1. 38 oktobar 2013 www.instore.rs
category management
Kroz privatne robne marke do željenog rasta
Danas je gotovo nemoguće naći maloprodajni lanac koji u svom asortimanu nema neki od proizvoda pod
privatnom robnom markom. Ovaj trend je odavno postao nezaustavljiv u svim razvijenim zemljama zapa-
da dok je na našem tržištu on postao značajan tek u poslednje dve do tri godine. Doza skepticizma koja je
postojala u početnim fazama razvoja, uglavnom na strani proizvođača, konačno je otklonjena. Prava faza
razvoja i očekivana borba sa nacionalnim brendovima tek predstoji
Potrošači su odlučili
Autor: Srđan Starčević,
Senior Director for Private Brand,
Transit & compensation and
Procurement support for Serbia,
Bosnia & Herzegovina and
Montenegro, Delhaize Europe
P
rivatna robna marka
(eng: private label ili
skraćeno PL; neg-
de i private brand,
skraćeno PB) pred-
stavlja grupu artikala koji se
mogu kupiti pod imenom
trgovinskog lanca koji garan-
tuje za njihov kvalitet. Dakle,
maloprodajni lanac je taj koji
kontroliše kvalitet proizvoda
u svim fazama procesa proi-
zvodnje (od ulazne sirovine
do finalnog proizvoda).
Evropa, lider u svetu
Svakako jedan od najvećih
doprinosa u Evropi po pitanju
razvoja trgovačke robne mar-
ke imaju Migros, Aldi i Tesco,
tako da je učešće robne marke
na njihovim domicilnim trži-
štima upravo među vodećim
u Evropi. Globalno gledano,
Evropa je lider po pitanju
učešća, ali i razvoja PB-a u
svetu. U čak pet zemalja PB
ima količinsko učešće veće
od 40%. Kao vodeće zemlje
treba istaći Švajcarsku, Špa-
niju i Veliku Britaniju. Ako se
posmatra razvoj učešća kroz
petogodišnji vremenski ciklus
jasno je da rast PB-a konstan-
tan i da danas gotovo da nema
tržišta u zapadnoj Evropi sa
učešćem manjim od 20%.
Ključni faktori
Ključni faktori koji utiču na
rast PB-a su gotovo identič-
ni za sve regione. Na prvom
mestu ekonomska kriza koja
podjednako utiče na sve uče-
snike u lancu prodaje, a zatim
i dodatni pojedinačni faktori.
Na strani maloprodavaca to
su svakako tri osnovna:
• Rast konkurencije
• Jačanje diskontnih lanaca
• Sofisticiranija PB strategija
Kod proizvođača treba poseb-
no istaći:
• Neiskorišćene kapacitete
• Intezivna konkurencija na
FMCG tržištu
• Prelazak B i C brendova na
policama u PB brendove
Na kraju svakako potrošač:
• Cenovna osetljivost
V • alue for money pristup
• Rast poverenja u PB proi-
zvode i u njihov kvalitet
Jednocifreno učešće
PB-a
Ako priču sada spustimo na
lokalni nivo dolazimo do
sledeće situacije. Ekonom-
ska kriza na našem tržištu je
odavno prisutna i svakako je
pogurala rast PB-a. Trenutno
učešće PB-a je jednocifreno
i još uvek je daleko od nivoa
na razvijenim tržištima. Sva-
kako ovde treba biti realan i
naglasiti da našem tržištu još
uvek dominatno učešće ima
Traditional trade koji nema
svoj PB što značajno obara
prosek. Ako bismo posma-
trali samo deo organizovane
trgovine, PB učešće bi bilo
svakako dvocifreno. Narav-
no nivo razvoja svakako nije
isti kod svih igrača na tržištu.
Dok je kod nekih on još u po-
četnoj fazi razvoja (pokrivaju
bazični segment, uglavnom sa
jednim brendom i svedenim
dizajnom) za lidere na tržištu
već možemo da kažemo da
imaju razvijenu (sofisticiranu)
PB strategiju. Šta to praktično
znači?
PB arhitektura
Najbolje objašnjenje možemo
dati kroz primer PB arhitek-
ture jednog maloprodajnog
lanca gde je jasno definisa-
na na prvom mestu osnov-
na uloga svakog segmenta
(price fighter, image builder
Količinski i vrednosni udeo privatne robne marke, u Evropi, ukupno,
podeljeno po zemljama, 2012
ŠvajcarskaŠpanija
UjedinjenoKraljevstvo
PortugalijaNem
ačka
BelgijaAustrijaFrancuska
FinskaSlovačkaMađarska
DanskaNorveškaHolandija
Poljska
ČeškaŠvedska
Grčka
Italija
Turska
45.4
38.7
42.1
31.5 31.9
27.9 28.1 28.2
24.3
21.5 21.8 23.6
20.9
26.1
18.9 18.6
21.9
15.3 17.0
12.5
52.6
49.0
46.8
43.3
41.4 39.7 38.8
35.8
31.4 30.6 29.9 29.1 28.1 27.9 27.5 27.1 27.0
22.9
20.1 18.8
Vrednost (%) Količina(%)
Izvor: PLMA Yearbook 2012.

2. 39oktobar 2013 www.instore.rs
i drugo), a zatim u skladu sa
tim kvalitet samog proizvoda,
cenovni nivoi, pozicioniranje
na polici, dizajn i kvalitet am-
balaže, načina promovisanja i
slično. Objektivno, naše trži-
šte dosta kasni u razvoju PB-a,
ali verovali ili ne, pojedini ma-
loprodavci (doduše uglavnom
oni sa regionalnim ili među-
narodnim iskustvom) upravo
su to uspeli da iskoriste i da
preskoče početnu fazu razvoja
koja je bila bazirana isključivo
na proizvodima veoma niskog
cenovnog ranga, a uglavnom
na uštrb kvaliteta i pakovanja
proizvoda. Drugi, pak oči-
gledno nisu imali dovoljno
iskustva, a verovatno i znanja
da nauče tu lekciju.
Veća interakcija sa
potrošačima
Vratimo se kratko na posled-
nje trendove u svetu po pita-
nju robne marke. Trenutno
gotovo svi vodeći lanci rade na
povećanju excitementa kroz
što veću interakciju sa potro-
šačima. Potrošači se uključu-
ju u biranje novih proizvoda
koji će biti razvijeni, kreiranje
pakovanja samog proizvoda,
kreiranje novog loga i ostalo.
Takođe, povratne informacije
o postojećim proizvodima se
koriste za komunikaciju na
tržištu o dodatnoj vrednosti
koju donose sami PB proi-
zvodi (kvalitet, cena, uporedni
pregled sa proizvodima naci-
onalnih brendova). Sve ovo
im služi kako za promovisanje
svojih PB brendova, tako i za
promociju svog brenda kao
maloprodajnog lanca. Nastav-
lja se sa daljim širenjem port-
folija u premijum segment,
kao i u kreiranju posebnih
linija/brendova koje pokri-
vaju tačno određeni segment
potrošača (na primer proi-
zvodi za decu). Naravno na-
pomenućemo kratko i ostale
trendove kao što su organski,
ekološki, fair trade, wellness,
dijetetski, proizvodi koji ne
sadrže određene sastojke (glu-
ten free), made easy proizvodi
i drugi.
Polako hvatamo korak
Naravno, naše tržište je još
udaljeno od svega toga. U
svakom slučaju primetno je
da polako hvatamo korak. Da
li svi učesnici u lancu vide ja-
sno svoj inters u svemu tome
ostaje da pokaže vreme. Ma-
loprodavcima sigurno treba
diferencijacija i bolja cenovna
percepcija, dok su proizvođa-
čima svakako potrebni popu-
njeni kapaciteti i jasno una-
pred određena profitabilnost,
što svakako PB donosi. Dok
jedni i drugi još razmišljaju,
potrošači, koji su sve više edu-
kovani po ovom pitanju, već
su doneli svoju odluku.
Izvor: PLMA, ACNielsen
PB arhitektura
Premium segment
Main stream
Basic
Value brand
Izvor: Delhaize Srbija
2007 (% vrednost)
40%
30%40%
20%30%
15%20%
10%15%
Irska
Portugalija
Francuska
Poljska
Italija
Nemačka
Švajcarska
Austrija
Češka Slovačka
Mađarska
Holandija
Belgija
Ujedinjeno
Kraljevstvo
Norveška
Finska
Švedska
Danska
Španija
Irska
Portugalija
Francuska
Poljska
Italija
Nemačka
Švajcarska
Austrija
Češka Slovačka
Mađarska
Holandija
Belgija
Ujedinjeno
Kraljevstvo
Norveška
Finska
Švedska
Danska
Španija
2012 (% vrednost)