Chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế

1. Họ và tên: TRẦN THỊ HỒNG VÂN Nhóm: 3
Tóm tắt Chương 3
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Khái quát chung về sản phẩm quốc tế.
Theo quan điểm Marketing, Sản phẩm là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình có thể tạo
ra sự thỏa mãn hay lợi ích cho người mua (người sử dụng). Các quyết định về sản phẩm luôn có
một vị trí đặc biệt trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Vì sản phẩm là cái mà người tiêu
dùng tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Tất nhiên các quyết định về sản phẩm
đều do cấp quản lý cao nhất đưa ra, do nó quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục
tiêu và có tác động đến các quyết định marketing hỗn hợp khác.
Sản phẩm được phân loại theo nhiều hình thức khác nhau trong thị trường marketing nội
địa. Nhưng hầu hết nó cũng được áp dụng trong thị trường marketing quốc tế. Trong thị trường
quốc tế, có các loại sản phẩm như : sản phẩm nội địa, sản phẩm quốc tế, sản phẩm đa quốc gia,
sản phẩm toàn cầu. Ngoài cách nhìn của một sản phẩm qua vẻ bề ngoài, ta còn có thể quan tâm
tới đặc điểm của sản phẩm. Mr.John đã đưa ra 5 đặc điểm quan trọng đó để giúp cho các nhà
quản trị cấp cao đưa ra quyết định đúng đắn về sản phẩm quốc tế : chức năng chủ yếu, chức năng
bổ sung, thời gian tồn tại, chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân
biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh. Để một nhãn hiệu xác định ở thị trường nước
ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và củng cố
lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh của nhãn hiệu. Nhãn hiệu quốc tế của một sản phẩm
có giá trị tài chính to lớn và thường được xác định trong quá trình thương lượng giữa người chủ
sở hữu nhãn hiệu và người mua tiềm năng. Người chủ sở hữu có thể tính toán giá trị của nhãn
hiệu thông qua việc xem xét các nhân tố như:
 mối quan hệ giữa hình ảnh nhãn hiệu và hình ảnh công ty.
 chi phí cho việc thiết lập và phát triển nhãn hiệu trên thị trường (nghiên cứu thị trường,
quảng cáo, xúc tiến bán hàng,…).
 số lượng các quốc gia mà nhãn hiệu có thể được sử dụng mà không gắn với các điều
kiện thay đổi đáng kể nào khác.; …
Về phía người mua nhãn hiệu, khi xác định giá trị nhãn hiệu thường bị ảnh hưởng bởi các nhân tố
sau:

2.  Tính chất độc lập của người tiêu dùng trong nhận thức và trung thành với nhãn hiệu
của người chủ nhãn hiệu.
 Phạm vi ảnh hưởng có thể có đến nguồn thu mong đợi do việc mua và sử dụng nhãn
hiệu so với đầu tư vào dạng tài sản khác.
 Sự thay đổi số lượng bán hàng năm và kỳ vọng về sự tồn tại của nhãn hiệu.
 Khả năng độc lập và sinh lời của nhãn hiệu không phụ thuộc vào việc bán các sản
phẩm, nhãn hiệu và dịch vụ khác.
Bao bì sản phẩm trong marketing quốc tế là một quyết định quan trọng cho sản phẩm quốc
tế. Vì mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phương diện vật chất trên thị trường quốc tế, thường
quan trọng hơn so với việc marketing sản phẩm tại thị trường nội địa và bao bì cũng là một trong
những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các thị trường quốc gia khác nhau. Chiến
lược bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược sản phẩm, vì nó có liên quan
đến một số luật lệ đặc biệt về nguyên liệu được sử dụng để đóng gói, kiểu ký dấu hiệu, yêu cầu về
việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu, … của một số quốc gia khác nhau.
2. Phát triển sản phẩm xuất khẩu trên thị trường quốc tế.
Chiến lược bành trướng hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm là khi trên thị trường quốc tế, công
ty bán cùng một sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức
khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trường nội địa. Đó thường là những sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu cơ bản giống nhau và đặc biệt là các chiến lược này không kéo theo những khoản
chi phí bổ sung về nghiên cứu, sản xuất và xuất tiến bán. Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và
truyền thông tỏ ra đặc biệt hiệu quả đối với các công ty toàn cầu do được hưởng lợi thế qui mô và
hiệu ứng kinh nghiệm. Chiến lược này biểu hiện ở việc bán ra thị trường bên ngoài những sản
phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì, và các dịch
vụ hỗ trợ. Khi tiến hành tiêu chuẩn hóa sản phẩm, công ty phải tìm cách giải quyết các vấn đề
như : nhu cầu có được thõa mãn không và thõa mãn ở mức độ nào với mục tiêu tiết kiệm chi phí
nhờ vào sản xuất hàng loạt. Chiến lược tiêu chuẩn hóa thường được áp dụng đối với:
 Khu vực thị trường lớn, các đoạn thị trường quốc tế và ở nơi mà sự khác biệt văn hóa
không đòi hỏi phải có sự thích ứng.
 Sản phẩm có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng.
 Sản phẩm hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản nào đó có tính đồng nhất cao giữa các
quốc gia hay trong các đoạn thị trường.
 Dịch vụ bán hàng dễ dàng được tiêu chuẩn hóa.
Ngược lại với chiến lược tiêu chuẩn hóa, chiến lược thích ứng hóa sản phẩm được thể hiện
ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu khác nhau. Quyết

3. định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiêu nhân tố như sở thích của người tiêu dùng; khả năng
và chi phí cải biến sản phẩm; các quy định và thể chế của nước nhập khẩu; hàng rào phi thuế
quan; khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trường (công nghệ, tự nhiên, khí hậu). Thích
nghi có 2 dạng : thích nghi hóa bắt buộc là buộc người xuất khẩu phải thay đổi sản phẩm cho phù
hợp với thị trường xuất khẩu và thích nghi hóa tự nguyện là người xuất khẩu chủ động thay đổi
sản phẩm và chính sách sản phẩm, nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Trên thực tế, người sản
xuất và xuất khẩu khó biết được chính xác sản phẩm của họ đáp ứng yêu cầu thị trường ở mức độ
nào. Vì vậy, doanh nghiệp xuất khẩu cần tiến hành phân tích kĩ lưỡng sản phẩm và khả năng thích
ứng của nó trên thị trường nước ngoài.
Chiến lược đổi mới sản phẩm là tạo ra những sản phẩm với công nghệ đơn giản tương ứng
với chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm hoặc là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn. Đây là một công
việc khó khăn nhưng nếu chi phí phát triển sản phẩm không quá cao thì chiến lược này sẻ có triển
vọng to lớn.
Việc lựa chọn chiến lược sản phẩm trên thị trường quốc tế phải căn cứ vào 3 nhân tố cơ
bản sau. Thứ nhất, sản phẩm được thiết kế theo nhu cầu thỏa mãn hoặc chức năng cần thực hiện.
Thứ hai, thị trường được đặc trưng bởi những điều kiện mà trong đó sản phẩm được sử dụng bởi
ý muốn của khách hàng tiềm năng và khả năng mua sắm của họ. Thứ ba, chi phí thích ứng và chi
phí sản xuất sản phẩm của công ty. Chỉ sau khi phân tích sản phẩm, thị trường, khả năng của
công ty và chi phí cần thiết, nhà quản trị marketing mới có thể lựa chọn chiến lược phát triển sản
phẩm quốc tế có hiệu quả nhất.
Lý thuyết về chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm do Mr.Raymond Vernon nêu ra dựa trên 2
tư tưởng cơ bản là sự tồn tại và phát triển của sản phẩm mang tính chu kỳ và các nước có nền
kinh tế phát triển giữ độc quyền về công nghệ gắn liền với khả năng to lớn về nghiên cứu và phát
triển, với lợi thế quy mô. Lý thuyết này cung cấp nhiều khả năng vận dụng và hướng dẫn các
doanh nghiệp đảm bảo những điều kiện cần thiết cho sự thành công của sản phẩm mới.
3. Phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế.
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, nhiều công ty nhận ra rằng việc phát triển và giới
thiệu những sản phẩm mới là chìa khóa để tồn tại và tăng trưởng. Vậy một sản phẩm mới là gì?
Sản phẩm mới có thể là kết quả của một phát minh hoặc một sự đổi mới hoàn toàn; có thể là việc
cải tiến sản phẩm hiện tại; hoặc thay đổi đóng gói, kết cấu. Sản phẩm mới trên thị trường có 5
cấp độ :
 Cấp độ I: sản phẩm hiện tại, mới đối với công ty và thị trường.
 Cấp độ II: sản phẩm hiện tại đối với công ty trên thị trường mới.
 Cấp độ III: sản phẩm mới đối với công ty, nhưng hiện có trên thị trường.

4.  Cấp độ IV: sản phẩm mới đối với các thị trường hiện tại
 Cáp độ V: sản phẩm mới đối với các thị trường mới.
Muốn xác định ý tưởng sản phẩm mới, doanh nghiệp cần phải tìm những nguồn và các
kênh hữu ích từ khách hàng, nhà cung ứng, doanh nghiệp bán buôn, người phân phối, các đại lý,
công ty trực thuộc,...
Để sàng lọc và lựu chọn các ý tưởng sản phẩm mới phải tham khảo ý kiến của tất các bộ
phận có liên quan trong nội bộ công ty một cách cẩn thận. Sau đó phải xây dựng các tiêu chuẩn
để lựa chọn phương án tối ưu. Việc lựu chọn này thường liên quan đến các chỉ tiêu như tỷ lệ hoàn
vốn đạt được sau một khoản thời gian nhất định; sự thích hợp giữa sản phẩm mới với khả năng
khai thác các nguồn lực khác; tính khả thi của các yếu tố marketing mix khác, ...
Hiện nay, việc lựa chọn địa điểm để phát triển sản phẩm mới nghiêng về giao cho các chi
nhánh hơn là công ty mẹ. Vì điều đó có nhiều điểm lợi như các chi nhánh có khả năng hiểu biết
tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng; phát huy được tính sáng tạo của chi nhánh; sử
dụng nhân viên địa phương vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sẻ rẻ hơn; thu hút sự ủng
hộ của chính phủ dễ dàng hơn.
Trước khi triển khai đại trà sản phẩm mới trên thị trường quốc tế, công ty cần chọn lựa
một số khu vực khác nhau để thử nghiệm toàn bộ chương trình marketing. Điêu này làm giảm
thiểu rủi ro và đánh giá được khả năng chấp nhận của thị trường với sản phẩm mơi.