Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Vladimir Marinković - Marketing-kako da pobedim na tržištu

4,200 views

Published on

Modul: Marketing-kako da pobedim na tržištu

Published in: Travel, Business
  • Be the first to comment

Vladimir Marinković - Marketing-kako da pobedim na tržištu

  1. 1. I Marketing-kako da pobedim na tržištu
  2. 2. I DAN <ul><ul><ul><li>Uloga marketinga u modernom biznisu </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Koncept marketinga </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Osnovni elementi: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Orijentacija ka korisnicima </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integrisani napori </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ostvarivanje ciljeva </li></ul></ul></ul>
  3. 3. <ul><ul><ul><ul><ul><li>Posmatranje marketinga sa različitih stanovišta </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Obrazac 4 C </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Uključuje: </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Consumer needs (potrebe mušterija za proizvodima) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Cost to the consumers (cenu koju su mušterije spremne da plate) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Convenience (pogodnost mesta kupovine) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Communications (promociju) </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  4. 4. <ul><li>Marketinška vs prodajna orijentacija </li></ul><ul><li>Marketinška orijentacija </li></ul><ul><li>orijentacija prema klijentima </li></ul><ul><li>konkurentska orijentacija </li></ul><ul><li>interfunkcionalna koordinacija </li></ul>
  5. 5. <ul><ul><ul><li>Efektivnost marketinga </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faze evolucije marketinga: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao prodavanje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao analiza tržišta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao filozofija </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing kao “prozor u svet” </li></ul></ul></ul>
  6. 6. <ul><ul><ul><li>Dimenzije marketinški orijentisanog menadžmenta </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pet ključnih dimenzija: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deliti vrednosti i uverenja klijenata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Upoznavati i ispunjavati zahteve klijenata </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kreirati tržišno orijentisanu poslovnu strategiju </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usklađivati organizacionu strukturu sa tržišnom strategijom </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sprovoditi tržišnu strategiju </li></ul></ul></ul>
  7. 7. Efektivnost vs efikasnost marketinga Preduzeće neefektivno efektivno neefikasno brzo ispada iz posla preživljava efikasno sporo umire brzo napreduje
  8. 8. <ul><ul><ul><li>Razvoj efektivnog marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elementi marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Osnovne karakteristike efektivnog marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kritike koncepta marketing mix-a </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing i poslovni učinak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aktuelne promene u marketingu </li></ul></ul></ul>
  9. 9. <ul><li>Klasični proces marketing planiranja </li></ul>Trenutno tržište SWOT Merketing strategija Marketing plan Budući ciljevi Plan sprovođenja Evaluacija i kontrola performansi Trenutne unutrašnje sposobnosti Snage i slabosti Eksterne analize Interne analize Šanse i pretnje
  10. 10. <ul><li>VEŽBA </li></ul><ul><li>IZRADA MARKETING PLANA </li></ul>
  11. 11. II DAN <ul><ul><ul><li>Kupovno ponašanje potrošača </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Individualni potrošači </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Organizacioni potrošači </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kupovno ponašanje individualnih potrošača </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ko je važan u procesu donošenja kupovne odluke </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kako potrošač kupuje? </li></ul></ul></ul>
  12. 12. <ul><ul><ul><li>Proces kupovnog odlučivanja potrošača </li></ul></ul></ul>
  13. 13. <ul><li>Uticaji na ponašanje potrošača </li></ul><ul><li>Uticaji kupovne situacije </li></ul><ul><li>Uticaji ličnih karakteristika </li></ul><ul><li>Obrada informacija </li></ul><ul><li>Motivacija </li></ul><ul><li>Verovanja i stavovi </li></ul><ul><li>Karakterne osobine </li></ul><ul><li>Stil života i životni ciklus </li></ul>
  14. 14. <ul><li>Socio-kulturni uticaji </li></ul><ul><li>Uticaj kulture i subkulture </li></ul><ul><li>Uticaj socijalnih grupa </li></ul><ul><li>Uticaj lidera grupe </li></ul>
  15. 15. <ul><ul><ul><ul><li>Kupovno ponašanje organizacionih kupaca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Karakteristike kupovina organizacionih kupaca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Vrste kupovnih situacija </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ko kupuje u organizaciji? </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Proces kupovine organizacionih kupaca </li></ul></ul></ul></ul>
  16. 16. <ul><li>Faze procesa odlučivanja organizacionog kupca </li></ul>
  17. 17. <ul><li>Kriterijumi izbora organizacionih kupaca : </li></ul><ul><li>Kvalitet </li></ul><ul><li>Cene </li></ul><ul><li>Kontinuitet ponude </li></ul><ul><li>Opažajni rizik </li></ul><ul><li>Politike službi </li></ul><ul><li>Tri pristupa u ponašanju organizacionih kupaca: </li></ul><ul><li>Selektivno opažanje </li></ul><ul><li>Selektivno iskrivljavanje </li></ul><ul><li>Selektivno zadržavanje </li></ul>
  18. 18. <ul><li>Segmentacija tržišta </li></ul><ul><li>● Segmetacija tržišta predstavlja proces podele potencijalnog tržišta na mikro tržišta i izbor jednog ili više segmenata kao ciljnih na koje se usmeravaju marketing aktivnosti. </li></ul><ul><li>● Ko su Vasi kupci? Sta zele? Šta očekuju? Kako zive? Kakve su im potrebe/navike?... </li></ul><ul><li>Osnovni kriterijumi tržišne segmentacije: </li></ul><ul><li>● Geografski (urban, neurban, itd....) </li></ul><ul><li>● Demografski (pol, godine, stručna sprema, prihod, itd...) </li></ul><ul><li>● Bihevioristički (očekivanje koristi, lojalnost, stav prema proizvodu, itd...) </li></ul><ul><li>● Psihografski (stil života, vrednosti, ličnost, itd...) </li></ul>
  19. 19. <ul><li>Ben e fiti segmentacije tržišta za klijente: </li></ul><ul><li>● Identifikacija marketing mogućnosti </li></ul><ul><li>● Omogućava efikasno angažovanje elemenata marketing istraživanja prema određenim ciljnim grupama </li></ul><ul><li>● Podela celokupnog tržišta na posebne segmente na osnovu geografskih, demografskih, psihografskih kriterijuma, kao i prema ponašanju potrosača, njihovim navikama, stilu života i društvenom i finansijskom statusu </li></ul><ul><li>● Procena veličine svakog od segmenata prema navedenim kriterijumima </li></ul><ul><li>● Osmišljavanje adekvatne marketing strategije </li></ul><ul><li>● Strategija za svaki segment (cluster) </li></ul><ul><li>● Identifikacija skrivenih segmenata (cluster-a) </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Segmentacija je opravdana u sledećim slučajevima: </li></ul><ul><li>homogenost u segmentu </li></ul><ul><li>heterogenost među segmentima </li></ul><ul><li>sopstvena veličina za ostvarenje rentabiliteta </li></ul><ul><li>operacionalnost-mogućnost identifikovanja zahteva potrošača i stvaranja adekvatnog marketing miksa za njihovo zadovoljenje </li></ul>
  21. 21. <ul><li>ISTRAŽIVANJE ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA </li></ul><ul><li>● Istraživanje zadovoljstva potrošača predstavlja ključ za zadržavanje postojećih i pridobijanje novih potrošača, odnosno kupaca </li></ul><ul><li>● Zasniva se na kvalitetu proizvoda/usluga, dobijenoj vrednosti za potrošača, očekivanju potrošača, pored zadovoljstva lojalnošću i željom za ponovnom kupovinom </li></ul><ul><li>● Zašto treba sprovoditi istraživanje zadovoljstva potrošača? Ovo istraživanje omogućava da otkrijemo, šta je to što potroš a či žele i šta ih čini zadovoljnim. Na taj način pored zadovoljstva potrošača postiže se i visok stepen konkurentnosti na tržištu, jer se vremenom identifikuju, povećavaju i ispunjavaju očekivanja potrošača </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Značaj i uloga Indexa Zadovoljstva Potrošača </li></ul><ul><li>● Primer-NATIONAL QUALITY RESEARCH CENTER (NQRC), University of Michigan Business School-Sjedinjene Američke Države, (koji je stvorio i sprovodi American Customer Satisfaction Index (ACSI)) korišćenjem softvera licenciranog od strane CFI Group Inc. </li></ul><ul><li>● I ndex Zadovoljstva Potrošača je formiran kao jedinstvena i nezavisna mera iskustava potrošača. Kao moćan ekonomski indikator, SCSI prati trendove u zadovoljstvu potrošača i omogućava uvid u vrednosni benchmarking u uslovima tržišnog poslovanja . </li></ul>
  23. 23. <ul><li>Izve štaj obuhvata index-e i procentualne aproksimacije za žalbe, retenziju i price tolerance za: </li></ul><ul><li>● Očekivanja potrošača, </li></ul><ul><li>● Percepcija ukupnog kvaliteta, </li></ul><ul><li>● Percepcija dobijene vrednosti, </li></ul><ul><li>● Zadovoljstvo potrošača (CSI), </li></ul><ul><li>● Žalbe potrošača (dato u procentima-ne kao index), </li></ul><ul><li>● Lojalnost potrošača </li></ul><ul><li>● Privlačenje potrošača(dato u procentima-ne kao index), i </li></ul><ul><li>“ Price tolerance”. (dato u procentima-ne kao index), </li></ul><ul><li>● U izve š taju se nalaze i uticaji koje navedene varijable modela imaju me đ usobno, kao i tuma č enja eventualnih promena u indeksnim poenima. </li></ul><ul><li>● Rezultati su dati za lidere u industrijskoj grani (pojedina č no), granu industrije i na nivou industrije. </li></ul>
  24. 24. <ul><ul><ul><li>VEZBA 1- SWOT analiza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>VEŽBA 2-Segmentacija tržišta i izbor tržišne niše </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>VEŽBA 3-Analiza poslovnog okruženja po grupama </li></ul></ul></ul>
  25. 25. III DAN <ul><li>Uloga istraživanja tržišta u kompaniji </li></ul><ul><li>Kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja tržišta </li></ul><ul><li>Unošenje podataka </li></ul><ul><li>Obrada podataka </li></ul><ul><li>Izrada grafikona i tabela </li></ul><ul><li>Izrada studije i prezentacija rezultata istraživanja </li></ul><ul><li>Analiza podataka-podrška odlučivanju u preduzeću </li></ul>
  26. 26. <ul><ul><li>Metode istraživanja tržišta </li></ul></ul><ul><ul><li>Kvalitativna istraživanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Dubinski interv j u </li></ul></ul><ul><ul><li>Fokus Grupe </li></ul></ul><ul><ul><li>Monitoring </li></ul></ul><ul><ul><li>Psihološka istraživanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Kvantitativna istraživanja </li></ul></ul><ul><ul><li>Anketa   - Terenska    </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefonska (CATI)    </li></ul></ul><ul><ul><li>Putem pošte   - Putem mail-a / web-a </li></ul></ul><ul><ul><li>Omnibus Paneli </li></ul></ul>
  27. 27. <ul><li>Tehnike koje se koriste u istraživanju tržišta </li></ul><ul><li>Deskriptivna analiza </li></ul><ul><li>Regresiona analiza </li></ul><ul><li>Diskriminaciona analiza </li></ul><ul><li>Klaster analiza </li></ul><ul><li>Faktorska analiza </li></ul><ul><li>Mape percepcija </li></ul><ul><li>&quot;Conjoint&quot; analiza </li></ul>
  28. 28. <ul><li>Korisnici usluga </li></ul><ul><li>Tržišni potencijal </li></ul><ul><li>Merenje potencijala primarne i sekundarne tražnje </li></ul><ul><li>Segmentacija tržišta </li></ul><ul><li>Zadovoljstvo korisnika </li></ul><ul><li>Istraživanje i merenje zadovoljstva korisnika </li></ul><ul><li>Index zadovoljstva korisnika </li></ul><ul><li>Omnibus </li></ul>
  29. 29. <ul><li>Tržište i konkurencija </li></ul><ul><li>Market scaner </li></ul><ul><li>Istraživanje cena </li></ul><ul><li>Istraživanje konkurencije </li></ul><ul><li>Benchmarking </li></ul>
  30. 30. <ul><ul><ul><li>Brand i usluge </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pozicioniranje brenda </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mape percepcije </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Brand awareness-prepoznatljivost kompanije u svesti korisnika </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>SWOT analiza </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Promocija </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>AD testing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>AD tracking </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Efikasnost reklamne kampanje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mistery shopping </li></ul></ul></ul>
  31. 31. <ul><li>VEŽBA 1-Kreiranje upitnika </li></ul><ul><li>VEŽBA 2-Prezentacija istraživanja tržišta na primeru konkretnog preduzeća </li></ul>
  32. 32. IV DAN <ul><li>Marketing MIX-elementi i značaj </li></ul><ul><li>Proizvod </li></ul><ul><li>Cena </li></ul><ul><li>Mesto prodaje / distribucija </li></ul><ul><li>Promocija </li></ul>
  33. 33. <ul><li>Proizvod </li></ul><ul><li>Kvalitet, dizajn, marka </li></ul><ul><li>Raznovrsnost, upotrebljivost, trajnost </li></ul><ul><li>Veličina, pakovanje, etiketa </li></ul><ul><li>Usluge, sigurnost, pouzdanost </li></ul><ul><li>Garancije </li></ul>
  34. 34. <ul><li>Cena </li></ul><ul><li>Cena, sa aspekta troškova, tražnje i konkurencije. Bitno je pratiti i cene u nabavci, cene substituta, uticaj uvoza </li></ul><ul><li>Jedinične, diferencirane, blok cene </li></ul><ul><li>Popusti / vrednosni ili količinski </li></ul><ul><li>Bonifikacije, kasa - skonto </li></ul><ul><li>Rok plaćanja kao vid garancije </li></ul>
  35. 35. <ul><li>Kanali distribucije, tj. tržišni posrednici </li></ul><ul><li>Pokrivenost tržišta </li></ul><ul><li>Asortiman </li></ul><ul><li>Lokacija </li></ul><ul><li>Fizička distribucija </li></ul>
  36. 36. <ul><li>Promocija </li></ul><ul><li>Li č na prodaja-direktni kontakt s kupcem </li></ul><ul><li>Prodajna promocija: oglasi, panoi, plakati, brošure, izlozi, demonstracije, izložbe, sajmovi, pokloni... </li></ul><ul><li>Ekonomska propaganda: mediji, katalozi, leci, simboli, amblemi… </li></ul><ul><li>Možete to raditi sami ili poveriti drugima </li></ul>
  37. 37. <ul><ul><li>VEŽBA-Simulacija stvarnosti: Proizvodnja podmetača za čaše </li></ul></ul>
  38. 38. V DAN <ul><li>Sadržaj marketing plana </li></ul><ul><li>Postoji više celina koje čine marketing plan </li></ul><ul><li>Sadr žaj Marketing plana </li></ul><ul><li>I Kratak pregled i sadržaj, kratak pregled predloženog plana. </li></ul><ul><li>II Trenutno stanje tr žišta, o dgovarajući podaci o tržištu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makro okruženju </li></ul><ul><li>III Analize šansi i problema vezanih za proizvod, identifikacija glavnih šansi/pretnji,snaga/slabosti i problema koji se odnose na proizvodne linije </li></ul><ul><li>IV Ciljevi, definisanje finansijskih i marketinških ciljeva obimom proizvodnje, tržišnim udelom i profitom </li></ul><ul><li>V Marketing strategija, prikazuje širok marketinški pristup koji će se koristiti da bi se postigli ciljevi poslovanja </li></ul><ul><li>VI Program akcija, specijalni marketing programi projektovani za postizanje ciljeva poslovanja </li></ul><ul><li>VII Prikaz projektovanog profita i troškova, prognoza očekivanog finansijskog rezultata. </li></ul><ul><li>VIII Kontrola daje smernice na koji način će se plan pratiti i kontrolisati </li></ul>
  39. 39. <ul><li>Marketing strategija </li></ul><ul><li>Da li preduzeće treba da obavlja postojeće poslove </li></ul><ul><li>Koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak, rast i razvoj preduzeća </li></ul><ul><li>Koje nove proizvode i tržišta tražiti </li></ul><ul><li>Kako naći gde je moguće ostvariti određenu konkurentsku prednost u odnosu na potencijal preduzeća </li></ul>
  40. 40. <ul><li>Faktori od bitnog uticaja na marketing strategiju: </li></ul><ul><li>Faza životnog ciklusa preduzeća </li></ul><ul><li>Konkurentna pozicija preduzeća </li></ul><ul><li>Stanje privrede </li></ul>
  41. 41. <ul><li>Marketing strategija za faze životnog ciklusa proizvoda </li></ul><ul><li>Faza uvođenja </li></ul><ul><li>Faza zrelosti </li></ul><ul><li>Faza opadanja </li></ul>
  42. 42.
  43. 43. <ul><li>Marketing strategija i tržišna pozicija preduzeća: </li></ul><ul><li>Preduzeće se na tržištu može naći u ulozi tržišnog lidera, izazivača, sledbenika i popunjavača niša </li></ul>
  44. 44. <ul><li>Marketing strategije za različita stanja privrede </li></ul><ul><li>Nestašice </li></ul><ul><li>Inflacija </li></ul><ul><li>recesija </li></ul>
  45. 45. <ul><li>VEŽBA 1-Marketing plan-predviđanje troškova i prodaje </li></ul><ul><li>VEŽBA 2- Izrada marketing strategije (studija slučaja ili gost) </li></ul>

×