1. Улаанбаатар Их Сургууль
Бизнес менежментийн тэнхим
МАРКЕТИНГИЙН ҮНДЭС
Лекц :№ 5
МАРКЕТИНГИЙН ХОЛЬЦ:
БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ БОДЛОГО
 Хичээлийн кредит: 3
 Хичээлийн индекс: BA202
 Судлах анги: ММ-2,СМ-2, НББ-2, ҮМ-2, АЖМ-2,ОУЭЗ-2,БЭЗМ-2

2. Хичээлийн агуулга
1.
2.
3.
4.
5.
Бүтээгдэхүүн, түүний мөн чанар, ангилал
Бүтээгдэхүүний талаар гаргах шийдвэрүүд
Бүтээгдэхүүний бодлого
Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах
Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг

3. I. Бүтээгдэхүүн гэж юу вэ?
• Хэрэгцээг хангах зорилгоор зах зээлд нийлүүлж
буй бүх зүйлс
• Бүтээгдэхүүнийг 3 түвшинд авч үзэх боломжтой
• Цөм бүтээгдэхүүн
• Бодит бүтээгдэхүүн
• Баяжуулсан бүтээгдэхүүн

4. Бүтээгдэхүүний 3 түвшин
угсралт
хүргэлт
зээлийн сав баглаа
үйлчилгээ
дизайн
бусад
үйлчилгээ
Баяжуулсан
бүтээгдэхүүн
брэнд
Бодит бүтээгдэхүү
онцлог
чанар
баталгаа
Цөм
бүтээгдэхүүн

5. Á¿òýýãäýõ¿¿íèé 3 ò¿âøèí
Маркетерүүд бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа эхлээд
хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах цөм
бүтээгдэхүүнийг тодорхойлсны үндсэн дээр бодит
бүтээгдэхүүнийг боловсруулан хэрэглэгчийн
хэрэгцээг дээд зэргээр нь хангах хэлбэрээр
түүнийгээ баяжуулдаг

6. Бүтээгдэхүүний ангилал
 Бүтээгдэхүүнийг эдэлгээ болон материаллаг
эсэхээс нь хамааран 3 бүлэгт ангилж болно
 Түргэн эдэлгээтэй бүтээгдэхүүн
 Удаан эдэлгээтэй бүтээгдэхүүн
 Үйлчилгээ

7. Бүтээгдэхүүний ангилал
 Бүтээгдэхүүнийг зах зээлээс нь хамааран 2
бүлэгт ангилдаг:
 Хэрэглээний бүтээгдэхүүн
 Бизнесийн бүтээгдэхүүн

8. 1. Хэрэглээний бүтээгдэхүүн
Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн: хэрэглэгчийн байнга
худалдан авах үнэ багатай хаа сайгүй худалдаалагдах
бүтээгдэхүүн (оо, талх, гурил)
Сонгох бүтээгдэхүүн: хэрэглэгч худалдан авалтанд
тодорхой хэмжээний хүчин чармайлт гаргах, ижил
төрөлтэй нь харьцуулалт (чанар, үнэ, загвар)хийж авах
бүтээгдэхүүн (хувцас, тавилга, машин, гэр ахуйн бараа)
Онцгой бүтээгдэхүүн: онцгой шинж чанартай эсвэл
брэндтэй худалдан авалтанд нэлээн хүчин чармайлт
шаардах бүтээгдэхүүн (онцгой брэндийн автомашин,
захиалгаар хийлгэгдэх тансаг гоёлын хувцас)
 Идэвхгүй эрэлттэй бүтээгдэхүүн: хэрэглэгч мэддэггүй
эсвэл мэддэг байлаа ч худалдан авья гэж боддоггүй
бүтээгдэхүүн (өндөр технологит тоног төхөөрөмж, амь
даатгал)

9. 2. Бизнесийн бүтээгдэхүүн
Бизнесийн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэлийн
процесст оролцооноос нь хамааран 3 бүлэгт
хуваана. Үүнд:
Түүхий эд ба бүрдэл хэсгүүд
Үндсэн эд хогшил
Туслах материал ба үйлчилгээ

10. II. Бүтээгдэхүүний талаар авах
шийдвэрүүд
1.
2.
3.
4.
Бүтээгдэхүүний шинж чанарын шийдвэр
Брэндийн шийдвэр
Сав баглаа, боодол
Шошго

11. 1. Бүтээгдэхүүний шинж
чанарын шийдвэр
Компани зах зээлд гаргах бүтээгдэхүүн нь
хэрэглэгчид ямар ашиг тус өгөхийг
тодорхойлсон байх ёстой.
Бүтээгдэхүүний чанар
Онцлог шинж чанар
Загвар (дизайн)

12. 2. Бүтээгдэхүүний брэнд
Брэнд бүтээгдэхүүний нэг чухал хэсэг бөгөөд
бүтээгдэхүүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх
чанартай
Брэнд (brand) гэж юу вэ?
Брэнд гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг эсвэл
түүний үйлдвэрлэгчийг өрсөлдөгчдөөс нь
ялгаруулах тодорхой нэг нэр, тэмдэг, дүрс,
загвар эсвэл эдгээрийн нийлбэр цогц юм.

13. Брэндийн агуулга
Брэнд дараах 4 бүрэлдэхүүн агуулдаг:
Онцгой шинж чанар
Хэрэглэгчид өгөх ашиг тус
Хэрэглэгчийн эрхэмлэх зүйлс
Имиж

14. Брэндчлэх стратегиуд
Шинэ брэнд бүтээх
Брэндийн өргөжилт
Бүтээгдэхүүний өргөжилт

15. Брэндийн нэр
Брэндийн нэрийг маш анхааралтай сонгох
шаардлагатай. Брэндийн нэр дараах шинж
чанаруудыг агуулах нь зүйтэй:
Бүтээгдэхүүний ашиг тус, чанарын талаар
ойлголт өгөхүйц
Дуудаж, уншихад хялбар
Давтагдашгүй, онцгой
Бусад хэл дээр тохирохгүй утга агуулга
илэрхийлэхгүй байх
Бүртгүүлж болохуйц

16. 3. Сав, баглаа боодол
Савлах баглах гэдэг нь бүтээгдэхүүнд
зориулагдсан тодорхой багтаамж бүхий сав
буюу бүрхэвчийг загварчлах, бүтээх үйл
ажиллагаа юм.
Сав баглааны үүрэг:
Бүтээгдэхүүнийг хамгаалах
Хэрэглээг хялбарчлах
Бүтээгдэхүүнийг бусдаас ялгаруулах
Хэрглэгчдэд мэдээлэл хүргэх

17. 4. Бүтээгдэхүүний хаяглалт
 Хаяг бол сав боодлын салшгүй хэсэг бөгөөд түүн дээр ганц брэндийн
нэр эсвэл бүтээгдэхүүний талаар ихээхэн мэдээлэл байж болно.
 Хаялалт нь дараах үүргүүдтэй:
 Бүтээгдэхүүн/ брэндийг тодорхойлох
 Зэрэг тогтоох
 Бүтээгдэхүүний талаар
 Бүтээгдэхүүнийг сурталчилах

18. III. Бүтээгдэхүүний бодлого
Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрдүүлэх нь
бүтээгдэхүүний бодлогын салашгүй хэсэг юм.
Бүтээгдэхүүний нэр төрөл гэж хоорондоо ямар нэг
хэлбэрээр уялдаа холбоотой тухайлбал,
зориулалтаараа ижил төстэй, ижил зах зээлтэй,
ижил хууваарилалтын цэгүүдээр борлуулагддаг,
ижилхэн үнээр борлуулагддаг бүтээгдэхүүний бүлэг
юм (Toyota-ийн машинууд,Revlon-ы гоо сайханы
бүтээгдэхүүн)

19. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг
нэмэгдүүлэх шийдвэр
1.
Доод шатанд нэмэгдүүлэх: компани эхлээд зах
зээлийн дээд ангилалд байр сууриа олж аваад
дараа доод хэсгийн зах зээлийг эзлэхийн тулд нэр
төрлөө өргөжүүлнэ (Parker-Itala)
Үнэ
Одоо
байгаа
бүтээгдэхү
үн
Шинэ
бүтээгдэхү
үн
Чанар

20. 2.
3.
Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг
нэмэгдүүлэх шийдвэр
Дээд шатанд нэмэгдүүлэх: компани эхлээд зах
зээлийн доод ангилалд байр сууриа олж аваад
дараа нь дээд хэсгийн зах зээлийг эзлэхийн тулд
нэр төрлөө өргөжүүлнэ
(Toyota-Lexus)
Үнэ
Шинэ
бүтээгдэхү
үн
Одоо
байгаа
бүтээгдэхү
Чанар

21. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг
нэмэгдүүлэх шийдвэр
 Доод дээд шатанд зэрэг нэмэгдүүлэх: компани
доод ба дээд хэсгийн зах зээлийг зэрэг эзлэхийн
тулд нэр төрлөө өргөжүүлнэ
Үнэ
Шинэ
бүтээгдэхү
үн
Одоо
байгаа
бүтээгдэхү
үн
Шинэ
бүтээгдэхү
үн
Чанар

22. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг баяжуулах
шийдвэр
Компани байгаа бүтээгдэхүүнүүдээ чанар үнийн
хувьд төдийлөн ялгарахгүй бүтээгдэхүүнээдээр
баяжуулдаг (Sony чихэвч: ус нэвтэрдэггүй, нарны
энэргээр ажиллах, тамирчдад зориулсан
доргилтоос хамгаалсан г.м)

23. т р у н й и л р өт р э н й и н ү ү х э дг э э т ү Б
Бүтээгдэхүүний хольцын тухай
шийдвэр
Бүтээгдэхүүний хольцын өргөн
Угаалгын
Tide нунтаг
Crest
Camay
Ariel
Complete
Zest
Миф
Ivory
Cascade
Gain
Cheer
Bounce
Оо
Саван
Safeguard
Шампунь
Herbal
Essences
Pantene
Head
&Shoulders

24. Бүтээгдэхүүний хольцын тухай
шийдвэр
Бүтээгдэхүүний хольц нь тодорхой тооны
бүтээгдэхүүний нэр төрлүүдээс бүрдэнэ (угаалгын
нунтаг, оо, саван)
Бүтээгдэхүүний нэр төрлийн урт нь тухайн
бүтээгдэхүүний нэр төрөл хэдэн бүтээгдэхүүнээс
бүрдэхийг харуулна

25. IY. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах
Компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа өөр
компанийн бүтээгдэхүүний патентийг худалдаж
авах, өрсөлдөгдөө хуулбарлан дуурайх эсвэл өөрөө
шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж болно.

26. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үе
шатууд
1. Шинэ
санаа гаргах
4. М .
стратеги
боловсруул
ах
7.
Туршилтын
маркетинг
2.Санаануу
дыг шигших
5.
Бизнесийн
шинжилгээ
8. Зах
зээлд
гаргах
3.Боловсруула
лт /
Туршилт
6.
Бүтээгдэхүү
н
боловсруула
лт

27. Y. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг
kkkk Бүтээгдэхүүн Зах зээлд Өсөл
kkkk боловсруулах гаргах
т
kkkk
kkkk
kkkk
kkkk
Тогтворжилт Уналт
èè
èè
Борлуулалт
Ашиг
nnnnn
n
t

28. Y. Бүтээгдэхүүний амьдралын
мөчлөг
1.
2.
Бүтээгдэхүүн боловсруулалт: компани шинэ
бүтээгдэхүүний санаа олон боловсруулна
(Борлуулалт=0, Ашиг<0)
Зах зээлд гаргах: Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд анх
гарч борлуулалт аажмаар өснө. Зах зээлд гаргах
зардал өндөр учраас ашиг бараг үгүй

29. Y. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг
3.
4.
5.
ªñºëò: á¿òýýãäýõ¿¿íèé çàõ çýýëä ýçëýõ õóâü íýìýãäýí
áîðëóóëàëò áîëîí àøèã ýð÷èìòýéãýýð íýìýãäýíý.
Òîãòâîðæèëò: çàõ çýýë äýýð õàíàëò ¿¿ñýí áîðëóóëàëòûí
ºñºëò óäààøðàí òîãòâîðæèí ààæìààð óíàæ ýõëýíý. ªìíºõ
¿å øàòóóäààñ õàìãèéí óðò.Àøèã óíàæ ýõëýíý
Óíàëò: áîðëóóëàëò áîëîí àøèã ýð÷èìòýéãýýð óíàíà

30. Çàõ çýýëä
ãàðàõ
ªðñºë人í
ªñºëò
Òîãòâîðæèëò
Ìîíîïîë
Ìîíîïîë/îëèãîïîë
Á¿òýýãäýõ¿¿í
Íýã ýñâýë öººí
òîîíû
Îëîí
(Áðýíäýý
á¿òýýõ)
Áàéðøèë
Óíàëò
Õóâààðèëàëòûí ñóâãóóäûã á¿òýýõ
Ñîíãîìîë õóâààðèëàëò
Èäýâõæ¿¿ëýëò
¯
íý
Ýðýëòèéã áèé
áîëãîõ
(ìýäýýëýõ)
“Äýýæ àâàõ”/
“ÿí íýâòðýõ”
Öýâýð ºðñºë人í ð¿¿ îéðòîíî
Á¿ãä “èæèë”
(Áðýíä¿¿äèéí
ºðñºë人í)
Çàðèì íü
àð÷èãäàíà
Ýð÷èìòýé
õóâààðèëà
ëò
Ñîíãîìîë ýðýëòèéã áèé áîëãîõ
Ìýäýýëýõ/
ßòãàõ/
Ñàíóóëàõ
ªðñºëäºõ ýñâýë ¿íý òîõèðîëöîõ/¿íýý áóóëãàõ