1. РК – рекламная кампания;
ИРК – имиджевая РК;
ПРК – продуктовая РК;
ТРК – торговая РК;
ОРС – основное рекламное сообщение;
УТП – уникальное торговое предложение;
ТМ – торговая марка;
ЦА – целевая аудитория
Гэг – креативное сообщение;
CPM (Cost per Mille)= CPT (Cost per Thousand) – цена за тысячу показов (в среднем $5-20);
CTR ( Click-Through Ratio) – отношение числа кликов к числу показов (в среднем 0,25%);
CPV (Cost per Visitor) – цена за посетителя;
CPC (Cost per Click) – цена за клик (в среднем $1-2);
CPA (Cost per Action) – цена одного действия потребителя (заполнение формы, подписка на рассылку,
регистрация на сайте);
BTL (Below the Line) – прямой маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта
Охват – количество человек, увидевших рекламу;
Частота – сколько раз в среднем один человек увидел рекламное сообщение (до 5 раз);
Глубина просмотра – сколько в среднем страниц сайта посмотрел один пользователь (в среднем 2,6);
ЦТ – целевой трафик (количество пользователей и просмотренных ими страниц) на сайт рекламодателя;
Индекс Affinity –какой процент ЦА пользуется данным медиаканалом по отношению к среднему жителю;
Клаттер – рекламный шум
2. ТИПЫ РК
Имиджевая РК – идентификация бренда;
Продуктовая РК – продвижение продукта;
Торговая РК – привлечение покупателя.
УТП – чем мы лучше конкурентов. ОРС создаётся на базе УТП.
При имиджевой РК ОРС должно сформировать отношение потребителя к бренду для повышения доп.
стоимости (brand value).
«Ингосстрах платит всегда»
ОРС продуктовых РК информирует ЦА. УТП строится на хар-ках продукта. Деньги платит производитель,
координаты – оф. сайт или промосайт продукта.
«Фотокамера имеет стабилизатор изображения»
ЦА торговых РК приняла решение о покупке, вопрос – где? УТП – условия сделки. ОРС – низкая цена, близость
к дому, гарантии и т.д. Не нужны сложные креативы, задача объяснить, почему именно сюда.
«Гипермаркет Дверей. У нас большой выбор»
В ИРК УТП – атрибуты бренда (образы, слоган). ПРК оперирует хар-ками продукта (ТТХ). В ТРК УТП – условия
сделки (цена, ассортимент, скидки).
У разных РК разные ЦА.
ИРК имеет самую большую ЦА – все, кто потенциально мог бы купить/воспользоваться, но не решил. Деньги
вкладываются в знание бренда. Знание может повлиять на выбор.
ИМИДЖЕВАЯ ПРОДУКТОВАЯ ТОРГОВАЯ
Что продвигает ТМ Продукт или категорию Продавца
Что делает ОРС Формирует отношение Информирует Определяет место покупки
Чем оперирует УТП Атрибутами ТМ Хар-ками продукта Условиями покупки
ЦА Потенциально могла бы
купить
Могла бы купить Покупает
ОРС Креатив ОРС Креатив ОРС Креатив
Период оценки 1-3 года 0,5-1 год 1-3 месяца
Цена флайта ($k) 100-250-400 10-50-250 3-10-25
Бюджеты:
Вендоры
Дистрибьюторы
Банки
Торговые сети
Автопроизводители
Автодилеры
Туроператоры
Турагентства
Крупные турагентства
Реклама на сайте:
Главная
Начало раздела
База предложений
Продукт
Статья
География Все/Россия Россия/города города
Частота 5+ 1-5 1-3
Тип размещения статика/динамика динамика динамика/клик/каталог
Контекстное - раздел слова
3. ЦА ПРК – решили купить, выбирают конкретную марку. Задача склонить к выбору. ЦА интересует сравнение
ТТХ, надо делать упор на сильные стороны.
ТРК направлена на тех, кто решил купить, но не знает где. Самая узкая аудитория. Кол-во примерно
одинаково каждый день.
Содержание баннера
Компромисс между гэгом и ОРС. Много гэга, мало ОРС – ЦА помнит гэг, но не помнит, что рекламировалось.
Мало гэга, много ОРС – работает только в контексте содержания.
Максимум креатива в ИРК – задача надолго сформировать отношение. Иногда в ПРК хар-ки обыгрываются
при помощи ярких образов. Меньше всего креатива в ТРК.
СОВЕТЫ И ОШИБКИ
Клик на баннере: Клик как переход, а не интерактив; CTR 0,3%.
Длинный цикл: максимум 3 кадра, иначе теряется внимание.
Мигание: важно донести ОРС, удобнее на статике.
Линейки: интереснее всего серийная реклама; качество контакта растёт.
Эффект протяжки: флэш-картинка едет по экрану; ощущение видео.
Mouse-over: коммуникация при наведении курсора; никаких кликов.
Длина рекламного сообщения: короче и понятнее.
Единый креатив для разных медиа: единые образы и фразы в разных медиа.
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ КРЕАТИВА
Определение ядра ЦА → УТП → анкетирование → ОРС → креативные идеи → выбор формата → отрисовка,
дизайн, анимация → фокус-группа, выбора концепции → адаптация креатива под разные форматы
МЕДИАПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ИРК
Задача – за минимальные деньги донести ОРС до ЦА. Основные показатели:
охват
частота
CPT
узнаваемость
ПРК
Основные показатели:
охват
частота
CPT
CTR
CTR вторичный. Клик – мгновенная реакция. Не стоит гнаться за его увеличением.
ТРК
Основные показатели:
CPA
CPC
CTR
глубина просмотра (показывает качество сайта и посетителей)
4. Задача – переброска ЦТ
Бюджет зависит от цели РК. Главное – избежать конфликта ресурсов (несоответствие планов бюджету).
ЦА ТРК – интернет как справочник. ПРК и ИРК – медиа.
«Позиционирование». Ассоциация себя с категорией товаров. Конвертируется в объём продаж (Покупатель
выбрал бренд → он знает кто его продаёт). Только медийный подход.
ТВ + ИНТЕРНЕТ
Огромный охват. Интернет чуть позже (сначала частота контактов через ТВ). ТВ – знание продукта, интернет –
глубина контакта. Единый креатив в ТВ и в сети.
ПРЕССА + ИНТЕРНЕТ
В прессе таргетирование по ЦА на уровне выбора издания, в интернете – выбора сайта. В медиамиксе
работают идентично. Кому-то удобнее читать с экрана, кому-то с бумаги.
PR В СЕТИ
Официальный Неофициальный
пресс-релиз статьи не от лица рекламодателя
статьи и комментарии сотрудников форумы
презентации журналистам покупка ссылок по теме
доклады на семинарах и конференциях тестирование продукции
выставки и фестивали неофициальная рассылка
форумы найм лидеров мнений
спецпроекты с площадками спец.проекты с площадками
официальная рассылка
Плюсы:
материал будет копироваться другими сайтами (низкая цена сообщения)
ощущение получения материала напрямую от источника, а не от рекламодателя (повышает доверие)
статьи индексируются поисковиками и архивируются
накопление эффекта при регулярном пиаре
Минусы:
небольшой охват
статья – дорогой трудоёмкий формат
проплатите за размещение один раз – будете платить всегда
ЭТАПЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1. Предварительный выбор сайтов
2. Анкетирование ЦА и окончательный выбор сайтов
3. Наложение таргетингов
4. Выбор мест и форматов
5. Количественные показатели и график выходов
6. Оптимизация медиапланапо заданным показателям.
КОМПЛЕКСНАЯ РК В ИНТЕРНЕТ
Подготовка:
