Доклад Андрея Горнова генерального директора брендингового агенства Getbrand на форуме трейд-маркетологов 2016, как эффективно увеличить силу собственного бренда перед увеличением доли СТМ в традиционном ритейле.
3. По данным исследования РосИндекс компании
Synovate Comcon, кризис повлиял на
покупательское поведение россиян: значимость
цены возросла на 4 п.п. в 1 пол. 2015 г. по
сравнению со 2 пол. 2014 г., в это же время
значимость бренда упала на 2 п.п.
Из-за экономических санкций, в 1 пол. 2015 г. с 34%
до 36% выросла доля людей, которые
предпочитают отечественные товары, с другой
стороны, количество высказывающихся “за”
импортную продукцию, напротив, уменьшилось на с
29% до 27%.
В 1 пол. 2015 г. по сравнению со 2 пол. 2014 г. на 1
п.п. выросло количество спонтанных покупок, как
у женщин, так и у мужчин.
КАК КРИЗИС ИЗМЕНИЛ ПОВЕДЕНИЕ
6. В 2016 ГОДУ РОССИЙСКИЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
ЗАЯВИЛИ ОБ УМЕНЬШЕНИИ ДОХОДОВ.
48% опрошенных в марте 2016 года заявили, что
доходы их семьи заметно снизились за
последние три месяца.
Поиск промопредложений (49%) и выбор магазинов
дисконтеров (63%) покупка только самого
необходимого (44%).
КАК КРИЗИС ИЗМЕНИЛ ПОВЕДЕНИЕ
Это следует из
очередного исследования
«Российский покупатель в
новых экономических
условиях» компании
Nelsen, проведенного в
марте 2016 года.
8. Потребители намерены покупать
СТМ независимо от их уровня
жизни и дохода.
Частные марки в России
увеличили долю с 3,5% до 4,5% в
продажах FMCG рынка за
последние два года.
Большинство (83%) потребителей
в России покупают СТМ, треть из
них стали больше интересоваться
ими и чаще покупать их в
последнее время.
В КРИЗИС УСИЛИВАЕТСЯ РОСТ СТМ
Источник Nelsen, 2016 г.
Частные марки в России
увеличили долю с 3,5% до
4,5% в продажах FMCG рынка
за последние два года.
16. ПРОДАВАТЬ СОБСТВЕННЫЕ
БРЕНДЫ С МАКСИМАЛЬНОЙ
ПРЕМИЕЙ К СТОИМОСТИ
ЦЕЛИ
ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
ЦЕЛИ
СТМ
ПРЕНАПРАВИТЬ ДЕНЕЖНЫЕ
ПОТОКИ ОТ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ К
РИТЕЙЛЕРУ
25. ЖЕНЩИНА
ГЛОБАЛЬНЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ
По данным NP Consulting женщины
выступают покупателями чаще, чем
мужчины – 64, 2% женщин против 35, 8%
мужчин
(Исследование рынка по
потребительской корзине, ноябрь 2005 г.
Выборка: 1500 единиц. География: Москва
и Московский регион).
26. ЧТО ОНА
ХОЧЕТ ЗНАТЬ:
1. ЧТО ЭТО ЗА ПРОДУКТ?
2. ЧТО ОН ЕЙ ПРЕДЛАГАЕТ?
3. МОЖЕТ ЛИ ОНА ЕМУ
ДОВЕРЯТЬ?
4. ЗАЧЕМ ОНА ДОЛЖНА ЕГО
КУПИТЬ?
36. БЫЛО
Клиент:
«Рязанский АМК»
Проект: «Му-у» - молоко
Задача:
Провести редизайн текущей
упаковки с адаптацией для
российского потребителя
Что мы делали:
Логотип
Дизайн упаковки
Концепт обратной стороны
41. Клиент:
«Ростед кофе»
Проект: Madeo - зерновой кофе
Задача:
Провести редизайн упаковки для
выхода в сетевой ритейл.
Что мы делали:
Стратегия
Дизайн логотипа
Дизайн упаковки
Иллюстрации
Результат:
Коммуникационная стратегия
«ИСТОРИЯ ОДНОЙ ЧАШКИ КОФЕ» и
новый дизайн, раскрывающий ее,
помогли нашему клиенту заключить
контракты с премиальными
торговыми сетями, в частности
в «Глобус Гурмэ», и остаться в
желаемой ценовой категории.
БЫЛО
42.
43.
44. Теперь кофе MADEO можно увидеть во
всех премиальных сетях, в том числе
таких как Глобус Гурмэ
Неплохой результат для небольшого
семейного предприятия
45.
46.
47.
48.
49. БЫЛО
Клиент:
«Удмуртский хладокомбинат»
Проект: ретро - мороженое
Задача:
Создать новый дизайн для
линейки ретро-мороженого.
Что мы делали:
Дизайн логотипа
Дизайн упаковки
Иллюстрации
Продуктовые композиции
Результат:
Объем продаж в первый год в
целом увеличился на 386 %, по
ряду позиций увеличение объема
составило почти в 5 раз.
Маржинальный доход в целом по
линейке увеличился на 28 %, и в
среднем составляет 56% Так же
комбинат расширил географию
продаж данного ассортимента.
50. СВЕТЛАНА КУЗЬМИЧЁВА –
Вице-президент по маркетингу «КОМОС-
ГРУПП»
Об эффективности брендинга:
«После брендига комбината мы продали только за май
весь объем продукции как в прошлом году за весь год.
Объем продаж в первый год в целом увеличился на 386 %,
по ряду позиций увеличение объема составило почти
в 5 раз.
Маржинальный доход в целом по линейке увеличился
на 28 %, и в среднем составляет 56%
Так же комбинат расширил географию продаж данного
ассортимента».
Также этот проект был освещен в
январском Forbes 2015
http://www.forbes.ru/svoi-biznes/istorii-
uspekha/277295-uroki-istorii-pochemu-
potrebiteli-doveryayut-sovetskim-
brendam
82. Игорь Померанцев –
Бизнес-коуч. Член международной
ассоциации коучинга.
Специалист по стратегическому
планированию и брендингу
Преподаватель в Высшей школы брендинга
(ВШБ) и школы Интерактивных коммуникаций
(Икра)
Более 14 лет в маркетинге FMCG
Андрей Горнов –
Член Исполнительного Совета Ассоциации
Брендинговых Компаний России.
Генеральный директор Getbrand
Специалист по управлению потребительским
опытом, стратегическим маркетингом, бренд-
дизайном и коммуникациям с покупателем
Более 18-ти лет в маркетинге FMCG
85. Правила просты. Всего три шага — примитивны и тупы.
Первое — смотришь, что у тебя в лидерах по той или иной группе
товаров.
Второй шаг — есть ли альтернативные производители этому лидеру,
которые обеспечивают достаточное качество.
Делаешь торговую марку ПОХОЖУЮ, я говорю — похожую по
зрительным образам под лидера, потом выставляешь товар на
«золотые» места.
Вот вам и приват-лэйбл. Все очень просто. Никаких сложностей с
выводом, разработкой.
Дмитрий Потапенко – управляющий
партнер компании Management
Development Group Inc, ранее
управляющий сетью «Пятерочка» в
Москве и МО
Как создать СТМ?
86. Если заедете в московскую
«Пятерочку», увидите там «Нашу
колу», скопированную с Coca-cola.
Продается лучше обычной, потому
что стоит на лучших местах.
Не надо мудрствовать лукаво. Вы её
даже издалека не отличите.