Osnove marketinga

1. Osnove marketinga
1
1. UVOD U MARKETING
„Budući da je svrha poslovanja da se stvore kupci, preduzimljiva preduzeća
imaju dve – i samo dve bazične funkcije: marketing i inovacije. Marketing i
inovacije produkuju rezultate; sve ostalo su „troškovi“.
Peter Drucker
Cilj učenja ovog poglavlja jeste bolje razumevanje sledećih tema:
1) uloga i značaj marketinga i polje njegovih primena,
2) pojam i definicija marketinga, kao i sagledavanje marketinga kao
procesa,
3) ključni marketinški i tržišni koncepti: potrebe, želje, tražnja, tržišna
ponuda, vrednost i satisfakcija, tržište i razmena.
4) koncepti savremenog marketing menadžmenta i faktori
transformacije marketinga,
5) osnovne marketing menadžment orijentacije u razvoju marketinga
6) značaj koncepta holističkog – društveno odgovornog marketinga i
proširenja dimenzija marketing miksa,
7) pitanja efikasnosti naspram efektivnosti i veze između primene
marketinga i poslovnih performansi,
8) značaj razvijenog modela marketing procesa kao putokaza za
dublje sagledavanje svih komponenti koje čine sadržaj ostalih
poglavlja ovog teksta.
1.1 RAZVOJ MARKETINGA
Koncepcija marketinga je nastala i snažno razvijala u tržišno
najrazvijenijoj privredi SAD, a potom se afirmisala i u drugim razvijenijim
privredama Evrope i sveta, šireći se i na ostale zemlje koje su na putu
transformacije svojih privreda na tržišnim osnovama. Nema sumnje da je
primena marketinga prvo našla svoje mesto u industrijskim preduzećima i to
u proizvodnoj sferi, da bi se potom, u skladu sa promenama uslova
poslovanja, počela primenjivati i u drugim oblastima privređivanja.
Mada počeci marketinga mogu se naći još u periodu industrijske
revolucije koja se odigrala u Velikoj Britaniji oko 1750., i u Sjedinjenim
Američkim Državama i Nemačkoj oko 1830., na marketing, kao naučno

2. Osnove marketinga
2
polje, se počelo gledati početkom dvadesetog veka, a tokom istog veka
dogodile su se i ključne promene u orijentacijama marketinga. Neosporno je,
da ovi prelomni trenuci u industrijskom razvoju, kroz napredak u proizvodnji
i distribuciji, obeleženi migracijama stanovništva iz ruralnih sredina u
gradske, su od velikog značaja za stvaranje tržišta velikih razmera kao
osnove razvoja marketinga.
Sa napretkom tehnologije, posle Drugog svetskog rata, uvećani
proizvodni kapaciteti su doveli do jače konkurencije, opadanja cena i
profitnih marži. Ipak, i dalje je naglasak na tehnikama marketinga uz
intezivno održavanje kurseva marketinga, posebno iz oblasti distribucije i
širenja propagandnih medija, jer je i dalje prevladavao proizvodni fokus
„kako raditi“. Od 1960-tih započinje era menadžmenta brendom kao
kompromisnim rešenjem koje je ipak više gravitiralo proizvodnom nego
potrošačkom fokusu, jer se izlazilo u susret nekim potrošačima, a menadžeri
su poznavali prosečne potrebe tržišnog segmenta. Sredinom 1990-tih ojačala
je snaga marketing koncepta kroz efektivno izgrađivanje odnosa sa
pojedinačnim potrošačima baziranim na obezbeđivanju superiorne vrednosti
kroz personalizovane proizvode i usluge uz korišćenje interaktivne
komunikacije. Internet u velikoj meri konsoliduje ovaj stadijum marketinške
evolucije: marketing kao upravljanje pojedinačnim odnosima sa
potrošačima. Ovo su već godine kada se pažnja posvećuje filozofiji
marketinga kao načinu poslovanja, i prirodi uticaja marketinga na
stejkholdere i na celokupno društvo. Danas, veliki broj kompanija
predstavlja primer onoga što postaje poznato kao „koncept društvenog
marketinga". Koncept društvenog mаrketingа je termin koji govori o tome
dа kompаnije trebа dа ostvаre zаdovoljstvo kupаcа nа nаčin koji unаpređuje
blаgostаnje i potrošаčа i društvа. Kompanije traže načine za ostvarivanje
profita služeći najboljim i dugoročnim interesima svojih kupaca, i zajednice
u celini. Marketing menadžeri moraju da budu svesni da su organizacije deo
društva i da su odgovorne za svoje postupke. Mora se uzeti u obzir i
napraviti razlika između zakonitosti i etičnosti marketing odluka. Kao
sastavni deo poslovne strategije, kompanije sve više postaju svesne potrebe
da upoznaju javnost sa svojim aktivnostima koje su plod uvažavanja
društvene odgovornosti. Kako se konzumerizam i potrošački pokreti
razvijaju širom sveta, korporativna etika i društvena odgovornost postaju
vruće teme skoro svakog biznisa. Korporativna društvena odgovornost i
marketing etika kompanija postaju predmet pažljivog nadzora grupa za
pritisak, pokreta potrošača, akcionara, investitora i drugih stejkholdera
preferirajući one kompanije koje se pridržavaju određenih etičkih standarda.
Bez obzira što mnogima smeta to što marketing prodire u skoro svaki aspekt
života ljudi, ipak, on jača potrošаčku svest, izoštrаvа kriterijume izborа i
sudove vrednovаnjа, poboljšаvа komunikаciju, doprinosi očuvаnju i
povećаnju stаndаrdа i imа znаčаjnu društvenu dimenziju.

3. Osnove marketinga
3
1.2 ZNAČAJ MARKETINGA
U današnjem poslovnom svetu, visoko uspešne kompanije imaju
jednu zajedničku karakteristiku: one su jako potrošački fokusirane i duboko
posvećene marketingu. Ove kompanije strastveno prate potrebe i razumeju
potrebe potrošača, kako bi ih na najbolji način zadovoljile na dobro
definisanim ciljnim tržištima. Još veća važnost marketinga za ove kompanije
jeste u njegovoj ulozi stvaranja, zadržavanja i lojalnosti kupaca. One znaju
da ako vode računa o svojim potrošačima, da je to jedini put za ostvarivanje i
kontrolisanje tržišnih udela, odnosno profita. Ima više razloga za uspeh i
neuspeh kompanija, ali se marketing sve jasnije pokazuje presudnim za
ishod poslovanja. Aktuelni pravci razvoja poslovanja skoro svih kompanija,
bilo malih ili velikih, mladih ili starih, evidentno pokazuju važnost i moć
marketinga. Uspeh mnogih proizvoda, i u sektorima kao što su informacione
tehnologije, direktno se vezuje za primenu marketinga odnosno posvećivanju
velike pažnje potrebama kupaca. Svetski poznati brendovi kao što su Coca-
Cola, Virgin, IKEA i Nokia, i dalje imaju kontrolu nad velikim delovima
svojih tržišta, dok se drugi - kao na primer Marks & Spencer, Sony i
Volkswagen - bore za svoje pozicije pod naletom rivala. Pored ovih
gigantskih kompanija, svuda širom sveta postoje male, lokalne firme koje
napreduju zahvaljujući podršci lokalnih kupaca u tržišnim nišama, što je
takođe rezultat sofisticiranije primene marketinga. Dakle, i mnoge mlade i
mnoge stare kompanije napreduju i rastu zahvaljujući dobrom marketingu.
Ovi primeri ukazuju da kompanije koje primenjuju efektivan
marketing usredsređen na pronalaženje atraktivnih tržišta i inovativnosti u
smislu zadovoljenja potreba kupaca koje se menjaju, mogu računati na
porast poslovanja i dugoročnije ostvarenje uspeha u poslovanju. Logika je
jednostavna – kompanija koja nema kupce - nema ni posao, kompanija koja
gubi kupce - gubi i posao. Uspešne kompanije su one koje uspevaju ne samo
da dođu do kupaca već i da ih zadrže i uvećaju, jer je opšte poznato da je
višestruko skuplje privući nove kupce nego zadržati postojeće. Uspešan
marketing izgrađuje tražnju za proizvodima i uslugama, što zauzvrat stvara
poslove. Finansije, proizvodnja, računovodstvo, kao i druge poslovne
funkcije realno malo šta mogu da učine na stvaranju profita bez dovoljne
tražnje za proizvodima i uslugama. Uspešne kompanije motivišu svakog u
organizaciji kako bi svi pomogli da se izgrade trajni odnosi sa potrošačima
bazirani na kreiranju vrednosti.
Marketing je od izuzetnog značaja za kompanije u praćenju jedva
primetnih promena koje se svakodnevno odvijaju na tržištu, kako bi brzo
reagovale, jer konkurenti takođe stalno pokušavaju da se uključe u poslove
koji se razvijaju velikom brzinom, obzirom da većina današnjih pronalazaka
nema tako dugotrajan uticaj. Bilo kakva inovacija proizvoda, usluga ili
procesa se brzo kopira i višak profita se topi usled konkurencije. Pojedine

4. Osnove marketinga
4
kompanije su primer koji pokazuje kolika je moć inovacije i poznavanja
tržišta. Cilj marketinga je dugoročno zadovoljstvo kupaca, a ne kratkotrajna
obmana i trikovi. Ideju o značaju marketinga zastupa i poznati stručnjak za
menadžment Peter Drucker, koji piše sledeće (Jobber, 2006., str. 3):
„Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, ono ima
samo dve centralne funkcije - marketing i inovaciju. Osnovna funkcija
marketinga je da privuče i zadrži kupce uz ostvarivanje profita".
Ova tvrdnja dodeljuje marketingu ključnu ulogu u ostvarivanju
poslovnog uspeha, jer govori o stvaranju i zadržavanju kupaca, kao i na
potrebu da se nadgleda i razume konkurencija kako se kupci ne bi okrenuli
rivalima, u slučaju da njihove potrebe ne budu zadovoljene.
Danas se moderan marketing koncept označava kao ostvarivanje
korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje potreba kupaca, bolje od
konkurencije. Da bi se ovako shvaćen marketing koncept mogao primeniti,
potrebno je ispuniti najmanje tri uslova ito: 1) aktivnosti kompanije treba da
budu usredsređene na obezbeđivanje satisfakcije kupaca, a ne na prostu
proizvodnju proizvoda, 2) ostvarivanje satisfakcije kupaca mora da počiva
na integrisanim naporima. (odgovornost snosi ne samo odeljenje za
marketing već i odeljenje za proizvodnju, finansije, istraživanje i razvoj,
inženjering, kao i druga odeljenja), 3) menadžment kompanije mora da
veruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih
kupaca. Ovo je već faza holističkog modernog marketinga, o kojoj se kasnije
govori detaljnije.
1.3 OPSEG MARKETINGA
Svi oni koji su na bilo koji način povezani sa biznisom, bilo da su
menadžeri, izvršioci, potrošači ili studenti, svesni su činjenice da se danas
marketingu pripisuje veliki značaj, kako u naučno-stručnom, tako i u
praktičnom smislu. Spektar mogućih primena marketinga izaziva dosta
dilema o opsegu marketinga i pronalaženju osnovnog koncepta koji uspešno
integriše poslovni i neposlovni (ili društveni) marketing. Prilika je da se još
jednom naglasi da je suština marketinga u konceptu kupca i potrebi da se
razumeju njegove potrebe i da se na njih odgovori na najbolji način.
Marketing je oblast koja se neprestano razvija, a on je već realna i
uzbudljiva aktivnost koja je prodrla u svaki aspekt života i čijem smo uticaju
svi svakodnevno izloženi, kod kuće, u školi, na poslu i u svemu što radimo.
Novi marketinški alati omogućavaju pristup ljudima direktno i lično.
Današnji marketari (marketing stručnjaci) žele da postanu deo našeg života i
da obogate naša iskustva sa njihovim brendovima tj. da pomognu da živimo
sa njihovim brendovima. Ovo ukazuje da savremeni marketing koncept, kao

5. Osnove marketinga
5
dominantna poslovna koncepcija, prevazilazi komercijalni kontekst, to jest
upotrebu od strane kompanija za prodaju proizvoda i usluga. On postaje
glavni deo strategija mnogih neprofitnih organizacija, kao što su škole i
fakulteti, bolnice, političke partije, umetničke organizacije, mediji, pa čak i
crkve. Marketing im služi za privlačenje članstva i za podršku ključnih
stejkholdera, donatora, volontera, potencijalnih studenata i dr. Na primer,
obrazovne institucije se sve više rukovode tržištem da bi se nadmetale za
studente, sprovode promotivne kampanje, ciljaju na nova tržišta kao što su
stariji studenti ili studenti iz radnog odnosa, osmišljavaju nove logoe ili
nastoje da stvore brendove. Političke partije, mada izložene kritici da se za
neke njihove aktivnosti kaže da predstavljaju „samo marketing“, koriste
marketing istraživanja, oglašavanje i odnose s javnošću, da bi upoznale
javnost, stavove glasača i da bi pažljivo odabrale i „upakovale“ kandidate
koji će se svideti biračima na izborima.
Ogromne promene u tržišnom okruženju izаzivаju veliki pritisаk zа
većom efikаsnošću menаdžmentа. Konkurentski kаpitаlizаm je u prirodi
dаrvinistički. To se odražava i na marketing. Postoje i kritike koje su možda
donekle osnovane. Najčešće se mogu izraziti kroz sledeća pitanja: da li
marketari manipulišu sa potrošačima?, ko suštinski kontroliše tržište -
kompanije ili potrošači?, da li marketari stvaraju veštačke potrebe za
potrošače i da li obećavaju čuda, kada potrošačima lansiraju takve poruke
kojima će im promeniti život, učiniti snažnijim, lepšim, zdravijim i
uspešnijim?. U spektru mogućih primena, korišćenje marketinga često
poprima različite negativne oblike kao što je ubeđivanje ljudi, posebno onih
sa manjim prihodima, da kupuju proizvode koji im zapravo nisu potrebni -
kada se targetiraju vrlo mlada deca uz angažovanje psihologa kako bi im se
usadila naklonost prema nekom proizvodu, ili kada različite organizacije iz
sveta umetnosti i kulture zadovoljavaju ukuse široke publike kako bi
ostvarile prihode nauštrb kvaliteta i originalnosti. U mаrketingu, kаo i u
drugim profesijаmа, imа onih koji su beskrupulozni. Kompаnije često prаve
greške preterаnim podizаnjem očekivаnjа kroz neodmerene propаgаndne
kаmpаnje, a to izаzivа nezаdovoljstvo ukoliko performаnse ne zаdovolje
očekivаnjа. Zloupotrebe marketinga su gotovo prisutne u svim vidovima
marketinga, zbog čega se u ovom gradivu na kraju sagledava etički aspekt
upotrebe marketinga.
1.4 ŠTA JE MARKETING?
U okviru ovog pitanja objašnjava se pojam marketinga, definiše
marketing i sagledava marketing kao složeni proces koji se može prikazati
kao model. Termin „marketing“ je kovanica anglosaksonskog porekla i

6. Osnove marketinga
6
sastoji se od reči market – tržište i nastavka ing, tako da označava aktivnosti
vezane za tržište. Marketing, više nego bilo koja druga poslovna funkcija, se
bavi tržištem i potrošačima. Između više definicija koje će u daljem tekstu
biti navedene, jedna od najkraćih savremenih definicija marketinga glasi:
"Marketing je upravljanje profitabilnim odnosima sa potrošačima". Ona
upućuje na dvostruki cilj marketinga: da privuče nove potrošače kroz
nuđenje superiorne vrednosti i da zadrži i poveća broj postojećih potrošača
kroz isporuku vrednosti i satisfakciju.
Mnogi ljudi misle da je marketing samo prodaja i oglašavanje, što ne
začuđuje – svakog dana smo bombardovani TV reklamama, direktnim
poštanskim ponudama, prodajnim pozivima, brošurama i sl. Marketing ne
sme da se shvati u starom značenju “pozovi i prodaj“, već u savremenom
značenju koje marketing fokusira na zadovoljavanje potreba potrošača na
društveno odgovoran i etički način.
Američka asocijacija za marketing je 2007. revidirala definiciju
marketinga i daje sledeću zvaničnu definiciju:“Marketing je aktivnost, set
institucija i procesa kreiranja, komuniciranja i razmene ponuda koje imaju
vrednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u celini.“
Marketing menadžment se ispoljava u situaciji kada najmanje jedna
strana potencijalne razmene razmišlja o sredstvima za postizanje željenih
odgovora od drugih strana. Danas se marketing menadžment definiše kao
“umetnost i nauka koja se bavi izborom targetiranih tržišta, pridobijanjem,
zadržavanjem i uvećanjem broja potrošača kroz kreiranje, isporuku i
komuniciranje superiorne vrednosti za potrošače“(Kotler, 2012., str. 28). U
suštini, ova definicija znači da je upravljanje odnosima sa potrošačima,
shvaćeno kao proces izgradnje i održavanja profitabilnih odnosa sa
potrošačima kroz isporuku superiorne vrednosti za potrošače i njihovu
satisfakciju. Cilj je da kompanija produkuje „potrošački kapital“ kao ukupan
zbir doživotnih vrednosti svih potrošača kompanije. Najistaknutiji teoretičar
iz oblasti marketinga Filip Kotler ističe, pored menadžerske, i socijalnu
(društvenu) definiciju koja govori o ulozi marketinga u društvu. Društvena
definicija glasi: Marketing je društveni proces pomoću kojeg pojedinci i
grupe dobijaju ono što im je potrebno i što žele, kroz stvaranje, nuđenje i
slobodnu razmenu proizvoda i usluga koje imaju vrednost, sa drugima
(uloga marketinga je da isporuči viši nivo životnog standarda).
Čak i menadžeri ponekad misle da je marketing "umetnost prodaje
proizvoda". Ljudi se veoma iznenade kada čuju da prodaja čak i nije najvažniji
deo marketinga. Prodaja i oglašavanje su samo vrh marketinškog ledenog
brega. Vodeći teoretičar menadžmenta, Peter Drucker kaže „da je cilj
marketinga u tome da prodaja postane izlišna“, a da njegov pravi cilj jeste da
kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod ili usluga odgovara i
da se sam lako prodaje. Prema tome, prodaja i oglašavanje su samo deo šireg

7. Osnove marketinga
7
„marketing miksa“, kao seta alata koji dejstvuju zajedno da bi se ostvarila
satisfakcija potreba potrošača i izgradili trajni odnosi sa potrošačima.
Model marketing procesa. Definicije marketinga ukazuju da se radi
se o složenom procesu kreiranja vrednosti za potrošače i izgradnje i
održavanja profitabilnih odnosa sa potrošačima, kroz isporuku superiorne
vrednosti i satisfakcije. Treba istaći, da kreiranjem vrednosti za potrošače,
kompanije, za uzvrat, ostvaruju vrednost od tih potrošača u formi prodaje,
profita i dugoročne „potrošačke imovine“. Da bi se izgradili odnosi sa
potrošačima, marketing menadžeri moraju da prepoznaju potrebe i prava
drugih grupa – kompanijinih stejkholdera koje dotiču marketing odluke.
Kompanije moraju tesno da sarađuju sa marketing partnerima unutar
kompanije, najčešće kroz funkcionalne timove, kao i sa partnerima izvan
kompanije npr. dobavljačima, pa čak i sa konkurentima kroz lanac
snabdevanja. Da bi se razumela složenost marketing procesa, predstavljamo
ga na sledećoj slici u formi jednostavnog modela koji se sastoji od pet
uzastopnih koraka.
Slika 1.1 - Jednostavni model marketing procesa
Kroz rad obuhvaćen prvim korakom, kompanija treba da se dobro
upozna i da dobro razume tržište i potrebe potrošača, u drugom koraku se
dizajnira potrošački vođena strategija da bi se pridobili, zadržali i uvećali
targetirani potrošači, zatim sledi treći korak u kome se kreira marketing
program kroz koji se implementira strategija radi isporuke superiorne
vrednosti. U četvrtom koraku kompanija treba da izgradi profitabilne odnose
i kreira što je moguće viši stepen zadovoljstva potrošača. Ova četiri koraka
stvaraju bazu za finalni peti korak u kome kompanija ubira plodove odnosno
crpi vrednost iz prodaje u obliku profita iz tako jako uspostavljenih odnosa
sa potrošačima. Na kraju ovog uvodnog dela izlaganja o marketingu biće
predstavljen prošireni model marketing procesa koji će poslužiti kao vodič
za sva značajna poglavlja u daljem tekstu, relevantnih za uspešno odvijanje
marketing procesa.

8. Osnove marketinga
8
1.5 OSNOVNI POJMOVI TRŽIŠTA I RAZUMEVANJA POTREBA
POTROŠAČA
Kao početak marketing procesa, u cilju razumevanja potreba
potrošača, želja i tržišta na kome se sve aktivnosti obavljaju, marketari
moraju da se upoznaju sa osnovnim potrošačkim i tržišnim konceptima, kao
što su: 1) potrebe, želje i tražnja, 2) tržišne ponude (proizvodi, usluge i
iskustva), 3) vrednost i zadovoljstvo, 4) razmena i međuodnosi i 5) tržišta na
kome se sve prethodno realizuje.
Potrebe. Najbazičniji koncept koji je u osnovi marketinga odnosi se
na ljudske potrebe. Potrebe opisuju osnovne ljudske biološke zahteve kao što
su vazduh, voda, hrana, odeća, sigurnost, ali i rekreacija, edukacija, zabava,
do psihogenih potreba kao što su prestiž, moć, status i dr. Potrebe postaju
želje kada su usmerene ka određenim proizvodima ili oblicima potrošnje
koji mogu da zadovolje te potrebe. Ljudi imaju potrebu za hranom, ali
različite želje i mogućnosti za zadovoljavanjem te potrebe. Želje se
pretvaraju u tražnju za određenim proizvodom kada iza nje stoji sposobnost
da se plati (kupovna moć). Kao što su stručnjaci za proizvodnju i logistiku
zaduženi za menadžment ponude (snabdevanja), marketari su odgovorni za
menadžment tražnje. Marketing menadžeri teže da utiču na nivo, „tajming“
(eng. timing) i strukturu tražnje radi postizanja ciljeva organizacije. Prema
Kotleru postoje 8 stanja tražnje:
1) Negativna tražnja - potrošačima se proizvod ne dopada i spremni
su i da plate kako bi ga izbegli;
2) Nepostojeća tražnja – potrošači nisu svesni postojanja proizvoda
ili nisu za njega zainteresovani;
3) Latentna tražnja – potrošači mogu imati veliku potrebu koju
postojeći proizvod ne može da zadovolji;
4) Opadajuća tražnja – potrošači počinju da kupuju proizvod sve
ređe ili ga uopšte ne kupuju;
5) Neredovna tražnja - kupovina varira u zavisnosti od godišnjeg
doba, meseca, nedelje, dana ili sata;
6) Puna tražnja – kupuju se svi proizvodi koji se iznesu na tržište;
7) Prekomerna tražnja – više potrošača želi da kupi proizvod od
broja potrošača koji mogu da budu zadovoljeni;
8) Nezdrava tražnja – potrošače mogu privući proizvodi koji imaju
nepoželjne društvene posledice.
U svakom slučaju, marketari moraju da identifikuju uzroke postojeće
tražnje i naprave plan radi njene promene u poželjniju poziciju.
Potrebe i želje potrošača se ispunjavaju kroz tržišne ponude – kao
kombinacije proizvoda, usluga, informacija ili iskustava ponuđenih tržištu da
bi se zadovoljile potrebe i želje. Tržišne ponude nisu limitirane samo na

9. Osnove marketinga
9
fizičke proizvode, već uključuju i usluge – aktivnosti ili koristi koje su
najčešće neopipljive i koje ne rezultiraju vlasništvom nad bilo čim.
Marketar mora da razume potrebe, želje i zahteve ciljnog tržišta. Može
se razlikovati pet vrsta potreba:
1) Izražene potrebe (kupac želi automobil koji nije skup).
2) Stvarne potrebe (kupac želi vozilo čije je korišćenje jeftino, a ne
nisku prodajnu cenu).
3) Neizražene potrebe (kupac očekuje dobru uslugu od prodavca).
4) Potrebe za ushićenjem (kupac bi želeo da od prodavca dobije
sistem za automatsku navigaciju).
5) Potajne želje (kupac želi da ga prijatelji vide kao racionalnog
potrošača).
Odgovarajući samo na izražene – iskazane potrebe, kupac bi sigurno
bio u nečemu uskraćen. Kompanija treba da pomogne kupcu da uči o onome
što želi. Ranije je „odgovor na potrebe kupaca“ značilo ispitati potrebe i
napraviti takav proizvod koji u proseku odgovara tim potrebama, ali danas
neke kompanije odgovaraju na pojedinačne potrebe svakog kupca.
Potrošači se obično susreću sa mnoštvom proizvoda ili usluga koji
mogu da zadovolje datu potrebu. Da bi potrošač izvršio izbor između više
tržišnih ponuda, on uobličava svoja očekivanja u vezi sa vrednošću i
zadovoljstvom koje će različite ponude isporučiti, i saglasno tome kupuje.
Zadovoljan potrošač ponovo kupuje i govori drugima o svom dobrom
iskustvu. Pri tome, marketari moraju da budu jako oprezni kako bi odredili
pravu meru potrošačevog očekivanja, kako potrošači ne bi bili razočarani.
Vrednost za potrošača i zadovoljstvo su ključni blokovi za razmenu i
upravljanje odnosima sa potrošačima. Razmena je postupak pribavljanja
željenog proizvoda od nekog kome nudimo nešto za uzvrat. Da bi postojao
potencijal razmene, mora biti zadovoljeno pet uslova (Kotler, 2012., str. 7):
1) Postojanje najmanje dve strane.
2) Svaka strana ima nešto što predstavlja vrednost drugoj strani.
3) Svaka strana je sposobna za komunikaciju i isporuku.
4) Svaka strana može slobodno da prihvati ili odbije ponudu za
razmenu.
5) Svaka strana veruje da je prikladno ili poželjno da posluje sa
drugom stranom.
Da li će doći do razmene zavisi od toga da li se dve strane mogu
složiti tako da im bude bolje (ili barem ne gore) nego ranije. Razmena je
proces kreiranja vrednosti, zato što obemama strana donosi boljitak.
U najširem smislu, putem razmene, marketari nastoje da dođu do
odgovora na tržišne ponude. Marketar je onaj ko traži odgovor - pažnju,
kupovinu, glas, dobrovoljnost plaćanja - donaciju - od druge strane, koja se

10. Osnove marketinga
10
naziva potencijalni klijent ili kupac. Ukoliko obe strane žele da prodaju
nešto jedna drugoj, obe nazivamo marketarima.
Odgovor može da bude više nego jednostavan kroz kupovinu ili
trgovanje proizvodima ili uslugama. Politički kandidati, na primer, žele
glasove, orkestar želi publiku, aktivna društvena grupa želi idejnu
prihvatljivost. Marketing se sastoji od akcija koje se preduzimaju da bi se
izgradila i održala poželjna razmena iz odnosa sa targetiranim publikama,
bilo da se radi o proizvodu, usluzi, ideji ili drugom predmetu.
Koncept razmene i uspostavljanje međuodnosa vodi ka konceptu
tržišta. Tradicionalno tržište je bilo koje fizičko mesto na kome su se kupci i
prodavci okupljaju radi kupovine i prodaje robe. Ekonomisti opisuju tržište
kao kolekciju kupaca i prodavaca koji obavljaju razmenu različitih klasa
proizvoda (tržište nekretnina, tržište hrane i sl.).
Marketari, s druge strane, često koriste izraz „tržište“ za obuhvatanje
različitih grupa postojećih i potencijalnih kupaca. Oni smatraju da prodavci
čine privredne grane, a kupci čine tržišta. Na primer, govori se o tržištu
osnovnih potreba (tržište ishrane), tržištu proizvoda (tržište obuće),
demografskim tržištima (tržište mladih) i geografskim tržištima.
U savremenim privredama postoje pet bazičnih povezanih tržišta:
tržišta resursa, tržišta proizvođača, tržišta državnih nabavki, tržišta
posrednika i tržišta potrošača. Druga podela odnosi se na tržišta ključnih
kupaca i to: 1) tržište finalnih potrošača, 2) poslovno tržište, 3) globalno
tržište 4) neprofitno (vladino) tržište.
Prodavci i kupci su povezani kroz nekoliko tokova: proizvođači
odlaze na tržišta resursa (tržišta sirovina, tržišta radne snage, tržišta novca),
kupuju resurse i zatim ih pretvaraju u robu i usluge koje prodaju
posrednicima a ovi ih prodaju potrošačima. Potrošači prodaju svoj rad i
dobijaju novac kojim plaćaju robu i usluge. Kroz ove tokove vlada ubira
porez za kupovinu proizvoda sa tržišta resursa, proizvođača i posrednika i
time finansijski obezbeđuje javne usluge.
Prodavci i kupci (kao odnos između grane/delatnosti i tržišta)
povezani su kroz četiri toka, što se pokazuje na sledećoj slici u vidu
jednostavnog marketing sistema. Prodavci šalju tržištu robu, usluge i
komunikacije (putem reklame, direktne pošte); za uzvrat dobijaju novac i
informacije (stavove, podatke o prodaji).

11. Osnove marketinga
11
Slika 1.2 - Jednostavni marketing sistem
Tržište kao mesto, tržišni prostor i metatržišta – Danas možemo
napraviti razliku između tržišta kao mesta i drugih tržišnih prostora. Tržište
kao mesto je fizički pojam, npr. kada se kupuje u radnji; dok je tržišni
prostor virtuelni pojam, kada se kupuje putem Interneta. Koncept metatržišta
opisuje grupu komplementarnih proizvoda i usluga usko povezanih u svesti
potrošača, ali iz različitih privrednih grana. Na primer, metatržišta
automobila čine više posrednika koji pomažu u povezivanju proizvoda i
usluga pri kupovini; proizvođači automobila, prodavci novih i polovnih
vozila, finansijska preduzeća, osiguravajuća društva, servisi, sajtovi o
automobilima i dr.
1.5.1 ŠTA SE PLASIRA NA TRŽIŠTU?
Ljudi iz marketinga bave se plasmanom (kupovinom i prodajom) u
okviru deset različitih oblasti:
 Roba. Fizički proizvodi ili roba čine predmet proizvodnih i
marketing napora većine zemalja. (prehrambeni proizvodi,
automobili, frižideri i sl.)
 Usluge. (avio transport, hoteli, usluge frizera, knjigovođe,
bankari i sl.)
 Događaji. (promovisanje sajmova, umetničkih programa, proslava
godišnjica kompanija i sl.)
 Iskustva. Organizovanjem ponude nekoliko proizvoda i usluga,
kompanija može da stvori, predstavi i marketira iskustvo (penjanje
na vrhove planina, boravak u nekom poznatom sportskom kampu,
posete piratskim brodovima i sl).

12. Osnove marketinga
12
 Ličnosti. Radi se o marketingu poznatih ličnosti – filmske zvezde,
umetnici, muzičari, direktori, lekari, finansijeri, sportisti, itd. - kada
oni traže pomoć od poznatih stručnjaka za marketing ili se povezuju sa
agencijama za odnose sa javnošću da bi postali poznati brendovi.
 Mesta. Gradovi, države i regioni se takmiče u privlačenju turista,
stanovništva, fabrika ili poslovnih ljudi kako bi stvorili turističke ili
druge poslovne destinacije.
 Imovina. Imovina bilo realna ili finansijska se kupuje i prodaje, te
su potrebne usluge marketara (kupovina i prodaja stambenih i
poslovnih nekretnina, akcija i obveznica).
 Organizacije. Organizacije nastoje da izgrade jak, povoljan i
jedinstven imidž u svesti ciljane publike, npr. kreiranje
korporativnog identiteta preduzeća, univerziteta i muzeja, sve uz
pomoć marketinga radi pridobijanja publike i sredstava.
 Informacije. Informacije se mogu proizvesti i marketirati kao
proizvod (proizvodnja i distribucija informacija škola i
univerziteta, informacije iz sveta automobila i računara, i sl.)
 Ideje. Proizvodi i usluge su platforme za isporuku neke ideje ili
koristi. U fabrici se pravi kozmetika, u apotekama se prodaje nada.
Socijalni marketari se bave promocijom ideja poput „prijatelji ne
dozvoljavaju svojim prijateljima da voze pijani ili da razgovaraju i
šalju poruke mobilnim telefonima dok voze“).
Kako je prethodno rečeno, marketing podrazumeva upravljanje
tržištima radi ostvarenja profitabilnih odnosa sa potrošačima. Ipak, kreiranje
tih odnosa zahteva veliki rad. Prodavci moraju da istražuju kupce, da
identifikuju njihove potrebe, da dizajniraju odgovarajuće tržišne ponude,
formiraju cene ponuda, da ih promovišu, dostave prodavnicama i da isporuče
proizvode ili usluge. Aktivnosti kao što su istraživanje potrošača, razvoj
proizvoda, komunikacija, distribucija, određivanje cena i pružanje usluga su
ključne marketinške aktivnosti.
Mada se obično razmišlja da se marketing samo sprovodi od strane
prodavaca, kupci se takođe bave marketingom. Oni to čine na taj način što
istražuju proizvode u interakciji sa kompanijom kada dobijaju informacije i kada
obavljaju kupovinu. Današnja digitalna tehnologija čini marketing zaista
interaktivnim poslom. Marketari više ne mogu samo da se pitaju „Kako da
dospemo do naših potrošača?“, već se pitaju „Kako će naši potrošači doći do
nas?“ ili čak „Kako će naši potrošači dospeti jedni do drugih?“.
Nakon upoznavanja sa ovim ključnim potrošačkim i tržišnim
konceptima, može se predstaviti savremeniji i složeniji marketing sistem na
sledećoj slici.

13. Osnove marketinga
13
Slika 1.3 - Savremen marketing sistem
Na slici savremenog marketing sistema označeni su njegovi glavni
elementi. Marketing uključuje opsluživanje tržišta finalnih potrošača
kompanije suočene sa konkurencijom. Kompanija i konkurenti istražuju
tržište i u interakciji su sa potrošačima da bi bolje razumeli njihove potrebe.
Potom, kreiraju i upućuju svoje ponude i poruke potrošačima, bilo direktno
ili preko marketing posrednika. Sve strane – učesnice u sistemu deluju pod
uticajem snaga iz okruženja, kao što su demografske, ekonomske,
tehnološke, fizičke, političko/zakonske i društveno/kulturne. Svaka strana u
sistemu dodaje vrednost za sledeći nivo. Svaka od strelica predstavlja
međuodnos koji mora da se razvije i njime upravlja. Prema tome, uspeh
kompanije u izgradnji profitabilnih odnosa ne zavisi samo od sopstvenog
delovanja, nego od toga kako čitav sistem opslužuje potrebe krajnjih
potrošača. Dakle, kompanija ne može da ispuni obećanje niskih cena ili
isporuku visokog kvaliteta, npr. automobila, ako njeni dobavljači ne
obezbede robu po niskim cenama, ili pak ako dileri ne obezbede izvanrednu
prodaju i servis.
1.6 KLJUČNI KONCEPTI SAVREMENOG MARKETING
MENADŽMENTA
Imajući u vidu ranija shvatanja marketing menadžmenta koja datiraju
od pre skoro pola veka, a kojim je uveden koncept po kome kompanije
moraju da budu potrošački i tržišno vođene, dramatične promene poslednjih
godina u marketinškom okruženju i nove marketinške realnosti ističu, pored
važećih bazičnih koncepata koji se vezuju za razumevanje tržišta i potreba
potrošača, i nove složenije koncepte savremenog marketing menadžmenta.
Neki već duže spominjani koncepti, kao što su segmentacija, targetiranje i
pozicioniranje postaju od prvorazrednog značaja. Danas, kao sastavni deo
marketinškog vokabulara su novi koncepti, kao što su: brend imovina (eng.
brand equity), analiza vrednosti za potrošače, portfolio potrošača, doživotna

14. Osnove marketinga
14
vrednost za potrošače, marketinške baze podataka, e-trgovina, upravljanje
odnosima na bazi internog i eksternog partnerstva, upravljanje lancom
snabdevanja, hibridni kanali distribucije, integrisani kanali komunikacije i
dr. Ovim, marketing menadžment nastavlja da odražava promene u samoj
disciplini marketinga tokom poslednjih pola veka.
U tom smislu, da bi razumeli marketing funkciju i marketing
menadžment, neophodno je poznavanje seta najvažnijih koncepata u
savremenom marketingu (Kotler, 2012, str. 33), koje pojedinačno opisujemo.
1.6.1 SEGMENTACIJA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE
Marketar retko može da zadovolji svakog kupca na tržištu. Oni
identifikuju i profilišu različite grupe kupaca koje preferiraju ili traže
drugačije miksove proizvoda i usluga, tako što ispituju demografske,
psihografske i razlike u ponašanju kupaca. Tehnika koju marketari koriste da
bi objasnili raznovrsnu prirodu tržišta naziva se segmentacija tržišta.
Suština je u identifikaciji pojedinaca i organizacija sa sličnim
karakteristikama. Sledeći korak je izbor ciljnih tržišta ili targetiranje. To je
ključni element marketing strategije. Marketar tada odlučuje koji segmenti
imaju najveći potencijal – koji su njegovo ciljno tržište. Za svako izabrano
ciljno tržište, firma razvija tržišnu ponudu. Izbor ciljnog tržišta je zapravo
odlučivanje o tome koje segmente i koliko segmenata će kompanija odabrati
da se u njima takmiči. Postoje više strategija koje se mogu odabrati:
nediferencirani marketing, diferencirani marketing, fokusirani marketing i
marketing prilagođen pojedinačnim potrebama ili „kastomizirani
marketing“. Najzahtevniji aspekt ovog procesa jeste pozicioniranje kao čin
dizajniranja ponude jedne kompanije, tako da ponuda zauzima značajnu i
jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca.
1.6.2 PONUDE I BRENDOVI
Kompanije reaguju na potrebe kupaca predlaganjem vrednosti tj. niza
koristi koji se nude kupcima u cilju zadovoljenja njihovih potreba.
Neopipljiva vrednost postaje fizička kroz ponudu, koja može biti
kombinacija proizvoda, usluga, informacija i iskustva. Brend je distinktivna
ponuda proizvoda stvorena kombinovanom upotrebom imena, simbola,
dizajna, pakovanja i drugih elemenata sa ciljem da se napravi razlika između
datog proizvoda i proizvoda konkurencije. Sve kompanije se bore da izgrade
snažan brend – da bude jak, omiljen i jedinstven. Odnos potrošača prema
brendu je ono što određuje koji će proizvod biti kupljen. Brendiranje
omogućava kupcima da razviju asocijacije (npr. prestiž, status, ušteda i sl.) i
da olakša odluku o kupovini.

15. Osnove marketinga
15
1.6.3 STVARANJE VREDNOSTI ZA KUPCE I SATISFAKCIJE
KUPACA
Za kompanije orijentisane na marketing je teže da stvore vrednost za
kupce da bi ih privukle i zadržale. Kupac bira između ponuda, onu za koju
smatra da mu donosi najveću vrednost. Vrednost, kao centralni koncept
marketinga, je primarno kombinacija kvaliteta, usluge i cene, a poznata je
kao trijada vrednosti za potrošača. Ključ uspeha marketinga leži u
premašivanju vrednosti koju nudi konkurencija. Vrednost za kupce zavisi od
toga kako kupac shvata koristi od nekog proizvoda ili usluge i žrtvu koja je
povezana sa kupovinom istih. Stoga: vrednost za kupce = percipirane koristi
- percipirana žrtva. Percipirane koristi mogu se izvući iz proizvoda (na
primer, hotelska soba i restoran), usluge (na primer, koliko hotel izlazi u
susret posebnim potrebama svojih gostiju) i imidža kompanije (na primer, da
li je imidž kompanije/proizvoda povoljan?) Upoznavanje kupaca sa
koristima ključni je zadatak marketinga i od presudne je važnosti za
pozicioniranje i brendiranje. Percipirana žrtva predstavlja ukupan trošak
povezan sa kupovinom proizvoda. To se ne odnosi samo na novčane
troškove, već i na vreme i energiju potrebnu za kupovinu. Posle kupovine
nekog proizvoda, zadovoljstvo kupaca zavisi od odnosa između uočenih
performansi tog proizvoda i očekivanja kupca. Zadovoljstvo kupca je
ostvareno onda kada uočene performanse zadovoljavaju ili prevazilaze
očekivanja. Kompanije ne bi trebalo da prave grešku preteranim podizanjem
očekivanja kroz neodmerene propagandne kampanje, pošto to može da
dovede do nezadovoljstva ukoliko performanse ne zadovolje očekivanja. U
danas prisutnoj atmosferi nadmetanja, obično nije dovoljno samo usaglasiti
performanse i očekivanja.
Slika 1.4 - Stvaranje satisfakcije kupaca (Jobber, 2006, str. 8)
Zarad komercijalnog uspeha, potrebno je prevazići očekivanja na
takav način da kupci budu oduševljeni ishodom. Da bi se razumeo koncept
satisfakcije kupaca, model (videti prethodnu sliku) pomaže u razlikovanju

16. Osnove marketinga
16
karakteristika koje izazivaju nezadovoljstvo, zadovoljstvo i oduševljenje. Tri
karakteristike su u osnovi ovog modela: „оnо čega mora biti", „više znači
bolje“ (pozitivno zadovoljstvo) i „оnо što oduševljava" zbog neočekivanih
karakteristika ponude koje iznenađuju kupca. Oduševljeni kupci, ne samo da
ponavljaju kupovinu, već postaju poželjni marketinški partneri koji na druge
šire svoja dobra iskustva. Tokom vremena, međutim, ove karakteristike koje
oduševljavaju postaju očekivane, što znači da marketari moraju neprestano
da inovativno razmišljaju i pronalaze nove načine oduševljavanja.
1.6.4 KANALI MARKETINGA
Da bi dosegao ciljno tržište, marketar koristi tri vrste kanala
marketinga. Kanali komunikacije šalju i primaju poruke od ciljnih kupaca i
to putem dnevne štampe, časopisa, radija, televizije, pošte, telefona,
bilborda, postera, letaka, CD-a, audio kaseta i putem Interneta.
Marketar koristi kanale distribucije da bi prikazao, prodao ili
isporučio fizički proizvod ili uslugu kupcu ili korisniku. Oni uključuju
distributere, veleprodavce, maloprodavce i agente.
Marketar takođe koristi kanale usluga za realizaciju transakcija sa
potencijalnim kupcima. Oni uključuju: skladišta, kompanije za transport i
osiguravajuća društva koja olakšavaju transakcije.
1.6.5 LANAC SNABDEVANJA
Dok kanali marketinga povezuju prodavca sa ciljnim kupcima, lanac
snabdevanja predstavlja duži kanal koji počinje od sirovina, obuhvata
komponente i završava se na finalnom proizvodu koji se iznosi finalnim
kupcima. Mnoge današnje kompanije se umrežavaju na partnerskim
odnosima. U lancu snabdevanja koji u suštini predstavlja sistem isporuke
vrednosti učestvuje više kompanija koje dobijaju izvestan procenat ukupne
vrednosti nastale u celom kanalu ponude. Na primer, lanac snabdevanja za
personalne računare obuhvata snabdevače čipova i drugih komponenti,
proizvođače kompjutera, distributere, maloprodaju i druge učesnike koji vrše
prodaju kompjutera.
1.6.6 KONKURENCIJA
U konkurenciju spadaju sve postojeće ili potencijalne ponude
suparnika i supstituti koje bi kupac mogao da razmatra. Analiza
konkurencije ispituje prirodu aktuelnih i potencijalnih konkurenata i njihove
ciljeve i strategije. Ključni faktor za superiorne performanse leži u sticanju i

17. Osnove marketinga
17
zadržavanju konkurentske prednosti, koju firme mogu da steknu
diferenciranjem svoje ponude proizvoda ili svođenjem troškova na
minimum, ili pak kombinovano. Izvori konkurentske prednosti su superiorni
resursi i superiorne veštine.
1.6.7 MARKETING OKRUŽENJE
Konkurencija predstavlja samo jedan faktor okruženja u kojima deluje
marketar. Marketing okruženje se sastoji od neposrednog - mikro i šireg - makro
okruženja. U neposredno okruženje ubrajaju se neposredni učesnici uključeni u
proizvodnju, posredovanje, distribuciju i promociju ponude kupcima. Glavni
učesnici su kompanija (druga odeljenja), dobavljači, intermedijeri – posrednici,
konkurenti, grupe javnosti i ciljni kupci. U središtu mikrookruženja su marketari
odnosno odeljenje marketinga. Dobavljači obezbeđuju resurse za proizvodnju
proizvoda ili usluga, i često ih kompanija uključuje kao partnere u čitavom
sistemu isporuke. U grupu intermedijera - posrednika spadaju distributeri,
marketinške uslužne agencije (istraživačke, konsultantske i propagandne i
medijske firme), banke, osiguravajuće kompanije i druge finansijske firme.
Naspram konkurenata, kompanija mora da ostvari konkurentsku prednost
pozicioniranjem ponude u svesti potrošača, odnosno da isporuči veću vrednost
za potrošače nego što to čine konkurenti. Različite grupe javnosti odnose se na
finansijsku, medijsku, internu javnost, kao i na odnose sa građanima, vladom,
lokalnom zajednicom i dr.
Šire okruženje se sastoji od šest komponenti: demografsko okruženje,
ekonomsko okruženje, fizičko okruženje, tehnološko okruženje, političko-
pravno okruženje i društveno–kulturno okruženje. Ova okruženja sadrže
faktore koji imaju najveći uticaj na učesnike u neposrednom okruženju.
Učesnici na tržištu moraju obratiti punu pažnju na trendove i razvoj u tim
okruženjima i na vreme uskladiti svoje marketing strategije.
1.6.8 MARKETING PLANIRANJE
U mnogim organizacijama marketing može biti nasumično
sprovedena aktivnost koja se često primenjuje kao reakcija na određene
prilike ili u vremenu teškoća i krize. Ali marketingu se dosledno mora
posvećivati pažnja pošto se tržišta menjaju i ništa ne traje večno.
Da bi marketinški napori bili efektivni, neophodno je planirati pristup.
Planiranje se tiče odlučivanja o tome gde želimo da idemo i kako možemo tamo
da stignemo. Proces marketing planiranja uključuje analizu okruženja i
sposobnosti organizacije, odlučivanje o pravcima delovanja i načinima da se te
odluke primene. Postojanje plana pruža menadžerima osnovu za odluke i akcije.
Ono takođe stimuliše dostignuća dajući organizaciji jasne ciljeve kojima treba

18. Osnove marketinga
18
da teži, što može biti od pomoći u pokretanju promena u organizaciji. Procesom
i pitanjima marketing planiranja ćemo se detaljnije baviti.
1.7 KAKO SE MENJA POSLOVANJE I MARKETING?
Možemo pouzdano tvrditi da tržište nije kao što je nekad bilo i da se
radikalno izmenilo pod uticajem velikih, ponekad međusobno povezanih
društvenih, tehnoloških i drugih faktora koji su doveli do novih marketinških
ponašanja, novih mogućnosti i novih izazova. Navodimo neke od najvažnijih:
Informaciona tehnologija. Tehnološki bum je stvorio digitalno doba.
Eksplozivni rast kompjutera, komunikacija, informacija i drugih digitalnih
tehnologija imaju snažan uticaj na marketinške pristupe koje kompanije
koriste u kreiranju vrednosti za potrošače.
Ubrzana globalizacija. Danas, skoro svaka kompanija, velika ili mala,
izložena je na neki način globalnoj konkurenciji. Marketari se povezuju
globalno sa potrošačima i marketinškim partnerima. Kompanije, ne samo da
pokušavaju da prodaju više svojih lokalnih proizvoda na internacinalnom
tržištu, već sve više kupuju komponente od dobavljača iz drugih zemalja.
Marketari moraju sebi da postave više pitanja: Šta je globalni marketing, u
čemu se razlikuje od domaćeg marketinga, kako globalni konkurenti i druge
snage utiču na poslovanje?
Deregulacija označava proces oslobađanja od državne kontrole i
ukidanje zakonske regulative koja sputava poslovanje.
Privatizacija se odnosi na pretvaranje državnog vlasništva u privatno i
promena menadžmenta u cilju povećanja efikasnosti.
Snažnija pozicija kupaca - potrošači sve više očekuju bolji kvalitet i
usluge, pogodnosti, mogućnost dobijanja detaljnijih informacija preko Interneta
i sl. Značajno je napomenuti da potrošači dolaze sve više do izražaja u smislu
jačanja kupovne moći korišćenjem Interneta, da imaju znatno veći pristup
informacijama, da sve više participiraju u javnom mišljenju u okviru raznih
udruženja i da pokazuju veći otpor neodmerenom marketingu, posebno kada su
u pitanju propagandne poruke ili neetička postupanja.
Prilagođavanje pojedinačnim potrebama, na bazi kontakta sa svakim
kupcem pojedinačno, kompanija proizvodi individualno izdiferenciranu robu
bez obzira da li je naručena lično, telefonom ili onlajn (eng. online) putem.
Povećana konkurencija, proizvođači proizvoda i brendova se
suočavaju sa sve većom domaćom i stranom konkurencijom.
Konvergencija privrednih grana, privredne granice se sve više gube
jer kompanije shvataju da nove mogućnosti leže u preseku dve ili više grana.
Na primer, farmaceutske kompanije ne proizvode samo lekove, nego i
kozmetička sredstva i dijetetsku hranu.

19. Osnove marketinga
19
Transformacija maloprodaje, maloprodavci koji posluju putem
prodavnica suočavaju se sa rastućom konkurencijom firmi sa kataloškom
prodajom, prodajom putem pošte, elektronskom trgovinom na Internetu i sl.
Eliminisanje posredovanja u isporuci proizvoda i usluga – direktnija
prodaja.
Ove promene svakodnevno uobličavaju nove marketinške realnosti i
stvaraju nove izazove za marketing menadžment. Te promene su brze, tako
da sposobnost odgovora na njih postaje konkurentska prednost. Neosporno
je, da eksplozivni rast kompjutera, komunikacija, informacija i drugih
digitalnih tehnologija ima snažan uticaj na načine na koje kompanije kreiraju
i isporučuju vrednost za svoje potrošače. Digitalno doba omogućava
marketarima da komuniciraju sa potrošačima u velikim grupama, ali i
pojedinačno. Koristeći snažne kompjutere, marketari mogu da kreiraju
detaljne baze podataka i da ih koriste za targetiranje pojedinačnih potrošača
sa dizajniranim ponudama koje odgovaraju njihovim specifičnim potrebama,
uz izgradnju uskih dvosmernih odnosa sa potrošačima. Internet, kao
najdramatičnije novo sredstvo digitalne tehnologije, nudi brzo rastući set
novih veb (eng. web) tehnologija za povezivanje sa potrošačima kao što su
blogovi i video blogovi, sajtovi društvenih mreža i video sajtovi. Veb
tehnologija fundamentalno menja pojmove udobnosti, brzine, cena,
informacija o proizvodima i uslugama. Onlajn marketing je najbrže rastući
oblik direktnog marketinga, o čemu će se kasnije više govoriti. Internet je
važan kanal prodaje koji zaobilazi inertnost tradicionalnih posrednika, čime
se značajno doprinosi troškovnoj efikasnosti kompanija. Takođe, Internet je
značajan i za internu komunikaciju sa zaposlenima. Interaktivnost ovih
tehnologija čini ih idealnim za interaktivnost sa potrošačima i upravljanje
odnosima sa potrošačima.
1.8 MARKETING MENADŽMENT ORIJENTACIJE
Vrednost za potrošača je ključni sastojak formule za uspeh, ali ona
presudno zavisi od toga koja se marketinška filozofija – marketing koncept -
primenjuje kao vodič kreiranja marketinške strategije kojom kompanija
nastoji da ostvari vrednost za potrošače i dostigne profitabilne međuodnose.
To zavisi od težine koja se pridaje interesima potrošača, organizaciji i
društvu. Vrlo često su ovi interesi konfliktni.
U tom smislu, postoje pet koncepata u marketing menadžment
orijentaciji, koji su različito fokusirani; od suviše uskog na sopstvene
operacije do sve jačeg fokusiranja na ciljeve kojima se postiže
zadovoljavanje potreba potrošača i izgradnja profitabilnih odnosa sa

20. Osnove marketinga
20
potrošačima. To su proizvodni koncept, koncept proizvoda, prodajni
koncept, marketing koncept i holistički-društveni marketing koncept.
Postoje i drugi koncepti marketinga. Jedan od takvih je i koncept
marketinga koji je baziran na vrednosti, gde je cilj marketinga da doprinese
maksimiranju vrednosti za akcionare, što postaje sveopšta težnja generalnih
direktora u sve više kompanija. Taj pristup pomaže u pojašnjavanju važnosti
investiranja u vrednosti marketinga kao što su brendovi i marketing znanje, i
pomaže da se menadžment odvrati od pravljenja proizvoljnih rezova u
marketing troškovima, kao što su troškovi oglašavanja tokom nepovoljne
ekonomske situacije. Ovim konceptom se nastoji podizanje statusa marketinga
kroz jasnije veze između investicija u marketing i dugoročne profitabilnosti. Na
taj način bi marketari trebali da tragaju za drugim načinima kojima opravdavaju
svoje investicije, a ne samo kroz skretanje pažnje kupaca na njihove proizvode,
povećanje obima prodaje ili udela na tržištu.
Slika 1.5 - Faze u evoluciji marketinga
1.8.1 ORIJENTACIJA NA PROIZVODNJU - PROIZVOD
Proizvodna orijentacija je jedna od najstarijih filozofija i dugo je bila
dominantna. Po Kotleru centralna ideja je bila da će proizvodi sami sebe
prodavati. Većina preduzeća je u ovom periodu smatrala potrebe tržišta
zagarantovanim. Napori preduzeća su bili usmereni na bolji dizajn, na efikasniju
i ekonomičniju proizvodnju (niže cene), kao i na efikasniju distribuciju.
U periodu proizvodne orijentacije preduzeća su bila preokupirana
problemima kapaciteta, tehnologijom i obimom proizvodnje. To je period u
kome preovlađuje tržište prodavaca, što se slikovito opisuje kao "pet pari nogu
čeka na jedan par cipela".
1.8.2 ORIJENTACIJA NA PROIZVOD – KONCEPT PROIZVODA
Koncept proizvoda označava fazu u evoluciji marketinških ideja nakon
orijentacije na proizvodnju i pretpostavlja da potrošači favorizuju proizvode koji
nude najbolji kvalitet, performanse i druge inovativne karakteristike. Pri tome,
menadžeri obično bivaju uhvaćeni u zamku prevelike vezanosti za svoje

21. Osnove marketinga
21
proizvode verujući da će bolji proizvodi sami od sebe dovesti ljude na vrata
kompanije. Međutim, novi ili poboljšani proizvod neće nužno dovesti do uspeha
sve dok se adekvatno nad njim ne primene svi instrumenti marketing miksa
(npr. dizajn, pakovanje, odgovarajuća cena, kanal distribucije, ubeđenje kupaca
da je proizvod zaista dobar, itd.).
1.8.3 PRODAJNA ORIJENTACIJA
Mnoge kompanije slede koncept prodaje, polazeći od saznanja da
glavni problem nije više u proizvodnji, već u prodaji proizvoda, a to je
zahtevalo veće ulaganje prodajnog i promotivnog napora. Koncept prodaje je
orijentacija menadžmenta koja pretpostavlja da potrošači neće da kupe ili
nedovoljno da kupe proizvode, izuzev ako kompanija ne učini agresivniji
napor u promociji i prodaji da bi stimulisala njihov interes u tom pravcu.
Pitanje nije bilo „šta kupac želi", već kako da ga pridobijemo da kupi ono što
mi proizvodimo.
1.8.4 MARKETING ORIJENTACIJA
U suštini, koncept marketinga se pojavio sredinom 50–tih godina
prošlog veka, kada se umesto filozofije „proizvedi i prodaj“ prešlo na osnovni
zahtev „oseti i reaguj“ usmeren na potrošača. One kompanije koje su
orijentisane na marketing prvo teže da se upoznaju sa potrebama i željama
potrošača na targetiranom tržištu, a potom im isporučuju proizvode ili
usluge. One nastoje da stvore vrednost za kupce da bi ih privukle i zadržale,
čineći to putem ispunjavanja potreba kupaca - efektivnije i efikasnije od
konkurencije. S tim u vezi, duboka mutacija strategija preduzeća treba da
odrazi promenu težišta potpune zaokupljenosti proizvodom ka politici „uvek
više za potrošača“. Više nije redak proizvod nego potrošač.
Razlike između kompanija orijentisanih na tržište i interno - proizvodno
ili prodajno orijentisanih kompanija, u kratkim crtama prikazane su na
sledećoj slici.
Slika 1.6 - Orijentacija na proizvodnju - prodaju

22. Osnove marketinga
22
Slika 1.7 - Orijentacija na marketing
Kao što je prikazano na slici, razlike između kompanija orijentisanih
na marketing i tržište i interno orijentisanih kompanija, odnosno kompanija
koje primenjuju proizvodni ili prodajni koncept, su jako izražene. Kod
kompanija koje su marketinški orijentisane, koncept započinje definisanjem
tržišta, fokusiranjem na potrebe potrošača, i integrisanjem svih marketinških
aktivnosti radi uticanja na potrošače. Kompanije pokazuju brigu o kupcima
celim tokom svog poslovanja; one razumeju kriterijume kupaca koji vrše
izbor između konkurentskih proizvoda; one investiraju u marketing
istraživanja i novac potrošen na marketing smatraju investicijom. Takođe,
one su brze i fleksibilne u pogledu iskorišćivanja novih tržišnih šansi. Kao
krajnji rezultat ovih različitih koncepata, proizvodno prodajne kompanije
ostvaruju profite iz obima prodaje, dok marketinški orijentisane kompanije
ostvaruju profite kroz kreiranje odnosa sa pravim potrošačima, baziranim na
vrednosti za potrošače i satisfakciju potrošača.
1.8.5 KONCEPT HOLISTIČKOG - DRUŠTVENOG MARKETINGA
Ovaj koncept označava izbalansirani pristup koji uzima u obzir želje
potrošača, profite kompanija, dugoročne interese potrošača i dugoročne
interese društva. Osnova ovog koncepta je u pitanju da li je to što kompanije
rade dugoročno najbolje za potrošače, odnosno da li se upotrebom „čistog“
marketing koncepta izaziva konflikt između kratkoročnih potrošačkih želja i
dugoročnog blagostanja potrošača? Uzmimo za primer današnju ekspanziju
industrije za flaširanje vode u plastičnoj ambalaži. Kompanije nude flaširanu
vodu kao odgovarajući, pitak i zdrav proizvod sa etiketama koje sugerišu
zelene pejzaže, čista jezera i snežnu svežinu planina. Ali izrada, punjenje i
transport miliona boca stvara ogromnu količinu ugljen-dioksida čija emisija
doprinosi globalnom zagrevanju. Ako se tome doda problem skladištenja i
reciklaže praznih boca, onda zadovoljavanje kratkoročnih želja potrošača
nije u sladu sa dugoročnim društvenim interesima.
Prema Kotleru, moderan marketing obeležava društvena odgovornost i
holistička orijentacija marketinga. Koncept holističkog marketinga polazi od
razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti,
kojima se prepoznaje širina i međuzavisnost efekata. U holističkom
marketingu prihvata se da je u marketingu sve važno, zbog čega je potreban
širok i integrisan pristup. Ovaj koncept obuhvata četiri komponente kao četiri

23. Osnove marketinga
23
široke teme, i to: 1) marketing odnosa, 2) integrisani marketing, 3) interni
marketing i 4) društveno odgovorni marketing. Komponente holističkog
koncepta marketinga prikazane su na sledećoj slici (Kotler, 2012., str. 18).
Slika 1.8 - Dimenzije holističkog marketinga
Obzirom na glavni cilj marketinga koji sve više postaje razvoj bliskih
i dugoročnih odnosa sa svim pojedincima i organizacijama koje mogu
direktno ili indirektno da utiču na uspeh marketing aktivnosti kompanije,
kroz komponentu marketing odnosa se izgrađuju uzajamno zadovoljavajući
odnosi ključnih strana – sa klijentima, dobavljačima, distributerima,
obrazovnim ustanovama i drugim partnerima u marketingu. Time se stvara
efikasna marketing mreža odnosa sa glavnim stejkholderima na osnovama
povećane profitabilnosti za sve strane.
Holistički marketing uključuje interni marketing koji obezbeđuje da
svako u organizaciji prihvata odgovarajuće marketinške principe, kako
odeljenje marketinga tako i druga odeljenja, a posebno viši menadžment.
Nema smisla obećavati izuzetan proizvod ili uslugu pre nego što osoblje
kompanije bude spremno da je obezbedi. Kompanija Xerox ide tako daleko
da u opis svakog posla uključuje objašnjenje kako to radno mesto utiče na
kupca. Čak i zaposleni u računovodstvu ove fabrike znaju da na stavove
kupaca utiče preciznost u fakturisanju robe i brzina povratnih poziva.
Holistički marketing takođe uključuje performanse marketinga. One
uključuju poznavanje finansijskih i nefinansijskih doprinosa kroz
sagledavanje tržišnog učešća, zadovoljstva potrošača, stope gubljenja
potrošača, kvaliteta, brenda kao neopipljive imovine i drugih relevantnih

24. Osnove marketinga
24
mera. Performanse marketinga obuhvataju i shvatanje širih interesa i etički
kontekst, kontekst životne sredine, i pravni i zdravstveni kontekst. Ovi
konteksti se moraju uravnotežiti i nositi sa često konfliktnim kriterijumima
profita kompanije, kao i zadovoljavanja želja potrošača i javnih interesa.
Integrisani marketing, kao složena dimenzija holističkog marketinga,
nalaže zadatak marketarima koji obuhvata osmišljavanje marketing
aktivnosti i integrisanje marketing programa radi stvaranja, komuniciranja i
isporuke vrednosti za potrošače u smislu da je celina jača nego suma
pojedinačnih delova. Dakle, sve marketinške aktivnosti kompanije treba da
se formulišu i implementiraju integralno.
1.8.6 ODRŽIVI MARKETING KONCEPT
Iako je marketing koncept generalno usvojen kao filozofija za
stvaranje vrednosti za potrošače uz obostrane koristi, mnoge kompanije
ispoljavaju u praksi ponašanje koje znatno više ide u prilog ostvarivanja
sopstvenih interesa nego interesima potrošača i društva. Marketing trpi dosta
kritika (previsoke cene, loš kvalitet, veliki prodajni pritisci, planirana
zastarelost proizvoda, stvaranje veštačkih želja, suvišni materijalizam, nefer
konkurencija i dr.). Na primer, oštre kritike upućene su proizvodima
McDonald's-a i drugim lancima brze hrane jer su doprinosili gojaznosti
nacionalnih razmera, štetili zdravlju potrošača i podrivali nacionalne
zdravstvene sisteme. Takođe su kritikovane globalne aktivnosti ovih
kompanija, rasipnička pakovanja i stvaranje velikih količina otpada. Na ovaj
način, strategija ove kompanije nije bila održiva ni sa aspekta potrošača ni sa
aspekta sopstvenih koristi. Jednostavno, potrošači su se okrenuli zdravijim
opcijama ishrane izazivajući stagnaciju poslovanja u celoj industriji brze
hrane. McDonald's je morao da reaguje i primenio više održivu strategiju
kroz uvođenje zdravijih komponenti ishrane, edukovanje potrošača o
dijetetskoj ishrani i doniranje značajnih novčanih sredstava fondacijama za
istraživanje dijetetske ishrane. Primenom ovakve održive strategije, ova
kompanija je povratila potrošače i povećala prodaju i profit.
Odgovorni marketari moraju da razmotre svoje postupke kako bi ih
učinili održivim na duge staze. Održivi marketing podrazumeva
zadovoljavanje sadašnjih potreba potrošača i poslovnih zahteva kompanija,
ali takođe i zaštitu i jačanje sposobnosti budućih generacija kada je u pitanju
zadovoljavanje njihovih potreba. Na slici 1.9. prikazan je održivi
marketinški koncept u odnosu na druge koncepte naspram potreba potrošača
i potreba kompanija. Kao što je na slici prikazano, sada, marketing koncept
služi kao vodič kompanije da iz dana u dan ide u susret zadovoljavanju
potreba targetiranih potrošača na efektivniji i efikasniji način od
konkurencije. Dok se društveni marketing koncept bavi budućim

25. Osnove marketinga
25
blagostanjem potrošača, a strateški planski koncept razmatra buduće potrebe
kompanije, održivi marketing se bavi i jednim i drugim. Preokupacija
održivog marketinga jeste u društvenom i ekološki-odgovornom praktičnom
postupanju, kako bi kompanije izlazile u susret neposrednim i budućim
potrebama potrošača uz ostvarivanje svojih poslovnih interesa.
Slika 1.9 - Održivi marketing koncept
1.9 PROŠIRENJE DIMENZIJA MARKETING MIKSA
Nakon što donesu odluku o marketing strategiji, marketari razvijaju
integrisani marketing program koji se sastoji od mešavine četiri elementa
marketing miksa – „4P“, kao marketinških alata kojima se implementira
marketing strategija u konkretne aktivnosti isporuke realne vrednosti za
potrošače. Tradicionalno, marketing aktivnosti su oličene marketing miksom
kao skupom marketing instrumenata koje kompanija koristi radi postizanja
marketing ciljeva. U tom okviru, ključna marketing aktivnost je upravljanje
marketing miksom kompanije.
Četiri velike grupe instrumenata (četiri P) marketinga i konkretne
marketing varijante pod svakim „P“ prikazane su integralno na sledećim
slikama.

26. Osnove marketinga
26
Slika 1.10 - Elementi marketing miksa
Marketing miks se sastoji od četiri glavna elementa: proizvod, cena,
promocija i distribucija. Ova četiri P (eng. product, price, promotion and
place) četiri su ključne oblasti donošenja odluka i predstavljaju značajan
aspekt primene marketing koncepta. Da bi isporučila svoju vrednosnu
ponudu, kompanija prvo mora da kreira na potrebama zasnovanu, tržišnu
ponudu (proizvod), da odredi koliko će taj proizvod da košta (cena), zatim
kako će datu ponudu učiniti raspoloživom targetiranim potrošačima (mesto) i
kako će komunicirati sa targetiranim potrošačima u vezi ponude proizvoda
ili usluge, i ubediti ih u vrednost ponude (promocija).
Četiri P predstavljaju pogled prodavca o instrumentima marketinga
koji mu stoje na raspolaganju za uticaj na kupca. Neki autori navode da četiri
P prodavca imaju svoj ekvivalent u četiri C kupca, tako da se ta relacija
može prikazati na sledeći način:
Slika 1.11 – 4P i 4C

27. Osnove marketinga
27
Sa aspekta kupaca, oni su zainteresovani za proizvode koji obezbeđuju
najveću vrednost date kupovine i da na najbolji način rešavaju njihove
probleme, a kada je u pitanju cena, kupci su zainteresovani za ukupne
troškove pribavljanja, upotrebe, raspolaganja i odlaganja kupljenog
proizvoda, zatim posmatrano iz ugla distribucije, kupci žele da proizvodi i
usluge budu što je moguće raspoloživiji i pogodniji, i na kraju, kupci žele
dvosmernu komunikaciju. Marketari bi prvo trebali da razmišljaju na osnovu
4C, a potom da izgrade 4P na toj platformi.
Više reprezentativan set marketing aktivnosti pored tradicionalna četiri P,
primeren savremenom marketing menadžmentu, obuhvata dodatna tri P (people
- ljudi, processes - procesi i physical evidence - fizička sredina ili ambijent).
Posebno se marketari usluga zalažu za pristup sedam P kao okvir koji uvažava
specifične aspekte usluga, što se prikazuje na sledećoj slici.
Slika 1.12 - Instrumenti marketing miksa usluga
Slika 1.13 - Dopunski dementi proširenog marketing miksa usluga

28. Osnove marketinga
28
Drugi autori, umesto dodatnih tri P, uključuju pristup dodatnih četiri P
(people - ljudi, processes-procesi, programs - programi i performance -
performanse). Koji god da se okvir koristi, važno je da se ne zanemare
oblasti donošenja odluka koje su od ključne važnosti za efektivni marketing.
Snaga pristupa 4P je u tome što predstavlja upečatljiv i praktičan okvir za
donošenje odluka o marketingu i što se godinama pokazuje korisnim u
nastavi i u praksi.
Efektivni marketing miks je sastavljen od četiri glavne karakteristike.
(Jobber, 2006., str. 12). Najpre, miks mora biti dizajniran tako da zadovoljava
potrebe ciljne grupe kupaca. Drugo, on mora doprineti stvaranju konkurentske
prednosti, a to je jasna prednost nad konkurencijom u onim aspektima
performansi koje su bitne za kupce. Treće, marketing mora da se prilagodi
resursima koji stoje na raspolaganju kompaniji. Upotreba određenih medija - na
primer, oglašavanje putem televizije - zahteva prelaženje minimalnog praga
investicije pre nego što se može smatrati izvodljivom. U Velikoj Britaniji važi
opšte načelo da je bar 1 milion funti godišnje potreban da bi se ostvario uticaj
putem nacionalne propagandne kampanje. Odatle sledi da oni brendovi koji ne
mogu da priušte toliki budžet za promociju moraju da koriste druge, jeftinije
medije (na primer postere ili unapređenje prodaje) da bi privukli i zadržali
kupce. Najzad, efektivni marketing miks mora biti dobro uklopljen, tako da ima
konzistentnu temu. Na primer, korišćenje ekskluzivnih prodajnih mesta za
prestižne modne i kozmetičke brendove - Armani, Christian Dior, recimo - je u
skladu sa njihovim strateškim pozicioniranjem. Glavna obeležja marketing
miksa prikazana su na sledećoj slici
Slika 1.14 - Efektivni marketing miks

29. Osnove marketinga
29
1.10 POSLOVNE PERFORMANSE, EFEKTIVNOST I EFIKASNOST
U MARKETINGU
Marketing nije apstraktan koncept; uspešnost njegove primene
utvrđuje se na osnovu indikatora kao što su profitabilnost i tržišno učešće. U
proteklih nekoliko godina, rezultati studije u razvijenim zemljama pokazuju
da je odnos između marketing orijentacije i profitabilnosti uglavnom vrlo
linearan. Kompanije koje pokazuju najviši stepen marketing orijentacije
postižu najviše nivoe profitabilnosti, dok one sa najnižim stepenom
marketing orijentacije imaju najniže cifre profitabilnosti.
Razumevanje razlike između efikasnosti i efektivnosti pruža nam novi
uvid na značaj orijentacije na tržište i kupce. Efikasnost se tiče uloženih
sredstava i rezultata proizvodnje. Efikasna firma proizvodi robu ekonomično
- ona to radi na pravi način. Korist je u tome da su troškovi po jedinici
proizvoda niski, i stoga je prisutna mogućnost da se ponude niske cene i tako
ostvari udeo na tržištu, ili da se odrede cene od srednjih do visokih i tako
ostvari dobit. Međutim, da bi bila uspešna, kompanija mora da bude ne samo
efikasna već i efektivna. Veza između performansi i kombinacije efikasnosti
i efektivnosti prikazana je na sledećoj slici (Jobber, 2006., str. 16).
Slika 1.15 - Efikasnost i efektivnost
Efektivnost znači raditi prave stvari. Ovo podrazumeva poslovanje na
atraktivnim tržištima i kreiranje proizvoda po željama potrošača. Nasuprot
tome, kompanije koje posluju na neatraktivnim tržištima ili ne proizvode ono
što potrošači žele da kupe - bankrotiraće - samo je pitanje vremena.
Kompanija koja je i neefikasna i neefektivna brzo će bankrotirati jer su joj
troškovi proizvodnje visoki, a njene proizvode potrošači ne žele da kupe.
Firme koje su efektivne, ali neefikasne, verovatno će opstati jer posluju na
atraktivnim tržištima i promovišu proizvode koje ljudi žele da kupe. Problem
je u tome što im njihova neefikasnost ne dozvoljava da ostvare maksimalan
profit od svog poslovanja na bazi ekonomije troškova. Najpoželjnija je
kombinacija efikasnosti i efektivnosti, jer ona dovodi do optimalnih profita,
koje kompanija izvlači iz poslovanja na atraktivnim tržištima, iz prodaje
proizvoda i iz niskih troškova proizvodnje.

30. Osnove marketinga
30
1.11 ZADACI MARKETING MENADŽERA
Na osnovama moderne filozofije marketinga, marketing menadžeri
moraju da ispune sledeći set zadataka da bi marketing menadžment bio uspešan:
 da razvijaju marketing strategije i planove,
 da steknu uvid u marketing kroz pouzdan mаrketing informаcioni
sistem i sistem istraživanja,
 da kompaniju povezuju sa kupcima kroz rаzvijanje snаžnih,
dugoročnih i profitаbilnih odnosa,
 da izgrađuju uspešne brendove,
 da oblikuju tržišnu ponudu proizvoda i usluga sa svim atributima
kvaliteta , dizajna i drugih karakteristika,
 da isporuče vrednost na adekvatan način kroz kanale i preko
posrednika,
 da prikladno komuniciraju sa potrošačima kroz programe
integrisananih marketing komunikacija,
 da kreiraju dugoročni rast počevši od konsolidovаnjа postojeće
„core“ bаze potrošаčа preko povećаnjа stope zаdržаvаnjа
potrošаčа, pridobijаnjа novih potrošača, rаzvijаnjа novih proizvodа
i uslugа, ulаskа nа novа tržištа i dr.
1.12 KLJUČNE KOMPONENTE RAZVIJENOG MODELA
MARKETING PROCESA
Nakon upoznavanja sa bazičnim konceptima marketinga i
prezentiranja jednostavnog modela marketing procesa, sada smo u prilici da
predstavimo prošireni model marketing procesa radi upoznavanja sa brojnim
komponentama bitnim za funkcionisanje modernog marketinga, koga u
suštini treba shvatiti u obliku kružnog procesa u kome je sve bitno u bilo
kojoj tački tog procesa. Samo se na taj način može uspešno zadovoljiti
definicija marketinga: kao procesa upravljanja profitabilnim odnosima sa
potrošačima - kroz kreiranje vrednosti za potrošače i zauzvrat, kroz
ostvarivanje profita iz odnosa sa potrošačima. Na slici je prikazan prošireni
model marketing procesa sa glavnim komponentama. (Kotler, 2011., str. 31)

31. Osnove marketinga
31
Slika 1.16 - Prošireni model marketing procesa
Kao što je na slici predstavljeno, teme poglavlja se odnose na
razumevanje prirode ponašanja kupaca i tržišta, analizu marketing okruženja
(makro i mikro okruženje), upravljanje marketing informacionim sistemom i
marketing istraživanjem, zatim na razmatranje ključnih marketinških odluka
- segmentacija, targetiranje i pozicioniranje. Takođe je posvećena značajna
pažnja kreiranju marketing programa u sklopu koga se detaljno razmatraju
svi instrumenti marketing miksa (menadžment proizvoda i brenda sa
osvrtom na usluge, strategija formiranja cena, upravljanje integrisanim
marketing komunikacijama, upravljanje distribucijom). U okviru ovih
poglavlja razmatraju se značajna pitanja, kao što je upravljanje odnosima sa
potrošačima i partnerima unutar i izvan kompanije, kao i pitanje ostvarivanja
konkurentske prednosti sa setom konkurentskih strategija. Ako bi se na kraju
postavilo pitanje šta je marketing - odgovor bi bio sledeći: pokrenuti sve ovo
zajedno, sistematski i sinhronizovano, sa uvek prisutnim jakim fokusom na
tržište i potrošače, uz totalnu posvećenost marketingu.
Pitanja:
1) Navedite jednu od definicija marketinga (po Kotleru, Američko
društvo za marketing ili neka druga definicija).

32. Osnove marketinga
32
2) Faze (koncepcije) u evoluciji marketinga (osnovne karakteristike svake
pojedinačne koncepcije i razlike između njih).
3) Koncept holističkog – društveno odgovornog marketinga. Osnovne
komponente uz objašnjenje svake od njih.
4) Šta je tržište, šta je razmena i navedite neke od vrsta tržišta?
5) Koji su osnovni tokovi između prodavaca i kupaca u jednostavnom
marketing sistemu?
6) Šta sve može da se plasira na tržištu?
7) Navedite osam oblika tražnje po Kotleru.
8) Dimenzije marketing miksa 4P plus 3 P.
9) Faktori makro marketing okruženja.
10) Osnovni trendovi – snage u demografsko – ekonomskom okruženju.
11) Osnovni učesnici – faktori mikro marketing okruženja.

33. Osnove marketinga
33
2. MARKETING PLANIRANJE
„Prilika je naklonjena samo spremnom umu“.
Louis Pasteur
Cilj učenja ovog poglavlja jeste bolje razumevanje sledećih tema:
1) Uloga marketinga kao dela šireg koncepta strateškog planiranja.
2) Fazni pristup u strateškom planiranju na korporativnom i drugim
nivoima planiranja
3) Ključni koraci strateškog planiranja i uticaj marketinga u
određivanju misije, definisanja ciljeva, dizajniranja poslovnog
portfolija i opcija rasta.
4) Proces marketing planiranja u više faza i kreiranja marketinških
strategija na funkcionalnom nivou i nivou proizvoda.
5) Ključni koraci marketing planiranja - razvoj i prilagođavanje
poslovne misije, sprovođenje marketing revizije i SWOT analize,
definisanje marketing ciljeva, donošenje odluka o ključnoj
strategiji, marketing miksu, implementaciji i organizaciji i kontroli
svih marketing aktivnosti.
6) Koristi od marketing planiranja i problemi u sprovođenju sistema
planiranja.
2.1 STRATEŠKO PLANIRANJE: ULOGA MARKETINGA
Kompanije usvajaju neku vrstu okvirnog planiranja, od kojih su neki
više formalni kao što su, dugo primenjivani, godišnji i dugoročni planovi
koji se obično bave projekcijama tekućeg poslovanja uz osnovno pitanje
kako ga dalje nastaviti i održati, dok drugi savremeniji uključuju strateško
planiranje koje podrazumeva prilagođavanje poslovanja kompanija u
konstantno promenljivom okruženju. Strateško planiranje može da se
definiše kao proces razvoja i održavanja strateškog sklada između ciljeva na
korporativnom – najvišem nivou organizacije i njenih sposobnosti, kao i
njenih promenljivih marketinških mogućnosti. Ono obezbeđuje polazište za
sve druge nivoe planiranja u kompaniji, tako da je mаrketing plаnirаnje deo
tog šireg konceptа strаteškog plаnirаnja.

34. Osnove marketinga
34
Da bi marketing bio uspešan, marketari moraju da daju prioritet
strateškom planiranju u tri ključne oblasti; 1) upravljanje poslovima
kompanije kao portfolijom investicija, 2) procena snage svakog posla,
razmatranje stope rasta tržišta i položaja kompanije, i njenog uklapanja u
tržište, i na kraju 3) kreiranje strategije. Kompanija mora da razvije plan igre
za ispunjenje svih poslovnih dugoročnih ciljeva.
Strateško planiranje uključuje razvoj strategije za dugoročni opstanak
i rast. Kada su u pitanju veće kompanije, strateško planiranje započinje na
korporativnom nivou – na nivou cele kompanije i dalje se prostire na niže
organizacione nivoe koji obuhvataju divizije i poslovne jedinice. Na nivoima
poslovne jedinice, proizvoda (proizvodne linije, brendovi) i pojedinačnih
tržišta, razvijaju se marketing planovi kao glavni instrumenti za upravljanje i
koordinaciju marketing napora. Oni deluju na dva nivoa: strateškom
(targetiranje tržišta, kreiranje vrednosne ponude na osnovama analize
najboljih tržišnih prilika) i taktičkom nivou (odluke o karakteristikama
proizvoda, o promociji, cenama, prodajnim kanalima i uslugama). Marketing
planiranje koje obuhvata mnogo detaljnije planove podržava strateško
planiranje na nivou kompanije.
Kompletan ciklus strateškog planiranja uključuje: 1) planiranje (na svim
pomenutim nivoima), 2) sprovođenje uz organizaciona podešavanja i 3)
kontrolu (merenje rezultata, dijagnosticiranje rezultata i korektivne mere uz
povratnu vezu ka svim prethodnim koracima u ciklusu strateškog planiranja).
Na korporativnom nivou, kompanije započinju proces strateškog
planiranja koje obuhvata sledeće faze: 1) definisanje misije kompanije, 2)
definisanje predmeta i postavljanje ciljeva poslovanja, i 3) dizajniranje
poslovnog portfolija, da bi se dalje proces strateškog planiranja pretočio u
planiranje marketinške i drugih funkcionalnih strategija na nivou poslovne
jedinice, proizvoda i pojedinačnog tržišta. Faze strateškog planiranja
prikazane su na sledećoj slici.
Slika 2.1 - Faze strateškog planiranja
2.1.1 DEFINISANJE MISIJE I CILJEVA NA KORPORATIVNOM
NIVOU
Na korporativnom nivou, kompanije započinju proces strateškog
planiranja definisanjem misije i ciljeva. Uostalom, kompanija postoji za

35. Osnove marketinga
35
određene svrhe koje moraju da budu jasno izložene. Definisanje tržišno
orijentisane misije najčešće znači odgovoriti na sledeća pitanja: Šta je
predmet poslovanja kompanije, ko su potrošači, šta čini vrednost za
potrošače, šta će biti biznis kompanije i šta bi mogao da bude biznis
kompanije?. Mnoge kompanije sačinjavaju izveštaje o misiji kojim se
saopštava namera organizacije – šta želi da izvrši u širem okruženju. Dobar
izveštaj o misiji treba da bude fokusiran na ograničeni broj ciljeva, da
naglasi glavne politike i vrednosti kompanije, da definiše glavne sfere
kompetencija i konkurentnosti, da odražava dugoročno gledište i da je kratak
i pamtljiv. Na primer, misija Google-a jeste organizovanje informisanosti
širom sveta i učiniti je univerzalnom, pristupačnom i korisnom. Misija deluje
kao „nevidljiva ruka“ i vodi i motiviše zaposlene u čitavoj organizaciji.
Misija se dalje pretače i potkrepljuje detaljnijim predmetom i ciljevima
poslovanja kao vodičima za sve nivoe menadžmenta i zaposlene u
kompaniji. Dakle, šira misija vodi ka hijerarhiji ciljeva, uključujući poslovne
ciljeve i marketing ciljeve. Na primer, generalni cilj kompanije može da
bude izgradnja profitabilnih odnosa sa potrošačima kroz razvoj boljih
proizvoda. Kompanija to može ostvariti značajnijim ulaganjima u razvoj i
uključivanjem više zaposlenih u istraživanje i razvoj.
2.1.2 DIZAJNIRANJE POSLOVNOG PORTFOLIJA
Vođena izveštajem o misiji i postavljenim ciljevima, kompanija
planira svoj poslovni portfolio odnosno dizajnira portfolio poslovanja.
Najbolji poslovni portfolio je onaj koji je najviše u skladu sa snagama i
slabostima kompanije kao i onaj koji na najbolji način iskorišćava
mogućnosti i prilike okruženja. Planiranje poslovnog portfolija uključuje dva
koraka. Prvo, kompanija mora da proanalizira tekući poslovni portfolio i
odluči o poslovima koje će investiciono podržati i proširiti, a koje će ukinuti.
Drugo, kompanija mora da oblikuje budući portfolio kroz razvoj strategija
rasta i napuštanja poslova.
Analiza tekućeg poslovnog portfolija. Prvi korak predstavlja
identifikovanje ključnih poslova, odnosno definisanje strateških poslovnih
jedinica (SBU - Strategic Business Unit). Strateška poslovna jedinica može
da obuhvati pojedinačni posao, liniju proizvoda/brendova, može da sačinjava
kolekciju povezanih poslova, ona može samostalno da planira odvojeno od
ostatka kompanije, zatim ona ima svoje konkurente, kao i svoje menadžere
koji su odgovorni za strateško planiranje i performanse profita. Kompanija
dalje procenjuje atraktivnost svojih različitih poslovnih jedinica i odlučuje
koliko će svaka biti podržana resursima. Pri tome, kompanije treba da vode
računa da budu podržane, naročito u onim poslovima koji su tesno povezani
sa njihovim jezgrom kompetencija. U ovoj analizi, kompanije koriste

36. Osnove marketinga
36
tehniku strateškog menadžmenta BCG (Boston Consulting Group) matricu
učešća i rasta. Ova tehnika planiranja se pokazala korisnom jer pomaže
kompanijama da donesu odluke o poslovnom portfoliju, ali i odluke o miksu
proizvoda /brendova i/ili liniji proizvoda. Ova matrica, predstavljena na
sledećoj slici, omogućava da zahtevana portfolija budu predstavljena u šemi
2x2, čije ose predstavljaju stopu tržišnog rasta i relativno tržišno učešće.
Veličina jedanaest krugova na slici odražava udeo jedanaest strateških
poslovnih jedinica (ili proizvoda/brendova, ili linija proizvoda) u prihodima
kompanije koji ostvaruje svaka od poslovnih jedinica, ili od proizvoda.
Stopa tržišnog rasta formira vertikalnu osu i pokazuje godišnju stopu rasta
tržišta za poslovne jedinice (ili na koja se plasiraju proizvodi); na slici je to
prikazano opsegom 0-15%. Stopa tržišnog rasta određuje meru atraktivnosti
određenog tržišta. Relativno tržišno učešće odnosi se na udeo u tržištu koji
ima svaka poslovna jedinica (ili proizvod) u odnosu na svog najvećeg
konkurenta, i prikazan je na horizontalnoj osi. On služi kao odrednica
tržišne, odnosno konkurentske snage.
Slika 2.2 - Boston Consulting Group (BCG) matrica rasta i učešća
Podela između visokog i niskog tržišnog učešća je 1. Iznad ove cifre,
poslovna jedinica ili proizvod imaju udeo u tržištu veći od svog glavnog
konkurenta. Na primer, ako bi poslovna jedinica ili proizvod imali tržišno
učešće u iznosu od 40% i ako bi učešće glavnog konkurenta bilo 30%, to bi
bilo prikazano kao 1,33 na horizontalnoj osi. Nakon što odredi poziciju
svake poslovne jedinice ili proizvoda na matrici, kompanija može da počne
razmišljati o postavljanju odgovarajućih strateških ciljeva za svaku poslovnu
jedinicu ili proizvod. Na taj način, na ovoj matrici rasta i učešća mogu se
definisati četiri tipa strategijskih poslovnih jedinica (ili proizvoda/brendova).
Nakon što se šematski prikaže pozicija svih poslovnih jedinica ili proizvoda,
lako je utvrditi da kompanija ima jednu „zvezdu“, četiri „problematična

37. Osnove marketinga
37
deteta“, dve „krave muzare“ i četiri “psa“. Očigledno označene pozicije
ukazuju na prilično loš poslovni portfolio, što znači da menadžment mora da
nađe rešenje kako bi više poslovnih jedinica ili proizvoda postalo zvezde,
eventualno krave muzare koje bi pomogle finansiranju drugih poslovnih
jedinica ili proizvoda. Najviše odluka mora se doneti za pozicije
„problematična deca“ i „psi“, kako bi se poboljšao portfolio poslova.
„Zvezde“ označavaju lidere na tržištima koji imaju visoku stopu rasta
i visoko tržišno učešće. Oni su već uspešni i imaju dobre izglede za dalji
rast. Treba jako investirati u njih da bi zadržali/ojačali lidersku poziciju.
Treba odoleti pritisku konkurencije. Zvezde će verovatno u budućnosti
sporije rasti i trebale bi da postanu „krave muzare".
„Problematična deca", obzirom da ih karakteriše nisko poslovno
učešće i visoki tržišni rast, odvlače puno novca pošto imaju nisku
profitabilnost, a potrebno je razumno investirati u njih da bi im se omogućilo
da idu u korak sa rastom tržišta. Pred kompanijom je suštinski izbor: da li da
poveća investicije (izgradnja) da bi pokušala da problematično dete
pretvoriti u zvezdu, ili da mu uskrati podršku putem žetve (istovremeno
podizanje cene i snižavanje marketing troškova) ili putem dezinvestiranja
(tako što će ga napustiti ili prodati). U nekim slučajevima, moguća je i treća
opcija: pronaći malo tržište (nišu) na kome se može ostvariti dominacija.
„Krave muzare“ su nisko rastuće, ali imaju visoko tržišno učešće, što
znači da visoka profitabilnost i niske investicije, zahtevaju njihovu odbranu kako
bi se zadržala prodaja i tržišno učešće. Višak novca koji se stvara trebalo bi
iskoristiti za investiranje u „zvezde“ i „problematičnu decu“ koja se izgrađuju.
„Psi“, kao sporo rastući poslovi sa niskim tržišnim učešćem, su autsajderi
koji nisu uspeli da ostvare dominaciju na tržištu tokom faze rasta i sada se
suočavaju sa teškoćama. Od četiri prikazana posla na slici, poslovi ili proizvodi
koji su ostvarili prvu poziciju na tržištu možda će imati mali pozitivan novčani
tok, a ostali koji ne obećavaju više gotovine najverovatnije treba ukinuti, kako bi
se resursi i napori menadžera preusmerili na druge aktivnosti.
Prednost BCG matrice učešća i rasta je u njenoj jednostavnosti, jer
ukazuju na to da različiti poslovi ili različiti proizvodi/brendovi trebaju da
imaju različite uloge u portfoliju poslova ili proizvoda. Ipak, ovaj
centralizovani pristup ima svoja ograničenja. Prvo, matrica je zasnovana na
tokovima gotovine, što ne znači da je profitabilnost lošiji kriterijum za
raspoređivanje resursa. Drugo, za menadžment može da bude veliki problem
samo definisanje strateške poslovne jedinice i merenje tržišnog učešća i
rasta. Treće, ova tehnika je fokusirana na tekuće poslovanje i malo doprinosi
planiranju budućeg poslovanja.
Danas, menadžment nastoji da decentralizuje strateško planiranje tako
što se više njime bave interfunkcionalni timovi divizionalnih menadžera koji
su neposredno povezani sa tržištem. Zato, menadžeri ove modele treba da
koriste samo kao pomoćno sredstvo, a drugi faktori koji nisu adekvatno

38. Osnove marketinga
38
pokriveni ovim modelima moraju se uzeti u obzir kada se donose odluke o
miksu poslova ili proizvoda. U savremenom menadžmentu, koriste se i
druge kompleksnije matrice portfolija, kao što je McKinsey/GE matrica
atraktivnosti tržišta i konkurentske pozicije. Velike globalne kompanije
rešavaju ovu situaciju fokusiranjem na izgradnji jakih brendova i
investiranjem više novca u brendove na tržištima koja rastu.
Procena mogućnosti rasta. Pored analize tekućeg portfolija poslova,
radi dizajniranja poslovnog portfolija, kompanija mora da pronađe poslove
koji će joj obezbediti rast u budućnosti. Procena mogućnosti rasta uključuje
planiranje novih poslova, ali i oslobađanje od poslova koji ne donose profit i
koji nisu u skladu sa ostvarivanjem korporativnih ciljeva. Ako postoji gep
između buduće željene prodaje i projektovane prodaje, korporativni
menadžment moraće da razvije ili pribavi nove poslove da bi rešio taj
nesklad, jer kompanija mora da raste mnogo brže nego što joj postojeći
poslovi to dozvoljavaju.
Tri opcije rasta su na raspolaganju i jedna kojom se smanjuje
poslovanje (dezinvestiranje). Prva je identifikacija mogućnosti za postizanje
daljeg rasta u okviru postojećih poslova (strategije intenzivnog rasta).
Druga je identifikacija mogućnosti za izgradnju ili kupovinu poslova (putem
vertikalnih i horizontalnih integracija) koji su povezani sa sadašnjim
poslovanjem firme (strategije integrativnog rasta). Treća je identifikacija
mogućnosti dodavanja atraktivnih poslova koji nisu povezani sa sadašnjim
poslovanjem firme (strategije diversifikovanog rasta). Četvrta opcija se
odnosi na smanjenje poslovnog portfolija (eng. downsizing), kada kompanija
utvrdi da poslovne jedinice ili proizvodi/brendovi jesu neprofitabilni i da
nisu saglasni sa generalnom strategijom.
Koristan okvir za otkrivanje mogućnosti intezivnog rasta jeste „mreža
proizvodno tržišne ekspanzije“ kojom se mogu diferencirati četiri strategije, i to:
strategija tržišne penetracije (mogućnost ostvarivanja većeg tržišnog učešća na
postojećem tržištu sa postojećim proizvodima), strategija tržišnog razvoja (nova
tržišta za postojeće proizvode, npr. nova demografska tržišta - starija
populacija), strategija razvoja proizvoda (novi ili modifikovani proizvodi za
postojeće tržište) i strategija diverzifikacije (novi proizvodi za nova tržišta). O
detaljnijem sagledavanju modaliteta rasta preko Ansofove matrice rasta više u
delu poglavlja koji objašnjava proces marketing planiranja.
2.2 PLANIRANJE MARKETINGA: PARTNERSTVO U IZGRADNJI
ODNOSA SA POTROŠAČIMA
Kao što iz prethodno rečenog sledi, strateškim planom veće kompanije
formiraju strateške poslovne jedinice kao kolekciju poslova koji su strateški
autonomni u smislu da su usmereni ka različitoj grupi kupaca i ka posebnom

39. Osnove marketinga
39
skupu konkurenata. Kompanija postavlja ciljeve za svaku od poslovnih
jedinica. Potom, u okviru svake poslovne jedinice, vrši se detaljnije
planiranje od strane svih funkcionalnih odeljenja – za marketing, finansije,
proizvodnju, ljudske resurse i dr. Marketing igra ključnu ulogu u strateškom
planiranju na više načina. Prvo, marketing obezbeđuje vodeću filozofiju –
marketing koncept – radi usmeravanja svih napora kompanije na izgradnju
profitabilnih odnosa sa značajnim potrošačkim grupama. Drugo, marketing
obezbeđuje inpute za strateške planere pomažući im da identifikuju povoljne
tržišne prilike i da procene potencijale kompanije kako bi ih iskoristili na
najbolji način. Na kraju, u okviru pojedinačnih poslovnih jedinica, marketing
dizajnira strategije za ostvarivanje ciljeva tih jedinica. Vrednost za potrošača
je ključna komponenta marketinške formule za uspeh. Ipak, sami marketari
ne mogu da obezbede superiornu vrednost za potrošače, iako marketing ima
lidersku ulogu u celom procesu. Drugačije rečeno, marketing je samo dobar
partner u privlačenju, zadržavanju i povećavanju broja potrošača. Pored
upravljanja odnosima sa potrošačima, marketari moraju da praktikuju
upravljanje partnerskim odnosima i da tesno sarađuju sa partnerima iz drugih
funkcionalnih odeljenja kako bi uspostavili efektivan lanac vrednosti za
opsluživanje potrošača. Lanac vrednosti može da sačinjava više odeljenja
koja rade na kreiranju vrednosti kroz dizajn, proizvodnju, tržište, isporuku i
tehničku ili svaku drugu podršku proizvodima kompanije. Šta više, oni
moraju efektivno da sarađuju sa drugim kompanijama iz marketing sistema
da bi ostvarili konkurentsku superiornu vrednost kroz stvaranje mreže za
isporuku vrednosti za potrošače od dobavljača, distributera i drugih
učesnika. Na današnjim tržištima, konkurencija se sve manje odvija između
pojedinačnih konkurenata, a sve više između celovitih mrežnih sistema za
isporuku vrednosti sastavljenih od više pojedinačnih konkurenata.
2.3 UPRAVLJANJE MARKETING NAPORIMA
Shvаtаnje strаteškog plаnirаnjа je pretpostаvkа zа shvаtаnje mаrketing
menаdžmentа. Kаko je mаrketing menаdžment zаdužen zа uprаvljаnje
interаkcijаmа između kompаnije i njenog okruženjа, on dobijа ključnu ulogu
u strаteškom plаnirаnju. Tа ulogа je znаčаjnа iz rаzlogа što uprаve nemаju
dovoljno detаljnih znаnjа o potrošаčimа i konkurentimа, šаnsаmа i
opаsnostimа iz okruženjа pošto su one povezаne sа аktuelnim i
potencijаlnim poslovimа i bez kojih se ne mogu rаzviti prаktične opcije.
Ključni element procesa marketing-menadžmenta jesu smislene, kreativne
marketing strategije i planovi koji usmeravaju marketing aktivnosti.
Danas timovi razvijaju marketing plan sa inputima i saopštenjima iz
svake značajne funkcije. Planiranje postaje kontinuirani proces kojim se
reaguje na uslove tržišta koji se brzo menjaju. Ovi planovi se potom

40. Osnove marketinga
40
primenjuju na odgovarajućim nivoima organizacije. U mnogim
korporacijama, nižim nivoima se ostavlja mnogo više slobode za
postavljanje sopstvenih prodajnih i profitnih ciljeva i strategija. S druge
strane u pojedinim kompanijama, stvaraju se jedinstvene marketing strategije
koje se prostiru na sve divizije i koje obuhvataju sve što je vezano za
marketing kroz holističku vezu od globalnog marketinga do svakog kutka
gde se vrši prodaja, kao što je npr. u kompaniji „Samsung“.
Mаrketing plаn je centrаlni instrument zа usmerаvаnje i koordinаciju
mаrketing nаporа. Da bi marketinški napori bili efektivni, neophodan je
planirani pristup. Postojanje plana pruža menadžerima osnovu za odluke i
delovanje. Menadžment marketing procesa podrazumeva četiri marketing-
menadžment funkcije: analiza, planiranje, implementacija i kontrola. Veza
između planiranja koje obuhvata izradu strateškog plana i planiranja koje
obuhvata izradu marketing plana prikazana je na sledećoj slici:
Slika 2.3 - Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, implementacija i kontrola
Kao što slika pokazuje, kompanija prvo kreira strategijske planove, a
onda ih prevodi u marketinške i druge planove za svaku diviziju, proizvod ili
brend. Kroz implementaciju, kompanija pretvara planove u konkretne akcije.
Kontrola obuhvata merenje i vrednovanje rezultata marketinških aktivnosti i
preduzimanje korektivnih akcija ako je to potrebno. Na kraju, marketinškom
analizom se obezbeđuju, putem povratne veze, potrebne informacije i
vrednovanje za sve druge marketinške aktivnosti (planiranje i implementaciju).
Detaljnije, o komponentama marketing plana, implementacije i kontrole
razmotriće se kroz proces marketing planiranja.

41. Osnove marketinga
41
2.4 PROCES MARKETING PLANIRANJA
Obzirom dа prаksа pokаzuje dа je nаjpresudnijа ulogа mаrketingа nа
nivou pojedinаčnog tržištа i proizvodа, odnosno nа nivou poslovne jedinice,
uobičаjen je pristup аnаlizi procesа mаrketing plаnirаnjа nа tom nivou.
Kotler navodi sledeće faze u procesu planiranja na nivou poslovne jedinice:
1) definisanje poslovne misije, 2) analiza spoljašnjeg i internog okruženja
(SWOT analiza), 3) formulisanje ciljeva, 4) formulisanje strategije, 5)
formulisanje programa, 6) implementacija – primena, i 7) povratne
informacije i kontrola.
Marketing planiranje je proces na osnovu kojeg kompanije analiziraju
okruženje i svoje sposobnosti, odlučuju o smeru marketing akcija i
primenjuju te odluke. Cilj ovog teksta jeste ustanovljavanje sistematskog
procesa marketing planiranja. Sistematski pristup procesu marketing
planiranja predstavlja jasno definisani put, od definisanja poslovne misije do
primene i kontrole rezultirajućih planova.
Razvijanje strаteškog mаrketing plаna zаpočinje sа definisanjem
poslovne misije usklađene sa vizijom i misijom generalnog – korporativnog
plana, što opredeljuje pravac i okvir za strаtešku procenu sposobnosti i
pozicije poslovne jedinice (ukoliko se radi o složenijim kompanijama) kroz
marketing reviziju internih i eksternih faktora od najvažnijeg uticaja. Dalji
korak odnosi se na postavljanje mаrketing ciljeva i to kroz razmatranje dva
tipa ciljeva, gde se jedan od njih odnosi na suštinu strategije poslovanja
kojom se definiše budući pravac rasta proizvoda/tržišta, a drugi na strateške
ciljeve za svaki proizvod (izgradnja, održavanje, žetva, dezinvestiranje).
Sledeća sekvenca marketing planiranja obuhvаtа rаzvijаnje ostalih
komponenti strаtegije: tаrgetirаnje tržišta i konkurenаtа, konkurentska
prednost i izbor konkurentske strategije, i odluke o mаrketing miksu. Nаkon
formulisаnjа strаtegije, menаdžment mora da stvori organizacione
pretpostavke (ne samo preko odeljenja marketinga i/ili specijalizovanih
marketing timova, već da i druga odeljenja prihvate stav da je kupac kralj)
koje imaju sposobnosti neophodne za implementaciju - primenu plana.
Budžet, odnosno finansijske projekcije prihoda i rashoda iz marketinških
operacija su takođe važne komponente marketing plana. Na kraju,
menadžment mora stvoriti kontrolni sistem dа bi osigurаo dа plаn bude nа
predviđenom koloseku tokom vremena sprovođenja i radi procene rezultata
marketing plana preko relevаntnih indikаtora performаnsi. Tаkođe
menаdžment morа dа se stаrа o dinаmici sprovođenjа mаrketing plаnа.
Mada postoje različiti pristupi marketing planiranju, mi se
opredeljujemo za detaljniji marketing plan kao rezultat procesa strateškog
marketing planiranja koji obuhvata nivo poslovne jedinice i nivo proizvoda.
Proces marketing planiranja prikazan je na sledećoj slici.

42. Osnove marketinga
42
Slika 2.4 - Proces marketing planiranja
Bez obzira na moguća različita razumevanja uloge marketing
planiranja, ključna pitanja koja se moraju postaviti u svakoj situaciji
planiranja treba dobro da korespondiraju sa fazama u našem izabranom
pristupu marketing planiranju, što se prikazuje u sledećoj tabeli.

43. Osnove marketinga
43
Tabela 2.1 - Ključna pitanja i proces marketing planiranja
Ovа pitаnjа kojа zvuče tаko jednostаvno, nekа su od nаjtežih nа kojа
će kompаnijа u prаksi ikаdа morаti dа odgovori. Uspešne kompаnije
kontinuirаno ih postаvljаju i rešаvаju kаko bi pronаšle optimаlаn kurs
poslovаnjа i rаzvojа u budućnosti. Odnosno, poentа strаtegijskog marketing
plаnirаnjа je dа se odlučuje o kursu rаzvojа koji će odvesti kompaniju tаmo
gde onа želi dа bude sutrа. U suprotnom, budućnost će odrediti kurs rаzvojа
kompanije, nаjverovаtnije sа neuspešnim ishodom.
2.4.1 POSLOVNА MISIJА
Svaka poslovna jedinica treba da definiše svoju specifičnu poslovnu
misiju u okviru šire misije kompanije. Poslovna misija ima presudan uticaj
na prirodu marketing plana, ali i posebno - motivišuću ulogu za sve
zaposlene koji rade na postizanju ciljeva koji su naznačeni u planu. Ackoff je
definisаo poslovnu misiju kаo: „široko definisаn, trаjаn iskаz o svrsi, koji
izdvаjа jednu kompаniju od drugih kompаnijа istog tipа“.
U ovoj definiciji sаdržаnа su dve ključne kаrаkteristike jedne misije:
onа je trаjnа i svojstvenа pojedinаčnim orgаnizаcijаmа. Ona treba da pruži
odgovore na dva pitanja: „Kojim se poslom bavimo i kojim poslom želimo
da se bavimo? Na ovaj način formulisаna poslovna misija morа dа imа jаku
mаrketinšku orijentаciju, što znači da treba da uključi analizu potreba tržišta,
poslovnih kompetencija i porekla kompanije, kao i ličnosti koje čine njen
viši menadžment. Orijentisanost definicije poslovne misije ka tržištu znači
da se daje akcenat na ono što potrošаči žele i kupuju, а ne zаsnovаnа nа
proizvodu. Proizvodi su prolаzni, а potrebe trаjne i bez grаnicа. Zаto je Levit
ukаzivаo nа to dа poslovаnje trebа shvаtiti kаo proces zаdovoljаvаnjа

44. Osnove marketinga
44
kupаcа, а ne kаo proces proizvodnje robe. Ukoliko se usvoji perspektivа
kupcа, postoje veći izgledi zа uočаvаnje novih šаnsi, što otvara mogućnost
prilagođavanja, modifikovanja ili proširenja poslovne misije.
2.4.2 MАRKETING REVIZIJА
Mаrketing revizijа se sаstoji od sveobuhvаtnog i sistemаtskog
ispitivаnjа mаrketing okruženjа, ciljevа, strаtegijа i аktivnosti jedne
kompаnije, s ciljem dа se identifikuju ključnа strаteškа pitаnjа, problemi i
šаnse, kаko bi se stvorilа osnovа nа kojoj se može izgrаditi аkcioni plаn zа
unаpređivаnje mаrketing performаnsi. Uspešan marketing je umešnost
pronalaženja, razvijanja i profitiranja od šansi iz okruženja. Postoje dve vrste
marketing revizije: interna i eksterna. Internа mаrketing revizijа je
usredsređenа nа oblаsti koje su pod kontrolom mаrketing menаdžmentа, dok
se eksternа revizijа fokusirа nа sile nаd kojimа menаdžment nemа kontrolu.
SWOT analiza predstavlja jednostavan metod za stvaranje sinteze od
rezultata marketing revizije tako što se interne snage i slabosti dovode u
vezu sa eksternim šansama i opasnostima.
Slika 2.5 - SWOT analiza: analiza snaga, slabosti, šansi I opasnosti
Listа oblаsti koje su obično obuhvаćene internom mаrketing revizijom
dаtа je u sledećoj tаbeli (Jobber, 2006., str. 342).

45. Osnove marketinga
45
Tabela 2.2 - Lista oblasti za internu marketing reviziju
Rezultаti poslovаnjа koji se dobijаju putem аnаlize prodаje, tržišnog
učešćа, profitnih mаrži i troškovа predstаvljаju osnovu zа dalju procenu u svetlu
mogućih promena. Anаlizа strаteških pitаnjа ispituje da li su mаrketing ciljevi
jаsno određeni i odgovаrаjući, dа li se koriste nаjbolje osnove zа tržišnu
segmentаciju, i da li je kompаnijа rаzvilа efektivno pozicionirаnje i mаrketing
miks zа svаki ciljni segment? Detаljno se аnаlizirа pozicionirаnje proizvodа nа
tržištu kаo i portfolio proizvodа dа bi se odredili budući strаteški ciljevi. Svаki
аspekt mаrketing miksа se preispituje nа osnovu promenljivih zаhtevа kupаcа i
konkurentskih аktivnosti. Tаkođe trebа dа se аnаlizirаju strukture marketinga
koje se sаstoje od orgаnizаcije mаrketingа, mаrketinške obuke i komunikаcije
unutаr jednog i među rаzličitim odeljenjimа. Mаrketing sistemi (informаcioni
sistem, sistem mаrketing plаnirаnjа, sistem rаzvojа novog proizvodа i sistem
mаrketing kontrole) se revidirаju dа bi se proverilа njihovа efektivnost.
Mаrketing revizijа treba da bude stalna aktivnost, odnosno ne bi trebala da se
sprovodi samo kada kompanija zapadne u teškoće i kada želi da nаprаvi

46. Osnove marketinga
46
preokret u poslovаnju. Poželjno je da kompаnije sprovode godišnje revizije u
sklopu svog sistemа godišnjeg plаnirаnjа, uz mogućnost angažovanja i spoljnog
konsultanta radi objektivnog i neutralnog stava kod razmatranja liste za internu
marketing reviziju.
Nije dovoljno dа se sprovodi sаmo mаrketing revizijа, već treba da se
obavlja i revizija drugih funkcionаlnih oblаsti kаo što su proizvodnjа,
finаnsije, ljudski resursi i dr. Koordinаcijа i integrаcijа svih ovih revizijа imа
zа rezultаt kombinovаni poslovni plаn u kojem mаrketing imа centrаlnu
ulogu budući dа on opredeljuje odluke o tome koje proizvode proizvoditi i
zа kojа tržištа. Ove odluke imаju implikаcije na sve druge funkcionalne
oblasti: istraživanje i razvoj, proizvodnju, finаnsije, ljudske resurse,
računovodstvo i dr.
Eksterna marketing revizija. Eksternа аnаlizа se odnosi nа
mаkrookruženje, tržište i konkurenciju. Mаkrookruženje se sаstoji od širih
аspekаtа okruženjа u koje spadaju ekonomska kretanja, društveni/kulturni
аspekti, tehnološke promene, politički/zаkonski fаktori i ekološki аspekti.
Tržište se sаstoji od stаtističkih аnаlizа veličine tržištа, stope rаstа i
trendovа. Važna je i аnаlizа distributivnih kanala koja se odnosi nа
znаčаjne promene kod nosilаcа moći u kаnаlu, istrаživаnjа аtrаktivnosti
kаnаlа, metodа distribucije, i rаzumevаnje uloge i interesа onih koji donose
odluke kod distributerа, kаo i fаktorа koji utiču nа distributere. Anаlizа
konkurenаtа ispituje snagu i slabosti аktuelnih i potencijаlnih konkurenаtа,
i njihove ciljeve i strаtegije
Veomа populаrаn okvir zа eksternu аnаlizu je Porterov model od
,,pet silа", na osnovu čega je zаključio dа аtrаktivnost grаne (zašto su neke
grane same po sebi profitabilnije od drugih) zаvisi od sledećih pet silа: 1)
opаsnost od ulаskа novih konkurenаtа; 2) opаsnost od аlternаtivа; 3)
pregovаrаčkа moć dobаvljаčа; 4) pregovаrаčkа moć kupаcа; 5) rivаlitet
između postojećih konkurenаtа. Svаkа od ovih pet silа sаstoji se od nizа
elemenаtа koji zаjedno određuju jаčinu svаke sile, što je prikаzаno nа
sledećoj slici.