iÒu chØnh gi¸ c¶

4. X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸.
C¸c môc tiªu cã thÓ cã khi ®Þnh gi¸
 Tån t¹i
 Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i
 Tèi ®a ho¸ doanh sè hiÖn t¹i
 Tèi ®a ho¸ l­îng b¸n
 Tèi ®a ho¸ hít v¸ng s÷a
 §øng ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm
 C¸c môc tiªu vÒ gi¸ kh¸c

5. X¸c ®Þnh nhu cÇu
 Mèi quan hÖ gi÷a c¸c møc gi¸ kh¸c nhau ®èi
víi s¶n phÈm vµ møc cÇu vÒ s¶n phÈm gäi
lµ ®­êng cÇu.
 Th«ng th­êng, ®©y lµ mèi quan hÖ tØ lÖ
nghÞch.
 Tuy nhiªn, ®iÒu nµy kh«ng ph¶i bao giê còng
®óng.
 §é co gi·n cña cÇu
 Hai lo¹i ®­êng cÇu

6. Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ®­êng cÇu
 Sö dông sè liÖu thèng kª vÒ gi¸, l­îng b¸n vµ
c¸c nh©n tè kh¸c ®Ó x¸c ®Þnh mèi quan hÖ
gi÷a gi¸ vµ søc cÇu.
 Thèng kª theo thêi gian
 Thèng kª trªn c¸c ®Þa bµn kh¸c nhau
 Thùc hiÖn c¸c thÝ nghiÖm víi c¸c møc gi¸
kh¸c nhau
 §iÒu tra kh¸ch hµng vÒ l­îng s¶n phÈm hä sÏ
mua víi c¸c møc gi¸ gi¶ ®Þnh kh¸c nhau.

7. ¦íc tÝnh chi phÝ s¶n xuÊt
 C¸c lo¹i chi phÝ:
 Chi phÝ cè ®Þnh: kh«ng thay ®æi theo s¶n l­
îng
 Chi phÝ biÕn ®æi: thay ®æi theo s¶n l­îng
 Tæng chi phÝ: tæng cña chi phÝ biÕn ®æi vµ
cè ®Þnh cho mét møc s¶n l­îng
 Chi phÝ b×nh qu©n cho mét s¶n phÈm.

8. ¦íc tÝnh chi phÝ s¶n xuÊt
 Chi phÝ s¶n xuÊt phô thuéc vµo møc ®é kh¸c biÖt
ho¸ cña s¶n phÈm, dÞch vô.
 KÕ to¸n chi phÝ theo tõng ho¹t ®éng: nh»m x¸c ®Þnh
chi phÝ cho viÖc phôc vô tõng kh¸ch hµng.
 Ph©n bæ chÝnh x¸c c¸c lo¹i chi phÝ cho tõng kh¸ch
hµng mét c¸ch chÝnh x¸c.
 X¸c ®Þnh chi phÝ:
 Ph­¬ng ph¸p truyÒn thèng: thiÕt kÕ s¶n phÈm, ­íc
tÝnh chi phÝ, vµ x¸c ®Þnh gi¸.
 Ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh theo môc tiªu ban ®Çu: ph©n
tÝch chi phÝ ngay trong giai ®o¹n thiÕt kÕ, chi phÝ ®­
îc coi lµ môc tiªu ®Ó tiÕn hµnh thiÕt kÕ vµ tæ chøc l¹i
qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.

9. Ph©n tÝch chi phÝ, gi¸, vµ s¶n
phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh
 Ph©n tÝch vµ so s¸nh chi phÝ cña c«ng ty víi
®èi thñ c¹nh tranh.
 Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ gi¸ c¶ cña ®èi thñ
c¹nh tranh.
 Ph©n tÝch vµ so s¸nh c¸c s¶n phÈm c¹nh
tranh trªn thÞ tr­êng víi s¶n phÈm cña c«ng ty

10. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
Chi phÝ
Gi¸ thÊp nhÊt. Gi¸ cao nhÊt.
Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh
Kh«ng cã lîi Kh«ng cã nhu
tranh vµ s¶n phÈm
nhuËn cÇu t¹i møc
thay thÕ
gi¸ nµy
§¸nh gi¸ cña kh¸ch
hµng vÒ c¸c ®Æc
tÝnh riªng cã cña
s¶n phÈm

11. §Þnh gi¸ c¨n cø vµo môc tiªu lîi
nhuËn
Doanh sè Tæng chi
phÝ
}
Môc tiªu lîi nhuËn
§iiÓm hoµ vèn
Chi phÝ cè
®Þnh

12. §Þnh gi¸ c¨n cø vµo gi¸ trÞ
nhËn thøc cña kh¸ch hµng
 Sö dông c¸c yÕu tè phi gi¸ c¶ ®Ó t¹o ra gi¸ trÞ
nhËn thøc:
 VÝ dô: g¾n víi h×nh ¶nh c¸c nh©n vËt næi
tiÕng
 Gi¸ trÞ nhËn thøc, chø kh«ng ph¶i lµ chi phÝ,
®ãng vai trß quan träng trong viÖc ®Þnh gi¸
 Phï hîp víi chiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm.
 TÇm quan träng cña nghiªn cøu thÞ tr­êng

13. §Þnh gi¸ t¹o ra gi¸ trÞ
 §Æt møc gi¸ thÊp cho c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng
cao, gi¸ thÊp nhÊt cho tÊt c¶ c¸c ngµy
 Cã thÓ sö dông ®Ó chèng l¹i viÖc ®Þnh gi¸ cao-thÊp
cña ®èi thñ c¹nh tranh (®Æt gi¸ s¶n phÈm cao, nh­
ng th­êng xuyªn cã c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i)
 Th¸ch thøc: liÖu cã lu«n duy tr× ®­îc møc gi¸ thÊp
nµy so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng.
 NÕu kh«ng ®¶m b¶o ®­îc: cã thÓ sö dông gi¸ hîp lý
cho tÊt c¶ c¸c ngµy

14. §Þnh gi¸ theo ®èi thñ c¹nh tranh
 Møc gi¸ ®­a ra chñ yÕu dùa vµo gi¸ vµ viÖc
®iÒu chØnh gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh.
 §­îc sö dông khi khã x¸c ®Þnh chi phÝ cung
cÊp s¶n phÈm.
 Th­êng ®­îc sö dông cho c¸c c«ng ty cã thÞ
phÇn nhá. C¸c c«ng ty nµy th­êng theo s¸t c¸c
c«ng ty lín trªn thÞ tr­êng.

15. §Þnh gi¸ bá thÇu
 Chñ yÕu dùa vµo dù ®o¸n vÒ møc gi¸ mµ ®èi
thñ c¹nh tranh ®­a ra ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ thÇu.
 Th«ng th­êng, møc gi¸ ph¶i cao h¬n chi phÝ
®Ó cung øng s¶n phÈm
 Tuy nhiªn, ®iÒu nµy kh«ng ph¶i bao giê còng
®óng. Mét sè c«ng ty bá gi¸ thÊp h¬n c¶ chi
phÝ.

16. Lùa chän møc gi¸ cô thÓ
 C¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ ®­a l¹i c¸c miÒn lùa chän
®Ó gióp c«ng ty lùa chän møc gi¸ cuèi cïng.
 Lùa chän con sè cô thÓ:
 299,000 thay v× 300,000 ®ång
 Con sè kÕt thóc may m¾n: 288,000 ®ång.
 C¸c yÕu tè kh¸c cÇn c©n nh¾c khi ®­a ra møc gi¸ cô
thÓ:
 C¸c yÕu tè t©m lý: mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vµ chÊt l­îng
 C¸c møc gi¸ tham kh¶o: tr­íc ®ã, hiÖn t¹i

17. §iÒu chØnh møc gi¸
 §iÒu chØnh gi¸ theo c¸c vïng ®Þa lý hay
nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau.
 Gi¶m gi¸:
 Dùa vµo viÖc thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt
 C¨n cø vµo sè l­îng
 Cho c¸c nhµ ph©n phèi c¨n cø vµo viÖc hä
tham gia mét sè chøc n¨ng phôc vô kh¸ch
hµng.
 Theo mïa vô

18. Ph¶n øng víi thay ®æi vÒ gi¸ cña
®èi thñ c¹nh tranh
 C¸c yÕu tè cÇn c©n nh¾c tr­íc khi ph¶n
øng:
 T¹i sao ®èi thñ c¹nh tranh l¹i thay ®æi
gi¸?
 Nh»m t¨ng thÞ phÇn
 Sö dông hÕt c«ng suÊt d­ thõa
 §¸p øng c¸c yªu cÇu vÒ thay ®æi chi phÝ
 Muèn t¹o ra sù thay ®æi vÒ gi¸ trong toµn
ngµnh.

19.  Sù thay ®æi nµy lµ t¹m thêi hay vÜnh
viÔn?
 ¶nh h­ëng ®Õn lîi nhuËn vµ thÞ phÇn
nh­ thÕ nµo nÕu c«ng ty kh«ng ph¶n
øng?
 Ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh,
c¸c c«ng ty kh¸c tr­íc nh÷ng ph¶n øng
kh¸c nhau cña c«ng ty?

20. Ph¶n øng víi thay ®æi vÒ gi¸
cña ®èi thñ c¹nh tranh
 C¸c ph¶n øng cã thÓ cã:
 Gi÷ nguyªn møc gi¸
 N©ng cao chÊt l­îng nhËn thøc cña s¶n
phÈm.
 Gi¶m gi¸.
 T¨ng gi¸ vµ t¨ng chÊt l­îng
 §­a ra c¸c s¶n phÈm míi kh¸c cã møc gi¸ thÊp
h¬n.