1. _________________________________________________
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО
И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
.
_________________________________________________
Бизнес Администрация – Магистри
Факултет “Управлене и aдминистрация”
Дипломна работа
На тема
Управление на вътрешните
комуникации по примера на
фирма X
Научен ръководител: Изготвил:
Доц. Д-р Надя Миронова Пламен Пейчев
Фак. Hомер: 1023173

2. 2
Съдържание:
Първа глава
Увод ……………………………………………………………………………………………….………………………….…….4
Цел на дипломната работа ………………………………………………………………………………….………..5
Задачи на дипломната работа ………………………………………………………………………………………5
1. Система на вътрешните комуникации
Същност и задачи на вътрешните комуникации …………………………………….……….6
Основни функции на вътрешните комуникации ……………….…………………………..8
Oсновните цели на вътрешните комуникации ……………………………………………….9
Компоненти на системата на вътрешните комуникации ………………………….……10
2. Методи за управление на вътрешните комуникации
Разработване и реализация на комуникационни програми ………………….……...11
Приобщаване на персонала ……………………………………………….…………………………….12
Същност, цели и задачи на приобщаването …………………………………………………..13
Методи за приобщаване …………………………………………………………………………….…….14
Комуникационни техники за приобщаване ……………………………………………….……15
3. Средства за вътрешна комуникация ………………………………………………………….…....17
Тенденции в развитието на технологиите за вътрешни комуникации ….………18
4. Организация на вътрешната комуникация ..……………………………………………….…..21
5. Процес на управление на вътрешните комуникации
Златно правило на вътрешните комуникации ……………………….……….…….…………24
Проектиране на дизайна на системата …………………………………………..……………….25
Разработване на комуникационна политика ………………………………….………….……26
Определяне на комуникационни стандарти ………………………………..…………………27
Комуникационни процедури …………………………………………………………..……………….27
Система на документооборота ………………………………………………………..……………….28
Втора глава
За „Х“ ЕООД ……………………………………………………………………………………….…………………30
Профил на компанията …………………………………………………………………….………….………30
Профил на компания Х в България …………………………………………………………………….31
Х през годините …………………………………………………………………….…………………………..…31
Социална отговорност ………………………………………………………….……………………………..33
Концепцията на Х ………………………………………………………………………………………………..34
Организационна структура на Х ЕООД ……………………………………………………………….36

3. 3
Стандарти за комуникация в Х ЕООД ……………………………………….………………………..37
1. Цел …………………………………………………………………..………………………………………………37
2. MS Outlook комуникация ………………………………………………………….…….……………..38
3. Телефонна комуникация …………………………………………………….…………………………..39
Цел на анкетното проучване ………………………………………………………………………………..40
Задачи на на проучването …….…………………………………………………………………….….……40
Използвани методи …..……………………………….…………………………………………..…………40
Резултати от проведената анкета …………………………..…………………………………………… 42
Основни проблеми диагностицирани чрез анкетиране на служителите на
фирма Х …………………………………………………………………………………………..…………………………………60
Препоръки, чрез които да се достигне до разрешаване на горепосочените
проблеми………………………………………………………………………………………..………………………61
Заключние ………………………………………………………………………………….………………….………67
Библиография ……………………………………………………………………………..…………………………68
Приложение …………………………………………………………………………………..………………………69

4. 4
Първа глава
Увод
Способността да се управляват хора е изкуство и се нуждае от личностно
посвещение. Не всеки добър специалист обаче е и роден мениджър и не всеки
мениджър е добър комуникатор. В днешно време организациите са сложни и
често международни и мултикултурни. Затова е от огромно значение
процесите на комуникация със служителите да протичат безпроблемно и
ефективно, както и в съответствие със специфичното законодателство.
Вътрешните комуникации трябва да бъдат провеждани в съответствие с
политиките на управлението на човешките ресурси, на управлението на
компанията и стратегическите и пазарните й цели.
Информираните членове са ключа към успеха в една организация. Ако
индивидите са сплотени, те трябва да осъзнават техните взаимни цели и
трябва да имат убеденост за това, как техните взаимни способности, усилия и
постижения допринасят за общото ниво на работната група и цялата
организация. Основна част от работата на всеки мениджър е способността и
отговорността да държи себе си и околните информирани.
Изпълнението на тази отговорност е свързано с редица трудности. Дори при
разговор между двама колеги недоразумения могат да възникнат, ако единият
не слуша задълбочено другия или въобще не полага усилия да разбере
гледната точка на събеседника си.
В истинско предизвикателсво може да се превърне надеждната
комуникация, особено в по-голяма организация. В повечето компании не е
толкова трудна комуникацията от последното административно равнище към
всички други нива. Що се отнася до надеждната и регламентирана обратна
връзка от ниското към високите нива на организацията, нещата стоят много по-
различно. Съществуват многообразни нови методи - развитие на подходящи
поведенчески маниери, лъжливи слухове, системи за предложения, за да
помогнат на възходящите комуникации. Използваните формалните програми
обаче , не могат, да заместят комуникациите лице в лице между отделните
личности в организацията.

5. 5
Свидетелство за растящата роля на вътрешната комуникация е
непрекъснато увеличаващият се брой на ведомствени печатни издания,
насочени към вътрешните целеви групи - служителите на една организация.
Причина за този все по-силен интерес към вътрешните комуникации в
съвременния свят е усложняването на информационните потоци и все по-
трудното ориентиране в тях на служители от различните йерархични нива.
Най-голямото предизвикателство за повечето компании са хората.
Интелигентната вътрешна комуникация може да помогне много - компаниите
трябва да разберат как да извлекат максимума от своите хора, как да ги
задържат и как да привлекат нови таланти.
Цел на дипломната работа
Целта на дипломната работа е да подобри процеса и начините на
използване на вътрешните комуникации в компания „Х“ ЕООД - една от
веригите в „Направи си сам” сектора в Европа, с над 360 магазина на
континента. Акцента е поставен върху подобряването и използването на
ефективна вътрешна комуникация в някои дейности по управление, вземането
на решения и дейността, както на отделните служители, така и на цялата
компания Х .
С дипломния проект се предвижда чрез подобряване на вътрешните
комуникации да се решат практическите проблеми, които възникват в
компанията.
Задачи на дипломната работа
1) Обзор на теорията
2) Анализиране на вътрешните комуникации във фирма „Х“ ЕООД
3) Да се направят изводи и препоръки за подобряване на вътрешните
комуникации във фирма „Х“ ЕООД

6. 6
1. Система на вътрешните комуникации
Същност и задачи на вътрешните комуникации
Всеизвестно е, че предимство пред конкуренцията има тази организация,
която разполага с лоялни служители.
За съжаление на постижения в тази насока се радват малко фирми.
Доста мениджъри се оказват неспособни да изградят екип, готов да даде
всичко от себе си в преследване на корпоративните цели. Причината за това в
повечето случаи се крие в недобрата (или дори липсващата) фирмена
политика за изграждане на ефективни вътрешни комуникации.
Един от най-ценните активи на компанията са нейните служители.
Обикновено тяхната производителност е пропорционална на мотивацията им. А
мотивацията далеч не зависи само от възнаграждението. Почти винаги тя е
функция и на доверието на служителите към мениджмънта, на тяхната
информираност относно настоящето и бъдещето на компанията, на техните
междуличностни и междуекипни взаимоотношения и т.н. Някои от типичните
проблеми, които „тровят” атмосферата в много компании са посланията на
ръководството, които се губят надолу по веригата. Проблем може да се
създаде и ако служителите работят проформа и не се интересуват от успехите
или проблемите на компанията. Интригите също натоварват
взаимоотношенията между хора и екипи. Качествени кадри много трудно биват
привличани и задържани.[1:73]
За решаването на тези предизвикателства и за силно подобряване на
мотивацията на служителите до голяма степен могат да помогнат вътрешните
комуникации.В този смисъл производителността на една компания е пряко
повлияна от качеството на вътрешните комуникации.
Вътрешните комуникации са двустранна дейност, насочена към обмен на
информация между служителите и структурните звена в организацията. Те
свързват вътрешните целеви групи.
Основна задача на вътрешните комуникационни системи е да осигури
ефективно движение на необходимата информация вътре в организацията и да
довежда тази информация до заинтересованите сътрудници. [3:77].

7. 7
Правилно устроените комуникации позволяват да се мотивират
сътрудниците, да се формира обща атмосфера на обединение, да се
преодолеят конфликти, да се създават отношения на сътрудничество,
ориентирани към решаване на общи задачи.
Факта, че без ефективни вътрешни комуникации е трудно да се постигне добра
икономическа ефективност допълнително мотивира действията на
мениджърите на средно ниво и на топ-мениджмънта.
Още в средата на минали век започва да се говори за вътрешни
комуникации (internal communications, employee communications).
Специални бюлетини започват да изготвят група журналисти от британската
Асоциация на икономическите редактори, през 1949 г., които компаниите
изпращат на своите клиенти и служители, за да ги информират за всичко,
което се случва с бизнеса им. Вътрешнофирмените бюлетини и вестници се
появяват в края на 70-те и началото на 80-те години. Въвеждат се срещи-
брифинги, на които мениджърите предават важни съобщения и информират за
промените всички служители.
Теми като стратегическата роля на вътрешните комуникации за
развитието на бизнеса са изключително популярни в последните години. В
новата ситуация се променя и ролята на мениджърите. Те вече не трябва да
чакат някой да се обърне към тях с въпрос, а активно да търсят мнението на
колегите си. В икономиката на знанието лидерите вече не са командири. Те са
водачи, които мотивират хората да дават най-доброто от себе си. Във важен
фактор за подобряване на резултатите от работата се превръща ефективната
комуникация.
Основна предпоставка за успеха на една организация и нейното
функциониране като цяло е успешната комуникация. Вътрешните комуникации
са необходимост.
Неотдаването на голямо значение на вътрешните комуникации
демотивира и деморализира служителите. Затова е необходимо не само
развитието и задължителното професионализиране на връзките с
обществеността на фирмата по отношение на външната ù публика и контакти,

8. 8
но и качественото и приоритетно развитие на вътрешнофирмената
комуникация.
Един от основните лостове, които мениджмънта използва, за да
достигне определена информация относно целите на фирмата и
заобикалящата я среда до персонала са вътрешните комуникации. Още по-
голямо дори е значението им за компании с голям брой персонал . По
подходящ начин трябва да достигат до служителите всички решения и
намеренията на ръководството – периодично, отговорно, искрено и
добронамерено. Работниците и служителите от различните организации –
големи или малки, отделят най-много време на комуникацията (обсъждат
проблеми и различни трудови ситуации, изучават или подготвят доклади и
отчети, дават или получават инструкции, четат или диктуват писма, говорят
или отговарят по телефона, интервюират, държат речи, взаимодействат
помежду си и наблюдават човешкото поведение). Основна тема на всички са
комуникацията и за проблемите, които се пораждат от неефективната
комуникация в организациите.
Основни функции на вътрешните комуникации
Кои са основните функции на вътрешните комуникации? Вътрешните
комуникации трябва да бъдат информативни – работниците в организацията,
както и техните мениджъри изискват сериозен обем информация, за да
работят ефективно, да вземат решения и да управляват възникналите
конфликти. Чрез системата за вътрешни комуникации се осигурява
информация, засягаща правилата в компанията, политиката и програми те,
условията и безопасността на труда, различните програми за развитие на
работниците, изясняването на политиката, промоциите и възможностите за
развитие и напредък, включващи промени, разкриване на нови постове,
образователни програми и други социални дейности. Регулативната функция е
също съществена за вътрешните комуникаци. Мениджмънтът контролира
предаваната информация. Мениджърът изпраща заповеди надолу към
работниците. Регулативните съобщения са най-често насочени към
работниците, съсредоточавайки се върху задачите, които трябва да бъдат
изпълнени при конкретната работа. Работниците трябва да знаят какво се

9. 9
очаква от тях и какви наказания са предвидени за тяхното поведение.
Вътрешните комуникации трябва да убеждават. При управлението на
организацията мениджърите бързо откриват, че силата и властта не винаги
предизвикват желания контрол. Мениджърите често управляват чрез
убеждаване, което се прилага на всяко ниво в организацията. Вътрешните
комуникации интегрират. Те създават организационно единство.
Интегриращите процеси служат, за да очертаят границите на организацията,
да включат онези личности и дейности, които допринасят за нейните цели и да
изключат онези, които не го правят. Строежът на организационната структура
– отделите за предаване на информация и властта, разпределението на
силата, разделянето на отговорностите, е в основата на интегриращата
функция.[1:75]
Oсновни цели на вътрешните комуникации
Според проучване, най-важната цел на вътрешните комуникации, е да
насърчават духа и морала и да подхранват добрата воля между служителите и
мениджмънта. Да информират служителите относно вътрешните промени като
реорганизация или служебни промоции също заема важно място. Основна цел
на вътрешните комуникации е и да обяснят плановете за компенсации и
осигуровки, като например въвеждането на нова програма за здравни грижи
или програма за подпомагане на служителите. Също така да подсилват
схващането и разбирането на служителите за компанията и нейните продукти,
организация, етика, култура и външна среда. Да променят отношението на
служителите по посока на тяхната по-голяма продуктивност, по-качествена
работа и предприемчивост и да увеличат разбирането на служителите по
основните здравни/социални въпроси или тенденции, които ги засягат са
съществена част от целите на вътрешните комуникции. И не на последно място
вътрешните комуникации трябва да насърчават участието на служителите в
обществени дейности.[1:75]

10. 10
Компоненти на системата на вътрешните комуникации
Системата на вътрешни комуникации включва както вътрешни
комуникационни практики (система на документооборота - бюлетини,
документи, работни указания, отчети), така и неформални комуникации в
работните групи и екипите. Технологичната комуникационна среда (техника и
технологии) и системите за управление на знанията са също съществени
компоненти на вътрешните комуникации.[3:78]
Чрез методи на делово взаимодействие и обмен на информация,
вътрешно консултиране и използване на общи знания се извършва
проектирането на вътрешни комуникационни връзки в организацията. В тази
връзка съществуването на система за вътрешни комуникации е предпоставка
за създаването на система за управление на знанията.
Вътрешните комуникации играят съществена роля за постигане целите и
задачите на организацията. Цялостният дизайн на вътрешната комуникационна
система е необходим за изграждане на единно информационно пространство
за максимално добро протичане на бизнес процесите.
Ефективността на системата се измерва чрез количествени и качествени
методи, които се прилагат към оценката на ефективността на каналите за
комуникация (принос на комуникацията към успеха на организацията) и
наличието и ефективността на системата за обратна връзка. Анализът на
комуникационните компетентности на ръководителите и оценката на
информираността на работниците за дейността на фирмата като цяло и в
перспектива също разчитат на количествените и качествени методи за
измерване на ефективността на системата. [3:78]

11. 11
2. Методи за управление на вътрешните комуникации
Разработване и реализация на комуникационни програми
Пряка връзка с управлението на човешките ресурси, както и с
цялостното управление на фирмата има правилното разбиране на значението
на вътрешната комуникация и нейната същност. Изключително важна част от
успешното управление на хора са правилното разбиране на значението на
вътрешната комуникация и нейната същност.
В условия на динамични промени, доскоро пренебрегвана, ролята на
вътрешните комуникации за постигането на целите и задачите на
организацията става все по-осезаема. Подобна промяна определя и
съвършено новия поглед върху особеностите на този вид комуникация.
Набляга се върху нуждата от квалифицирани кадри, които умело да се справят
с новите предизвикателства и отговорности
Общата стратегия за управление на организацията трябва да включва и
стандарти за ефективна комуникация със служителите. Тези стандарти се
разработват подробно в съответни програми, които включват план за
регулиране на комуникациите с всички служители, включващ ключови
информации за бизнеса и неговите ефекти върху служителите. Стандартно е и
установяването на периодична, с достатъчна честота комуникация със
служителите. Ефективната комуникация със служителите се постига и чрез
насърчаване на редовни срещи между мениджърите и служителите. Най-малко
два пъти в годината мениджърите са длъжни да информират всички свои
подчинени за положението на бизнеса. Важно е също да има регламентиране
на честотата и формата на дискусиите и въпросите от страна на служителите.
Стандартите за ефективна комуникация търсят и ефективност от контролните
функции, особено на низовия ръководен състав. Той постоянно е задължен да
следи мнението на служителите, проблемите им и да подава надеждна
информация на топ-мениджърите. Наложително е и периодично излизане на
вътрешноорганизационните издания, за да се поддържа връзка с публиката,
както и провеждане на системни оценки на ефективността на
вътрешнофирмената комуникация и др.

12. 12
Изработването и реализацията на комуникационната програма е задача
на специализирани звена в структурата или на специалисти от други звена.
Програмирането се утвърждава като надежден метод поради възможността да
се обвърже вътрешната комуникация с общата стратегия и с другите планове в
организацията (с плана за човешките ресурси, с бюджета, с иновациите и
т.н.)[3:81]
Приобщаване на персонала
Предоставяйки на служителите отговорите на трите най-важни въпроса
за една компания, ръководителите в организацията постигат желаната
ефективност на управлението като приобщават и обединяват сътрудниците. А
именно:
• Къде искаме да стигнем?
• Защо искаме да стигнем там?
• Как да го направим?
Най-успешните организации са наясно за това какво правят, накъде
вървят и как да стигнат дотам. Те последователно и постоянно комуникират със
служителите си и ги въвличат във вземането на решения, които засягат както
тяхната кариера, така и бъдещето на самата организация.
Проявата на ангажираност и отговорност от страна на ръководството
към служителите се изразява чрез комуникацията със служителите,
информирането им за важни решения и процеси, които се случват в
компанията. Добрата информираност на персонала води до повишаване на
доверието в мениджмънта и подобряване на климата във фирмата, а това
неминуемо се отразява и на производителността и мотивираността на нейните
служители, прави ги активна част от живота и проблемите на компанията.
Служителите са лицето на организацията и цел на вътрешната комуникация е
да станат нейни „посланици”. Следователно те се нуждаят от вярна, пълна (в
зависимост от позицията си във фирмата), навременна, правилно адресирана и

13. 13
поднесена в подходяща форма информация. От друга страна, ръководството
на фирмите се нуждае постоянно от обратна връзка за мненията,
настроенията, предложенията на служителите за ефективно управление.
Същност, цели и задачи на приобщаването
Една от най-важните задачи на мениджмънта е да се създаде
комуникационна среда, която да дава възможност на хората да споделят
идеите си. Хората трябва да бъдат насърчавани да поемат отговорност за
решенията, как да извършват собствената си работа на ниво, съответстващо на
ролята, която изпълняват. Насърчавайки хората да дават идеи, мениджърите
могат да вземат много по-добри решения на основата на ясното разбиране за
ключовите въпроси на работното място.
Организацията трябва ефективно да комуникира със служителите си,
така че всички те да имат необходимата информация, за да може това да се
случи. Добрата комуникация стимулира творчеството и въвеждането на
новости и добри решения, като помага на организацията да успее в
конкурентна среда.
Приобщаването на служителите е нещо, което и законът изисква в определени
ситуации, освен че има смисъл от гледна точка на бизнеса. Например там,
където съществуват признати представителни органи като профсъюзите или
работните съвети се обсъждат организационни промени като съкращенията. В
Европейския юридически контекст, големите организации, които назначават
хора в две или повече страни от Европейския Съюз, трябва формално да се
консултират със служителите чрез механизма на „транснационален"
Европейски Работен Съвет.

14. 14
Методи за приобщаване
Когато служителите чуват посланието, вярват му и работят за неговото
реализиране, тогава приобщаване е постигнато. “Да чуеш” е един от основните
методи за приобщаване. За да бъдат въвлечени в проблема (работата),
служителите трябва да чуят за него. Хората не обичат монолози, но охотно
започват разговор. „Да повярваш“ е друг такъв - идеята на ръководството става
реална когато всекидневната работа дава доказателства. И не на последно
място – „Да го правиш“. Хората възприемат желания поведенчески модел.
Налице е мотивация за действия в желаната от комуникатора посока.
Приобщаването на служителите включва набор от подходи и
комуникационни техники: регламентирана обратна връзка (кутия за жалби и
предложения, работни съвещания, използване на творчески методи за
обучение и набиране на идеи и предложения за решения), консултации,
колективно трудово договаряне и преговори. [3:82]
Методите за приобщаване на персонала към общите задачи се делят на
преки и косвени.
Преки методи. Както самото наименование предполага, на служителите
се осигуряват комуникационни форми, чрез които пряко да бъдат въвлечени в
дискусии за това, как се правят нещата в рамките на организацията. Примери
за преки методи са: сформиране на групи по разрешаване на проблемите;
съвещания на екипите; финансово участие, т.е. служителите притежават
дялове в бизнеса. Така те сменят общността си като целева аудитория на
комуникациите и се възползват от допълнителни канали, предназначени за
инвеститорите, които често са привилегировани.
Преките методи често са основани на комуникацията лице в лице и на
приоритетна обратна връзка, като осигуряват пряк достъп на служителите до
ръководството и респeктивно скъсяване на комуникационните канали. Така се
избягват шумовете и изкривяването на информацията, повишава се взаимното
доверие, създава се възможност хората да преоткрият колегите си, независимо
от йерархичното ниво, на което работят.

15. 15
Косвени методи. Използва се представителството като форма за
комуникация между различни групи. Реализира се чрез търсене на различни
гледни точки от служителите чрез представителни групи като профсъюзи,
консултативни органи и работнически комитети. [3:82]
Двупосочната комуникация е най-ефективната комуникация .
Комуникационни канали, които се използват както от мениджърите, за да
комуникират отгоре-надолу, така и от служителите, за да допринесат със
своите идеи отдолу- нагоре се осугуряват от успешните компании. По този
начин организацията извлича полза от широк диапазон от знания и опит.
Комуникационни техники за приобщаване
Изключително разнообразни са начините да се осъществи въвличаща
персонала комуникация. Те зависят както от обективните фактори като
структура, дизайн на комуникационната система, политика и т.н, така и от
компетентността и иновативните способности на мениджърите.
За постигането на ефективни комуникации в организацията се изисква
изграждане и поддържане на добра организация на „канали”, по които
информацията да достига до служителите. Традиционните канали за
вътрешна комуникация са информационните табла, вътрешният бюлетин
(вестник, списание), Интранет мрежата, кутиите за мнения и предложения и
директните писма до служителите. Нови начини за поддържане на служебен
контакт навлизат с новите технологии. Видеоконферентната връзка например,
често се използва за общуване между мениджъри и екипи, разположени в
различни държави. Незаменима обаче остава комуникацията лице в лице,
извършвана от качествени специалисти по вътрешни комуникации. Наистина
важно е да се знае, че вътрешните комуникации не са задължение само на
специалистите, а на цялото ръководство на фирмата .
Една консултацията може да бъде проведена лице в лице или чрез
обмен на писмени материали. Тя изисква мениджърите активно да включват
служителите си при вземане на определени решения. Също така
информацията да се споделя както от мениджърите, така и от служителите.

16. 16
Трябва да съществува истински обмен на възгледи, както и желание да се
вземат предвид тези възгледи при вземането на решения.
Консултацията не означава мениджърите да се отказват от правото си да
управляват. Решенията се вземат от мениджърите, но са основани на
предоставени множество възгледи, знания и опит в рамките на цялата
организация.
Правилникът за действие на консултативните органи (като съвместен
консултативен съвет или работен съвет), трябва да включва роля, т.е каква е
целта на съвета. Също така размер и състав, т.е. колко са хората, от коя
категория на персонала и как ще бъдат подбрани те. Отговорности на
членовете, както и време и честота на събранията. Трябва да е ясно какво е
предоставеното оборудване, например, стая за срещи, административна
подкрепа. Винаги трябва да има обратна информация и наблюдаване на
процесите. И не на последно място списък на областите за консултация. Това
ще зависи от характера на организацията и правните норми. Например,
работодателите трябва да се консултират по въпросите, свързани със здравето
и сигурността, съкращенията и т.н.
Консултативните органи не трябва да обсъждат отделните членове или
въпроси, свързани с определени индивиди.
Воденето на преговори, за разлика от консултацията, означава
ръководството и представителна група на служителите да достигнат до
съвместно споразумение. Това изисква да се разрешат различията чрез
убеждаване и компромиси.
Колективното трудово договаряне е форма на преговаряне, при която
представители на служителите могат да поставят изисквания (като общо
увеличение на заплащането) и работодателят може да се съгласи с това, като в
замяна иска промяна на работните практики, например, по-дълъг работен
ден.[3:83]
Ефективната комуникация е съществен момент за успеха на всеки
бизнес, затова малките организации трябва да осигурят минимум от ефективни
комуникационни механизми и средства за привличане на персонала при

17. 17
вземането на определени решения. Политика за осигуряване на комуникации
на служителите в цялата организация трябва да бъде налична при по-големите
организации.
Консултацията и комуникацията могат да бъдат включени в една и съща
политика. Ако организацията, обаче, има отделен представителен орган като
съвместен консултативен съвет или работен съвет, трябва да има отделна
политика на консултативния орган.
3. Средства за вътрешна комуникация
Управлението на комуникациите изисква използване на адекватни
инструменти за координация на информационните потоци във вътрешните
целеви групи. В тази връзка най-често се използват следните комуникационни
инструменти и технологии: вестници; списания; радиовъзел; телевизионно
студио; информационни брошури; плакати, схеми; конференции; листовки;
лични разговори с мениджъри; информационни табла със съобщения
(стенвестници); събрания; открити телефони - за новини и за отговор на
актуални въпроси; писма до служителите; интранет и др.
Осигуряването на пълна и вярна информация за всичко, което се случва
в организацията става чрез включването на различни средства в
комуникацията с вътрешните групи.
За да се установи и поддържа устойчив контакт със служителите на
организацията се публикуват вътрешните периодични издания. Тези издания
носят характеристиките на периодичните масмедии и се подчиняват на техните
вътрешни закони, но публикациите в тях са предназначени за вътрешен кръг
читатели. Това дава отпечатък върху тяхното съдържание - доминират новини
от организацията, материали за дейността на конкретни служители, на сродни
организации в страната и чужбина и др. Изданията, предназначени за
вътрешните целеви групи, могат да станат достояние и на външни такива. Тук
съществува известна опасност - поради непознаването на
вътрешноорганизационния контекст, някои факти могат да бъдат изтълкувани
от външните публики неточно. Освен това, във вътрешните издания има

18. 18
локални новини, слухове, критика и пр., които са предназначени само за
вътрешна информация.
Тенденции в развитието на технологиите за вътрешни комуникации
Вътрешнофирмената комуникация все още няма стратегическа роля за
бизнеса, подобно на много други бизнес процеси в България. Все още липсва
достатъчно разбиране за този вид общуване и ползите от него. Както показва
проучването на Apeiron Communication сред заетите, повече от половината
мениджъри не дават информация на служителите си, за това как са се
справили със задачите и не разговарят с тях за кариерното им развитие.
В резултат на това само една трета от анкетираните споделят ценностите на
компанията, в която работят. Резултатите от това проучване демонстрират все
още ниската ефективност на вътрешните комуникации в българските
компании. За да задържат своите служители, ангажирани с развитието на
компанията, работодателите трябва да умеят да водят открит и честен
диалог с тях.
Засега в България е характерно прилагането на вътрешни комуникации
по модели на чуждестранни компании, което обаче не винаги води до
очакваните резултати. Въпреки че комуникационните стратегии по-често
подлежат на адаптация към българските условия, според някои практици те не
винаги са съобразени достатъчно с манталитета, културата и традициите на
местната среда. А това е важен проблем, тъй като в крайна сметка в
комуникацията всичко опира до хора.

19. 19
Според Вас наличието на вътрешни комуникации би гарантирало:
Фигура 1. Роля на вътрешните комуникации в организацията
Източник: Apeiron Communication.
Пълна скорост набира развитието на информационно-комуникационните
технологии. В днешно време съществуват нарастващи възможности и варианти
за организиране и управление на вътрешнофирмените комуникации чрез
използване на електронни комуникационни средства.
С широк набор от информационно-технологични мрежи разполагат
организациите в България, като най-популярна е локалната мрежа LAN. Много
организации разполагат и с изградени Интранет мрежи за вътрешно ползване.
Значително по-ограничено е разпространението на безжичната LAN мрежа.
Разширението на Интранет, което позволява частичен кодиран достъп на
външни потребители в мрежата, или т.нар. Екстранет, е най-често срещан в
компютърните системи на най-големите предприятия.
Все повече частни фирми, организации и държавни институции развиват
свои вътрешни мрежи, чиято основна цел е по-лесен достъп до информация на
служителите вътре в организацията. Една от най-бързо разпространяващите се
и навлизащи с пълна сила на пазара е системата ИНТРАНЕТ. Голям брой
организации я ползват за своите вътрешнофирмени комуникации. Интранет е
копие на Интернет, което оперира вътре в организацията и е средство за
64.50%
71.00%
54.80%
71.00%
74.20%
77.40%
74.20%
64.50%
Намаляване на текучеството
Подобряване обслужването на клиентите
Повишаване на печалбата
Идентифициране на проблемите
Двупосочна комбинация
Предотвратяване на конфликти
По-добра работна атмосфера
Оптимизиране на трудовия процес

20. 20
комуникация със служителите. Интранет дава на организациите разширяващи
се възможности за комуникация, но по традиционния начин. Въпреки че
старомодният бюлетин може да се вкара в Мрежата, Интранет дава на
служителите възможност да публикуват информация и да улесняват
комуникацията.
Вътрешната комуникационна мрежа Интранет има редица преимущества.
Например вече не се налага да се отпечатва информация за служителите, тя е
достъпна в Интранет. Телефонният указател на организацията е винаги верен.
Рекламите на компанията са достъпни за всеки. Финансовите данни могат да се
ползват от всички. Друго преимущество е, че договорите и друга информация
за клиентите е лесно достъпна. Информацията за продуктите може лесно да се
намира и ползва. Служителите могат да гледат на видео срещи и конференции,
да слушат речи. Също така могат да се създават дискусионни групи. [3:85]
Ефективният Интранет не е задължение нито само на отдела по
комуникации, нито само на отдела по информационни технологии. От
сътрудничеството между двата отдела се създава Интранет, който
функционира коректно и предлага висока степен на интерактивност
(задължение на отдела по технологии); осигурява лесен достъп до информация
по начин, който е удобен за ползване; поддържа се винаги актуална
информация и се стимулира обмяната на информация сред служителите
(задължение на отдела по комуникации).

21. 21
4. Организация на вътрешната комуникация
Доказателство за нарастващата роля на вътрешните комуникации за
развитието и успеха на организацията се доказва от утвърждаването на
длъжността „Специалист вътрешни комуникации".
Наричат го „вътрешен човек" или „журналиста" в компанията. Най-
важната му задача е да намери правилния начин да съобщи на служителите
какво се случва в организацията, а на мениджърите - какво мислят служителите
за управлението.
Професията „Специалист вътрешни комуникации" вече е утвърдена в
страни като САЩ, Великобритания, Австрия и Германия. От няколко години и в
България се назначават хора, които координират вътрешните комуникации - за
сега предимно в големите телекомуникационни и производствени компании,
както и във финансовите институции, но се очаква все повече работодатели да
търсят хора за тази конкретна длъжност. Професията е обвързана с две други
големи сфери - публични комуникации и управление на човешките ресурси. В
световен мащаб все още се води дебат, къде точно трябва да бъде
позициониран специалистът по вътрешни комуникации - в PR или в HR отдела.
Общото и в двата случая е, че се подчертава важността на тази функция, като и
се отделя място в организационната структура. Задълженията на специалиста
по вътрешни комуникации включват писане и изпращане на съобщения,
организиране на събития, координиране на информацията, публикувана във
вътрешната мрежа на организацията. Той е човекът, който предлага идеи за
различни форми на диалог със служителите - информационни сесии, брифинги,
анкети, начини за обратна връзка. Тази част от задълженията му отразява
сериозна промяна в разбирането за вътрешните комуникации през последните
десет години. Специалистите по вътрешни комуникации работят винаги с очи и
уши обърнати към колегите и това, което ги вълнува. Изискванията за заемащ
тази длъжност задължително налагат знания в сферата на комуникациите;
полезни са компетентности в областта на психологията, социологията и
управлението на човешките ресурси. За препоръчване е той да получи
допълнително образование, свързано със същинския бизнес на компанията, в
която работи. [3:85]

22. 22
Отделът „Вътрешни комуникации” (или специалистът „Вътрешни
комуникации”) трябва да е част от висшето управление на организацията,
поради стратегическата му роля за успешното функциониране на конкретната
структура/фирма. Той трябва активно да си взаимодейства с HR отдела и
отдел „Връзки с обществеността”. Комуникациите и HR отделът преплитат
дейността си, особено във вътрешните комуникации. От HR отдела
специалистите
Вътрешни комуникации биха могли да получават информация за
системите на заплащане и отпуските, за схемите, свързани с мотивацията на
служителите, за обученията. Данните от оценяването на персонала биха
могли да донесат информация за това дали хората имат нужда от нещо или
мислят, че знаят и могат всичко. На тази база специалистът „Вътрешни
комуникации” би могъл да прецени какво интересува служите- лите и да го
отрази в месечния бюлетин или вътрешната Интранет мрежа на компанията.
От друга страна отделът, или специалистът, който отговаря за вътрешните
комуникации, се нуждае от информация за външната публика на
организацията – потребители, акционери, кредитори, общественост,
доставчици.
Най-важната задача на специалиста „Вътрешни комуникации” е да
намери правилния начин да съобщи на служителите какво се случва в
организацията, а на мениджърите – какво мислят служителите за
управлението. Той трябва да осигурява синхрон между гласа, с който
институцията говори навън – към обществото, и навътре – към собствените си
служители. Специалистите по вътрешна комуникация имат ежедневни срещи
с изпълнителните директори, преките ръководители или мениджърите по
управление на персонала, за да обсъдят с тях всички предстоящи промени в
организацият. Организирането на вътрешни събития също е част от
ежедневието на специалистите по вътрешна комуникация. Специалистите по
вътрешна комуникация дават идеи за различни форми и канали за диалог със
служителите – информационни сесии, брифинги, анкети, начини за обратна
връзка. Тази част от задълженията им отразява една сериозна промяна в
разбирането за вътрешните комуникации през последните десет години –
време, в което бизнесът вече мисли как да ангажира служителите си повече.

23. 23
Една от основните задачи на специалистите „Вътрешни комуникации” е и
обучение на самите мениджъри, които трябва да общуват повече с персонала
и да разбират посланията, които идват от служителите. На това обучение те
трябва да обръщат особено голямо внимание, защото ролята на ръкводителя
за правилното предаване на посланията е много голяма. Това важи с още по-
голяма сила за компаниите с голям брой персонал.[1:85]
Има различни становища относно това, кой трябва да се занимава с
вътрешните комуникации в една организация. Разнообразието в мненията е
отразено на фиг.2.
Фиг. 2. Позициониране на функциите по управление на вътрешните
комуникации
Независимо от различията в тезите, вътрешните комуникации във всяка
една организация са от жизненоважно значение за нейното оцеляване и
просперитет.
Специализиран
отдел "Вътрешни
комуникации"
37%
Мениджмънтът
3%
1 човек, а не цял
отдел
3%
Изобщо не е
нужен такъв отдел
7%
PR отделът
13%
HR отделът
20%
HR и PR съвместно
17%

24. 24
Процес на управление на вътрешните комуникации
Управлението на върешните комуникации е необходимост. Проучване
показва, че над 50% от мениджърите се нуждаят от по-ефективно управление
на служителите. Уместно е да припомним мнението на Питър Дракър, според
когото 60% от всички проблеми на управлението са свързани със слаби или
погрешни комуникации. Изводите всеки може да си направи сам.
Омаловажаването на вътрешните комуникации демотивира и
деморализира служителите. Затова е необходимо не само развитието и
задължителното професионализиране на връзките с обществеността на
фирмата по отношение на външните й публики, но и качественото
и приоритетно развитие на вътрешно фирмената комуникация.
Вътрешните комуникации са един от основните стълбове, които
ръководството използва, за да достигне информацията относно целите
на фирмата и заобикалящата я среда до персонала. Значението им за
компании с голям брой персонал е дори още по-голямо. Всички решения и
намеренията на мениджмънта трябва да достигат до служителите по
подходящия начин - периодично, отговорно, искрено и добронамерено.
Комуникацията със служителите, информирането им за важни решения
и процеси, които се случват в компанията, е проява на
ангажираност и отговорност от страна на ръководството към тях. Добрата
информираност на персонала води до повишаване на доверието в
мениджмънта и подобряване на климата във фирмата, а това неминуемо се
отразява и на производителността и мотивираността на нейните служители,
прави ги активна част от живота и проблемите на компанията.
Вътрешните комуникации представляват ключов отдел за двупосочен
обмен на информация на всички нива в компанията, подпомагащ висшия
мениджмънт в постигането на поставените стратегически цели.
Вътрешните комуникации оптимизират управлението на взаимоотношенията и
способстват преодоляването на конфликти и осигуряването на добро
взаимодействие между всички нива във фирмата.

25. 25
Златното правило на вътрешните комуникации:
Служителите трябва да научават първи какво се случва във фирмата
им, преди да са го прочели в пресата. Неприятно е да разбереш от медиите,
че работодателят ти планира съкращения. Това е класически пример как
не трябва да се провеждат вътрешни комуникации. Защото, когато настъпи
кризисна ситуация, която може да бъде от всякакъв характер - от
преструктуриране с големи съкращения до крупна данъчна проверка или
правителствено разследване - служителите на компанията трябва да са най-
добре информираните и сигурни хора. В противен случай има опасност те
самите да се обърнат срещу мениджмънта или той да изпусне от
контрол информационния поток и ситуацията да се влоши. Отношенията
между ръководството на една фирма и служителите й могат да бъдат
подпомагани и оптимизирани с помощта на PR и по-точно с неговото
направление вътрешни комуникации. Връзките с обществеността могат да
помогнат и за безболезнено овладяване на кризата в една компания, преди
или успоредно с овладяване на ситуацията в публичното пространство чрез
професионално отношение към медиите.[4:25]
Дейности по управление за изграждане, използване и усъвършенстване
на вътрешната комуникационна система се осъществява в няколко етапа,
показани на фиг.3.
Фиг. 3. Процес на управление на вътрешните комуникации
Проектиране на дизайн
Разработване на комуникационна
политика
Определяне на комуникационни стандарти
Комуникационни процедури

26. 26
Проектиране на дизайна на системата
Разположението на формалните комуникационни канали и крайните
елементи в тях (предаватели и получатели) на информацията обикновено
съответства на формалната организационна схема. На този етап се определят
потоците от низходяща, възходяща и хоризонтална информация и се
извършват промени в организационната структура, ако се установи възможност
за претоварване на каналите. Друг фактор на добрия дизайн е дължината на
каналите: колкото по-дълъг е каналът, толкова по - голяма е вероятността от
шумове и изкривяване. В този случай се налага поставяне на междинни
възлови комуникационни точки (центрове), които прекъсват и преразпределят
информационния поток. В резултат се получават модифицирани мрежи. На
този етап се вземат и решенията за степента на използване на информационна
техника и технологии във вътрешните комуникации. Критериите за избор на
вариант са технологични, икономически и социални. Важно е да отбележим, че
заедно с обективните предпоставки за това решение се отчита и нужния баланс
между бързина на информацията и предимствата на човешкото общуване.
Разработване на комуникационна политика
Целта на вътрешната комуникация и принципите, на които се основават
комуникационните механизми, трябва да бъдат ясно очертани в политиката. За
да бъде ефективна политиката, мениджърите трябва да имат инструментите,
времето и уменията да комуникират ефективно.
Политиката трябва да съдържа минимум няколко основни елемента, сред
които целите на комуникацията и консултациите в организацията. Трябва да е
ясно какво да бъде съобщавано. Кой е отговорен за комуникацията? Как да се
извършва комуникацията (например седмични или месечни срещи „лице в
лице", електронна поща, бюлетин на персонала, табла за съобщения, годишни
срещи на компанията и т.н.)? трябва да е изяснено кои са проблемите,
подлежащи на консултации и обсъждане? Как работят комуникационните
механизми? Как се измерва ефективността на комуникацията и консултацията?
На служителите трябва да бъде дадена информация по много въпроси,
от пряко свързаните с тяхната роля и действието на бизнеса, до информация

27. 27
за компанията.Това може да включва финансовото представяне на компанията,
както и представянето на техния отдел (в големите организации). Плановете и
перспективите за бъдещето. Работните цели на отделния индивид и
организацията. Критериите за успех. Не на последно място лошите новини
(които трябва да бъдат съобщени възможно най-бързо с цел да се
предотвратят неточни и пагубни слухове).
Комуникационната политика съдържа и отговор на най-важния въпрос:
как чрез комуникациите да бъде приобщаван персонала към управлението на
организацията.
Определяне на комуникационни стандарти
Вътрешната политика, стандарти и процедури определят съдържанието
и качеството на вътрешните комуникации. Единните комуникационни стандарти
осигуряват качествено взаимодействие без загуба и изкривяване на
информацията. Те включват критерии за етика на комуникациите. Регламент за
достъп до информация. Стандартизация на документите. Поведенчески
правила и норми. И критерии за оценка на информацията (свързани с оценката
на ситуацията и управлението на кризите и промените).
Комуникациите се изграждат от най-ниското до стратегическото ниво на
управление, което осигурява общо знание за стратегиите на компанията.
Комуникационни процедури
Дизайнът и политиката се реализират чрез установени процедури, които
могат да се групират в седем групи, а именно:
• Разработка на стандартизирана документация за целите и ценностите на
компанията
• Разработка на стратегии и програми за вътрешна информационна
кампания.

28. 28
• Разработка на стандарти и инструменти на вътрешен информационен
обмен.
• Организация на взаимодействието с основните групи персонал при
внедряване на новости (провеждане на разяснителни семинари и събрания).
• Изграждане на личния имидж на ръководителя.
• Провеждане на индивидуални тренировъчни програми (наставничество,
коучинг, тренинг, обучения за публичните изказвания, за взаимодействие с
журналисти и т.н).
• Създаване и разясняване на вътрешния имидж на компанията,
изграждане на корпоративна история.
Процесът на управление на вътрешните комуникации е цикличен и
стартира с всяка промяна на организационните цели и политика, както и при
всяка промяна в ситуацията.[3:80]
Система на документооборота
Комуникацията в организацията по признак „използвани комуникационни
канали" се дели на формална и неформална. Формалната комуникация се
осъществява по официално регламентирани канали, съответстващи на
организационно-управленската структура на организацията. Неформалната
комуникация е резултат от установените между служителите неформални
отношения.
Формалната комуникация се осъществява както в устна, така и в писмена
форма. Когато тя е писмена, за нейното осъществяване се използват
множество различни документи. Ако комуникацията е низходяща - от по-
високите към по-ниските управленски равнища, най-често използваните
документи са инструкции за работа, заповеди, официални писма и бележки,
правилници и др. В обратния случай - при възходящата комуникация между по-
ниските и по-високите йерархични равнища, се използват главно доклади,
отчети, докладни записки, становища, предложения и писма. Възходящата
комуникация се използва за обратна връзка или има консултиращи функции.

29. 29
Като следствие от преобразуването на комуникационните канали се
проектират документите и документооборота. Проектирането на документите се
прави въз основа на анализа на тяхното съдържание и предназначение.
Задачата му е да се предвиди най-рационалната форма на документите,
осигуряващи получаването на необходими данни, икономия на труд при
запълването и обработката им. При проектирането могат да се използват данни
от анализа на съществуващите документи - недостатъците им, избягване на
дублирането, пълнотата.
Основен принцип на проектирането на документооборота е да се осигури
такова преминаване на документите, което осигурява движение по най-краткия
път с минимални разходи на време и труд. При разработване на схемите на
документооборота е необходимо да се отчитат основните документопотоци:
входящи, изходящи, вътрешни. Контролът върху реализирането на
документите трябва да осигури задължително и точно отчитане на получените
документи, системно наблюдаване на сроковете и качеството на съставените
документи, повишаване на трудовата дисциплина на изпълнителите.[3:89]

30. 30
Глава втора
За „Х“ ЕООД
Ръководството на фирмата ми разреши да я използвам за проекта, но
само при условие, че компанията остане анонимна. Затова занапред тя ще
бъде посочвана като „Х“. Някои от данните са променени.
В компания Х вярват, че домът е отражение на самите нас, нашите идеи,
нашите ценности, нашето въображение. И както всеки от нас е уникален, така и
домът му е уникален и единствен. Реализирането на всяка наша идея е тяхната
голяма цел. Затова се стремят да осигурят за нас и нашите идеи максимално
разнообразие от продукти за ремонта, обзавеждането и декорацията на всяка
една част от нашия дом. Така че той да придобие индивидуалността и стила,
които подхождат на нас самите."
Компанията Х, със седалище в Полша, е една от водещите вериги в
„Направи си сам” сектора в Европа, с над 360 магазина на континента.
На 28 ноември 2005 г. Х отваря първия си магазин в България в град
София. Още 6 магазина са отворени в страната в изключително краткия срок от
2 години и половина – Пловдив, Варна, Плевен, Велико Търново, Бургас и
Стара Загора.
Целта на Х в България е да заеме лидерска позиция в „Направи си сам"
сектора, за което свидетелства последователната и активна политика на
веригата в страната.
Профил на компанията
Строителни хипермаркети Х, със седалище в Полша, са първокласен
доставчик в „Направи си сам” сектора. Портфолиото на компанията включва
висококачествени артикули от утвърдени производители, както и собствени
марки, съчетаващи цена и качество.
Компанията Х управлява над 360 „Направи си сам” хипермаркета в 10
страни, което я прави една от водещите вериги в сектора. В Полша компанията

31. 31
има около 250 хипермаркета с обща площ от около 1,099 млн. кв.м., което я
нарежда на второ място по заемани търговски площи.
През 2008 финансова година нетните продажби на компанията Х
възлизат на € 2,8 млрд. Компанията разполага с около 17,000 души персонал,
включително 9,000 извън Полша.
Профил на компания Х в България
Компанията Х оперира в България от 6 години под регистрираното
дъщерно дружество Х ЕООД. За краткото време от стъпването си в страната Х
се нарежда сред водещите вериги, които развиват „Направи си сам” сектора в
България.
Както във всички останали страни, Х има специално отношение към
своите клиенти - запалени майстори-любители и професионални строители,
осигурявайки им качествени продукти на разумна цена. Понятието „Направи си
сам” не е непознато, но новото е, че Х се стреми да предложи на своите
клиенти комфорт и разнообразни възможности за изгодно пазаруване чрез
постоянни промоции, специални оферти и европейско ниво на обслужване. Х
привлича своите клиенти и с това, че предлага всичко под един покрив -
инструменти, продукти за строителство, ремонт, бит, градина, декорация и
стоки за свободното време. В същото време Х предлага различни услуги,
улесняващи пазаруването в магазина.
Х е първата компания в „Направи си сам” сектора в България, която
лансира специална програма за лоялните си клиенти – т.нар. Програма лоялен
клиент. От нея могат да се възползват най-активните клиенти на веригата, тъй
като тя им предлага през цялата година изключително изгодни оферти и
отстъпки.
Х през годините
Историята на Х е доказателство за това, че развитието и корпоративният
успех не са случайност, а са плод на потребителски ориентираното мислене на
екипа на компанията.
1981 - Откриване на първия хипермаркет.

32. 32
1983 - 4 магазина в Полша; придобиване собствеността върху 9 строителни
хипермаркета "ХХ".
1989 - Стратегическо преориентиране към концепция хипермаркет с ниски
цени на стоките.
1991 - Придобиване собствеността върху 12 строителни хипермаркета „ХХХ“.
1994 - Придобиване на „ХХХХ“ и „ХХХХХ“; навлизане на румънския пазар;
начало на международната експанзия.
1996 - Х придобива собствеността върху "ХХ", "ХХХ", "ХХХХ", "ХХХ", "ХХХХ" и
"ХХХХХ".
1998 - Х на борсата; след преминаване на ХХХХХ, ХХХХХХХХХ ХХХХХ към Х
Group, Х става част от един от най-големите европейски концерни.
1999 - Придобиване на 60 „ХХХХХХ“ строителни хипермаркета; навлизане в
Полша.
2000 - Придобиване на 25 „ХХ“ франчайзингови хипермаркета.
2001 - Навлизане в Унгария и Турция; откриване на 200-ти строителен
хипермаркет; честване на 20 годишен юбилей от основаването на компанията.
2001 - Официално предложение от Х Group към Х акционери; Х AG придобива
99 % от основния капитал.
2002 - 27 Х- Х строителни хипермаркети стават част от Х.
2003 - Х открива своя първи електронен магазин.
2004 - 250 строителни хипермаркета в Полша, 33 в чужбина; навлизане в
Сърбия; Х Х придобива акциите и на дребните акционери и с това става 100%
собственик на Х AG.
2006 - Навлизане на българския пазар.
2007 - Откриване на 3 магазина в България; Х AG става самостоятелна
компания, успешно представена на борсата.