1. AMBIENT MARKETING: OLTREPASSARE I CONFINI FISICI
DESIGN, ARCHITETTURA & TECNOLOGIA
Se qualcuno vi chiedesse un esempio di marca che supera i confini fisici della comunicazione non
esitate a rispondere BMW. E’ un’idea geniale e senza precedenti quella dello spot della BMW S
1000 RR. Il video diffuso per spiegare di cosa si tratta inizia con queste frasi: “Dimmi qualcosa e lo
dimenticherò. Mostrami qualcosa e potrò ricordarmelo. Coinvolgimi e capirò”. Dopodiché viene
spiegato il meccanismo: cosa succede se guardiamo il sole e poi chiudiamo gli occhi? Continuiamo
a vedere per qualche secondo una sfera luminosa. E’ la stessa cosa che ha pensato di fare la casa
automobilistica: ha proiettato in alcuni cinema lo spot nel quale non viene mai mostrato nessun
logo. Viene però puntato negli occhi degli spettatori un particolare flash, una forte luce dietro un
pannello sagomato. Quando, alla fine dello spot, viene chiesto al pubblico di chiudere gli occhi,
ognuno potrà vedere la scritta BMW. E’ un’altra brillante trovata dell’agenzia Serviceplan. La
stessa agenzia è stata anche ideatrice della campagna della BMW M3 Coupé. “Per un’auto che
supera i confini, abbiamo creato un billboard che supera i confini”. E’ stata questa l’idea
dell’agenzia di Monaco per sfruttare il cartello installato all’aeroporto di Amburgo, lungo 50 metri
e alto 2 metri. Si tratta di un enorme cartellone luminoso, che gioca con le parole, sfruttando la
simmetria presente nelle lettere per essere letto. L’obiettivo era quello di eccedere i limiti, come
lascia intendere anche la scritta “Exceed Maximum”, ed in effetti le lettere escono dai confini e si
riflettono sul pavimento, ottenendo gratuitamente altri 2 metri virtuali. Risultato? E’ stato
raddoppiato lo spazio pubblicitario gratuitamente, ma soprattutto è stata raddoppiata l’attenzione
gratuitamente.
Un altro fattore che può portare a superare i tradizionali confini dei propri mezzi è sicuramente
l’energia del gioco. E’ questo il tema della campagna “Your game is your voice” promossa da Nike
per le Olimpiadi Cinesi del 2010. Il concetto chiave di questa campagna era quello di ispirare i
bambini di Guangzhou a giocare con orgoglio sul campo sotto casa rafforzando la loro connessione
con il brand. Piuttosto che concentrarsi sugli atleti, come hanno fatto molte altre marche, Nike si è
focalizzata sui bambini del paese cinese che non hanno le stesse possibilità sportive dei loro pari
cittadini, spingendoli a praticare più sport e celebrando i loro traguardi. Come luogo emblematico
è stato utilizzato un campo da basket, dove è stato creato un campo che si estendeva al di là delle
strisce regolamentari, inglobando addirittura un intero blocco residenziale.
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2. Stesso principio è stato utilizzato per i poster creati per la
metropolitana, dove i format tradizionali sono stati rotti
estendendosi attraverso l’ambiente fisico circostante.
La creazione del campo “esteso” ha provocato l’immediata
risposta dei residenti e degli atleti. Ciò ha portato l’attenzione
di uno stormo di media, con il conseguente passaparola in TV e
su differenti social media, forum e blog.
“Bring a brand to life”!
Quest’espressione non avrebbe lo stesso effetto se tradotta in italiano. Ed è ciò che è stato chiesto
all’agenzia Digital Kitchen da parte del Cosmopolitan Hotel di Las Vegas, costruito con una
missione ben chiara: creare un’esperienza di hotel diversa da qualsiasi altro. The Cosmopolitan è
un brand icona del lusso per cui era necessario evidenziarne una personalità, una prospettiva, una
voce. La soluzione adottata dall’agenzia DK è stata quella di trasformare ogni display digitale in
una “tela artistica della vita”. DK ha ideato dei racconti visuali per ognuno dei 500 display che
attraversano il casinò, gli ascensori, le entrate principali (come descritto nel video sotto). Ogni
ospite è accolto con un’unica miscela di architettura, arte contemporanea ed un’intensa
esperienza digitale. Tramite questo esperimento di distruzione dello “status quo” della tipica
esperienza di un hotel, la struttura è stata portata alla vita, oltrepassando i confini della mente
umana e delle sue aspettative. DK ha modellato un palcoscenico che incorpora eleganti, fantastici
e spesso poetici viaggi di vita. Questi viaggi ruotano attorno a sei temi. La navigazione
rappresentata dalle piroette e i giri inaspettati in una maliziosa bellezza che l’ospite potrebbe
incontrare alloggiando al Cosmopolitan. La seduzione stuzzica l’ospite con l’illusione dello spazio e
della bellezza attraverso forme umane ed animali che si sciolgono completamente
nell’architettura. Viaggio e scoperta:
esemplari di piante vitali portano l’ospite
alla scoperta di una nuove concezione del
lusso. Infine correnti e percorsi: una
combinazione di moderno ed antico, grafica
ed animazione ispira nuove prospettive,
mostrando i diversi percorsi fantasiosi che
l’ospite può percorrere all’interno del
Cosmopolitan. Il video sopra mostra
maggiormente l’essenza dell’atmosfera
surreale che rende unica l’esperienza al
Cosmopolitan Hotel.
Antonio Pavone
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