Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Жизнь после Каннских львов

1,330 views

Published on

Представляем вашему вниманию квинтэссенцию Cannes Lions 2015 - сборник мнений и наблюдений гуру маркетинга и рекламы, книгу вопросов и ответов на локальные брифы, альманах прорывных идей и эффективных кампаний - отчет GroupM "Жизнь после Каннских Львов".

Published in: Marketing

Жизнь после Каннских львов

  1. 1. #1СТАНОВИТЬСЯ ЦЕННЫМ, СОЗДАВАЯ ЦЕННОСТИ #2ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ #3ПОЙМАТЬ ВОЛНУ #4КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН? #5ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ #«НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» #6БЫТЬ БОЛЬШЕ ДАННЫХ #7ШАГНУТЬ В ЗАВТРА #8СТАВИТЬ НА СИНЕРГИЮ СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК
  2. 2. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 3 В С Т У П Л Е Н И Е Мы верим, что «большое видится на расстоянье». Летом 2015 года прошел 62-ой Международный Фестиваль Рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions) – ключевое событие в индустрии, которого с нетерпением ожидают во всех уголках планеты. рограмма фестиваля включает обширную образовательную (семинары, мастер-классы, презентации) и развлекательную программы – встречи с мировыми звездами и лидерами корпораций. Но неизменным остается одно – главным является церемония награждения лучших работ года в области рекламы. Десятки кампаний, идей и решений, которые поражают воображение, дают пищу для размышлений и заставляют восхититься результатами работы настоящих профессионалов. Однако эти кейсы – не калейдоскоп оторванных друг от друга идей, они, как лакмусовая бумажка, позволяют увидеть срез мощных трендов и сдвигов, происходящих в индустрии. Новые платформы, технологии будущего, социальные табу, инновационные продукты, следующее поколение потребителей… И примеры решений тех же проблем и задач, с которыми бьются местные маркетологи – Как конкурировать с меньшим бюджетом? Как стать любимым брендом для милленниалов? Как сократить путь к покупке? Как удержать потребителей? Как увеличить конверсию? и др. И вот сейчас, когда эйфория от побед улеглась, пламенные речи медиа-гуру разобраны на цитаты, кейсы переосмыслены для российских реалий и кризисной экономики, самое время подвести итог и определить направления для дальнейшего движения (тем более период планирования и бюджетирования в самом разгаре). Мы рады представить вам тренд-отчет – паззл из нестандартных и прорывных решений, составленный по результатам фестиваля креативности и инноваций «Каннские Львы 2015», подкрепленный экспертным мнением специалистов из разных областей рекламного мира. П
  3. 3. #1 СТАНОВИТЬСЯ ЦЕННЫМ, СОЗДАВАЯ ЦЕННОСТИ
  4. 4. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 5 #1 СТАНОВИТЬСЯ ЦЕННЫМ, СОЗДАВАЯ ЦЕННОСТИ Золотая мечта любого маркетолога состоит в том, чтобы вырастить армию лояльных потребителей, которые будут покупать только их бренд и активно рекомендовать его знакомым и незнакомым людям в социальных медиа, на форумах и в блогах. несмотря на то, что Байрон Шарп, именитый теоретик и практик рекламы, доказал, что компании, работающие со стратегией привлечения новых потребителей достигают успеха чаще, чем те, кто фокусируется на повышении лояльности, специалисты по рекламе и коммуникациям придумывают все новые способы и трюки удержать аудиторию – дорогостоящие накопительные программы, промо-упаковки, супер-предложения, баллы, коды, и т.д. И в глазах потребителя это часто выглядит, используя слова Сократа, так: «как много, однако, существует такого, в чем я не нуждаюсь.» А ведь секрет прост: чтобы быть любимым – надо быть полезным, нужно решать реальные проблемы потребителей в реальном мире. И не обязательно ограничиваться только рекламными активациями, можно идти дальше в продукты и сервисы, меняющие жизнь потребителей и мир к лучшему. Такие проекты не только трогают людей, мотивируют действовать, генерируют обсуждения, но и повышают саму ценность вашего бренда, привлекают новых потребителей, и в результате способствуют росту бизнеса. Чтобы отметить «кампании, меняющие мир к лучшему» в 2015ом впервые параллельно с основной программой фестиваля под лозунгом «Life changing creativity» прошел дополнительный конкурс – Lions Health, в рамках которого оценивались лучшие кампании в сфере охраны здоровья. И
  5. 5. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 6 1 2 LIFE SAVING DOT Talwar Bindi Grey Singapore О чем: Недостаток йода и вызванные им заболевания – проблема, от которой страдают миллионы женщин в селах Индии. При этом практически каждая женщина в Индии носит бинди – небольшое круглое украшение мужду бровей. Grey Singapore и Neelvasant Medical Foundation and Research Center использовали эту традицию, чтобы избавить женщин от недостатка йода. Так были созданы бинди со специальным йодным покрытием. Одно такое бинди в течение дня дает женщине дневную норму йода. LIFEPAINT Volvo Grey London О чем: Ежегодно более 19 000 велосипедистов становятся жертвами транспортных происшествий в Великобритании. Стремясь сделать дороги безопасными для всех, Volvo разработала специальный спрей на водной основе – невидимый днем, но становящийся светоотражающим в свете фар. Этот спрей позволяет велосипедистам оставаться в своей обычной одежде, не надевать специальную экипировку со светоотражащими элементами, и при этом при помощи простого опрыскивания превращаться в большой предупреждающий знак для автомобилиста. #1 СТАНОВИТЬСЯ ЦЕННЫМ, СОЗДАВАЯ ЦЕННОСТИ Посмотреть видео кейса вы можете, перейдя по в описании
  6. 6. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 7 #1 СТАНОВИТЬСЯ ЦЕННЫМ, СОЗДАВАЯ ЦЕННОСТИ 3 4 SAFETY TRUCK Samsung Leo Burnett Argentina О чем: Каждый час в Аргентине один человек погибает в ДТП. Множество инцидентов происходит, как и во всем мире, в стандартной ситуации: когда водитель выезжает на встречную полосу, чтобы совершить обгон на узкой двух-полосной дороге. Технологии Samsung позволили оборудовать грузовики уникальной системой: изображение с камеры, установленной в передней части грузовика передается на большой экран сзади его кузова. Едущим позади такого грузовика водителям нет нужды покидать свою полосу, чтобы заглянуть за грузовик. HANDLE ON HYGIENE Lifebuoy Geometry Global О чем: Тележки в супермаркетах представляют большую опасность для здоровья людей. За ручку тележки каждый день берутся тысячи людей. От этого на ней скапливаются миллионы опасных бактерий. Компания Lifebuoy создала инновационный продукт – специальный ролик, который устанавливается на рукоятки тележек в супермаркетах, и при проведении по рукоятке обеззараживает ее, так как выделяется дезинфицирующий гель.
  7. 7. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 8 ДАРЬЯ ГОЛОВИНА Jaguar Land Rover Russia PR team Leader Современное общество – это общество технологий. Каждый день люди создают сотни новых продуктов, сотни новых решений. оследние годы в Каннах (и на это обращали внимание многие) социальные кампании собирают все больше и больше наград и получают максимум внимания СМИ. И это, на мой взгляд, отлично. Это позволяет рекламе выйти за границы коммерческого инструмента и стать инструментом решения насущных проблем. В этом году среди всех социальных кейсов я отметила два важных направления. Во-первых, инновационные продукты. На фестивале было сразу несколько кейсов, авторы которых создали совершенно новый продукт для решения проблемы. Такими были, например, светоотражающий спрей от Volvo и индийское бинди, покрытое йодом от Talwar Bindi. Современное общество – это общество технологий. Каждый день люди создают сотни новых продуктов, сотни новых решений. И это просто прекрасно, что у нас есть возможность создавать продукты для борьбы с очень конкретными неприятностями. Во-вторых, многие социальные кампании были рассчитаны на то, чтобы коммуницировать с аудиторией в релевантный момент, moment that matters. В этом контексте следует отметить Safety Truck от Samsung и Handle on Hygiene от Lifebuoy. Эти кампании были построены на определенных моментах повседневной жизни людей, которые требовали инновационного решения. К тому же, в плоскости решения социальных проблем лежит и еще одно явление: традиционные рекламные агентства, разрабатывая инновационные продукты, берут на себя новую роль – роль стартапов. Так, Grey Singapore даже имеет особое подразделение Grey for Good, занимающееся решением социальных проблем и разработкой инновационных продуктов. В целом, такой фокус на социальных проектах демонстрирует сдвиг на рекламном рынке, который определенно хочет играть более значимую общественную роль. П #1 СТАНОВИТЬСЯ ЦЕННЫМ, СОЗДАВАЯ ЦЕННОСТИ
  8. 8. #2 ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ
  9. 9. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 10 #2 ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ Знаменитая фраза Маршалла Маклюэна “The medium is the message” стала как никогда актуальна на рекламном рынке в последние годы. громное количество различных площадок и сервисов порождает еще большее количество специфических рекламных форматов, каждый из которых cтановится новым тачпойнтом и предоставляет возможности для нестандартной коммуникации, выходящей за рамки. В этом году на Каннском фестивале 2015 был отмечен целый ряд кампаний, краеугольным камнем которых стало использование технических особенностей площадки и носителя, благодаря которому сообщение преображалось и случался тот самый «вау», после которого вопросов к эффективности проекта не возникает. O
  10. 10. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 11 #2 ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ 1 2 UNSKIPPABLE AD Geico The Martin Agency О чем: Что делает среднестатистический пользователь YouTube, смотря пре-ролл? Ждет, когда появится кнопка «Пропустить». Компания Geico создала пре-роллы, рекламная составляющая которых доносится за 5 секунд до появления кнопки «Пропустить». Такой простой ход – и одновременно такой эффективный. THE OTHER SIDE Honda R W+K О чем: Чтобы показать темную (спортивную сторону) новой заряженной скоростью Honda R, W+K сняло историю о двух жизнях автомобиля, использовав технологию параллельного видеоряда на Youtube. Пожалуй, никто еще не использовал особые возможности мирового видеоресурса №1 настолько близко к продуктовым преимуществам бренда.
  11. 11. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 12 3 4 THE BERLIN WALL OF SOUND Soundcloud Grey Germany О чем: Сервис Soundcloud использовал спектрограммы – визуальные отображения звукового сигнала – чтобы воссоздать Берлинскую стену в день годовщины ее падения. В итоге получился удивительный проект на стыке музыки, изображения, истории и интерактивных технологий. По-настоящему красивый, полный смысла, не требующего слов. MORTAL TIMELINE Intouch BBDO Russia Group О чем: Страховая компания Intouch использовала известную привязанность интернет- аудитории к просмотру видео со страшными авариаями и функцию превью на таймлайне Youtube: назвав ролик «САМАЯ СТРАШНАЯ АВТОКАТАСТРОФА» они загрузили на YouTube видео, начало которого было крайне медленным. Когда же зритель решал промотать вперед, именно в превью происходило столкновение и появлялась надпись: НЕ ТОРОПИСЬ. #2 ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ
  12. 12. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 13 РУСЛАН МЕДВЕДЬ R.Point (Rambler&Co), Управляющий директор ... сегодня мы видим пре-ролл почти в каждом ролике, и, что самое интересное, это заставляет бренды идти на неожиданные шаги екламные форматы и площадки сами по себе, конечно, несут определенное сообщение. И это стало особенно заметно в последнее время. Я связываю это с взрывным ростом количества различных площадок для коммуникации. Каждый день появляются новые специфические ресурсы, необычные технические и поведенческие особенности которых могут быть использованы для донесения рекламного сообщения. Только представьте, еще год назад мы не знали, что такое Tinder. Сегодня это не просто популярное приложение, но и целый формат взаимодействия с пользователем, который используется, в том числе, и в рекламе. Или другой пример - пре-роллы Youtube. Несколько лет назад такого формата не было вовсе, сегодня мы видим пре-ролл почти в каждом ролике, и, что самое интересное, это заставляет бренды идти на неожиданные шаги. Ведь важно выделиться из общего потока рекламы в определенном формате. Что заставляет агентства и клиентов по всему миру использовать новые форматы как инструменты рекламы? Это, прежде всего, постоянное изменение и обновление существующих продуктов, и появление свежих предложений. В принципе, многообразие было бы не так важно для рекламы, если бы не одно НО. Каждый новый формат, функция, каждая площадка, каждый клик меняет поведение людей. Именно поэтому возникают и становятся все более важными тонкие особенности коммуникации, а не тупое движение напролом по проложенным однажды рельсам. Р #2 ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ
  13. 13. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 14 МАКСИМ ПОНОМАРЕВ Friends Moscow, Креативный директор Медиа – это все, что нас окружает. Еще точнее – мы теперь способны сделать медиа из всего сли раньше мы работали со сценарием пре-ролл видео, то теперь мы сталкиваемся с тем фактом, что есть кнопка, которая может это видео пропустить. Так почему бы не сыграть на желании человека побыстрее нажать кнопку Skip? Кейс Geico работает именно так, иронично подтрунивая над нежеланием зрителя смотреть очередную рекламу. Важно помнить, что медиа – это не только канал, который можно подсчитать с точки зрения KPI и который входит в стандартный пакет продаж любого агентства. Медиа – это все, что нас окружает. Еще точнее – мы теперь способны сделать медиа из всего. И чем более неожиданной будет идея, тем выше шанс, что аудитория оценит изобретательность коммуникации. Все знают, что люди любят слушать музыку. Вот это новость! И многие знают, что сервис Soundcloud является одним из самых популярных в этой категории. Но использовать конкретный трек, как медиа- канал для распространения сообщения и построения PR-кампании – вот это уже что-то новенькое. Кейс агентства Grey Germany - Берлинская звуковая стена, как раз из этого разряда. Однако же, найти новую «фишку» еще не значит сделать хорошую коммуникацию. Важным параметром становится готовность к восприятию этой «фишки» со стороны аудитории. Те, кто работает в рекламе тратят много времени на поиск новых инструментов, однако не стоит забывать, что аудитория порой не настолько разбирается в специфических элементах. Примером тому может служить кейс Immortal timeline. Медиа-фишка настолько не очевидна, что большинство комментариев под оригинальным видео было о том, что люди ничего не поняли, а оценки ролика разделили поровну между негативными и положительными. Игры с медиа – это не тренд, это новая реальность, пост-медиа мир, который появляется и меняется вокруг нас каждый день. Переосмысление медиа не закончится, потому что развитие технологий, связанных с медиа каналами, пока не собирается останавливаться. И поэтому нам тоже нельзя останавливаться, необходимо всегда быть на низком старте и уже сейчас готовить идеи для технологий распознавания речи, управления жестами, для настоящей виртуальной реальности во всем мощном смысле этого слова. На новом пост-медиа рынке выживут только любовники те, кто успевает вслед за изменением медиа-ландшафта, те, кто уже перестраивает свое мышление, внутренние процессы и подход к постоянно трансформирующемуся окружающему миру. E #2 ВЗРЫВАТЬ ФОРМАТ
  14. 14. #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ
  15. 15. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 16 #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ В современном мире заметно только то, о чем все говорят в социальных сетях. Как правило, это то, что происходит «здесь и сейчас». того не было на Facebook? Значит не было вовсе. Тренды и темы в интернете быстро устаревают и сменяются. Чтобы продукт или бренд не потерялись в этом информационном хаосе, необходимо оригинально или с юмором реагировать на актуальную повестку дня. В Каннах 2015 целый ряд успешных кампаний был основан на быстрой реакции брендов на острые тренды или шумные новостные поводы. Популярность таких кампаний неслучайна, ведь они крайне эффективны с финансовой точки зрения: что еще может дать бренду шанс оседлать волну тренда и донести свое сообщение до многомилионной аудитории с использованием минимального бюджета? Если ситуативные кампании и адаптивный маркетинг и не являются идеальными рецептами вирусности, то достаточно близки к ним. Э
  16. 16. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 17 #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ 1 2 ADOPTABLE TRENDS DPA Dieste О чем: Некоммерческая организация Dallas Pets Alive решила использовать популярные интернет-темы для привлечения внимания к проблеме бездомных животных, нуждающихся в хозяевах. Кампания началась с того, что собакам из приютов дали клички по популярным поисковым запросам (например, Obamacare или Apple Watch), и продолжилась таргетированной по запросам рекламой и специальными видео #HAPPYTOHELP KLM DDB & Tribal Worldwide Amsterdam О чем: Авиакомпания KLM обратить в свою пользу жалобы и просьбы пассажиров других авиаперевозчиков, размещенные в социальных сетях. Специальный мониторинговый центр отслеживал посты с негативными откликами, а отряды быстрого реагирования отправлялись к авторам сообщений, чтобы помочь им: найти свой рейс, отыскать багаж, успеть на самолет и т.д. А также порекомендовать в следующий раз воспользоваться услугами KLM.
  17. 17. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 18 3 4 THROWN BACK THURSDAYS Expedia 180LA О чем: Сервис для путешественников Expedia обратил внимание на популярный в Instagram хэштег #tbt – сокращение от крылатого выражения «throw back thursday», используемого для того, чтобы обозначить ностальгию по ушедшему моменту на фото. Кампания дала всем авторам старых фото с хэштэгом #tbt шанс отправиться в то же место, где был сделан кадр, чтобы вновь снять такой же. IS THIS THE NEXT? Samsung DDB Stockholm О чем: Перед выходом нового флагмана Samsung S6 интернет был полон слухов о новинке. Своими прогнозами и догадками делились все: от популярных блоггеров до рядовых пользователей. Samsung решил использовать ажиотаж, чтобы еще больше подогреть интерес к S6. Специальная команда отслеживала слухи, появляющиеся в сети, а профессиональные дизайнеры создавали иллюстрации того, как мог бы выглядеть Samsung S6, окажись тот или иной слух правдой. #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ
  18. 18. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 19 МИХАИЛ КУЗЬМИНОВ Maxus, Head of digital special projects В таком мощном информационном потоке очень сложно получить свою долю внимания аудитории, если упускать актуальные тренды. аждый день я, как и практически каждый человек на Земле, получаю сотни новостей из новостных лент социальных сетей. И чувствую на себе - по-настоящему заметными становятся только те вещи, о которых говорят друзья и окружающие. Именно эти вещи, новости, продукты и определяют нашу повестку дня. В таком мощном информационном потоке очень сложно получить свою долю внимания аудитории, если упускать актуальные тренды. Да, это может звучать в духе мантр вроде «иди в ногу со временем». Очередные красивые слова об информационном обществе? Нет. Мы, несмотря ни на что, говорим о бизнесе, и для нас важна, прежде всего, эффективность. И вот в этом-то и заключается главная особенность адаптивных кампаний – при правильном планировании они крайне эффективны. Секрет прост: они позволяют вам не тратить деньги на продвижение непосредственно своего продукта, а воспользоваться уже сложившейся популярностью другого явления, сообщения, новости, личности, сенсации, слуха №1 на повестке дня. Если миллионы уже говорят о затмении, то почему бы им не поговорить о затмении Oreo?! Конечно, история с адаптивностью возникла не сегодня. Первым заметным ее проявлением была кампания 2013 года Oreo Daily Twist – по-настоящему масштабная долгосрочная история, которая показала всем, что может получить твой бренд, если ты не упустишь момент К #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ
  19. 19. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 20 NORM JOHNSTON Mindshare, Chief Digital Officer, Adaptive Marketing Evangelist даптивный маркетинг - это новый подход к использованию данных в реальном времени. Компаниям приходится быть гибкими, реагировать на изменения крайне быстро и меняться самим, чтобы стать более конкурентоспособными и успешными. Такое ускоренное изменение является особенно важным потому, что как крупные организации, так и маленькие проворные фирмы используют Интернет и информацию, генерируемую там, чтобы быстро развивать свои маркетинг-ресурсы, быть ближе к потребителю и, как итог, улучшать свои бизнес-показатели. Или наоборот. Например, Kodak или Borders могут рассказать вам, что не приспосабливаясь, вы придете к плачевным, если не фатальным результатам. Откуда появляется вся эта информация? По всему миру сейчас можно наблюдать самый сильный за всю историю человечества рост данных. Более трех миллиардов человек в настоящее время подключены к Интернету, причем все чаще через мобильные телефоны и другие портативные устройства. По прогнозам еще три миллиарда человек скоро присоединятся к уже имеющимся, так как крайне быстро распространяется дешевый доступ в Интернет и растет количество моделей недорогих смартфонов, особенно в таких местах, как Африка и Индия. Каждый из представителей диджитал-населения Интернета – будь то уроженцы или мигранты – создает огромный, стремительно растущий поток цифровых данных, в среднем 3,254 «клочка» информации каждую неделю – ведь каждый раз, когда они что-то ищут, общаются, смотрят, покупают, рождается новая информация. Впрочем, ее порождают не только люди, но и объекты, подключенные к сети, которые загружают туда данные, и все больше таких будет подключаться в течение ближайших нескольких лет. По прогнозам Cisco, около триллиона вещей – автомобили, телевизоры, холодильники, даже одежда – уже оснащается и будет еще чаще оснащаться подключением к Интернету, производя, как вы уже догадались, еще больше данных. А #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ Адаптивный маркетинг - это новый подход к использованию данных в реальном времени.
  20. 20. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 21 По данным IBM, 90% мировых текущих 4.4 триллиона зеттабайт данных была создана только в последние два года. По оценке ЕМС количество наших цифровых данных во Вселенной увеличится с сегодняшних 4.4 триллионов зеттабайт до 35 триллионов зеттабайт в течение ближайших нескольких лет. Этих 35 триллионов зеттабайт достаточно, чтобы заполнить стопку DVD-дисков до Луны и обратно. Другой возможный эквивалент - объем данных, полученный, если бы каждый человек в мире постил сообщения в Twitter беспрерывно в течение века. Короче говоря, мы уже имеем и продолжаем производить просто невероятное количество информации. Но, когда речь идет о данных, потрясающий размах - это еще не все. Ведь сила информации не только в объемах, а в скорости ее распространения, в согласованности и разумности. Информация с легкостью путешествует по всему миру, причем зачастую даже не из новостного источника к аудитории, а от потребителя к потребителю, практически из уст в уста. Социальные сети, работающие синхронно, в режиме реального времени, разговоры среди людей и сообществ по всему миру. В конце концов, даже благодаря хэштэгам, геолокации и другим экзогенным особенностям, эти данные привносят все больше тачпойнтов, инсайтов и обоснованности в нашу коммуникацию. Для маркетологов этот новый ускоренный, двухсторонний цифровой поток данных приносит замечательные возможности. Но и угрозы тоже. Ведь некоторые маркетологи наверняка будут перегружены предстоящим цунами данных, тогда как другие - будут использовать его, чтобы быстро сделать продукт более актуальным для потребителей и стать еще эффективнее, чем их конкуренты. Возьмем для примера Kimberly- Clark. Маркетинговая команда Kleenex сейчас использует в реальном времени данные по поисковым запросам Google на тему гриппа для определения местоположения предстоящих вспышек болезни и затем внедряет эту информацию, чтобы мгновенно адаптировать свои рекламные и медиа-планы в тех местах, где это особенно необходимо. С такой практикой, все более распространенной для большинства компаний, адаптивный маркетинг - это не роскошь. Это скорее важная организационная модель, которая определит, выживет ли ваша компания. Маркетинговые отделы должны реструктурироваться, привлекая новые таланты, технологии, и разрабатывая процессы, которые позволят им быстро анализировать и получать пользу от данных. Сейчас более, чем когда-либо, необходимо ускорить усилия, чтобы освоить данные и стать чемпионом скорости, ловкости_ и инноваций, а не поддаваться информационному перенасыщению и хаосу. Как сказал Джек Уэлч, “Есть только два источника для преимущества: возможность быстрее узнать больше о наших клиентах, чем это делают конкуренты, и умение привести эти уроки в действие быстрее, чем конкуренты.” Эти пять кейсов из Канн 2015 хорошо иллюстрируют данный принцип: · Speak Beautiful, Dove – USA · Keep Our Beaches Clean, Tunisie Telecom – Tunisia · Drop your pants, KC – USA - shortlisted · Light of Speed, Nike – China - shortlisted · Weather Adaptive Ads – Indonesia – no award at cannes, but a realy good adaptive one #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ NORM JOHNSTON Mindshare, Chief Digital Officer, Adaptive Marketing Evangelist Для маркетологов этот новый ускоренный, двухсторонний цифровой поток данных приносит замечательные возможности. Но и угрозы тоже.
  21. 21. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 22 ИЛЬЯ КРАСИЛЬЩИК Meduza project, Издатель Привязка проекта к новостной повестке дает ему отличную фору: аудитория уже подогрета интересом к теме е поверите, для этого уже есть новый термин: Newsgaming, геймификация новостей, — жанр, который сейчас набирает все большую популярность. Это крайне эффективный формат, потому что он совмещает в себе игру (что всегда вызывает повышенный интерес аудитории) и тему, к которой в данный конкретный момент уже приковано нешуточное внимание. Привязка проекта к новостной повестке дает ему отличную фору: аудитория уже подогрета интересом к теме, а геймификация выделит проект из общего новостного шума. Пример из «Медузы»: игра «Погадай на Бродском», вышедшая к юбилею поэта (широко обсуждаемая тема, не связанная с политикой) — читатели сгенерировали более 1 000 000 изображений для соцсетей. Подобные темы появляются регулярно, более того, многие из них можно прогнозировать заранее: важные юбилеи, солнечные затмения, новости из космоса и так далее. Многие темы не являются прогнозируемыми, однако растянуты во времени (например, санкции) и также идеально подходят для newsgaming-проектов. При этом привязка к контексту решает одну из основных проблем — как привлечь аудиторию, обратить внимание на проект. Как же привлечь? Рассказать о том, о чем сейчас и так все говорят. Н #3 ПОЙМАТЬ ВОЛНУ
  22. 22. #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН?
  23. 23. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 24 #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН? Стремительное развитие цифровых каналов и инновационных технологий открыло новые, почти безграничные возможности перед рекламодателями. о если вы спросите, что хочет бренд от рекламной кампании в первую очередь, то неизменно услышите – эффективную охватную кампанию, желательно старгетированную на правильную аудиторию, но с низкой стоимостью контакта и высоким воздействием на продажи. Именно поэтому ТВ, онлайн видео, дисплейная реклама являются почти неотъемлемой частью медиа-микса, так как обеспечивают высокий охват и реальные контакты, а также обладают доказанной эффективностью. Однако постоянно растущий клаттер и высокий входной бюджетный порог заставляют компании искать альтернативные модели использования традиционных каналов и оригинальные пути снижения затрат. Некоторые дополнительно задействуют новые медиа или делают ставку на виральность контента, чтобы извлечь максимум. Иногда это похоже на партизанский маркетинг, который приобретает больший размах. Иногда на спланированную авантюру или стихийную провокацию. Но если все удается, то мы видим супер-успешные кампании, которые доказывают, что риск оправдывает средства. Так например, стоимость 30-ти секундного ролика на Super Bowl 2015 достигла рекордной отметки в 4,5 миллионов долларов, но мероприятие собрало у экранов более 100 миллионов телезрителей. Есть компании, которые решили не участвовать. Есть те, кто решил заплатить и пошел думать, как быть заметнее и креативнее конкурентов. А есть те, кто рискнул «украсть миллион», изменив правила игры на главном событии года. Н
  24. 24. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 25 #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН? 1 2 NEWCASTLE BAND OF BRANDS Heineken USA Droga5 О чем: Newcastle решил сэкономить на крайне дорогой рекламе во время SuperBowl и создал Band of Brands. Представьте себе, они продали рекламные места в своем собственном ролике. В акции приняли участие сотни компаний: от маленьких локальных бизнесов до больших корпораций. В итоге был создан тв-спот с, возможно, самой высокой концентрацией брендов на один кадр. Кампания примечательна не только свежим подходом к финансовой эффективности, но и масштабным вирусным эффектом. TASTE THE TRANSLATION Elan Languages JWT Amsterdam О чем: Дабы наглядно показать, что онлайн- переводчик Elan Languages переводит лучше Google Translate, Elan Languages запустил необычный эксперимент и предложил людям почувствовать разницу на вкус. В прямом смысле! Взяв один и тот же рецепт японской кухни, создатели кампании перевели его на английский с помощью Elan Languages и Google Translate и отдали получившиеся рецепты повару. Что ж, в результате блюдо Google Translate оказалось не совсем съедобным.
  25. 25. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 26 3 INTERCEPTION Volvo Grey New York О чем: В Volvo, как и в Newcastle, решили не тратить гигантских бюджетов на Super Bowl, но выбрали другой путь – использовать многомилионную рекламу своих конкурентов. В собственных целях - для продвижения нового Volvo XC90. Бренд запустил необычную акцию: каждый раз когда в эфире на ТВ был рекламный ролик одного из конкурентов, аудитории предлагалось писать в Twitter, кому бы они отдали Volvo XC90 с хэштегом #volvocontest. Ну и разумеется: победитель контеста получает сам автомобиль. Таким образом, в то время как на экранах ТВ шла реклама конкурентов, аудитория смотрела в экраны своих смартфонов и писала посты о Volvo. #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН?
  26. 26. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 27 Это маркетинг в маркетинге и изобретение саб-брендов самого себя. омментировать такие кейсы сложно, так как, например, в кейсе Вольво не говорится о том, как они донесли необходимую информацию до многомиллионной аудитории. А, видимо, это тоже было недешево.  По сути, я не люблю ярлыков такого рода, как «Партизанский» или «Интегрированный», и так далее. Это маркетинг в маркетинге и изобретение саб-брендов самого себя. Все гораздо проще! Я считаю, что эффективная коммуникация, это та, которая может уместно и нестандартно донести до людей информацию так, чтобы они ее вычленили из миллиона других, поняли, усвоили и приняли к действию. Даже если этого достигаешь за деньги - это уже успех, который достается немногим, а если еще и бесплатно, то это высочайшее мастерство. Если я могу правильно судить по этому описанию, то как раз пример «Taste the Translation» соответствует всем перечисленным мною критериям и плюс удачно ложится на инсайт о том, что Google иногда очень комично, а местами и трагично переводит. К КИРИЛЛ ОБУХ Tele2 Россия, Директор по маркетингу #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН?
  27. 27. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 28 Главную тайну мира знают почти все счастливые люди: по любви – выгоднее, чем по расчету. лавную тайну мира знают почти все счастливые люди: по любви – выгоднее, чем по расчету. Этому приходится учиться и брендам. Изначальное отсутствие больших бюджетов вынуждено толкнуло нас на спасительный путь – сфокусироваться на собственных клиентах, строить с ними крутую коммуникацию и считать каждого купившего наш продукт не конечной, но начальной точкой в привлечении новых людей. Кто бы мог подумать в самом начале, что за полтора года существования этого рынка мы придем к тому, что будем растить свой собственный «внутренний туризм» (поездки в другие города на новые квесты) или предлагать фанатам набивать татуировки Клаустрофобии. Часть наших успехов и радостей связана с «рекламными венчурами». Примерно 30% бюджета мы вкладываем в эксперименты, инновации и совсем новые форматы. Примерно 8 из 10 с треском проваливаются, но на выходе (с т.з. рекламной эффективности) мы в хорошем плюсе. Спросите себя, сколько рекламных штук ваш бизнес сделал первым (в мире, в россии, в категории итд)? Всё ближе момент, действуя только консервативно, бизнес будет скорее всего постепенно терять свою долю (всё как с инвестициями, но «инфляция рекламы» и её эффективности даст фору даже полёту рубля в пропасть). Хотя, вообще, всё довольно просто: чтобы выигрывать с любым бюджетом нужно делать продукт с душой, отвечать за базар (перед своими пользователями) и выбирать правильных подрядчиков. Ах да. И сходите поиграть в какой-нибудь квест – вам, скорее всего, понравится у нас ;). Вот теперь всё точно не зря. Г КРОЛЬ ЛЕВ Клаустрофобия, Маркетинг-директор #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН? С риском и нестандартными решениями сталкивается не только рекламный бизнес, но и другие сферы. Так, например, небольшие компании и стартапы, только выходящие на рынок, ежедневно прорываються сквозь среду более крупных и опытных конкурентов. Именно поэтому мы решили поговорить с теми, кто не имея миллионного бюджета, когда-то сумел в короткие сроки сделать свой бизнес успешным.
  28. 28. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 29 Чтобы выделиться, одни компании используют медийные бюджеты, а другие – делают акцент на креативе и нестандартной рекламе. И если медийка может скрыть плохой креатив, то в свою очередь, сильная креативная реклама способна сократить медийный бюджет, но способна ли она продавать? ложно спорить с Дэвидом Огилви и утверждать обратное, говоря, что креатив не продает. Правильнее сказать, что он не ведет к прямым продажам, он выполняет совсем иную, но не менее значимую роль - сближает потребителя и продукт, позволяет выстраивать длительные и прочные взаимоотношения, которые приведут к будущим продажам. При этом «творить» нужно в узких рамках, заданных стратегией. Чтобы запоминалась не сама реклама, а продукт в ней, и чтобы не затмить рекламное сообщение, а выгодно его подчеркнуть. Только в таком случае креатив с правильно выстроенной стратегией выполнит свою основную функцию и из разряда «искусство» перейдет в качественную и эффективную рекламу. Но все не так просто, как может показаться на первый взгляд. Нельзя питать больших надежд на однажды прекрасно разработанную рекламу. Придерживаясь избитых штампов и клише, нельзя быть уверенным за свой бизнес. Мы живем в постоянно изменяющемся мире. Со сменой моделей потребления, психологических моделей, социальных, экономических и политических тенденций в обществе, должен меняться и креатив. Реклама должна меняться вместе с обществом и суметь достучаться до этих новых аудиторий. С #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН? СВЕТЛАНА НЕМЕНКОВА MEC Russia, Специалист по стратегическому планированию “If it doesn’t sell, it isn’t creative.” – David Ogilvy
  29. 29. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 30 #4 КАК УКРАСТЬ МИЛЛИОН? Попробуем посмотреть на этот вопрос сквозь призму цифр. Культовый фестиваль Каннские львы: 2014 год - более 37 тысяч работ, 2015 год - уже более 40 тысяч работ из более чем 90 стран соревнуются за награды. Работ невероятно много, даже если учесть, что они представлены в разных номинациях. Но если мы вспомним, сколько рекламных сообщений обрушивается на человека ежедневно, то их число огромно - порядка 3,5 тысяч. Потребительский мир перенасыщен не только одинаковыми товарами и услугами, но и стандартными рекламными ходами. Конечно, большая часть информации пропускается нами мимо глаз, мимо сознания. Запоминается и привлекает внимание лишь то, что выделяется среди будничного потока однотипной рекламы. Что- то новое и нестандартное. Что потребитель даже зачастую не воспринимает как рекламу,  поэтому доверие к такой информации повышается. То, благодаря чему потребитель вступает в тесное взаимодействие с образом продукта и считывает его должным образом. Но самое главное это то, что в итоге люди обсуждают.  Как говорил Leo Burnett: “Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”   Опыт показывает, что использование необычных способов продвижения может дать колоссальный эффект даже при очень скромном бюджете. Но понравится ли такая реклама всем? Скорее всего, нет. Можно ли, используя такие ходы, спрогнозировать математически точный результат? Также нет. Можно ли так обратить на себя внимание, заставить запомнить и убедить купить? Да. Поэтому главное правило - в рекламе нужно уметь быть смелым. Уметь рисковать. И примеры Newcastle, Volvo и  Elan Languages яркое тому подтверждение. “Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make.” – Bill Bernbach СВЕТЛАНА НЕМЕНКОВА MEC Russia, Специалист по стратегическому планированию
  30. 30. #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ
  31. 31. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 32 #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ То, что с аудиторией нужно говорить на понятном ей языке – неоспоримая истина маркетинга. днако, современная молодая аудитория, так называемые «millennials», говорит на совершенно особом языке, – языке технологий. И если раньше выражение «говорить по- молодежному» значило использовать модный сленг, то сегодня это означает владеть информацией о всем самом передовом и ультра-прорывном. Прямо сейчас. Оглянитесь вокруг: за последние годы возникло множество новых «языков», которые используют миллениалы: язык emoji, язык приложений, язык хэштэгов, язык мемов, язык Youtube, отдельные под-диалекты Twitter, Facebook, Instagram и множества других площадок. И среди проектов Каннского фестиваля 2015 выделяется сразу несколько, в которых четко прослеживается коммуникация на релевантном аудитории языке: не столько в лингвистическом, сколько в технологическом плане. О
  32. 32. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 33 #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ 1 MAKEUP GENIUS L’Oreal Paris McCann Paris О чем: Язык приложений На рынке женской косметики так много продуктов, что женщины редко пробуют что-то новое и продолжают пользоваться проверенными средствами. Чтобы дать им возможность испытать новые продукты, компания L’Oreal создала приложение Makeup Genius, которое позволяет нанести на свое лицо любую косметику марки с помощью технологии дополненной реальности. Благодаря блистательному программингу и продакшну, на свет явился пример гипер-эффективного и востребованного брендированного мобильного приложения. Ведь не секрет, что большинство мобильных приложений брендов крайне редко выходит в топ. В данном случае апп принес невиданые результаты.
  33. 33. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 34 #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ 2 EMOJI ORDERING Domino’s CP+B О чем: Язык смайликов в Twitter Emoji – новый визуальный язык современности, идущий по планете семимильными шагами. Им пользуются все, но особенно активно именно миллениалы. Сеть пиццерий Domino’s решила использовать Emoji для заказа пиццы и таким образом максимально упростить процесс заказа. Все, что нужно было сделать клиенту для заказа пиццы Domino’s, это написать сообщение в Twitter, в котором было достаточно отметить аккаунт @Domino’s, поставить emoji-значок «пицца» и вуаля – курьер в пути, осталось дождаться своего заказа. Уже в первый день работы сервиса более 500 человек воспользовались новой услугой.
  34. 34. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 35 #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ 3 #SPRINGISWEIRD GAP Weiden+Kennedy О чем: Язык смайликов в Twitter Представляя свою новую весеннюю коллекцию, Gap провел кампанию дважды релевантную молодой аудитории: во-первых, они задействовали переживающий пик популярности формат сериала, а во-вторых, актуальный для молодой аудитории канал – Instagram. Таким образом возник мини-сериал в Instagram, в коротких роликах рассказывающий весеннюю историю любви молодой пары, постоянно попадающей в странные ситуации. Важно и глубокое понимание создателями проекта специфики “языка Instagram“, им удалось остроумно использовали функционал приложения в сюжете видео.
  35. 35. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 36 ВАСИЛИЙ ЛЕБЕДЕВ ИКРА, Основатель Я считаю, что настоящее развитие идей для поколения миллениалов состоит в том, чтобы создавать новые формы отношений, а не просто поставлять контент. считаю, что настоящее развитие идей для поколения миллениалов состоит в том, чтобы создавать новые формы отношений, а не просто поставлять контент. В частности, в одном из приведенных кейсов мы видим пример создания мобильной платформы (L’Oreal), где между пользователем и брендом выстраивается модель “шоу-рума”. В такой форме отношений очевидно выделяется польза, и тем самым мы приходим к первому ключевому выводу нашей аудитории миллениалов: ваша работа получит большой резонанс, если в вашей коммуникации есть измеримая польза, которую может человек получить в преломлении к своим капиталам. Вторая очевидная вещь в наших миллениалах — это высокая востребованность переживаний, и желательно в рамках их потребительского контекста. То, что мы называем в коммуникациях драмой. В частности, пример с GAP, показывает, что каждая серия рассматривает в сюрреалистичном виде ситуации любви, которые бьют в инсайт аудитории с соответствующими мотивами и барьерами. Из этого рождается второй вывод: любая новая коммуникация должна опираться на сильную драму, продолжающую найденный инсайт. Кейс с пиццей Домино, честно говоря, оставил для меня достаточно много вопросов. Несмотря на понятную форму коммуникации, понятную медийную интеграцию с куском пиццы, для меня осталось загадкой, почему это Гран-При. Но жить в мире загадок тоже достаточно интересно. Это очень драматично и полезно. Я #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ
  36. 36. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 37 ДМИТРИЙ САНДАЛ MTV Russia, Marketing, Digital and Communications Поколение Y кардинально отличается от всех предыдущих именно тем, что они не являются серой массой, по крайней мере только так они и считают. околение Y кардинально отличается от всех предыдущих именно тем, что они не являются серой массой, по крайней мере только так они и считают. Это поколение Нео, каждый из них избранный и особый, и если не сегодня, то обязательно завтра с ними произойдёт чудо. Именно поэтому, при коммуникации с миллениалами нужно быть максимально таргетированными, бренд должен обращаться к конкретному человеку, нам важно лично твоё мнение, ведь ты уникальный. Пространные вопросы, вроде – Как дела? Работают хуже, чем - хей, как сегодня дела, у тех, кто не выспался? Поколение Y выросло в период экономического бума, когда действительно свершались магические превращения. Практически у них на глазах дворники без образования, не совершая титанических трудов, становились миллионерами. И именно поэтому, речь идет о бесконечно позитивном (пусть отчасти наивном) и амбициозном поколении, которое верит, что в итоге всё будет хорошо, потому что, по другому просто не бывает, ведь по крайней мере на их веку не было. Кроме того, они уверенны, что для достижения результата не нужно вкалывать десятилетиями, а надо просто немного поднапрячься, проявить себя, бац! и всё будет. Поэтому вывод простой: чтобы достичь взаимопонимания с миллениалами надо быть такими же, позитивными, уверенными в себе и расслабленными. С развитием технологий и ростом миллениалов растет и скорость обмена информацией. Миленниалы адаптируются и крайне быстро усваивают и обрабатывают информацию. Впрочем, так же быстро выбрасывают её, как ненужную. С ними всегда важно держать руку на пульсе: то, что вчера было мега популярно, сегодня уже будет устаревшим и совсем некрутым. Вспомните сумасшествие с разноцветным платьем, которое стало просто культурным феноменом за считанные минуты, о нем говорили все, около недели, а затем оно кануло в лету, так же быстро, как и появилось. Это не тренды, это уже что-то новое – временный, термоядерный ХАЙП. И если бренд хочет говорить на одном языке с игреками, то он должен реагировать незамедлительно. П #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ
  37. 37. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 38 МИЛЛЕНИАЛЫ О МИЛЛЕНИАЛАХ Пытаться говорить на одном языке с миллениалами – крайне сложная задача. ело в том, что эти самые миллениалы говорят на десятках разных языков. Это уже не те веселые ребята из 90-х на скейтах, в рваных джинсах и в майках Nirvana. Их больше не зацепишь словами в духе «чуваки» и «прикинь». Миллениалы – очень многогранны, коих образ мышления не сводится к набору штампов и речевых оборотов. Они говорят на языке технологий и верят тем, кто не пытается выдать себя за кого-то другого. Часто с ними не работают проверенные традиционные механики и приемы. А что работает? Какие бренды им интересны и почему? Что вызывает их восторг, а что отторжение? Как они живут и какими ценностями руководствуются? Мы решили задать этот вопрос им самим. Д #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ
  38. 38. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 39 ЛЕРА ЛЮБАРСКАЯ Видео-блоггер, 360 тысяч подписчиков на YouTube Для начала хотелось бы сказать, что я не приемлю, когда человек отлынивает от самоопределения в жизни. ля начала хотелось бы сказать, что я не приемлю, когда человек отлынивает от самоопределения в жизни. Никаких отговорок. Всем же сейчас кажется,что поколение ЯЯЯ(как раз миллениалы) увязло в собственной беспечности и распущенности: мы ни к чему не стремимся,у нас нет ориентиров, собственных идей. Все это недодомыслы прошлых эпох. Не все молодые люди такие. Например, меня мотивирует собственный успех и самореализация. Не важно на каком поприще: будь то собственный вес и физическая подготовка или же профессиональная деятельность. Т.к я блоггер, основная часть моего времени проходит в социальных сетях. Потому неудивительн то, что я отдаю предпочтение последним девайсам из мира техники, например, продукции Apple. Плюс ко всему,мне приходится всегда быть на пике актуальности (а тренд на «яблоко»- уже классика). Касаемо одежды и аксессуаров - это,несомненно, Adidas и Michael Kors. Это тип брендов, который будет лидировать даже на фоне крайне схожих более дешевых аналогов. Это философия. Вдь лучше брать качеством и собственным стилем, нежели доступностью и копированием. Пожалуй, те бренды, к которым я негативно отношусь, стараюсь даже не втягивать в свою жизнь. Благо их и не так много. Например, Puma, отталкивает и все. Или же NewYorker, Centro, здесь вообще понятие «качество» напрочь отсутствует. Ну и из «блокбастеров»»: раздражает популярность сети Starbucks - несмотря на известность, эта сеть кофеен у меня в последних рядах. Д #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ МИЛЛЕНИАЛЫ О МИЛЛЕНИАЛАХ
  39. 39. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 40 СТАС ТИПИЧНЫЙ Видео-блоггер, 270 тысяч подписчиков на YouTube Нашему поколению интересно то, что является супер актуальным на данный момент. нашему поколению интересно то, что является супер-актуальным на данный момент. Нас везде окружает интернет, поэтому естественно, что в списке первой необходимости: гаджеты, развлекающие интернет-ресурсы, возможность использовать вещи не только для отдыха, но и в целях познания чего- то нового. Например, я как видео-блоггер могу вдохновиться каким-то небольшим и глупым мемом, но благодаря ему написать совершенно новый и смешной скетч ролика, который понравится публике. Мотивирует нас и стремление стать кем-то в этой жизни, ибо находимся мы сейчас в таком возрасте, где ты себя спрашиваешь: А кто я? В этот период мы стараемся полностью отойти от финансирования родителей и пытаемся найти себя, чтобы доказать не только другим, но и, в первую очередь, себе, что способны на немыслимые достижения. Когда все больше и больше людей познают интернет, рано или поздно они попадают на YouTube. Это именно то место, где сосредоточено больше всего активной аудитории. Видео-блоггеров многие воспринимают как своих друзей, к ним возникает гораздо больше доверия, чем к непонятным «персонам», которые рекламируют что-то по ТВ. Видеоблоггеры с ними общаются, источают лучи позитива, зрители это очень ценят, и даже если в видео присутствует реклама какого-то бренда, то они воспринимают это лояльно. Ну а мы, лидеры мнений, как я уже говорил, мы ценим актуальные продукты и обьекты. Обычно это: смартфоны, игровые приставки, а так же еда и одежда, которые будут всегда важны, куда от них денешься) Устаревшими и не интересными являются диванные магазины. :D Н #5 ПОНЯТЬ НЕЛЬЗЯ ИГНОРИРОВАТЬ МИЛЛЕНИАЛЫ О МИЛЛЕНИАЛАХ
  40. 40. СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК# «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ»
  41. 41. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 42 # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» PIERRE- EMMANUEL MAHIAS GroupM, Director of Strategy / Cannes Lions 2015 jury member ... это не чистый альтруизм, но путь к превращаению коммуникации с потребителем в общение, диалог с потребителем, не суть важно в сети ли, главное - В ЖИЗНИ. орпорация P&G в этом году вновь оказалась самой награждаемой компанией на Каннских Львах. И все это вследствие одной простой вещи - в любом маркетинг проекте они оставляют РОЛЬ БРЕНДА в самом центре коммуникации. Благодаря кампании “Like a girl”, P&G удалось довести роль бренда Always до невидано высокого эмоционального уровня – от ежедневной гигиенической защиты до выстраивания настоящей самоидентификации женщин. Набрав более чем 80 млн просмотров по всему миру, начиная с июля 2014, кейс “Like a girl”, безусловно, был уже популярен. Но на Каннских Львах, он стал своеобразным гимном, посвященным молодым женщинам. В конечном счете, жюри в Каннах единогласно поддержало эту работу, содействующую решению гендерного вопроса. Ведь P&G решает этот вопрос инновационно, неординарно и в то же время, развлекая и вовлекая. Нащупать истинную роль бренда – вроде бы это не так уж и ново? Это ключевой компонент любой современной стратегии бренда, и бренд Dove компании Unilever строго придерживался этого пути еще два года назад – подтверждая красоту в каждой женщине. Но награды этого года демонстрируют, что ярко выраженная роль бренда не только поддерживает его коммерческую реализацию – она также четко определяет и вдохновляет на сильную креативную работу, более того – даже на продуктовые инновации. Сокровенное №1 – Роль бренда СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК К
  42. 42. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 43 Volvo является первопроходцем в люксовом сегменте автомобилей, где преобладают немецкие марки, такие как Mercedes, BMW и Audi. Доля этого бренда на рынке коммуникаций - ничтожно мала по сравннию с тем, что конкуренты могли бы позволить себе даже за четверть собственного капитала. Поэтому чтобы расти, компания Volvo выбрала альтернативный путь для роста бизнеса – массовое использование новых медиа. Укрепляя свои совновные преимущества, лидерство в инновационном подходе к безопасности, компания Volvo запустила то, что защищает людей вне машин и ОТ машин: невидимый на первый взгляд спрей, который отражает свет фар в темное время суток. LifePaint-уникальный балончик со светоотражающей краской, который превращает велосипедистов и других уязвимых участников дорожного движения в огромное светящееся пятно, которое невозможно не заметить. Незримый при дневном освещении, он ярко светится в отблеске фар автомобиля, делая невидимое видимым по ночам. Вдь лучший способ выжить в аварии – не создавать аварии. После раздачи 2000 LifePaint банок, компания Volvo расширила производство Lifepaint и всего за несколько месяцев получила возврат своих первоначальных инвестиций – но что еще более важно, она укрепила восприятие бренда настолько, что выбор Volvo теперь практически вертится на кончике языка у молодых обеспеченных городских людей, которые готовы оставить свой немецкий седан, чтобы ездить на велосипеде в выходные. Это кампания, которая соединяет обещание бренда с его целью и бизнес-задачами. Это не просто подсчет достигнутого охвата, а охват той аудитории, которая в дальнейшем будет определять потребление. Сокровенное №2 – Положительное влияние на жизнь людей # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК PIERRE- EMMANUEL MAHIAS GroupM, Director of Strategy / Cannes Lions 2015 jury member
  43. 43. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 44 Большинство кейсов, получивших награды на Каннских Львах 2015, содержат социальные аспекты. Нет, это не чистый альтруизм, но путь к превращаению коммуникации с потребителем в общение, диалог с потребителем, не суть важно в сети ли, главное - В ЖИЗНИ. Чем сильнее бренд погружается в социальные проблемы, тем больше у него шансов генерировать упоминания в СМИ, бесплатные, стихийные, но такие ценные. Одна из победивших в этом году на Каннских Львах кампания это Vodafone «Red Light Application/Between Us» созданная WPP’s Y&R Istanbul, при локальной поддержке Mindshare. Каждая третья женщина в Турции является жертвой домашнего насилия, поэтому Vodafone и его команда создали приложение Red Light, с помощью которого женщины в беде могут тайно обратиться за помощью к трем друзьям путем простого встряхивания телефона. Функция скрыта и замаскирована в приложение с фонариком. Команда не могла использовать ТВ, наружную рекламу или радио, чтобы продвигать приложение, поэтому было решено посылать сообщения женщинам по окончании онлайн бьюти курсов и продвигать приложение через плакаты в дамских комнатах, а так же с помощью коллаборации с продуктами для женщин таких, как восковые полоски и нижнее белье. Тысячи женщин обратились за помощью и скачали приложение, которое было активировано более 100 000 раз. Оно объединяет лучшее от корпоративной кампании (ее намерение) и оригинальность NGO подхода (его вирусное распространение) – превращая аудиторию в распространителя и партнера коммуникации. За каждой наградой-победителем есть стратегия агентства, и столь же смелый клиент, который в конечном итоге подписывает идею. В GroupM, мы верим, что бренды заслуживают большого признания за риски, на которые они готовы идти, и за креатив, который появлятся, благодаря их инициативе. Сокровенное №3 – Аудитория как коммуникационный партнер # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК PIERRE- EMMANUEL MAHIAS GroupM, Director of Strategy / Cannes Lions 2015 jury member
  44. 44. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 45 1 #LIKEAGIRL PROCTER & GAMBLE LEO BURNETT О чем: Бренд Always задумался о том, что выражение «Like A Girl» («ведешь себя как девчонка») – это довольно несправделивое явление. И предложил взглянуть на него иначе. найди его положительное значение. Мини- фильм, в котором девушки рассказывают что значит делать вещи «Like A Girl» привлек внимание мира к бессознательной гендерной предвзятости. Always создали общественное движение, попросив девочек, девушек, женщин поделиться теми удивительными вещами, которые они делают #LikeAGirl, тем самым превратив фразу «как девочка» в вдохновляющий слоган для утверждения женских достижений. # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК
  45. 45. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 46 2 I WILL WHAT I WANT UNDER ARMOUR DROGA5 О чем: Перевернуть представление о вещах – Under Armour это удалось. Бренд, который все воспринимали как исключительно МУЖСКОЙ, предложил контракт модели Жизель Бундхен, зная, что все ее осудят. И показал, что это не просто модель, а сильный человек, не обращающий внимание на мнение со стороны. Ожидавшиеся стереотипы были разрушены. Впервые обсуждение одного человека и одного бренда оказалось столь всепоглощающе. Кампания вдохновила женщин бросать вызов ожиданиям и игнорировать оценочные суждения. # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК
  46. 46. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 47 3 THIS GIRL CAN SPORT ENGLAND FCB INFERNO О чем: Миллионы девочек боятся быть активными из- за страха осуждения. Кампания «Эта девочка может» призвана привлечь к спортивному и здоровому образу жизни тех, кто стесняется или боится осуждения. # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК
  47. 47. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 48 4 VODAFONE RED LIGHT VODAFONE Y&R TEAM RED ISTANBUL О чем: В марте 2014 года, Vodafone запустил приложение «красный свет»; которое под видом фонарика позволяет женщинам обращаться за помощью во время домашнего насилия. При этом рассказ о приложении мог появиться в середине образовательных видео, на бирках с одеждой или в других недоступных чужому взгляду местах. # «НАШ ЧЕЛОВЕК В КАННАХ» СПЕЦИАЛЬНЫЙ БЛОК
  48. 48. #6 БЫТЬ БОЛЬШЕ ДАННЫХ
  49. 49. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 50 #6 БЫТЬ БОЛЬШЕ ДАННЫХ Big Data is like teenage sex: everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it. лагодаря технологическому прогрессу, люди и объекты взаимодействуют 24 часа в сутки. Бес-пре-рыв-но. Это взаимодействие становится все активнее, и поток обмена данными, который оно вызывает, постоянно растет. В результате компании оперируют все большим и большим объемом информации о нас. Да-да, мы под присмотром. И, наверное, это к лучшему. Ведь маркетинговые преимущества больших данных связаны не только с возможностью улучшения контента или приложений для потребителей. Большие данные можно использовать и для повышения качества товаров и услуг, предлагаемых брендом, или для упрощения принятия решений за пределами традиционных рыночных исследований. Большие данные – большие возможности? Безусловно. Именно они позволяют отследить каждого пользователя и перейти в коммуникации и анализе на “персональный уровень” (user-level). Большие данные – большие ограничения? И это тоже. Ведь все еще остаются вопросы о приватности, а оттого и о сборе, анализу и интерпретации получаемой информации. Несмотря на это, многие компании стараются приручить Big Data и верят, что это мощный инструмент для поиска заветных Big Idea. Б Dan Ariely
  50. 50. ЖИЗНЬ ПОСЛЕ КАННСКИХ ЛЬВОВ 51 #6 БЫТЬ БОЛЬШЕ ДАННЫХ 1 NETFLIX DATA Ogilvy Paris Netflix О чем: В сентябре 2014 года компания Netflix, известная сервисом просмотра фильмов и сериалов онлайн, начала свою работу во Франции. Чтобы гарантировать успех бизнесу, они решили использовать интеллектуальный анализ больших текстовых данных из обсуждений за последние два года в соцсетях, блогах и на форумах. Благодаря этому удалось выявить желания, интересы и переживания людей по поводу просмотра и скачивания их любимых фильмов и сериалов. В результате Netflix разработали GIF- кампанию в наружной рекламе (на диджитал билбордах), которая полностью отражала потребности французского населения и содержала персонализированные сообщения относительно их любимых фильмов.

×