Roka è un ristorante londinese che serve contemporary Japanese Robatayaki cuisine in un ambiente casual e rilassato. Il ristorante fa parte di Azumi limited, gruppo che opera nel settore della ristorazione di alta fascia, con 17 ristoranti in Europa, Asia, Nord America e Middle East. Dopo l’apertura di Zuma (ristorante appartenente al gruppo) a Roma nel palazzo Fendi, i soci del gruppo stanno considerando Milano per aprire un format più casual di Roka. La seguente ricerca ha l’obiettivo di capire come Roka possa entrare nel mercato dei ristoranti di sushi di Milano, puntando ad un target giovane, ma senza rinunciare alla sua esclusività.

1. MARKET RESEARCH
SUSHI A MILANO:
COME PUÒ UN NUOVO PLAYER ATTRARRE
IN UN MERCATO COSÌ VARIEGATO?
GRUPPO 17
EMMA FIALDINI (3001524)
MARZIA FUSCO (3009463)
VERONICA GAIA TREMOLADA (3087789)
1

2. CHI SIAMO: ROKA Restaurant
Roka è un ristorante londinese che serve contemporary Japanese Robatayaki cuisine in un ambiente casual e rilassato. Il ristorante si
sviluppa attorno al Robata grill centrale, che consente di praticare questo antico metodo di cottura giapponese del pesce su pietre di
carbone ardenti.
Oltre al robata, il menù è molto vario, adatto a diversi momenti della giornata e contaminato da influssi internazionali:
▪ Sushi e sashimi (prezzo medio £12)
▪ Salad, Tataki & tempura (prezzo medio £10)
▪ Menù degustazione stagionale (£70 per persona)
▪ Brunch (£43 per persona)
▪ Lunch menù (£33)
▪ Snacks e piatti di riso
▪ Desserts
Il ristorante si distingue per l’atmosfera calda e la ricercatezza delle location
che regalano al cliente un’esperienza unica, ed è inoltre dotato di di un
piano bar che serve “premium” cocktail di ispirazione tropicale.
Roka fa parte di Azumi limited, gruppo che opera nel settore della ristorazione di alta fascia, con 17 ristoranti in Europa, Asia, Nord
America e Middle East. Zuma e Roka restaurants sono due dei principali brand del gruppo. Il primo è presente a Londra (dove è nato),
Hong Kong, Istanbul, Dubai, Miami, New York, Las Vegas, il secondo solo a Londra.
Dopo l’apertura di Zuma a Roma nel palazzo Fendi, i soci del gruppo stanno guardando Milano con il format più casual di Roka.
2

3. ANALISI DEL MERCATO: SUSHI MARKET - MILANO
Food service industry Milano Sushi
Ordering food
Reserving seats
Ristoranti di sushi All You Can Eat
Ristoranti di sushi alla carta
Ristoranti di
sushi tradizionali
Ristoranti di
sushi fusion
3
TREND
▪ Importanza per
l’esperienza offerta ai
clienti, l’aspetto
conviviale, la qualità
delle materie prime e
la loro origine.
▪ Offerta dell’aperitivo a
base di sushi, cocktail
particolari per
accompagnare i piatti,
lounge bar.
Fonti: IBIS World, Camera di commercio italiana, ricerca di mercato Just Eat, IBIS World
(Low price strategy)
(Menù diversification strategy)
NUOVI ENTRANTI
▪ Fabbisogno iniziale non elevato: low startup capital, no licenze specifiche;
▪ Vantaggi di costo ristoranti già presenti, che derivano dalle economie di esperienza (es. gestione materie prime e
personale).
▪ Pesante direct labour: presente lungo tutte le operazioni (ordinazioni, consegne, preparazione, servizio, pulizia etc.)
▪ Concetto di «ristorante di sushi di fiducia»: la qualità è essenziale e si preferisce tornare dove si ha mangiato bene.
CONCORRENZA INTERNA
▪ Bassa concentrazione ed elevato livello di competizione: sul
territorio milanese operano più di 400 ristoranti giapponesi/sushi;
▪ Basse barriere all’uscita: low level of capital intensity;
▪ Elevato livello di differenziazione delle alternative di offerta:
POTENZIALI SOSTITUTI
Il principale sostituto del ristorante di sushi è il food delivery in aumento: 65% delle persone ordina a pranzo e il 39% ordina
sushi. In particolare, i milanesi detengono il primato di ordinazioni di sushi.
CLIENTI
Sensibili al prezzo:
1/100 è disposto a
pagare più di 50€ per
una cena.
FORNITORI
Catene e franchising
possono avere un
potere contrattuale
maggiore.
MODELLO DI PORTER

4. ANALISI DELLA CONCORRENZA: RISTORANTI DI SUSHI ALLA CARTA - MILANO
Brand Tipologia Fascia di prezzo* Zona Location
Roka Fusion nippo - internazionale €35-70 Londra
Particolare, conviviale,
instagrammabile
Finger’s Fusion nippo – brasiliano €30-65 Porta Romana Elegante, intima
Finger’s Garden Fusion nippo – brasiliano, robata €30-65 Zara Particolare, casual
Nobu Fusion nippo – italiano €35-80 Montenapoleone Esclusiva, formale, elegante
Iyo Fusion nippo – italiano €40-100 Sempione
Esclusiva, raffinata, formale,
stellata
Temakinho Fusion nippo – brasiliano €20-40
Magenta, Navigli,
Porta Romana,
Duomo, Brera
Informale, giovanile,
instagrammabile, conviviale
Bento Fusion nipponica – internazionale €25-45 Brera Casual, giovanile
Basara Tradizionale €30-45
Missori, Navigli,
Washington
Intima, riservata
Shimokita Fusion nippo – internazionale €25-45 Porta Monforte
Giovanile. Informale.
Conviviale, particolare,
instagrammabile
Osaka Tradizionale €35-60 Brera Elegante, riservata
Wicky’s cousine Fusion nippo – italiana €35-60 Missori Intima, riservata
4
*Prezzi a bevande escluse

5. OBIETTIVO DELLA RICERCA: Come può Roka entrare nel mercato di Milano, puntando ad un target
giovane, ma senza rinunciare alla sua esclusività?
TARGET: Giovani uomini e donne 18-35 anni
Fonti: Il Fatto Quotidiano, Il sole 24 ore.
5
▪ I giovani scelgono alternativamente ristoranti All You Can Eat e ristoranti alla carta, che cercano di attrarre
attraverso menù innovativi e location accattivanti (Temakinho, 2013, Finger’s Garden 2013, Bento 2016,
Shimokita 2018, Wicky’s cousine 2019).
▪ Essenzialmente ci focalizzeremo sui giovani che, in virtù del loro life-style, sono disposti pagare un premium
price per mangiare un sushi di qualità elevata in un contesto esperienziale e suggestivo.
Tuttavia, poiché si tratta di una cucina che tendenzialmente può attrarre uomini e donne di qualunque età, non sono stati esclusi dall’analisi
soggetti di età superiore.
DOMANDE DI RICERCA
▪ Il target considerato consuma sushi? in quali occasioni?
▪ Il target apprezza l’attuale configurazione dei ristoranti sushi a Milano?
▪ Cosa spingerebbe il target considerato a sperimentare un nuovo player?
▪ Quali attributi deve avere un player entrante sul mercato per essere
competitivo per il target di riferimento?
METODO DI RICERCA
▪ Ricerca qualitativa
▪ Ricerca quantitativa

6. SWOT ANALYSIS ROKA
Fonti: IBIS World, Camera di commercio italiana, dati FIPE.
6
▪ Elevata qualità e ottima presentazione piatti, che
favoriscono diffusione social;
▪ Menù unico: solo 2 ristoranti a Milano offrono il Robata;
▪ Bella esperienza e location accattivanti;
▪ Conoscenza mercato italiano in quanto presenti a Roma
con Zuma;
▪ Presenza lounge bar che sposa bene la movida milanese.
STRENGHTS
▪ Prezzi Roka più alti di quelli medi dei ristoranti milanesi.
▪ Brand non noto in Italia.
WEAKNESSES
▪ 77,3% degli italiani mangia fuori casa, in aumento gli
heavy consumer (4/5 pasti fuori casa alla settimana) e
gli average consumer (2/3 volte a settimana);
▪ I milanesi sono i cittadini italiani che mangiano più sushi.
▪ Costo del pesce previsto in decrescita.
OPPORTUNITIES
▪ In aumento il sushi a domicilio;
▪ Emerging competitors: previsione apertura nuovi
ristoranti +5,4%.
THREATS
La ricerca qualitativa è stata svolta con l’obiettivo di approfondire le abitudini di consumo di cibo fuori casa ed in particolare di sushi,
concentrando l’attenzione sui ristoranti alla carta e gli All You Can Eat.
RICERCA QUALITATIVA
Cogliendo gli insight emersi, sono stati definiti i contorni della tematica analizzata e sono state sviluppate le variabili e le relazioni chiave
per la successiva ricerca quantitativa.

7. STRUMENTI UTILIZZATI
▪ 7 interviste in profondità, 4 uomini e 3 donne.
▪ Durata: 40 minuti – Ambiente domestico
CRITERI DI CAMPIONAMENTO
▪ Giovani uomini e donne
▪ Individui che mangiano Sushi a Milano
TECNICHE PROIETTIVE UTILIZZATE
▪ Tecniche associative
7
L’INTERVISTA E I TEMI EMERSI: L’intervista si è focalizzata su:
o Cosa: sushi, pizza e hamburger .
o Con chi: con amici e fidanzati.
o Occasione: occasioni speciali, pause pranzo, momenti di
condivisione e svago, soprattutto alla sera.
o Passaparola, recensioni di TripAdvisor e immagine social
soprattutto su Instagram.
o Ad incidere reputazione, la qualità del cibo, la quantità e la
location che deve essere gradevole.
Abitudini di consumo di cibo fuori casa:
Modalità di scelta dei ristoranti:
o Location: Alcuni preferiscono ambienti tipici giapponesi,
altri invece prediligono ambienti più moderni e
instagrammabili, nonché atmosfere suggestive ed
accattivanti.
o Personale: definito da alcuni veloce, distaccato per i
ristoranti all you can eat, gentile e professionale per
quelli alla carta.
o Aperitivo a base di sushi: rivela una certa riluttanza, ma
chi lo apprezzerebbe, lo immagina accompagnato da un
cocktail particolato e servito al tavolo.
Ristorante di sushi: sono state poste alcune domande
con l’obiettivo di cogliere insight relativi a:
Definite le linee guida dall’argomento grazie all’analisi desk e alla ricerca esplorativa qualitativa, è possibile procedere con la
predisposizione del questionario quantitativo inerente alla fase di ricerca quantitativa.

8. 8
DEFINIZIONE DEL CAMPIONE
▪ Metodo di campionamento non probabilistico
▪ Tipo di campionamento: di convenienza
RICERCA QUANTITATIVA
▪ Tecnica di raccolta dati: questionario quantitativo
▪ Modalità di contatto: Web – Based CAWI
DECISIONI PRELIMINARI
ABITUDINI DI CONSUMO
RISULTATI EMERSI
9%
9%
15%
17%
50%
Pranzo/cena di lavoro
Pranzo con la famiglia
Cena con la famiglia
Pranzo di coppia
Cena di coppia
Frequenza con cui si mangia sushi a
Milano
33 34
52 61
177 182
287
Pranzo/cena
di lavoro
Pranzo con
la famiglia
Cena con la
famiglia
Pranzo di
coppia
Cena di
coppia
Pranzo tra
amici
Cena tra
amici
Occasioni
26%
38%
25%
11% 20-30€ a testa
30-40€ a testa
40-50€ a testa
>50€
Spesa media in un ristorante di
sushi alla carta
▪ 338 rispondenti su 435 dichiarano di consumare sushi presso ristoranti All You Can Eat → D’ora in poi questi rispondenti saranno esclusi dalle analisi.
▪ 211 coloro consumano sushi solo o anche in ristoranti alla carta.
Mangiare sushi è abbastanza dispendioso e la Formula All You Can Eat risulta essere la più gettonata in un target prevalentemente giovane. Si nota però
come siano anche molti coloro che frequentano ristoranti alla carta: sicuramente più costosi, ma sempre più apprezzati, soprattutto visto il recente
sviluppo di una maggiore attenzione per la qualità degli ingredienti e per l’esperienza in sé.

9. RISTORANTI DI SUSHI ALLA CARTA: cosa è importante?
Essendo Roka un ristorante giapponese alla carta, da questo momento le analisi svolte si concentrano su coloro che frequentano a
Milano solo o anche ristoranti di questo tipo: 211 rispondenti.
Descriptive Statistics Mean Std. Deviation
Importanza - Location ricercata 6,06 2,191
Importanza - Varietà del menù 7,15 1,652
Importanza - Qualità del cibo 8,64 0,997
Importanza - Quantità del cibo 6,2 1,877
Importanza - Prezzo 6,61 1,778
Importanza - Estetica dei piatti 6,64 1,875
Importanza - Lista vini/cocktail ricercata 4,13 2,69
Importanza - Ambiente tipico giapponese 5,14 2,253
Importanza - Rapidità del servizio 6,39 1,631
Importanza - Gentilezza del servizio 6,7 1,736
Importanza - Posizione comoda da raggiungere 6,24 1,891
Importanza - Notorietà e reputazione del ristorante 7,22 1,808
Importanza - Prenotazione online 5,16 2,494
Importanza - Presenza di lounge bar 3,59 2,516
Per gli attributi «accessori», come presenza di
lounge bar e presenza di lista vini/cocktail ricercata,
la valutazione complessiva non è alta, al contrario
della deviazione standard che raggiunge i livelli più
elevati. Questo evidenzia come probabilmente tra i
rispondenti vi siano delle opinioni opposte e
contrastanti.
Globalmente le valutazioni circa l’importanza di vari attributi di tutti coloro che dichiarano di frequentare solo o anche ristoranti di sushi
alla carta risultano disperse rispetto alla media. Ciò significa che i loro giudizi sono piuttosto eterogenei.
Qualità del cibo
A questo attributo viene associata l’importanza
maggiore ed è quello che detiene tra i risultati la
deviazione standard minore. Ciò conferma come
l’importanza della qualità accomuna tutti coloro che
mangiano in ristoranti di questo tipo e sia pertanto
un «must have» e un punto di parità di categoria.
9

10. Importanza/formula
Ristorante sushi all you
can eat e alla carta
(media)
ESCLUSIVAMENTE
Ristorante sushi alla carta
(media)
Importanza - Location ricercata 5,53 6,84
Importanza - Varietà del menù:
vasta selezione di antipasti,
Uramaki, crudi, piatti caldi, etc.
7,5 6,84
Importanza - Qualità del cibo 8,65 8,62
Importanza - Quantità del cibo 6,56 5,97
Importanza - Prezzo 6,78 6,71
Importanza - Estetica dei piatti 6,35 7,41
Importanza - Lista vini/cocktail
ricercata
3,54 4,95
Importanza - Ambiente tipico
giapponese
5,46 4,91
Importanza - Rapidità del servizio 6,5 6,34
Importanza - Gentilezza del servizio 6,61 6,95
Importanza - Posizione comoda da
raggiungere
6,36 6,52
Importanza - Notorietà e
reputazione del ristorante
7,12 7,41
Importanza - Prenotazione online 4,64 5,91
Importanza - Presenza di lounge bar 2,93 4,36
LA FORMULA SCELTA INFLUISCE SUL GIUDIZIO DI IMPORTANZA? (analisi bivariata var. qualitativa – var.
quantitativa)
Location ricercata, estetica dei piatti e lista
vini/cocktail ricercata e presenza di lounge
bar sono relativamente più importanti per
coloro che scelgono esclusivamente
ristoranti alla carta. Questo denota una
ricerca da parte di costoro di una esperienza
superiore che va oltre alla motivazione
primaria di consumo di sushi.
È interessante osservare come i livelli di importanza varino tra coloro che scelgono anche ristoranti AYCE e coloro che mangiano
ESCLUSIVAMENTE in ristoranti alla carta.
Diversamente coloro che mangiano
anche AYCE attribuiscono
un’importanza relativamente
superiore alla varietà e quantità del
cibo.
Differenze rilevanti:
10

11. SPESE DIVERSE IMPORTANZE DIVERSE? (analisi della varianza – ANOVA table)
Spesa media in un ristorante di sushi alla carta
20-30€ a testa 30-40€ a testa 40-50€ a testa >50€
(A) (B) (C) (D)
A B C
B
B C
B A B C
A B A B C
È possibile notare differenze in media significative soprattutto per quegli attributi non essenziali perché un ristorante di sushi possa
essere definito tale.
11
Spesa media in un ristorante di sushi alla carta
20-30€ a testa 30-40€ a testa40-50€ a testa>50€ Sig.
Importanza Mean Mean Mean Mean
Location ricercata 5,98 5,51 6,15 8,00 0,000
Prezzo 7,20 6,38 6,55 6,17 0,031
Estetica dei piatti 6,78 6,36 6,43 7,78 0,009
Lista vini/cocktail ricercata 3,46 3,41 4,68 6,96 0,000
Notorietà e reputazione del
ristorante 7,33 6,67 7,53 8,22 0,001
Presenza di lounge bar 2,78 2,99 4,08 6,48 0,000
Per effettuare questa analisi, si prendono in considerazione solo le importanze per le quali esiste una differenza in media significativa
tra le 4 classi create in base alla spesa media e la cui varianza interna è piccola.
Per questi attributi (Location ricercata, estetica dei
piatti, lista vini/cocktail ricercata, presenza di lounge
bar) i valori medi di importanza sono più elevati per
coloro che spendono di più. Anche l’importanza
attribuita al prezzo assume differenze significative,
ma in questo caso coloro che associano un valore più
elevato sono naturalmente coloro che spendono di
meno.

12. 12
87
78 75 73
58 56 49
41 40
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Instagrammabile
Moderna
Giovanile
Ricercata
Concucinaavista
Elegante
Tradizionalegiapponese
Chic
Insolita
LOCATION IDEALE
Gli attributi della location del ristorante di sushi ideale
▪ Al primo posto «instagrammabile»: termine recente
frutto della tendenza di andare in ristoranti e fare foto
ad angoli della location particolarmente accattivanti,
che si prestano per delle foto da «postare» sui social.
Novità che determina una sorta di comunicazione e
pubblicità indiretta, tale da produrre un ritorno
particolarmente positivo a quei locali che hanno un’
ambientazione insolita.
▪ La location ideale deve essere inoltre moderna e
giovanile, nonché ricercata e pensata nei dettagli.
▪ Solo 49 rispondenti dichiarano di apprezzare
particolarmente una location tradizionale giapponese:
ciò evidenzia come il sushi sia percepito spesso
distaccato dalla sua tradizione, ma sempre più come
parte di un’offerta all’interno di un’esperienza «cool».
Le più rilevanti differenze delle importanze conferite tra chi ha selezionato come attributo per la location
ideale «Tradizionale giapponese» e chi invece ha selezionato «Instagrammabile»
Tradizionale
giapponese Instagrammabile
Importanza Mean Mean
Location ricercata 4,96 6,83
Lista vini/cocktail ricercata 2,84 4,90
Estetica dei piatti 2,39 4,18
Ambiente tipico
giapponese 6,22 4,64
A conferma di quanto detto in precedenza, è possibile osservare:
▪ Chi ha selezionato come attributo «Instagrammabile», da più importanza ad una location
ricercata, ad una lista di vini/cocktail ricercata e alla presenza di lounge bar, rispetto chi
desidera una location tradizionale giapponese.
▪ D’altra parte chi preferisce una location tradizionale giapponese da più importanza
naturalmente ad un ambiente tipico giapponese, rispetto a chi vuole una location moderna,
ricercata, «Instagrammabile», giovanile ed insolita.

13. 13
131 121
99
89 89
47
29
18 14
0
20
40
60
80
100
120
140
Menùconpiatti
differentidaiprincipali
competitor
Locationricercatae
particolare
Varietàdelmenù
Possibilitàdiun
aperitivoinsolitosi
sushi
Posizioneinunazona
frequentata
abitualmente
Prezzoinferiore
rispettoaicompetitor
Varietàericercatezza
deicocktail
Varietàdivini
disponibili
Altro
COSA TI SPINGEREBBE A PROVARE UN NUOVO SUSHI?
Le più gettonate sono state:
1. Menù con piatti differenti dai principali
competitor
2. Location ricercata e particolare
3. Varietà del menù
4. Possibilità di fare un aperitivo insolito
5. Posizione presso una zona che frequento
abitualmente
I 211 rispondenti sono stati sottoposti ad una domanda a risposta multipla volta ad
indagare le caratteristiche che li spingerebbero a provare un nuovo ristorante di sushi a
Milano.
Importanza - Estetica dei piatti
Importanza - Location ricercata Pearson Correlation ,506**
Sig. (2-tailed) 0,000
N 211
Importanza - Presenza di lounge
bar
Importanza - Lista vini/cocktail
ricercata Pearson Correlation ,733**
Sig. (2-tailed) 0,000
N 211Importanza - Notorietà e reputazione del
ristorante
Importanza - Location
ricercata
Pearson
Correlation ,397**
Sig. (2-tailed) 0,000
N 211
Sono emerse correlazioni significative tra varie importanze attribuite dai rispondenti. Gli insights più interessanti riguardano una forte correlazione tra una
location ricercata, l’estetica dei piatti, la presenza di lounge bar e una lista di vini e cocktail ricercata. Una debole correlazione sussiste anche tra l’importanza di
location ricercata e quella attribuita alla notorietà del ristorante dove si sceglie di andare a mangiare
Importanza - Lista vini/cocktail ricercata
Importanza - Location ricercata Pearson Correlation ,567**
Sig. (2-tailed) 0,000
N 211
OLTRE ALLA LOCATION RICERCATA

14. ▪ Diventato negli ultimi anni una tendenza sempre più diffusa, un momento irrinunciabile per milioni di
italiani, l’aperitivo è diventato per molti, giovani e non, un vero e proprio sostituto della cena: ci si reca
al locale, si mangia un pasto veloce e si è pronti per la serata. (Fonte: Repubblica)
▪ Ci sono aperitivi per tutti i gusti: quelli a buffet, quelli serviti al tavolo, accompagnati da cocktail, vino o
birra che siano.
UN APERITIVO A BASE DI SUSHI
Il rito dell’aperitivo…
... E se fosse a base di sushi?
14
Risulta evidente come un prezzo inferiore rispetto ai competitors non sia particolarmente rilevante nella scelta di un nuovo sushi.
È possibile affermare che vista la notevole quantità di ristoranti di sushi presenti sul territorio milanese, solo la possibilità di vivere un’esperienza diversa
grazie ad un’offerta che si distingue, è in grado di attrarre i consumatori a provare un nuovo ristorante di sushi.
Questa tendenza sempre più in voga è confermata anche dai risultati ottenuti tramite sondaggio:
sempre più di moda l’aperitivo e anche il consumo di sushi, infatti dei 211 rispondenti, l’86% è
predisposto a provare questo tipo di aperitivo. Sono ancora pochi, ma in crescita i ristoranti di sushi
alla carta a Milano che propongono questa offerta.
85,80%
14,20%
Sì No
+
Predisposizione a provare un aperitivo a base
di sushi
▪ La possibilità di fare un aperitivo insolito presso un ristorante di sushi, è inoltre una delle caratteristiche più selezionate che spingerebbe il consumatore a
provare un nuovo ristorante.
▪ Emerge ancora come questa tendenza, anche se poco diffusa nell’ambito sushi, possa essere un elemento attrattivo.

15. APERITIVO: COME LO VORRESTI?
(Domanda a risposta multipla sottoposta a 211 rispondenti)
Servito al tavolo (111), sfizioso
(98), in una location ricercata
(87): a differenza dei classici
aperitivi a buffet, un aperitivo
a base di sushi è visto come
un qualcosa di più raffinato,
ambientato in una location
particolare.
È fondamentale il binomio aperitivo –
cocktail. Anche un aperitivo di sushi
deve essere accompagnato da un
cocktail particolare (136), che si accosti
ai sapori e al gusto unico del sushi.
Le caratteristiche maggiormente
apprezzate per un ipotetico
aperitivo a base di sushi...
15
▪ le persone iniziano ad apprezzare la possibilità di condividere i piatti per assaggiarne di diversi. Spesso si scelgono più varianti degli
stessi piatti di sushi per condividerli e sperimentare: un aperitivo rappresenterebbe una soluzione ottimale per poter far leva su questa
tendenza.
N Min. Max. Mean Std. Dev.
Preferenze: 1=Condividere piatti per assaggiarne
diversi; 7= Mangiare solo ciò che ordino
211 1 7 2,95 1,861
→ su una scala 1-7, la Std. Deviation risulta essere
piuttosto elevata.

16. ANALISI FATTORIALE: SCELTA DEL NUMERO DEI FATTORI E LA TABELLA DELLE COMUNALITÀ.
È stata presa in considerazione la possibilità di utilizzare 5 o 6 fattori, ma la scelta è poi ricaduta su 5 per varie ragioni:
- Sintesi 30/40%: 6 fattori risultavano essere un numero piuttosto elevato, considerando che avrebbero dovuto sintetizzare 14 items. Inoltre, con tute
le modalità (Varimax, Quartimax ed Equamax), accadeva che a un fattore fosse associato un solo item.
- Comunalità > 0,5: in questo caso, la soluzione a 6 fattori sarebbe stata preferibile in quanto «Posizione comoda da raggiungere» ha comunalità pari a
0,455.
- Varianza spiegata > 60/70%: considerando 6 fattori, la varianza spiegata risultava maggiore, ma anche con 5 fattori viene raggiunta una varianza
spiegata pari a 62,7%.
Comunalità 5 fattori - Varimax
Importanza Estrazione
Location ricercata 0,707
Varietà del menù 0,763
Qualità del cibo 0,659
Quantità del cibo 0,535
Prezzo 0,537
Estetica dei piatti 0,585
Lista vini/cocktail ricercata 0,741
Ambiente tipico giapponese 0,649
Rapidità del servizio 0,598
Gentilezza del servizio 0,548
Posizione comoda da raggiungere 0,455
Notorietà e reputazione del ristorante 0,674
Prenotazione online 0,576
Presenza di lounge bar 0,749 16
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA
Per poter applicare una segmentazione della domanda con metodo classico sulla base dei benefici ricercati, nel questionario è stata inserita un domanda
su scala di valutazione 1-9: «Se dovessi scegliere un ristorante di sushi dove andare questa sera, quanto i seguenti elementi inciderebbero sulla scelta del
ristorante?»
▪ È possibile osservare nel
grafico la percentuale di
varianza spiegata da
ciascun fattore. Dopo i 5
componenti la pendenza
subisce una significativa
diminuzione.

17. RICERCATEZZA ED
ESCLUSIVITÀ
DELL’OFFERTA
Prenotazione online
Presenza di lounge bar
Lista vini/cocktail ricercata
Location ricercata
Estetica dei piatti
ACCESSIBILITÀ AL
SERVIZIO
Prenotazione online
Prezzo
Rapidità del servizio
Posizione comoda da
raggiungere
QUANTITÀ DI CIBO
Varietà del menù
Quantità del cibo
AD OGNI FATTORE IL SUO NOME
QUALITÀ
DELL’OFFERTA
Qualità del cibo
Gentilezza del
servizio
AUTENTICITÀ E
REPUTAZIONE DEL
RISTORANTE
Ambiente tipico
giapponese
Notorietà e reputazione
del ristorante
17
La motivazione che più ci ha spinte ad adottare questi 5 fattori (Varimax)
come soluzione ottimale è stata l’effettiva interpretabilità, perché questa
opzione è quella che definisce legami tra attributi maggiormente correlati.
MATRICE DELLE COMPONENTI RUOTATE 1 2 3 4 5
Importanza - Presenza di lounge bar 0,861
Importanza - Lista vini/cocktail ricercata 0,839 0,143 -0,101
Importanza - Location ricercata 0,803 -0,103 0,221
Importanza - Estetica dei piatti 0,614 0,263 0,143 0,34
Importanza - Prenotazione online 0,539 0,458 -0,263
Importanza - Prezzo 0,673 0,275
Importanza - Rapidità del servizio 0,175 0,621 0,316 0,253 -0,134
Importanza - Posizione comoda da raggiungere 0,543 0,218 -0,329
LA MATRICE DELLE COMPONENTI RUOTATE
Importanza - Varietà del menù 0,13 0,848 0,124
Importanza - Quantità del cibo -0,159 0,428 0,517 0,137 0,201
Importanza - Qualità del cibo -0,131 0,126 0,78 0,11
Importanza - Gentilezza del servizio 0,284 0,277 0,157 0,591 -0,13
Importanza - Ambiente tipico giapponese 0,133 0,271 -0,129 0,735
Importanza - Notorietà e reputazione del
ristorante 0,348 -0,203 0,367 0,609

18. Inizialmente, a seguito di varie prove e combinazioni diverse, 9 dei rispondenti
andavano ogni volta a creare un cluster a se stante, identificando la presenza di
outlier e dati atipici. Questi sono così stati esclusi dall’analisi. Rilanciando l’analisi a
seguito di questo aggiustamento si sono ottenuti 3 cluster così formati:
Criteri da soddisfare per
arrivare a una clusterizzazione
ideale:
* nota: è stata testata la stabilità
dei cluster con 10 prove
Numero di casi in ciascun
cluster
Cluster 1 9
2 86
3 116
Valido 211
Numero di casi in ciascun
cluster
Cluster 1 66
2 66
3 70
Valido 202
F Sign.
Ricercatezza ed esclusività
dell'offerta
193,912 0,000
Accessibilità al servizio 27,697 0,000
Quantità del cibo 15,834 0,000
Qualità dell'offerta 4,787 0,009
Autenticità e reputazione del
ristorante
29,497 0,000
Il test F assume valori molto diversi: questo
assume valori alti per quelle variabili che
discriminano molto e si avranno quindi cluster
molto differenziati rispetto a tali variabili come
soprattutto Ricercatezza ed esclusività
dell’offerta. Al contrario, Qualità dell’offerta non
è un elemento particolarmente discriminante in
quanto ricercata da tutti.
Escludendo coloro che non
frequentano ristoranti alla
carta, i rispondenti considerati
passano da essere 211 a 202.
CLUSTER ANALYSIS – Procedura non gerarchica delle K-medie
1.
Numerosità dei
cluster: sono
omogenei?
2.
Significatività:
tabella di analisi
della varianza
3.
Interpretabilità dei
centri finali: test F
significativo con
valori omogenei?
18

19. 1) IL FOODOGRAPHER: attratti da un’esperienza esclusiva, attribuiscono importanza maggiore a ricercatezza
e esclusività dell’offerta piuttosto che alla qualità. Danno poca importanza all’accessibilità del servizio,
poiché privilegiano la presenza di un ambiente suggestivo e una location accattivante: vanno oltre la
semplice cena e sono in cerca di una serata frizzante e modaiola da esibire sui social.
2) IL PRAGMATICO:
Persone guidate da motivazioni prettamente razionali. Sebbene non particolarmente interessati a vivere
un’esperienza ricercata, sono esigenti per quanto riguarda la praticità e l’accessibilità al servizio anche in
termini di prezzo. Sono inoltre attenti alla professionalità ed efficienza del personale e alla qualità degli
ingredienti utilizzati per la preparazione dei piatti.
3) IL TRADIZIONALISTA:
Si affidano a noti ristoranti di sushi che rimandino alla
cultura giapponese e che offrano una ricca scelta di
piatti sul menù. Danno più importanza alla quantità
che alla qualità dell’offerta. Non sono particolarmente
interessati a un’esperienza esclusiva.
Cluster
Fattori 1 2 3
Ricercatezza ed esclusività
dell'offerta 1,13161 -0,6625 -0,50817
Accessibilità al servizio 0,10173 0,48732 -0,61836
Quantità del cibo 0,09378 -0,47822 0,41665
Qualità dell'offerta 0,22376 0,278 -0,05528
Autenticità e reputazione del
ristorante -0,09204 -0,5449 0,60807
VOI DEI CLUSTER, CHI SIETE?
19
Nota: allegato centri finali dei cluster

20. ▪ Dato il nostro obiettivo di indagare come Roka possa entrare e risultare attrattivo in un mercato già così variegato, abbiamo condotto
una Conjoint Analysis per affinare ulteriormente le implicazioni manageriali da adottare nel posizionamento.
▪ Dopo aver ricavato le utilità individuali dei rispondenti, è stata «spaccata» sui tre cluster ottenuti con la segmentazione classica. Il fine
è capire quali siano le caratteristiche distintive di ogni cluster e ottenere maggiore consapevolezza di quali possano essere le
preferenze manifestate sulle componenti di un ipotetico ristorante di sushi ideale.
▪ Questa analisi ci ha permesso di dedurre mediante un processo di valutazione indiretta le importanze e i valori di utilità di ciascun
attributo e i suoi relativi livelli dopo aver fatto valutare i profili di offerta.
CONJOINT ANALYSIS
Dalla fase di ricerca qualitativa, sono stati identificati i seguenti attributi e livelli da sottoporre a giudizio:
PREZZO
▪ 25-40€
▪ 41-70€
MENÙ
20
▪ Piatti di sushi tradizionali giapponesi
▪ Piatti di sushi contaminati da altre tradizioni
culinarie
LOCATION BEVANDE
▪ Tradizionale giapponese
▪ Trendy e giovanile
▪ Esclusiva e ricercata
▪ Tradizionali
▪ Particolari
▪ Abbiamo identificato i profili di offerta da inserire nel questionario e da sottoporre a giudizio dei rispondenti tramite disegno
ortogonale. Tale procedura ha restituito 8 schede.
▪ Abbiamo poi chiesto agli intervistati di valutarle sulla base della loro propensione a provare il ristorante di sushi proposto su una scala
quantitativa 1-7.
VALUTAZIONE DEI PROFILI DI OFFERTA

21. CLUSTER 1: IL FOODOGRAPHER
PREZZO: 25-40€
CLUSTER 2:
IL PRAGMATICO
PREZZO: 25-40€
CLUSTER 3:
IL TRADIZIONALISTA
PREZZO: 25-40 €
PREZZO LOCATION
25€-40€
MENU BEVANDE
PREZZO LOCATION
25€-40€
MENU BEVANDE
PREZZO LOCATION
25€-40€
MENU BEVANDE
I PROFILI DI OFFERTA IDEALI PER I 3 CLUSTER
▪ Apparentemente, questi 3 cluster sembrano davvero molto simili in termini di preferenze. In particolar modo, i foodographer e i
pragmatici mostrano esattamente lo stesso profilo di offerta ideale.
21
I cluster 2 e 3 hanno utilità nettamente più elevata nella fascia di prezzo 25-40€: sono quindi molto attenti al
prezzo e non vogliono spendere troppo. Anche il cluster 1 ha utilità elevata per la fascia 25-40€, ma per la
fascia di prezzo 41-70€ la sua utilità è quella maggiore tra i 3 cluster. Valutando offerte molto simili, era
prevedibile che tutti associassero alla fascia di prezzo inferiore un’utilità più elevata.
PREZZO
25-40€ 41-70€
CLUSTER 1 0,488 -0,488
CLUSTER 2 0,983 -0,983
CLUSTER 3 0,926 -0,926
PREZZO
Ma sono davvero così simili?

22. Numero cluster del caso
Spesa media ristorante di sushi alla carta 1 2 3
20-30€ a testa Count 13 21 18
% column 19,70% 31,80% 25,70%
30-40€ a testa Count 15 31 32
% column 22,70% 47,00% 45,70%
40-50€ a testa Count 20 12 18
% column 30,30% 18,20% 25,70%
>50€ Count 18 2 2
% column 27,30% 3,00% 2,90%
Infatti, incrociando la spesa media dei rispondenti con i cluster, emerge che
all’interno del primo cluster la maggior parte degli individui si concentra su
una spesa media che rientra nelle classi 40-50€ e >50€.
Nel secondo cluster la spesa media si concentra nelle fasce di prezzo più
basse, così come per il cluster 3.
22
LOCATION
ESCLUSIVA E
RICERCATA
TRENDY E
GIOVANILE
TRADIZIONALE
GIAPPONESE
CLUSTER 1 0,764 -0,001 -0,763
CLUSTER 2 0,169 0,018 -0,187
CLUSTER 3 0,292 -0,168 -0,124
In linea con i risultati emersi dalla cluster analysis (test
F molto elevato per il fattore «ricercatezza ed
esclusività dell’offerta» che ricomprende l’attributo
location ricercata), il cluster 1 presenta un’utilità per
una location esclusiva e ricercata nettamente
superiore rispetto agli altri due cluster. La sua utilità si
riduce notevolmente nel caso in cui gli è proposta una
location tradizionale giapponese, che invece riscuote
maggiore successo tra i tradizionalisti.
Numero cluster del caso
1 2 3
ATTRIBUTI LOCATION IDEALE Count Column N % Count Column N % Count Column N %
Elegante 19 28,80% 15 22,70% 21 30,00%
Semplice 5 7,60% 15 22,70% 17 24,30%
Moderna 26 39,40% 25 37,90% 22 31,40%
Tradizionale giapponese 5 7,60% 17 25,80% 25 35,70%
Ricercata 33 50,00% 17 25,80% 22 31,40%
Chic 13 19,70% 3 4,50% 25 35,70%
Instagrammabile 38 57,60% 24 36,40% 21 30,00%
Con cucina a vista 20 30,30% 18 27,30% 17 24,30%
Giovanile 22 33,30% 34 51,50% 18 25,70%
Insolita 11 16,70% 16 24,20% 12 17,10%
Come si nota dall’incrocio della variabile che identifica i cluster e gli attributi della
location ideale, le caratteristiche attrattive di una location ideale per il
foodographer sono: ricercata, instagrammabile e moderna, in coerenza con le
caratteristiche di questo segmento. Per il secondo, assume maggiore importanza
una location giovanile e moderna. Per il terzo la location ideale è quella
tradizionale giapponese e chic.
LOCATION

23. MENU
PIATTI CONTAMINATI DA
ALTRE CUCINE
PIATTI TRADIZIONALI
GIAPPONESI
CLUSTER 1 0,377 -0,377
CLUSTER 2 0,047 -0,047
CLUSTER 3 -0,071 0,071
I primi due cluster attribuiscono maggiore utilità a piatti contaminati da altre cucine,
mentre il cluster 3 predilige piatti tradizionali giapponesi. Risultato in linea con i
risultati emersi dalla Cluster Analysis (il fattore Autenticità e reputazione del ristorante
che ricomprende l’attributo di ambiente tipico giapponese è quello che assume
maggiore importanza per il cluster 3).
MENÙ
BEVANDE
BEVANDE
PARTICOLARI TRADIZIONALI
CLUSTER 1 0,081 -0,081
CLUSTER 2 0,112 -0,112
CLUSTER 3 0,089 -0,089
Numero cluster del caso
1 2 3
Componenti di offerta attrattive di un
nuovo ristorante di sushi Count Column N % Count Column N % Count Column N %
Varietà di vini disponibili 12 18,20% 3 4,50% 0 0,00%
Varietà e ricercatezza dei cocktail 20 30,30% 4 6,10% 2 2,90%
Tutti i cluster hanno utilità leggermente maggiore per bevande particolari, soprattutto il cluster 2. Incrociando le componenti di offerta
attrattive di un nuovo ristorante di sushi con i cluster, si nota come per il cluster 1 siano più importanti cocktail ricercati e particolari
piuttosto che una lista di vini tradizionale, mentre per gli altri cluster queste caratteristiche relative al beverage sono meno importanti.
Importanza - Presenza di lounge bar
Importanza - Lista vini/cocktail ricercata Pearson Correlation ,733**
Sig. (2-tailed) 0,000
N 211
Si nota inoltre come sia correlata l’importanza data alla
lista vini/cocktail particolari con l’importanza data
presenza di lounge bar.
23
Nota: allegato tabelle conjoint cluster e variabili incrociate con i cluster

24. POSIZIONAMENTO – ANALISI DELLE CORRISPONDENZE
All’interno del questionario, i rispondenti sono stati sottoposti a una domanda che
permettesse di applicare la tecnica multivariata dell’analisi delle corrispondenze,
funzionale a capire il posizionamento dei principali competitors sul territorio
milanese con cui Roka si dovrebbe confrontare.
È stato richiesto di selezionare tra un elenco di ristoranti di sushi alla carta di Milano
quelli conosciuti e successivamente di associare una serie di caratteristiche a
ciascuno di essi.
24
E' adatto a cene di
gruppo
E' informale
E' molto esclusivo
Gli abbinamenti degli
ingredienti sono insoliti
Gli ingredienti sono di qualità
particolarmente elevata
Il menu è vario
Il prezzo è adeguato
L'ambiente è
giovanile
L'ambiente è intimo
e riservato
La location è
accattivante
Per occasioni
speciali
BASARA
BENTO
FINGER'S
FINGER'S GARDEN
IYO
NOBU
SHIMOKITA
TEMAKINHO
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
-1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2
Asse X: Esclusività VS informalità
AsseY:PrezzoadeguatoVSLocationaccattivante
PUNTEGGIO
DELLA
DIMENSIONE
Contributo del
punto all'inerzia
della dimensione
CARATTERISTICHE 1 2 1 2
E' adatto a cene di gruppo -0,716 0,616 0,068 0,138
E' informale -0,934 0,451 0,138 0,088
E' molto esclusivo 1,461 0,442 0,294 0,073
Abbinamenti degli ingredienti
insoliti -0,264 -0,298 0,013 0,046
Ingredienti di qualità
particolarmente elevata 0,525 -0,228 0,062 0,032
Il menu è vario -0,121 -0,261 0,003 0,043
Il prezzo è adeguato -0,443 -0,718 0,029 0,206
L'ambiente è giovanile -0,688 -0,202 0,118 0,028
L'ambiente è intimo e riservato 0,887 -0,565 0,105 0,116
La location è accattivante -0,205 0,517 0,010 0,182
Per occasioni speciali 0,941 0,312 0,160 0,048
VISIONE ANALITICA: Per l’interpretazione degli assi, è necessario
osservare i dati forniti dalla tabella Riassunto dei punti colonna –
Contributo del punto all’inerzia della dimensione.
La direzione del primo asse principale è formata in particolare da:
- Molto esclusivo (29,4%)
- Informale (13,8%)
La direzione del secondo asse principale è formata in particolare
da:
- La location è accattivante (18,2%)
- Il prezzo è adeguato (20,6%)

25. Dall’analisi emerge come Shimokita, Temakinho, Iyo e Nobu abbiano un posizionamento piuttosto distinto nelle percezioni dei
consumatori.
▪ Shimokita: è il brand considerato più informale. È inoltre percepito come giovanile e adatto a cene di gruppo.
▪ Temakinho: adatto a cene di gruppo, caratterizzato da piatti con abbinamenti insoliti, ambiente giovanile e location accattivante. È
percepito anche con un prezzo adeguato.
▪ Iyo: ristorante stellato, si conferma molto esclusivo e legato ad occasioni speciali, caratterizzato da un ambiente intimo e riservato.
▪ Nobu: anche questo brand è percepito come piuttosto esclusivo e soprattutto per occasioni speciali. Inoltre, gli ingredienti usati
sono percepiti come di elevata qualità.
La rappresentazione del posizionamento dei brand sulla mappa non può essere
considerata valida per tutti: infatti Nobu, Iyo, Temakinho, Shimokita e Bento hanno
valori di inerzia spiegata vicino all’unità. Lo stesso non si può dire per gli altri
ristoranti: la qualità della loro rappresentazione risulta più bassa e la loro posizione
sulla mappa va quindi interpretata con molta cautela, essendo scarsamente
rappresentativa delle percezioni espresse. Questo risultato evidenzia che la
percentuale di inerzia spiegata dalle due dimensioni (84,6%) non si distribuisce
uniformemente per tutti i profili rappresentati.
I COMPETITORS
25
Contributo della dimensione
all'inerzia del punto
Brand 1 2Total
BASARA 0,160 0,343 0,502
BENTO 0,000 0,656 0,656
FINGER'S 0,397 0,028 0,425
FINGER'S GARDEN 0,103 0,001 0,104
IYO 0,962 0,001 0,963
NOBU 0,923 0,049 0,973
SHIMOKITA 0,563 0,310 0,872
TEMAKINHO 0,908 0,014 0,923

26. Mediamente, ognuno di ristoranti presenti è stato selezionato da circa 30 – 40 rispondenti.
Il più gettonato da un target giovane è invece Temakinho che è stato selezionato ben 176 volte
dai 211 che frequentano ristoranti alla carta.
Rispetto alle altre proposte è più conosciuto e rappresenta un’alternativa e spesso la sola
alternativa rispetto all’All You Can Eat. Infatti, dei 102 che consumano sushi sia in ristoranti AYCE
che in ristoranti alla carta, ben 50 hanno provato come unico ristorante di sushi alla carta
milanese solo Temakinho.
TEMAKINHO: UN SUCCESSO TRA I GIOVANI
26
Viene percepito come un ristorante che propone prezzi
adeguati: anche tra i cluster riscuote infatti molto successo
tra i PRAGMATICI (2) e tra i TRADIZIONALISTI (3). Questi
ultimi sono il cluster che frequenta più abitualmente anche
ristoranti AYCE e vede quindi Temakinho come
un’alternativa più esclusiva, ma ad un prezzo contenuto.
Temakinho si colloca sul mercato
milanese con 5 ristoranti dislocati
nelle zone più frequentate dai
giovani milanesi: Duomo, Brera,
Navigli, Magenta e Porta Romana.
Si è inoltre esteso anche a Roma,
Londra, Ibiza e Formentera a
conferma del fatto che il suo
target sia prevalentemente
giovane.
Basara si colloca a Milano con 3
ristoranti, Fingers con 2 e i restanti
con un solo ristorante. Da queste
osservazioni si evince come questi
cerchino di mantenere un
posizionamento più elevato e
maggiore esclusività.
FORMULA
Ristorante sushi AYCE Ristorante sushi alla carta
cluster Count Row N % Column N % Count Row N % Column N %
1 24 36,40% 21,10% 66 100,00% 32,70%
2 38 57,60% 33,30% 66 100,00% 32,70%
3 52 74,30% 45,60% 70 100,00% 34,70%
cluster
1 2 3
Count Column N % Count Column N % Count Column N %
Temakinho 53 80,30% 59 89,40% 60 85,70%
PREZZO PLACE
Il suo successo tra i giovani è attribuibile
anche ad un’intensa comunicazione social e
alla sempre più assidua interazione con i
clienti:
«Vai da Temakinho e non vuoi fare una foto al
piatto da postare sui social?»
Anche in questo caso, i competitors
assumono un atteggiamento diverso
probabilmente perché non mirano ad una
comunicazione di massa ma tendono a
rimanere più esclusivi.
COMUNICAZIONE

27. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
▪ Dai risultati emersi dalla cluster analysis, è possibile individuare un
posizionamento che colloca un ristorante come Roka in linea con i
benefici ricercati dal cluster 1, per quanto riguarda l’esclusività del
ristorante e l’esperienza ricercata che offre, nonostante il mercato
a Milano sia già molto variegato.
▪ Dal momento che il servizio sarà caratterizzato da efficienza e
facile accessibilità ( es: servizio prenotazione online), oltre che da
qualità degli ingredienti elevata, Roka potrebbe risultare attrattivo
anche per il secondo cluster.
▪ Il terzo cluster è da escludere come potenziale target, in quanto si
discosta molto dalla tipologia di offerta di Roka. Inoltre, queste
considerazioni valgono finchè Roka abbia una fascia di prezzo 25-
40€.
▪ Nel momento in cui venga deciso di alzare i prezzi per rendere il
ristorante più elitario, nemmeno il cluster 2 risulterebbe attratto
da Roka, se non occasionalmente.
27
Dal posizionamento fornito dall’analisi delle corrispondenze, è visibile come il
Foodographer, risulti attratto da alcune caratteristiche tipiche di ristoranti
come:
▪ Shimokita e Temakihno: caratterizzati da location accattivante e ambiente
informale e giovanile.
▪ Iyo e Nobu: percepiti più esclusivi e per occasioni speciali.
Nonostante dalle analisi delle corrispondenze non sia possibile interpretare il
posizionamento di altri ristoranti presenti nel mercato a Milano, a causa della
bassa qualità della loro rappresentazione, si può dedurre da analisi desk che
ristoranti come Finger’s Garden e Finger’s possano rappresentare anch’essi
possibili competitors per un nuovo entrante come Roka: infatti questi locali
sono elitari ma allo stesso tempo moderni e cool.
È emerso inoltre che i giovani apprezzano la location accattivante e informale di
ristoranti come Temakinho e Shimokita, però ricercano l’esclusività
dell’esperienza fornita al momento solo da ristoranti come Nobu e Iyo.
Assumendo che il target più adatto per un ristorante come Roka anche sul
territorio milanese si identifichi nel primo cluster individuato, al fine di
conquistare uno spazio di mercato difendibile in un ambiente altamente
competitivo, esso dovrebbe apportare delle modifiche al suo marketing mix,
mantenendosi comunque fedele alla sua attuale configurazione, senza
rinunciare quindi all’aura di esclusività che lo circonda.
TARGET ATTUALE DEI COMPETITOR DI ROKA A MILANOQUAL È IL CLUSTER ADATTO A ROKA?
1

28. PRODUCT – ROKA
▪ Per andare incontro alle esigenze del target per quanto riguarda gli attributi ottimali sulla location ideale, bisogna
identificare i cambiamenti da apportare nello store di Milano.
Location attuale…
28
I piatti tipici del menu di Roka sono già esteticamente raffinati e curati
nei dettagli, caratteristica che si sposa con la tendenza di «postare» i cibi
sui social. Secondo uno studio condotto in Gran Bretagna, i giovani tra i
18 e i 24 anni hanno una probabilità 5 volte maggiore di condividere
foto di cibo rispetto alle persone con più di 55 anni. Molti soggetti
sostengono di scegliere un ristorante da provare sulla base delle foto
presenti sui social. Roka è attualmente attivo sui social, e potrebbe
sfruttare ciò per farsi conoscere anche nel territorio milanese.
Se per molti individui la ricercatezza delle bevande per accompagnare il sushi
è una caratteristica ritenuta accessoria, per il potenziale target di riferimento
di Roka è invece un elemento di differenziazione molto apprezzato. Roka
dovrebbe adattare la propria offerta di vini tenendo conto dei gusti italiani
rispetto a quelli londinesi, e potrebbe mantenere quella originale per quanto
riguarda i cocktail. Inoltre, chi ricerca un beverage sofisticato conferisce
importanza anche alla presenza di un lounge bar all’interno del ristorante,
che andrebbe inserito all’interno della location.
ESTETICA LISTA VINI RICERCATA E COCKTAIL PARTICOLARI
▪ Il cluster 1 ricerca una location instagrammabile, ricercata e moderna. A queste caratteristiche
si aggiunge quella dell’esclusività. Questi parametri sono già rispettati dalle attuali
configurazioni dei ristoranti Roka presenti a Londra. Si ipotizza pertanto che riscuoteranno
successo anche tra i giovani milanesi.
▪ La forte correlazione tra l’importanza attribuita a una location ricercata e quella
attribuita a elementi come l’estetica dei piatti, lista di vini e cocktail ricercata e presenza
di lounge bar, determina il mantenimento di questi fattori nel disegnare la nuova offerta
milanese.
Punto di forza da esportare nel mercato milanese che, grazie al Robata, potrebbe costituire un elemento di differenziazione in grado di suscitare
associazioni forti, favorevoli e uniche nei confronti del brand. Dalle analisi, un menù diverso rispetto a quello dei competitor è stato valutato come una
componente di offerta altamente attrattiva per un nuovo ristorante di sushi. Pertanto, non si prevedono cambiamenti nel passaggio verso il mercato
italiano, mantenendo l’attuale offerta del menu di Roka che predilige abbinamenti di ingredienti insoliti – ricercati dal cluster 1- in aggiunta ai tradizionali
piatti giapponesi.
MENÙ

29. 29
INTRODUZIONE DELL’ APERITIVO
È interessante osservare come la possibilità di consumare un aperitivo a base di sushi venga
considerata come un incentivo a provare un nuovo ristorante.
▪ Una formula proposta da Roka per il consumo di sushi è quella del brunch. A Milano questa
pratica è ancora poco diffusa, e prevale invece la tradizione dell’aperitivo come possibile
sostituto.
▪ Avendo riscontrato una propensione positiva alla degustazione di un aperitivo a base di sushi, si
ritiene che Roka debba introdurre questa nuova formula nello spostarsi sul mercato italiano.
PERSONALE IDEALE PER ROKA A MILANO
Il cluster 1 ricerca nel personale professionalità, rapidità e discrezione
. Roka possiede già un menù
di cocktail piuttosto ricercato
e potrebbe pensare a delle
alternative di aperitivo
diverse accompagnate dal
cocktail che meglio si adatta.
L’aperitivo deve diventare un evento ricorrente tra le abitudini della giovane élite milanese: saranno
proposte delle serate in giorni prestabiliti della settimana in cui saranno disponibili su prenotazione
menu insoliti e cucinati da chef famosi ospitati appositamente.
▪ Anche l’aperitivo a base di sushi viene associato, come una cena, a un’esperienza esclusiva e chic in una location ricercata.
▪ L’aperitivo dovrà essere servito al tavolo e non a buffet per mantenere una connotazione di raffinatezza.
▪ È emersa una preferenza nel voler condividere i piatti ordinati per sperimentare e assaggiarne di diversi.
COME DEVE ESSERE l’APERITIVO DI ROKA?
▪ È fondamentale il binomio aperitivo cocktail particolare, che si accosti al
gusto unico del sushi.
▪ La presenza di un lounge bar si sposa con l’esigenza di consumare un
aperitivo in un ambiente movimentato e dinamico

30. DOVE CI POSIZIONIAMO?
▪ Roka si posizionerà con il suo primo ristorante in Italia a Milano. La zona prescelta, sicuramente collocata al
centro della città, deve essere un sito strategico frequentato dal target di riferimento, composto principalmente
da giovani con tenore di vita piuttosto alto.
Nel lungo periodo è previsto un aumento del numero di ristoranti Roka a Milano in catching areas strategiche.
Corso Como potrebbe costituire una soluzione ottimale, in quanto isola pedonale emblematica della vita serale e notturna dei
giovani milanesi, che rende possibile associare il ristorante a un’area dinamica, moderna, di tendenza, vivace e giovanile.
Tra modernità e movida..
30
PROMOTION
L’apertura di Roka è programmata per Settembre 2019, in concomitanza
dal rientro dalle vacanze estive che come ogni anno ripopola la città.
Per l’inaugurazione è previsto uno show-cooking in cui i clienti vedranno
subito l’utilizzo degli ingredienti di qualità e le modalità di preparazione
dei piatti attraverso il Robata, elemento di differenziazione che potrebbe
incuriosire il target. Successivamente gli invitati avranno la possibilità di
degustare i piatti accompagnati da un cocktail particolare e ricercato.
Creazione di un video da divulgare sui social in cui viene
presentato il concept del ristorante e i suoi punti di forza e
differenziazione. Si sponsorizzerà l’evento di apertura del
ristorante, facendo iscrivere le persone che vogliono
partecipare tramite un link da cui si scaricherà l’invito. I video
vanno fatti girare su Facebook e Instagram, iniziando due mesi
prima dell’apertura.
Dopo l’apertura Roka deve mantenere una presenza attiva sui social aprendo una nuova pagina Instagram per
il sito milenese al fine di comunicare con il target di riferimento.
CAMPAGNA SOCIAL LAUNCH BASED PROMOTION: APERTURA
DEL PRIMO RISTORANTE ROKA A MILANO
ON-GOING PROMOTION

31. ▪ Un punto di debolezza emerso in fase di analisi SWOT era il prezzo, considerando anche il fatto che Roka sia collocato in una città come
Londra.
▪ Nonostante la tentazione di entrare con un prezzo inferiore ai competitors per attrarre un numero consistente di clienti in
concomitanza all’entrata in un nuovo mercato, è possibile affermare che questa iniziativa potrebbe rivelarsi controproducente. Infatti, il
prezzo inferiore non è risultato essere una componente di offerta attrattiva tale da indurre a provare un nuovo ristorante di sushi.
▪ Roka ha attualmente nel mercato londinese un posizionamento di fascia elevata, allineato con quello dei competitors milanesi.
PRICE
▪ Nonostante il cluster 1 dichiari di spendere mediamente in un ristorante di sushi un cifra superiore ai 40€, nella conjoint analysis, il
profilo ottimale per il primo cluster ha come fascia di prezzo medio 25-40€. Tuttavia, come è visibile dalla tabella, il cluster 1 è anche
quello con minore disutilità in corrispondenza di una fascia di prezzo tra i 41 e i 70 €. Pertanto per Roka è possibile conseguire un
posizionamento premium anche nel mercato a Milano, mantenendo il primo cluster come suo target ed escludendo gli altri due.
31
▪ Roka ha buone probabilità di entrare con successo nel mercato del sushi a Milano.
▪ Sì posizionerà come ristorante di fascia alta con la volontà di andare ad attrarre in primo luogo un target piuttosto specifico.
▪ L’obiettivo che deve perseguire è quello di attirare l’attenzione di un target attualmente non pienamente soddisfatto dall’offerta, che si
identifica in giovani disposti a pagare un premium price per un’esperienza esclusiva e cool. Nei ristoranti di sushi presenti a Milano,
questo target non è pienamente soddisfatto: non ritrova nello stesso ristorante tutti i benefici ricercati che rendano un profilo di
offerta ottimale.
▪ Nel lungo periodo, Roka dovrà tenere in considerazione la leva della comunicazione social che ha un forte impatto sulle nuove
generazioni, non solo in termini di advertising ma di engagement con i propri clienti, senza tuttavia perdersi in una comunicazione di
massa che possa pregiudicare la sua esclusività.
CONCLUSIONI