Slides del giornalista Marco Bastiani per il corso sull'auto-imprenditorialità dei giornalisti realizzato per Fondazione dell'Ordine dei giornalisti della Toscana alla Camera di Commercio di Firenze.

1. PARLARE ALLE
IMPRESE
di Marco Bastiani

2. Il corso finora…
Come mettersi in proprio utilizzando le competenze acquisite
con il mestiere di giornalista
Autoimprenditortialità giornalistica
Quali sono le pricipali abilità del giornalista da poter spendere
sul mercato del lavoro
Competenze e professionalità per le nuove sfide del mercato
Come aprire un’impresa, con quali agevolazioni e costruire
un business plan efficace
Creare il proprio modello di business
Come commercializzare la propria idea e proteggerla
da possibili attività di plagio
Il marketing digitale e la tutela del brand
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Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

3. … e stamani…Differenza fra i vari tipi di comunicazione,
come si presenta un progetto a un’impresa
e come far conciliare le esigenze dell’impresa
con le proprie prospettive

4. Adesso
al lavoro!!
Che cosa fare quando s’inizia
a lavorare per un’azienda
Come trovare le notizie
Come scriverle
Come veicolarle
Su quali canali diffonderle
Come eseguire dei report

5. Perché è importante il digitale
Nell’indice DESI l’Italia è al quint’ultimo posto
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

6. Dove l’Italia può migliorare
Servono capitale umano e integrazione delle tecnologie
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

7. Cosa può offrire un giornalista
Il valore aggiunto della professione nei servizi alle imprese
Perché
un giornalista?
Contenuto informativo
Selezione delle notizie
Titolazione
Qualità di scrittura
Credibilità
Promuove sui media
l’immagine dell’azienda,
diffonde informazioni
su eventi, prodotti, etc.
Ufficio stampa
E’ capace di interagire
sulle principali
piattaforme
Social Media
Si occupa di scrivere
per il sito aziendale
ed eventuali blog
Redazione sito
Per le sue conoscenze
può suggerire
comportamenti
aziendali
Company strategist
Brochure, presenza
in eventi, collabora
a sponsorizzaziooni…
Comunicazione a 360°
Può scrivere articoli
su settori, marchi
o prodotti
Brand journalism
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

8. Il caso del brand journalism
Informazioni prodotte autonomamente dalle aziende o da chi opera per loro
Giornalisti dell’uffiicio stampa, uffici marketing e relazioni pubbliche
Le aziende comunicano con…
Il settore sta crescendo di circa il 10% l’anno come fatturato (USA, fonte: The
Holmes Report). Gli uffici PR delle aziende bypassano i giornalisti, scrivono e
pubblicano in autonomia
Le pubbliche relazioni
In dieci anni i giornalisti che lavorano nelle redazioni sono diminuiti di un
terzo e si stima ci siano 4,6 addetti stampa per giornalista media (USA, fonti:
American Society of News Editors e US Bureau of Labor Statistics)
I posti di lavoro nelle redazioni
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

9. Notoritetà di un marchio, essere
la prima scelta, trasmettere valori
Brand awareness
Informazioni specifiche, mercato e azienda,
semina news da “dietro le quinte”
Industry news
Creare contenuti e sponsorizzarli
su target specifici
Create and sponsor
Contenuti come fonte di nuovi contatti
e potenziali clienti
Lead generation
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Il giornalista
può fare meglio in…

10. Le redazione aziendale
Nuove e vecchie figure professionali lavorano insieme
CMO
PUBLISHER
Corrisponde
all’editore
dei media
tradizionali
Ha la responsabilità
del prodotto
con i vertici
aziendali
PUBBLICHE
RELAZIONI
Analizza
le attività editoriali,
indirizza
l’editor
e valuta
i contenuti
prima della
pubblicazione
EDITOR
IN CHIEF
E’ il responsabile
degli editor
nell’azienda,
sceglie
il profilo
editoriale,
supporta
chi scrive
WRITER
COPY EDITOR
Chi scrive
e controlla
i contenuti
(può essere
la stessa persona)
Può essere
una figura esterna
all’azienda
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

11. Il ciclo
dei contenuti
digitali
1. Definire l’utente/cliente ideale
2. Definire temi e argomenti
da trattare
3. Creare contenuti
4. Pubblicare e promuovere
contenuti
5. Misurare e analizzare i risultati
6. Riproporre o convertire su altre
piattaforme contenuti di successo

12. Le nuove cinque W
Le regole base per scrivere su web e social
What?
Di cosa vogliono
parlare le persone
Who?
A chi vogliamo comunicare
Where?
Dove riceveranno
il contenuto
Why?
Perché
dovrebbero
essere
interessate
When?
Quando saranno
connesse
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

13. 1. Chi è il lettore
Definire un target specifico
Un giornalista, anche in un’azienda, ha sempre un solo riferimento: il lettore
(che poi diventa ascoltatore o spettatore a seconda del mezzo). Fa parte del suo
lavoro trovare notizie e argomenti interessanti e coinvolgenti per il suo pubblico
L’obiettivo dell’attività del giornaslista “aziendale” è costruire un rapporto di fiducia con
i clienti-lettori, fornendo contenuti e informazioni specifiche e possibilmente esclusive.
Cuoriostà e approfondimenti sono la chiave del successo. Come sempre
Questa qualità è particolarmente apprezzata dalle aziende, che spesso parlano
molto di se stesse e poco di ciò che interessa davvero al proprio pubblico. E’ anche
compito del giornalista far vedere come trasformare un’informazione autoreferenziale
in un conteuto interessante
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

14. 2. Scovare i contenuti giusti
Il lavoro interno del giornalista
Il giornalista sa approfondire la storia dell’azienda, comunicandone
nel migliore dei modi i valori e i punti di forza, attraverso una
visione quanto più possibile esterna e oggettiva
La deontologia impone ai giornalisti il rispetto della verità sostanziale dei fatti,
l’accuratezza dell’informazione, l’obiettività. Anche in azienda. Un’informazione
corretta è un valore per la comunicazione aziendale. Le compagnie che dicono la
verità sono molto più apprezzate di quelle che cercano di insabbiare, coprire o falsare
le notizie: il dibattito sulle fake news lo dimostra ampiamente
Il giornalista - quando scrive - non deve fare pubblicità. Quella
proposta deve essere vera informazione basata su tutto ciò che ruota
attorno a una determinata realtà aziendale
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

15. 3. Saper scrivere… e non solo
La tecnica giornalistica applicata a tutti i mezzi
Un giornalista sa scrivere, non solo in modo corretto (che è già qualcosa…),
ma anche eliminando l’”aziendalese”, il “tecnicese”, il “burocratese”, etc.
Riesce a spiegare argomenti tecnici, semplificando ciò che è complesso.
L’azienda ha bisogno di professionisti per questo, sta al giornalista farglielo
capire
Il giornalista aziendale non deve solo saper scrivere, ma anche fare storytelling con
immagini, video, dati, etc. Mobile journalism e data journalism sono forme di
giornalismo che offrono applicazioni interessanti per la comunicazione aziendale
Il giornalista fa ricerche, verifiche, sente i protagonisti, analizza dati: offre al
lettore contenuti documentati e approfonditi. Permette all’azienda di porsi di fronte al
pubblico come fonte autorevole e affidabile di informazione
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

16. 4. L’arte di pubblicare
Veloci e appropriati come sa essere un giornalista
Fondamentale è la scelta di quando e dove pubblicare un
contenuto. Il giornalista, anche analizzando i dati di lettura, deve
proporre contenuti sulle diverse piattaforme (web, social, media
tradizionali, etc.) nel momento giusto
Anche le metriche da usare devono cambiare in base al media utilizzato.
Un contenuto per il web o per i social deve rispettare le regole della
piattaforma dove verrà pubblicato e corredato di video, foto, tabelle, etc.
Il rispetto dei tempi di consegna è importante in azienda così come in un media
tradizionale. Chi è stato nelle redazioni è abituato a lavorare con scadenze e limiti.
Per un giornalista, rispettare un calendario editoriale non è certo mai un problema
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

17. 5. L’importanza dei report
Analizzare bene il risultato del lavoro svolto
Il report del successo o insuccesso della pubblicazione di un contenuto va
analizzato correttamente, sia per mostrare i frutti del lavoro (nel caso di
successo), sia per imparare dagli errori (nel caso di insuccesso) e aggiustare il
tito per il futuro
Il successo di un contenuto non dipende solo dalla “bravura” del giornalista, ma
anche da aspetti tecnici come SEO, keywords, indicizzazione del sito, followers sui social,
utilizzo o meno di campagne a pagamento per promuovere i contenuti. Per alcuni aspetti
il giornalista può collaborare con professionisti ad hoc
Ci sono strumenti digitali (anche gratuiti) per verificare il successo di un contenuto
web o social
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

18. 6. Ri-pubblica
Può essere efficace diffondere più volte uno stesso contenuto
Il materiale di successo può essere rielaborato per la pubblicazione
su canali differenti (social, web, etc.) anche in forme diverse: un post
può diventare un video, un grafico può diventare un articolo, etc.
Anche il materiale che non ha avuto successo può avere una seconda vita:
il segreto è cercare di capire cosa non ha funzionato e rielaborare tutto in
forme diverse, scrivendolo in un altro modo, rivolgendolo a un altro pubblico
oppure seguendo un timing differente
Il materiale di successo può essere anche riproposto a
distanza di tempo, se sempre attuale, sui soliti canalii, magari
con differenze di approccio o di target di riferimento
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

19. Il piano editoriale
Il resoconto di tutte le attività aziendali
Sul web
Sui social
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

20. Per scoprire quali
ricerche si fanno nel
mondo
Google Trends
Per trovare le pagine
più indicizzate su un certo
contenuto
Ubersuggest
Per identificare le parole
chiave per le tue
pubblicazioni
Google Keyword planner
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Keywords:
strumenti da usare
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

21. Raccolta di strumenti
per il potenziamento
SEO del sito
SEM rush
Ottimo per predigere
piani editoriali e monitorare
la concorrenza
SEO Zoom
Analizza i backlink
del sito, indispensabili
per la SEO
Open Site Explorer
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SEO:
strumenti da usare
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

22. Social media animati,
presentazioni, poster,
banner
Canva
Foto gratuite da inserire
nei siti e nelle pagine
aziendali
Pixabay / Unspash
Icone gratuite per le
presentazioni su
PowerPoint e non solo
Free Flat Icons
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Altri strumenti da usare
Mai più statistiche noiose
che allontanano gli utenti
dai siti
Infogr.am
Per analizzare il successo
di pubblicazioni sui social
media
Talkwalker
Crea video
automaticamente da una
pagina di contenuti
Lumen 5
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03
Templates PowerPoint già
organizzati, da riempire
con i propri contenuti
Slides 24
Convertitore di PDF in file
PowerPoint sul quale
poter lavorare
Small PDF
Per restare aggiornati
sulle ultime novità digitali
(canale Telegram)
Toolperstartup
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Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

23. Giornalista “verificato” per i social
Una proposta per dare valore alla professione e all’azienda
Così come i personaggi pubblici
possono richiedere la “certificazione”
di autenticità del profilo per evitare
errori con quelli fake, i profili di
personaggi e aziende gestiti da
giornalisti potrebbero avere un sigillo
di professionalistà per distinguerli da
quelli che non hanno contenuti
“verificati”. In attesa di avere un ”bollino”
ufficiale è possibile mettere un simbolo
in ogni foto, video o post che poi viene
spiegato nel profilo stesso.
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

24. Tutelare il lavoro fatto
Dal copyright riservato alle licenze di libero utilizzo
Le diverse licenze
E’ importante valutare che tipo di contenuto
si sta diffondendo, se è protetto da copyright
oppure se può essere più conveniente
concedere un libero utilizzo, parziale o totale
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

25. Principali fonti
utilizzate
per le slides
• Andrea Beccaris, Brand journalism:
https://www.slideshare.net/albezln/brand-journalism-corporate-
newsroom
• Filippo Tramelli, Brand content, quando l’azienda fa notizia
https://www.slideshare.net/ftramelli/branded-content-quando-
lazienda-fa-notizia?qid=10106e90-51f7-4fcf-9c5f-
260f72fdde51&v=&b=&from_search=1
• Valentina Campo: Brand journalism: cos’è e cosa lo
differenzia dal giornalismo tradizionale?
https://www.lostrettodigitale.org/come-diventare-brand-
journalist/
• Gianluigi Bonanomi, Da giornalista a brand journalist: come
reinventarsi e creare contenuti per le aziende
http://www.gianluigibonanomi.com/brand-journalist-creare-
contenuti-le-aziende/
• Anna Rita Laganà, Comunicazione aziendale: approcci
giornalistici e di marketing
https://www.insidemarketing.it/comunicazione-aziendale-
approcci-giornalistici-di-marketing/
• Your Brand Journalist, Per comunicare serve (anche) un
giornalista
https://www.yourbrandjournalist.it/per-comunicare-lazienda-
serve-un-giornalista/
Marco Bastiani, 22 ottobre 2019, Camera di Commercio di Firenze

26. Buon lavoro!
E’ possibile richiedere le slides a:
marco.bastiani@gmail.com