Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

Brand management

More Related Content

Slideshows for you

Related Audiobooks

Free with a 30 day trial from Scribd

See all

Brand management

  1. 1. BRAND MANAGEMENT
  2. 2. Aгуулга 1. Брэндийн тухай ойлголт, брэнд менежмент 1.1 Брэнд гэж юу вэ? 1.2 Брэнд менежмент 1.3 Брэндийн төрлүүд 1.4 Брэндийн бүрдэл хэсгүүд 2. Брэнд бүтээх, брэндийн стратегиүд 2.1 Брэндийн стратегиүд . Брэнд бүтээх зарчмууд 3. MM болон БМ-ын ялгаа
  3. 3. 1.1 Брэнд гэж юу вэ? Брэнд нь хүмүүсийн малаа тамгалах зан үйлээс улбаатай бөгөөд бусдын малаас ялгадаг байсан, тодорхой эзэнд хамаарах өмч гэдгийг гэрчилдэг эдгээр им, тамгыг “brand” гэж нэрлэдэг.
  4. 4. 1.1 Брэнд гэж юу вэ? Хэрэглэгчийн хувьд Тухайн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний талаарх хүлээгдэж буй төсөөлөл Үйлдвэрлэгчийн хувьд үйлдвэрлэгчдийг тодорхойлох нэр, лого, билэг тэмдэг загвар эсвэл эдгээрийн нийлбэр цогц юм.
  5. 5. 1.1 Брэнд нь үйлдвэрлэгч болон хэрэглэгчийн хувьд дараах үүрэгтэй Үйлдвэрлэгч Хэрэглэгч Хувалдан авах зардлыг  Бүтээгдэхүүний гарал үүслийг бууруулах тодорхойлж өгдөг Оршин тогтнох хүрээг амархан Эрсдлийн бууруулдаг тэлж байдаг Бүтээгдэхүүний давуу талыг Бүтээгдэхүүнийг шинэ зах зээл илэрхийлдэг дээр гаргахад тусалдаг Билэг тэмдгийн илэрхийлэл
  6. 6. 1.2 Брэнд менежмент гэж юу вэ? Брэндийг бий болгож, хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшуулан, зах зээлд таниулах үйл ажиллагааг брэнд менежмент гэнэ.
  7. 7. 1.2 Брэнд менежмент гэж юу вэ? Брэнд менежмент нь өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах (differentiation), хэрэглэгчийн ухамсарт хоногших (positioning) ба олонд танигдах (popularity) үйл ажиллагааг агуулсан байна.
  8. 8. 1.3 Брэндийн төрлүүд Brand type Determination Features For example Тансаг Бусдаас эилүү Premium brand зэрэглэлийн үнэтэй, зардал брэнд ихтэй Хэмнэлттэй Үнэ уян хатан Economy brand брэнд байдаг Корпораци брэнд Байгууллагынхаа Corporate brand нэрийг бүт-ний нэрэнд ашигладаг Тэмцэлт брэнд Өрсөлдөөн Fighting brand зориулж бүтээсэн брэнд
  9. 9. 1.3 Брэндийн төрлүүд Brand type Determinat Features For example Төрөл брэнд Олон бүтээгдэхүүнийг Family brand нэг нэрийн дор гаргадаг Бие даасан Компанийн бүтээгдэхүүн P&G: Arial, Tide, Individual brand брэнд бүр өөр өөр нэртэй Duracell, Wella etc Хамтарсан 2 ба түүнээс дээш Co brand брэнд брэндүүд нэг зах зээл дээр хамтарч ажиллах
  10. 10. 1.4 Брэндийн бүрдэл хэсгүүд – 1. БРЭНДИЙН НЭР Анхаарал татахуйц байх Mc’Donalds Давтагдашгүй онцгой Xerox, Kodak, Sony, Nokia Өрсөлдөөнд ялгарахуйц байх Imperial-эзэн хааны,Classic-сонгодог Дуудаж уншихад хялбар, тогтооход амар богинохон DOVE, IBM Бусад хэл дээр тохиромжгүй утга илэрхийлэхгүй байх ROTO Бүтээгдэхүүний үр ашгийг санагдуулахуйц байх ТАНА Хууль зүйн үүднээс ашиглах Бусдын нэрийг дуурайгаагүй, давтаагүй, бусдад эргэлзээ боломжтой байх төрүүлэхүйц биш байх ѐстой.
  11. 11. 1.4 Брэндийн бүрдэл хэсгүүд – 2. ЛОГО 1:2 м & 3 sec • Лого нь брэндийн нэр, геометрийн хэлбэр дүрс, өнгө, уриа үг, фонт гэсэн 5 элементээс бүрддэг
  12. 12. 1.4 Брэндийн бүрдэл хэсгүүд – 3. БРЭНДИЙН ӨНГӨ Нэг. Өрсөлдөгчөөсөө эсрэг өнгө сонгож ялгарах Mobicom VS Unitel. Хоёр. Өөрийн бүтээгдэхүүний шинж чанарт нийцсэн байх: MC donalds-Түргэн шуурхайг илэрхийлсэн улаан өнгө сонгосон.
  13. 13. 1.4 Брэндийн бүрдэл хэсгүүд – 4. БРЭНДИЙН УРИА ҮГ • Уриа үг нь тухайн брэндийн хоногшуулалтыг илтгэх нэг өгүүлбэр эсвэл хэдэн үг байна. • Брэндийн уриа нь брэндийн онцлог шинжийг, ямар үйл ажиллагаа явуулдаг болохыг илэрхийлдэг • Жишээ: Think Small, just do it , Connecting people, Танд ойрхон, түмэнд итгэлтэй,
  14. 14. 1.4 Брэндийн бүрдэл хэсгүүд ИМИДЖ БҮРДҮҮЛЭЛТ • Имидж гэдэг бол дүр төрх, нэр, лого, өнгө, шошго, сав баглаа, реклам, шинж чанаруудын цогц бүрдэл юм.
  15. 15. 2.1 Брэндийн стратегиүд- Шинэ брэнд бүтээх стратеги • Брэнд бүтээх, брэндийг өргөжүүлэх стратеги Брэнд бүтээх гэдэг нь брэндээ байршуулах гэсэн ойлголттой ижил. • Брэндийг байршуулахдаа дараах төрлүүдээр байршуулж болдог. Үүнд: – Мөн чанараар байршуулах /Өвөрмөц онцлог/ – Ашиг тусаар нь байршуулах /Үр дүнгээр нь/ – Хэрэглээгээр нь байршуулах /Үйлдлээр нь / – Хэрэглэгчээр нь байршуулах /Онцлохуйц хэрэглэгчээр нь / – Өрсөлдүүлэн байршуулах /Харьцуулах / – Категороор нь байршуулах /Бусад чанарууд/ – Чанар /үнээр байршуулах /Хямдаас тансаг хэрэглээ/ хүртэл зэрийг дурдаж болно.
  16. 16. 2.1 Брэндийн стратегиүд- Шинэ брэнд бүтээх стратеги 1. Одоо байгаа салбараас огт өөр салбарт үйл ажиллагаагаа тэлэхэд шинэ брэнд ашиглах .
  17. 17. 2.1 Брэндийн стратегиүд- Шинэ брэнд бүтээх стратеги 2. Ижил нэр төрлийн боловч чанар ба үнийн хувьд ялгаатай бүтээгдэхүүнүүдэд шинэ брэндийн нэр ашиглах . Гол зорилго нь үнэ цэнэтэй брэндийнхээ хоногшуулалтыг эвдэхүйн тулд хийгддэг.
  18. 18. 2.1 Брэндийн стратегиүд- Шинэ брэнд бүтээх стратеги 3. Олон улсын маркетингийн хувьд зарим улс орон, орон нутгийн хэрэглэгчдийн онцлогт тохирсон бүтээгдэхүүнд шинэ брэндийн нэр өгөх
  19. 19. 2.1 Брэндийн стратегиүд- Брэндийг өргөжүүлэх стратеги • Амжилттай брэндийн нэрийг зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ашиглахыг брэндийн өргөжилт гэж нэрлэдэг. • Жишээ: Jello царцмаг үйлдвэрлэж байсан компани Jello нэртэй хийжүүлсэн ундаа гаргасан.
  20. 20. 2.1 Брэндийн стратегиүд- Бүтээгдэхүүнээ өргөжүүлэх стратеги 1. “Иж бүрдэл” байдлаар байрших 2. “Орлуулалт” байдлаар байршуулах: 3. “Шилжүүлэлт” байдлаар байрших:
  21. 21. 2.2 Брэнд бүтээх зарчмууд Брэнд менежментийн хөдөлшгүй 22 зарчим
  22. 22. Брэнд бүтээх зарчим Өргөжих зарчим: The Law of Expansion. Брэндийн хүч нь тархацынхаа талбайтай эсрэг хамааралтай байдаг. Төвлөрөх зарчим:law of Contradiction. Зорилгоо нарийвчилж тодорхойлох нь брэндийг хүчирхэг болгоно Өргөжүүлэх зарчим: law of extension.Брэндийг баллах хамгийн амархан арга нъ нэрийг нь бү х з үйл д ашиглах явдал юм. Доод брэндийн зарчим: Law of Subbrands Брэндчилэлийн хүрсэн амжилтыг доод брэнд устгаж чаддаг
  23. 23. Брэнд бүтээх зарчим Таниулах зарчим: Law of Publicity. Брэнд бий болгоход зар сурталчилгаанаас илуу таниулга чухал. PR эсвэл РЕКЛАМ? Нэг үгний зарчим: The Law of the Word Брэнд хэрэглэгчийн ой тойнд зөвхөн нэг нэр буюу нэг л үгээр илэрхийлэгдэн үлддэг • Coca-Cola - хийжүүлсэн ундааг • Scotch - наалдамтгай цаасыг • Pampers - хүүхдийн живх
  24. 24. Брэнд бүтээх зарчим Нэрний зарчим: Law of Name. Урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь таны нэрнээс өөр зүйл биш юм. Ерөнхий нэрний зарчим: The Law of the Generic Амжилтанд хурэхгуй байх хамгийн амархан арга нь брэндээ ерөнхий нэрээр нэрлэх. Мөнх бусын зарчим- The Law of Mortality Ямарч брэнд мөнх насалдаггуй. Зарим уед отенази хийх нь хамгийн зөв шийдвэр болдог.
  25. 25. 3. Маркетинг менежмент VS брэнд менежмент MM БМ
  26. 26. 3. Маркетинг менежмент VS брэнд менежмент ЗОРИЛТУУД ММ БМ • Компаний нийт • Бүтээгдэхүүний зах маркетингийн зээлд таниулалт бодлого болон хэрэглэгчийн итгэл үнэмшил. • Компаний цэцэглэлт • Бүтээгдэхүүн болон хөгжилт худалдааны тэмдэгийг брнд болгох чадавхи
  27. 27. 3. Маркетинг менежмент VS брэнд менежмент ОБЪЕКТ ММ БМ • Компани нь түүний • Тусдаа буй үйл ажиллагааны бүтээгдэхүүн юм уу гол хэсэг мөн багц магадгүй түүний бүтээгдэхүүнүүд цорын ганц бүтээгдэхүүн
  28. 28. 3. Маркетинг менежмент VS брэнд менежмент БҮТЭЦ БОЛОН ҮЙЛ АЖИЛЛАГАА ММ БМ • Компанийн зорилго • Хэсэг бүлэг болон дотоод бүтцээс бүтээгдэхүүний хамааран ялгаатай хариуцалт • Маркетингийн • Бүтээгдэхүүний харилцаа холбоо, судалгаа ,төлөвлөлт, маркетингийн сегментчилэл, судалгаа, маркетингийн үйл маркетингийн хамтран ажиллагаанууд ажиллах түншлэл .......
  29. 29. 3. Маркетинг менежмент VS брэнд менежмент ҮР ДҮН ММ БМ • Стратеги төлөвлөлт нь • Зах зээлийн урт удаан хугацаанийх үзүүлэлтүүдээс • Олон төрлийн ажлын шалтгаалан нэгж тус • Үндсэн болон дагалдах бүрээр нь үнэлэлт функц үүргүүд өгөх боломжтой. • Үүрэг гүйцэтгэл болгоныг хэмжих • Биелэлтийн үр дүнг хэмжигч байхгүй зорилгоо болгон ажилладаг
  30. 30. 3. Маркетинг менежмент VS брэнд менежмент ХАМРАХ ХҮРЭЭ ММ БМ • Only one product • Их хэмжээний олон • Бүт. чиглэлээ өөрчилдөг төрлийн брэнд компани бүтээгдэхүүнтэй • Олон чиглэлийн үйл • Ганц ажиллагаатай компани бүтээгдэхүүнтэй • Ихэнх В2В компаниууд • Маркетинг- • Ихэнх сервисийн менежменттэй компаниуд болон олон төрлийн үйл ажиллагааны чиглэлтэй компани

Editor's Notes

  • Хэрэглэгчийн хувьд “Брэнд гэдэг нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүдээс тодорхой онцлог шинжээр ялгаран хэрэглэгчдийн сэтгэлд хоногшиж чадсан
  • Хэрэглэгч болон үйлдвэрлэгчийг хамгаалдаг
  • Брэндийн удирдлага нэр томъёог хамгийн анх дэлхийд зар сурталчилгааны зардлаар тэргүүлэх Procter & Gamble компани ашиглан үйл ажиллагаандаа нэвтрүүлсэн байна
  • Брэнд менежмент нь P&G компаниас эхлэлтэй. Учир нь хамгийн эхэлж брэнд бүтээгдэхүүн бий болгож, түүнийгээ хэрэглэгчдэд хүлээн зөвшөөрүүлж чадсан хамгийн эхэлж брэндээ удирдаж маркетингийн үйл ажиллагаа явуулсан компани гэж үздэг. 1926 онд Alexander Procter ийн хүү Cooper Procter нь компанийнхаа маркетинг албанд брэнд менежментийг систем боловсруулж нэвтрүүлсэн нь амжилттай болсон.
  • Manufacturers brand – энэ нь ихэвчлэн тухайн үндэстэнүүддээ тархсан, бусад брэндээс илүү өндөр үнэтэй, ихэнх хэрэглэгчдэдээ онцгой чанартайгээ хүлээн зөвшөөрөгдсөн брэнд байдаг.
  • ROTOгэдэг нь испани хэл дээр эвдэрсэн нөгөө утга нь доод давхаргын хүмүүс гэсэн утга илэрхийлдэг учир зах зээлд амжилтгүй болжээ. IBM – Internetional Business machinagdgugtovchlogdohiimbolsnUFC- Hatansuih _Ха СҮ болох жишээтэй
  • Small-Beetle Wolks wagen, just do it- nike, Connecting people-Nokia, Танд ойрхон түмэнд итгэлтэй ХААН Банк,
  • Шинэ брэнд бүтээх үйл явц 3 төрөл байдаг. Монголын томоохон компаниудын нэг болох М-Си-Эс групп ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний салбарт “Анунгоо” , спирт, архины бүтээгдэхүүний салбарт “СББ” ба “Зүүн Хараа Трейд”, хэвлэлийн салбарт “Интерпресс”, ноолууран бүтээгдэхүүний салбарт “Гоёо” нэртэй салбар компаниудыг байгуулан ажиллаж байх жишээтэй. Кока Кола компани цэвэр усаа Bonaqua , содагаа Schweppes, цайгаа Nestea, жимсний шүүсээ Minut Maid нэрээр брэндчилж байна. Эдгээр бүтээгдэхүүний ашиг тус, зориулалт өөр өөр учраас шинэ брэнд бүтээжээ
  • Жишээ нь: Seiko дээд зэргийн чанартай, үнэтэй цагны брэнд. Seiko компани хямдхан цагны зах зээлд орохдоо Pulsar гэдэг нэрийг ашигладаг.
  • Шинэ брэнд бүтээх үйл явц 3 төрөл байдаг. Кока-кола компаний 400 гаруй брэндүүдийн дотор нилээд хэсгийг олон улсад зөвхөн тодорхой улс орон, бүс нутаг эсвэл тивийн хэрэглэгчдэд зориулж гаргасан брэндүүд эзэлдэг байна. Жишээ нь: Кока- кола компани Турк улсад Turkuaz цэвэр ус, Төв Европт Cappy харин Африкт Vita жимсний шүүс, Азид Samurai энэржи дринк (energy drink), Тайландад Cafe Zu хүн орхоодойтой кофе, Японд Hajime ногоон цай, Монголд nesteaбрэндүүдийг тусгайлан гаргасан байдаг.
  • Үүнийг маркетерүүд мастер брэнд эсвэл мега брэндийн стратеги ч гэж нэрлэх нь бий. Байгууллагууд энэ старатегийг брэндийнхээ үнэ цэнийг өсгөхийн тулд ашигдладаг. Энэ нь брэндийн нэрийн цар хүрээг улам тэлж, үүнээс олон нэр төрлийн бүтээгдэхүүн мөн энэ янзаар гаргах нь цоо шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас илүү амархан байдаг. Гэхдээ энэ үйлдлийг анхааралтай хийхгүй бол үндсэн брэндийнхээ нэр хүндийг унагаах аюултай байдаг.
  • 1990 онд гаргасан Акер Келлерийн загварт хэрэглэгчийн зан байдалд тургуулдаж зах зээлд хэрхэн гүн байрших зорилгоор гарсан стратегиЭдгээр 3 хувилбараас эхний 2 нь цэвэр хэрэглэгчийн хэрэгцээн дээр үндэслэдэг харин сүүлийнх нь тухайн пүүсийн чадвараас хамаардаг загвар. Үүнээс гадна брэнд алъянс, ко-брэндинг, брэнд франчайз, брэндийн лиценз гэх мэт бүтээгдэхүүнээ өргөжүүлэх олон аргууд бий. Гэвч хэт өргөжүүлэлт гэсэн нэр томъёо гарч ирдэг. Нэг судалгаанаас жишээ дурьдвал АНУ-ийн супермаркетэд зарагдах 100 шинэ бүтээгдэхүүний 90 хувь нь өргөжилтийн үр дүн. /Шампуний 1300, попкорны 200, ундааны 250 брэнд байна/. Охайо мужын “Kroger” супермаркетийн сүлжээнд хийсэн судалгаанаас дэлгүүрт дунджаар 23000 нэр төрлийн бүтээгдэхүүн байдгаас, 6700 нь өдөртөө, 13600 нь долоо хоногтоо, 17500 нь нэг сардаа зарагдаж, үлдсэн 5500 нь сарын турш зарагддаггүй болох нь тогтоогджээ.
  • ММ нь компаний нийт маркетингийн бодлогыг хамарсан зорилтуудыг бүхэлд хамааран ко нь имижийг бүрдүүлж, үйлдвэрлэгчийн нэрээр үйлдвэрлэгдсэн бүтээгдэхүүний борлуулалт өсөлтийг өсгөх бодлогуудБМ зах зээлийн үзүүлэлтэнд тулгуурласан байдаг. Үндсэндээ бол чанартай сайн бренд-менеджмент нь бүтээгдэхүүн болон худалдааны тэмдэгийг бренд болгон хувиргах чадавхитай ба үүний тулд стратегийн хувьд яг бренд-менеджент уруу чиглэгдэх хэрэгтэй
  • Ерөнхийдөө ........медиа төлөвлөгөө, үнэ тогтоолт, үйл ажиллагааны маркетинг, интернет-маркетинг, шууд маркетинг болон бусад чиглэл хамрагддаг байна.БМ ийн гол ялгаа нь БМ нь тухайн хариуцсан бүтээгдэхүүнээ хариуцдаг учир илүү өргөн үүрэгтэй байдаг.
  • ММ –ийн үр ашигтай ажиллагааг хэмжэхэд нилээн төвөгтэй байдагУдаан хугацааны турш хэрэгжүүлэхэд төлөвлөгдсөн байдагОлон төрлийн ажил хуваарилан хийгддэг учир хэн хэрхэн үр дүнтэй хийх нь тодорхой бус. /жишээ нь маркетингийн судалгаа нь үндсэн, интертет сурталчилгээ нь дагалдсан/Үүрэг гүйцэтгэл болгоныг хэмжих хэмжигч байхгүй
  • ММ –ийн үр ашигтай ажиллагааг хэмжэхэд нилээн төвөгтэй байдагУдаан хугацааны турш хэрэгжүүлэхэд төлөвлөгдсөн байдагОлон төрлийн ажил хуваарилан хийгддэг учир хэн хэрхэн үр дүнтэй хийх нь тодорхой бус. /жишээ нь маркетингийн судалгаа нь үндсэн, интертет сурталчилгээ нь дагалдсан/Үүрэг гүйцэтгэл болгоныг хэмжих хэмжигч байхгүй

×