Eventi e Cultura: The Arts Mood

1. MA RK ETI NG
EVENTI, ARTI & CULTURA:
SINERGIE A ELEVATO
VALORE AGGIUNTO
In periodo di crisi, anche gli eventi vengono “razionalizzati”: i costosi
“effetti speciali” lasciano spazio a “soluzioni intelligenti”, dove contano
la qualità della relazione personale, la percezione del messaggio,
la distintività. Le Arti e la Cultura diventano spesso non solo territorio
valoriale, ma soluzione creativa a elevato valore aggiunto, generando
il concept “The Arts Mood”.
di FRANCESCO MONETA
francesco.moneta@theroundtable.it
Installazione Samsung al Fuorisalone 2011
Ne avevamo già parlato nel primo della Tecnica di Milano. in Borsa dei primi mesi del 2012, si vedrà
k numero di ADV del 2012, con
il titolo “Quando il Brand si mette in
Due casi più recenti: è tutt’ora in corso la
Mostra “Impossible Conversations”, l’e-
come a partire dalla corporate image
per arrivare alle iniziative di Csr, tutto
Mostra”: c’è una tendenza crescente da vento dell’anno al Metropolitan Museum è fortemente segnato da una dichiarata
parte della comunicazione d’impresa – di New York, che mette a confronto due dimensione culturale, a partire dalla
aziende e agenzie - ad adottare tecniche stiliste-mito del passato e del presen- citazione di Fedor Dostoevskij “La
e strumenti mutuati dalla cultura. Tra te, come Elsa Schiapparelli e Miuccia Bellezza salverà il Mondo”, per arrivare
questi la creazione di occasioni espo- Prada. Ovvero, una impresa multina- alla recente creazione di una Fondazione
sitive del prodotto organizzate come zionale della moda trova una ulteriore culturale che continua il percorso già
vere e proprie mostre, come nei casi consacrazione in un ambito culturale, iniziato nel 2000 - quindi non strumen-
di Procter&Gamble e Ford illustrati che ne certifica il rilievo nella storia del tale a una campagna di comunicazione
nell’articolo, all’interno di luoghi istitu- costume contemporaneo. E se si va a finanziaria - creando il “Teatro Cucinel-
zionali come sono stati rispettivamente studiare la comunicazione di Brunello li”, che anima una stagione vera di prosa,
la Triennale e il Museo della Scienza e Cucinelli, forse la più celebrata start-up musica e danza.
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A sinistra:
Veduta notturna del Teatro Cucinelli.
Sotto:
Le Tre Ninfe di Bosch.
Sand Art per ENI.
LE ARTI NELLA PUBBLICITÀ mediamente (non sempre) outstanding. una delle più elevate concentrazioni di
Come già noto, la cultura, o meglio le Dall’altro, il coinvolgimenti di cotanto eventi aziendali che viviamo ogni anno
arti nel loro insieme, segnano anche le autore diventa ulteriore occasione di - sono numerose le citazioni culturali e
attività di comunicazione più “classi- comunicazione, la campagna pubblicita- artistiche di aziende di vari settori mer-
che”. Un esempio per tutti è la strategia ria fa notizia, e può essere spesa anche ceologici. Nel 2011 ad esempio si distinse
pubblicitaria che da qualche anno vede con valenze istituzionali, a partire dalle l’installazione multimediale “Lead me to
ENI protagonista (lo stesso Gruppo che citazioni nei bilanci e nei corporate pro- your Door” degli artisti “Media Art Duo
in passato si distinse per affidare a Folon file, fino naturalmente al sito aziendale. Mioon” con la quale Samsung occupò
una parte della propria identità visiva): Accade talvolta che la contaminazione un intero padiglione del Superstudio.
la comunicazione dei contenuti non è si perfeziona elevando il pubblicitario al Fu il fulcro di tutta la comunicazione
affidata a testimonial, celebrities, attori o rango di artista, come è stato il caso di dell’azienda coreana, dove i prodotti
gente comune, né gli spot sono ambien- Armando Testa, il cui segno era talmente erano sì in scena, ma l’obiettivo strate-
tati in un mondo reale. L’azienda si affida forte e non convenzionale da assumere gico era di comunicare la filosofia del
ad artisti più o meno giovani, spesso sco- tutte le caratteristiche dell’opera d’arte, “Digital Humanism” allora lanciata a
nosciuti ai più (ma che diventano famosi capace di vivere vita propria indipen- livello internazionale da Mr. Boo-Yon,
in Italia grazie agli spot dell’ENI), come dentemente dal prodotto pubblicizzato: President of Visual Display at Samsung
ad esempio è stata la sand artist israe- ma sono casi rari. Electronics: “We highlight Samsung’s
liana Ilana Yahav, che ha interpretato strategy to elevate its commitment to
artisticamente con la sabbia temi “forti” creating products that enable sharing of
come l’internazionalità, ovvero l’energia EVENTI, ARTI E CULTURA personal experience and expression of
generata dagli scambi culturali, la ricer- Anche il più recente comparto degli personal style”.
ca e il rispetto.Nulla di nuovo, in realtà: Eventi di comunicazione può trovare Poco lontano dal quel padiglione,
la storia della pubblicità e della comu- nella contaminazione con le arti e la cul- sempre al Fuorisalone in via Tortona,
nicazione visiva è segnata da contributi tura soluzioni efficaci, quando si tratta di quest’anno Whirlpool ha fatto ap-
di artisti spesso di primo piano, a partire organizzare ad esempio una convention prodare l’allestimento con il quale ha
dai suoi albori. Le contaminazioni con aziendale, la presentazione di un prodot- presentato la nuova linea di prodotti a
le arti visive, il cinema e la fotografia to alla stampa, la presenza in Fiera o un marchio Whirlpool, Ignis e Kitchen Aid
d’autore sono state già abbondantemente evento di marketing relazionale BtoB. a giornalisti, trade partners, architetti e
celebrate, e spesso hanno fatto la fortuna Lo stesso design oggi è considerato opinion leader, con un mini roadshow
delle aziende che vi hanno creduto. “arte applicata” a tutti gli effetti, come che ha toccato Treviso, Riccione e quindi
Peraltro, il vantaggio è duplice: da un la moda: ma al Salone e al Fuorisalone appunto Milano. Il concept-evento era
lato la qualità del prodotto creativo è del Mobile di Milano - che rappresenta “Innovative Tradition: Art & Design’,
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e tutto l’allestimento ha giocato sulla ospiti erano stati coinvolti nell’evento. Al Sopra: Due immagine del roadshow di Whirlpool
integrazione tra il design dei prodotti e Motorshow di Bologna del 2008, invece,
varie forme artistiche, principalmente il successo dell’allestimento di Bosch “Il
la pittura (erano esposti tredici quadri Giardino delle Ninfe” fu enorme, a livel- padiglione esterno, a diverse centinaia
dedicati alla donna) e la food-art, fino a lo di pubblico, media coverage e “critica” di metri di distanza. Ovvero, talvolta il
presentare come allestimento totem un da parte degli stessi operatori del settore “pensiero laterale” che abita il mondo
grande tavolo da soggiorno a forma di - ivi compreso il top management inter- delle arti può essere di valido stimolo
tavolozza, nell’area “Show Cooking’. nazionale dell’azienda tedesca - nono- per una comunicazione d’impresa alla
stante l’esiguità del budget investito. La perenne ricerca di modalità di comuni-
chiave stava nell’aver sostituito le solite cazione distintive e “unconventional’. Su
LE ARTI COME STRUMENTO CREATIVO hostess-modelle discinte e di bell’aspetto queste basi è nato il concept “The Arts
Come le arti e la cultura possono essere Mood’, ovvero la progettazione e crea-
soluzione creativa per gli organizzatori zione di eventi fondati sulle expertise
di eventi? Sostanzialmente in due modi: LE AZIENDE - SPECIE di artisti e operatori culturali, integrati
il primo è quando le arti subentrano con alle competenze della comunicazione
le proprie discipline ai consueti stru- IN ALCUNI SETTORI COME d’impresa. Lo ha sviluppato The Round
menti utilizzati nel settore: l’allestitore è Table, che ora lo propone in collabora-
uno scenografo, l’animatore un perfor- IL PRIVATE BANKING, zione con NewtonLab, agenzia di eventi
mer, il tecnico delle luci un lighting desi- del Gruppo 24Ore, che a sua volta opera
gner di teatro, così come provengono dal L’AUTOMOTIVE, L’ALTO in sinergia con le società 24Ore Cultura
mondo degli eventi culturali il fotografo, e Alinari 24Ore (vedi intervista nel box
il conduttore, l’autore, il regista, etc... Il DI GAMMA, I SERVIZI di questo numero).
luogo - o come si dice in gergo, la “loca-
tion” - può essere un Teatro, un Museo, DI CONSULENZA - HANNO
ma lo stesso esito lo si può ottenere - for- ARTE E CULTURA COME CONTENUTO
se con risultati più sorprendenti perché L’ESIGENZA DI CONQUISTARE Il secondo modo è associare alla cultura
inaspettati - in una discoteca o in un e alle arti i contenuti degli eventi di
padiglione fieristico. Ricordo il successo CLIENTELA MIRATA comunicazione. Tra le esigenze crescenti
di un evento organizzato per Procter delle aziende - specie in alcuni settori
& Gamble e Laura Biagiotti in collabo- come il private banking, l’automotive,
razione con lo staff del Teatro Franco con attrici “vere” che interpretarono l’alto di gamma, i servizi di consulenza
Parenti, in occasione della presentazione performance no-stop e one-to-one, della - c’è quella di fidelizzare e conquista-
alla stampa internazionale del profumo durata di pochi minuti, per raccontare al re clientela mirata, sia in ottica BtoC
“Emotions’: la discoteca La Banque di pubblico le caratteristiche delle tecnolo- (clientela finale di medio-alto profilo)
Milano venne trasformata teatralmente gie Bosch a favore della mobilità sosteni- che BtoB (business partner e clientela
in un mondo magico e sorprendente a bile. I visitatori erano costretti a sedersi intermedia)
evocare le atmosfere dello spot pubblici- sull’erba vera di un microgiardino, cir- In passato si faceva spesso ricorso a
tario: era il 10 settembre del 2001, e no- condato dagli stand degli altri espositori: discipline ed eventi sportivi “top di gam-
nostante il mondo il giorno dopo avesse c’era la coda perenne per ascoltare le tre ma”, come il golf, la vela, l’equitazione,
altro a cui pensare, il media coverage di Ninfe dell’Acqua, dell’Aria e della Terra, talvolta il tennis. Oggi a queste soluzioni
quell’evento fu ugualmente elevatissimo, e l’88% degli “spettatori” poi si recò a si affiancano e subentrano i contenuti
anche grazie a come i giornalisti e gli provare le suddette tecnologie in un e gli eventi culturali, anche per moti-
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4. CULTUR A +I MPR ESA
ΩL’INTERVISTA
OBIETTIVO:
linee di elettrodomestici dell’azienda
all’arte: che tipo di evento era, e a chi
si è rivolto?
per interagire con i propri clienti e
prospect, senza necessariamente
trattare tematiche tecniche. Si sente
ai propri eventi?
Per diversificare, rendersi diverse,
elevare il livello del loro messag-
EVENTI ANTINOIA, Era il lancio della nuova gamma molto il bisogno di “creare traffico” gio, e renderlo adatto a clientela di
ANCHE GRAZIE ALL’ARTE dei 3 marchi del gruppo, Whirlpool, nei punti vendita o semplicemente elevato standing spesso sensibile a
INTERVISTA A Ignis e Kitchen Aid, con esposizione fra reti commerciali e clienti, per queste tematiche. A mio avviso c’è
PIERO PAVANINI, dei prodotti e un momento e un’area consolidare le relazioni, gratificare anche il “fattore moda’, un trend
AMMINISTRATORE esperienziali. Era rivolto ai clienti di i migliori clienti e incontrarne di del momento. In ogni caso è ancora
DELEGATO DI Whirlpool, mobilieri e costruttori, nuovi. Abbiamo alcune casistiche un’area con grandi spazi di crescita.
NEWTONLAB, oltre che alla stampa italiana e inter- recenti di UBS, Banca IMI e Banca La vostra appartenenza al Gruppo
AGENZIA DI EVENTI nazionale. L’immagine dell’azienda è Generali. Per quest’ultima abbiamo 24Ore che sinergie vi procura?
DEL GRUPPO 24ORE da sempre vicina all’arte, oltre che a inventato e stiamo erogando corsi La possibilità di accedere a con-
un “Fashion Mood’: alcuni prodotti per i migliori promotori finanziari dizioni particolari alle attività delle
sono serigrafati e assomigliano a per organizzare mini eventi sul ter- società del gruppo che si occupano
oggetti d’arte più che a semplici ritorio intorno a temi ludici e tecnici, di cultura, 24Ore Cultura e Alinari.
elettrodomestici. con tanto di manuale, aula, esercita-
zioni e “compiti a casa”. Ma spesso, Qual è il segreto per organizzare
Dal vostro osservatorio di agenzia per questi eventi di relazione, i eventi di relazione di successo, se-
di eventi, spesso BtoB, che tipo di contesti considerati ideali sono le condo la vostra esperienza?
aziende vi interpellano principal- mostre e i musei, con visite guidate Rendere le cose semplici, dinami-
mente, e con quali indicazioni? personalizzate e a seguire momenti che e divertenti, invitare pubblici in
Le più svariate, per eventi di co- conviviali, per i quali eventi però la modo estremamente mirato, evitare
municazione interna, kick off, lancio richiesta è di trovare soluzioni nuove eccessivi tecnicismi e noia e parlare
di prodotti, motivazione, formazio- basate su questo schema collaudato di cose che interessano ai destinatari
Recentemente al Salone del Mo- ne e informazione. Ultimamente con successo. del messaggio e non solo ai suoi mit-
bile avete organizzato per Whirlpool abbiamo ravvisato molto interesse tenti. Purtroppo ancora troppo spes-
un evento che ha voluto associare intorno agli eventi di relazione, ove Perché spesso le aziende sentono so prevale la seconda situazione, e la
fortemente l’exhibition delle ultime l’azienda vuole creare le condizioni il bisogno di dare contenuti culturali noia invade le platee.
vazioni logistiche e di tempo, sempre MOSTRE AL TOP NEL RANKING te bankers o due Case automobilistiche
più tiranno, vero problema alla base dei DEGLI EVENTI DI RELAZIONE diverse, ad esempio, invitino la stessa
cosiddetti “eventi di relazione”, ove il Senza contare che le mostre oggi posso- persona a due eventi culturali diversi o
primo goal è conquistare la disponibi- no anche rappresentare eventi mediatici peggio alla stessa mostra - ora l’esigenza
lità e la presenza dei propri pubblici- e aspirazionali; artisti, critici e curatori è quella di organizzare eventi culturali
obiettivo. sono vere e proprie star; i luoghi dell’arte in proprio, o crearli in partnership con
Gli eventi culturali preferiti sono oggi sono “cool’; le campagne di comunica- prestigiosi operatori culturali, per avere
rappresentati dalle visite - il più esclu- zione e di media relations intorno alle quindi il diritto-beneficio di sfruttarli in
sive e originali possibile - a mostre e grandi mostre possono essere anche di esclusiva anche per le proprie attività di
musei, dei quali non sempre è necessario grande impatto popolare; infine non è da marketing relazionale.
essere sponsor: gli operatori culturali e trascurare la benemerenza che le azien- Senza contare che sempre più spesso le
gli organizzatori di mostre ormai hanno de partner acquisiscono sottolineando Fondazioni d’Impresa spostano i propri
nel proprio modello di business anche di aver contribuito con le proprie risorse interessi verso la cultura, in senso lato: è
“gli eventi one shot organizzati per le economiche e tecniche all’allestimento un modo di interpretare la responsabilità
aziende’. Una volta ci si associava a della mostra. sociale che consente anche ritorni di co-
“prime” teatrali o cinematografiche, poi Queste considerazioni sono avvalorate municazione declinati attraverso eventi
si è scoperto che fatto 100 il tempo de- dai risultati della ricerca “Comunicare e iniziative mediatiche più consistenti
dicato dall’ospite al proprio evento, solo con la Cultura, in tempo di crisi” rea- dei tradizionali contributi a Enti del
una minima parte veniva poi impiegata lizzata da The Round Table in collabo- Terzo Settore.
in attività di relazione: un paio d’ore razione con Astarea e 24Ore Cultura A ben guardare è una delle opportunità
venivano impegnate seduti nella propria (vedi numero 2 /2012 di ADV), da cui che gli operatori culturali in genere han-
poltrona, in silenzio. Mentre la formula è emerso che gli eventi preferiti dalle no per sostenere i propri magri bilanci:
“visita guidata alla Mostra anticipata da aziende che sponsorizzano la cultura diventare - e imparare a essere - anche
aperitivo e seguita da buffet” (sconsi- sono proprio le mostre, oltre che i Festi- partner di comunicazione delle Impre-
gliata la cena placé) consente attività di val culturali e le manifestazioni musicali. se, magari partecipando attivamente e
relazione diffuse, dove si può agilmente Poiché quello degli “Eventi di relazione creativamente all’organizzazione dei
conversare con gli ospiti, e gli ospiti culturali” è diventato un trend ormai loro eventi.
anche tra di loro. consolidato - e il rischio è che due priva-
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