Принципы системного подхода в email-маркетинге

1. Принципы системного
подхода
в email-маркетинге
май, 2015, Дмитрий Кудренко

2. Обо мне...

3. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0

4. http://design-

5. http://www.phototravel.dp.ua/images/sto

6. http://www.phototravel.dp.ua/images/sto

7. http://www.phototravel.dp.ua/images/sto

8. План разработки email
стратегии

9. Что будет в результате?
● Четкий план действий по ведению рассылок (о чем,
кому и когда писать)
● Понимание с чего начать и как развиваться в
области email маркетинг
● План по автоматизации email маркетинга для
достижения ваших целей

10. Кто нужен для работы?
Кто знает ваших клиентов?
Кто знает ваш продукт / сервис?
Кто знает как это работает?

11. Этапы разработки стратегии
1. базовые практики
2. автоматизация основных процессов
3. поведенческая сегментация
4. потребительская сегментация

12. Базовые практики
достаточно начать работать
● описание персон (портрет клиента)
● разработка стратегий привлечения каждой
группы клиента
● разработка информационных поводов
● составление календаря рассылки
● составление списка триггеров
● разработка шаблонов

13. Автоматизация основных процессов
требует простой интеграции с системой
рассылок
● жизненный цикл
○ описание этапов жизненного цикла
○ описание стратегии работы на
каждом этапе
● транзакционные письма
○ описание сценариев поведения
○ построение стратегии
сопровождения
○ построение KPI и подготовка
рекомендаций для их измерения

14. Поведенческая сегментация
требует работы с “конфиденциальными”
данными
Подготовка технического задания для
получения:
● стратегических показателей
эффективности email маркетинга
● сегментов на основании лояльности
Разработка стратегии работы с каждым
сегментом

15. Потребительская сегментация
требует небольшой разработки для
подготовки и работы с данными
Подготовка технического задания для
внедрения:
● cross-sell, up-sell
● методов определения сегментов для
проведения акций, специальных
предложений на основании товаров в
корзине

16. Сю
Ха
Ри
комбинирование и
отрицание правил
новые принципы
следование правилам

17. Сю
Ха
Ри
комбинирование и
отрицание правил
новые принципы
Best Practices

18. Потребительская
сегментация
BigData
Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

19. Промо письма, тактики

20. Формы подписки, тактики

21. Потребительская
сегментация
BigData
Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

22. Приветственное письмо

23. Реактивационные письма

25. Потребительская
сегментация
BigData
Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базовая RFM
сегментация
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

26. Немного про RFM

27. 35
Анализируем за пределами одного
письма

28. 35
Не только в письмах дело

29. RF сегментация

30. RF сегментация

31. Пример реактивационного триггера

32. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные
просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базовая RFM
сегментация
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

33. Брошенные просмотры работают
Конверсия в продажи от
перешедших:
1 товар - 4,55%
2 товара - 8,33%
3 товара и больше - 24,48%
Open Rate : 50%
Click Rate : 18%

34. Best practices приводят к результату

35. Best Practice Анатилика

36. Статистика по сообщению

37. Статистика по домену

38. Карта кликов

39. Относительная статистика

40. В триггерных письмах

41. 35
Анализируем за пределами одного
письма

42. 35
Анализируем за пределами письма

43. 35
Анализируем за пределами письма

44. Google analytics особенности
1. Добавляйте дату рассылки в кампанию
2. Разделяйте триггера и промо
3. Не доверяйте данным за долгий период
4. Передавайте данные о персональных
данных
5. Настройте дашбоард

45. Добавляйте отчеты в dashboard

46. Концепция Event - Action

47. Event Action Модель

48. Цепочки писем

49. Цепочки писем

50. Всё что надо - собирать события и
настроить реакцию

51. Динамический контент

52. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

53. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила
Осознание и
тестирование

54. Welcome

57. 25%
не заходят!?

58. 1 день ч/з неделю,
в пн
+
SMS
+
SMS

59. 1 день ч/з неделю,
в пн
+
SMS
+
SMS
+15-20%

60. https://ru.wikipedia.org/wiki/A/B-
Сплит тестирование
метод маркетингового исследования,
суть которого заключается в том,
что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп,
в которых один или несколько показателей были изменены, для того,
чтобы выяснить, какие из изменений улучшают целевой показатель.

61. Что же такое сплит тестинг?

62. Через сколько отправлять остаток?
Рассылка запущена ближе ко второй половине дня.
В первые полдня лидировала вторая тема, но на след. день вот что получилось:)

63. Особенности тестов
в email маркетинге

64. Особенности тестов в промо письмах
● время действия письма ограничено (2 дня)
● день недели и время влияет на результаты
● результат тяжело использовать снова
Но
● мы знаем кто конкретно и как отреагировал
● мы использовать результаты для сегментирования

65. Особенности тестов в триггерах
письмах

66. Теперь полное погружение в
тестирование

67. Теоретические принципы
● Достоверность результата
● Когда достоверность не работает
● Какого размера должна быть рассылка
● Классическое АБ тестированание в письмах
● АА тестирование
● Контрольные группы

70. Тестирование. Significance Calculator

71. скриншот взят из
Какой должна быть база, чтобы
начинать тестировать?

72. Тестируйте одну идею за один тест

73. Пример из http://email-practice.ru/2015/04/25/54-split-test-examples/
Длина письма?

74. Пример из http://email-practice.ru/2015/04/25/54-split-test-examples/
Длина письма?

75. Вдохновлен,
Но, иногда надо менять сразу
много факторов, в письме
Например, когда мы хотим свинью, превратить в лебедя

77. Банер нужен

78. Банер нужен
+100% к кликам

79. Баннер нужен?

80. Так нужен или нет?
в 4 раза больше
продаж

81. Кнопки или ссылки?

82. Кнопки или ссылки?
5 продаж
0 продаж

83. Какая карточка товара лучше?

84. Какая карточка товара лучше?
+90%
к переходам

85. Какая кнопка лучше?

86. Какая кнопка лучше?

87. 2 банера (какой лучше?)

88. 2 банера (какой лучше?)
+50%
переходов

89. Текстовый блок в проморассылке

90. Текстовый блок в проморассылке
+100% к
переходам

91. Не ожидайте революции, много
мелких изменений приводят к
большой победе

93. Добавили анимированный баннер

94. СTR 14%

95. А если добавить больше баннеров?

96. СTR 28%

97. если Вы проведете 10 тестов
которые увеличат конверсию на 4%
каждый, вы увеличите продажи
в полтора раза!

99. Тестируйте
последовательность мыслей
читателей,
а не best practices

100. Зачем покупать резинки

101. Красочный баннер все решил

102. Какая тема лучше?

103. Какая тема лучше?

104. Тестирование не ограничивается
одним письмом

105. Как часто надо делать рассылку?

106. Как часто надо делать рассылку?

107. А вообще в тестах есть смысл?

108. Копирайтинг?

109. Дизайн?

110. Период Супер-акций
Пример из доклада от Валентина Гончарова (SuperDeal) на #IDCEE 2014
Персонализация?

111. Пример из http://email-practice.ru/2015/04/25/54-split-test-examples/
Тема влияет на открытие?

112. Похоже, все врут!

113. Продуктовая сегментация

114. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

115. История Lean
1. Toyota
2. Разработка ПО
3. Стартаперы
4. Все подряд

116. Максимум эффективности при
минимуме затрат

118. http://www.dtsato.com/blog/2009/06/07/

119. https://management30.com/product/dele
Главный инструмент Lean

120. Знает бизнес
Знает
клиентов
Знает
процессы
Персоны
Этапы
Действия

122. Главный инструмент Lean

123. Экспериментируйте как ученые

124. Что самое важное
в работе учёных?
Подсказка!: Это не запуск экспериментов

126. Ученые создают модель,
затем они запускают эксперименты,
чтобы проверить эту модель

127. BMC (Business Model Canvas)

128. http://www.businessmodelgeneration.com
Value Proposition Canvas

129. http://leanstack.com
Lean Canvas

130. Lean Dashboard

131. http://ashmaurya.com/wp-
Чего вы хотите достич или понять
Гипотеза (которую можно опровергнуть)
Конкретное действие приведет к измеримым
результатам
Как будет проходить эксперимент?
Запишите все полученные результаты
Чему вы научились в результате
Что вы будете делать дальше с этим

132. Не бывает неудачных
экспериментов, бывают
неожиданные результаты
Buckminster Fuller

133. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базовая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

134. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

135. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

136. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила
Эксперименты
LEAN
Люди!

137. Потребительская
сегментация
BigData
Брошенные корзины
Брошенные просмотры
Спасибо за заказ
Оставьте отзыв
Сегментация по уровню
покупки
email, который меняет
бизнес (!)Поведенческая
сегментация
Конфединциальные
данные (о продажах)
Реактивационные
письма на основании
продаж
Базавая RFM
сегментация
RFM -> LCgrid
Автоматизация
Простые данные о
продажах
Письма жизненного
цикла: welcome,
реактивационные на
основании прочтения
Меняем на серии
Узнаем, а не
рассказываем
Умные, новые триггера
Базовый уровень
Никакой интеграции
Промо письма
Формы подписки
Оптимизация письма
Портрет клиента
Бизнес модель
Мотивационные рычаги
Неявные продажи
Сю
Best practices
Ha
Комбинирование, и
отрицание правил
Ri
Новые правила

138. Инструменты для построения системы
● Построение карточек персоны
● Эмпатические карты
● BMC (Вusiness Model Canvas)
● Lean canvas
● Брейншторминг
● Карточка письма
● email mapping

139. 5 главных факторов успеха
1. люди

140. 5 главных факторов успеха
1. люди
2. люди

141. 5 главных факторов успеха
1. люди
2. люди
3. люди
4. люди
5. люди

142. Мой facebook: dmitry.spuntik
Youtube: https://www.youtube.com/c/eSputnikApp