2. Các thuộc tính của sản phẩm
Cải tiến và phát triển sản phẩm mới
Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường
Chu kỳ sống sản phẩm
Nội dung chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm
Vấn đề bao bì sản phẩm
4. 4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Những
lợi ích
Đặc
điểm
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Tên
hiệu
Bao
bìGiao
hàng
& sự
tín
nhiệm
Bảo hành
Dịch
vụ
sau
bán
hàng
Phụ tùng
kèm theo
SPcốt lõiPhần SP
cụ thể
Phần SP
tiềm năng
Phần phụ
thêm của SP
5. SẢN PHẨM MỚI
SP mới nguyên mẫu
• Đổi mới thật sự không
có SP thay thế
• Hoàn toàn khác với SP
hiện có nhưng có cùng
công dụng
SP mới cải tiến
• Khác đáng kể so với
SP hiện có
• Cải tiến hoàn hảo hơn,
có nhiều tính năng, công
dụng hơn
SP mới mô phỏng
Chỉ mới đối với nhà SX nhưng
không mới đối với thị trường
SP
m iớ
Sp
mới
6. SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI
Vì sao cần cải tiến sản phẩm?
Chu kỳ đời sống SP không đổi mới là tự sát
Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn
Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục
Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh
tranh
Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm
6
7. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Thu thập ý tưởng về SPThu thập ý tưởng về SP
Sàng lọc, đánh giá ý tưởngSàng lọc, đánh giá ý tưởng
Phân tích hiệu quả kinh doanhPhân tích hiệu quả kinh doanh
Phát triển sản phẩmPhát triển sản phẩm
Kiểm tra, trắc nghiệm TTKiểm tra, trắc nghiệm TT
Thương mại hóa sản phẩmThương mại hóa sản phẩm
8. 8
QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI
Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản
phẩm
Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ
sung
Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để
tung sản phẩm hiệu quả nhất
Quyết định chọn kênh phân phối
Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn
tượng khan hiếm)
Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán
hàng
9. 9
BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP
Quảng cáo, thông tin cho khách hàng
biết về sản phẩm mới và bán chào hàng
Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm
quen và có dịp đánh giá sản phẩm
Biện pháp kích thích khách hàng quyết
định mua sản phẩm
10. 10
VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP
P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P
Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế SP
phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại
P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix
Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:
+ Lợi nhuận
+ Thế lực, uy tín
+ An toàn, hiệu quả
Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả
11. CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM
Doanh thu Lợi
nhuận
Doanh thu
Lợi nhuận
Phát triển SP
Giới thiệu
Phát triển
Trưởng thành
Suy thoái
11
12. MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT
1. Dạng tăng trưởng đổi mới 2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ
3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời
12
13. 13
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Giới
thiệu
• Doanh thu tăng chậm,
khách hàng chưa biết
nhiều đến SP
• Lợi nhuận là số âm, thấp
• SP mới, tỉ lệ thất bại khá
lớn
• Cần có chi phí để hoàn
thiện SP và nghiên cứu thị
trường
• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn
sau
• Củng cố chất lượng SP
• Có thể dùng chiến lược giá
thâm nhập thị trường
• Hệ thống phân phối vừa đủ để
phân phối và giới thiệu SP
• Quảng cáo mang tính thông
tin, có trọng điểm: người tiêu
dùng, thương lái trung gian
14. 14
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Phát
triển
• Doanh thu tăng mạnh,
lợi nhuận tăng khá
• Chi phí và giá thành
giảm
• Thuận lợi để tấn công
vào thị trường mới nhằm
tăng thị phần
• Cần chi phí nghiên cứu,
cải tiến
“CẦN TRANH THỦ
KÉO DÀI”
• Nhanh chóng xâm nhập mở
rộng thị trường
• Duy trì công dụng, chất lượng
SP
• Giữ giá hay giảm giá nhẹ
• Mở rộng kênh phân phối mới
• Chú ý các biện pháp kích thích
tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu,
tặng phẩm, thưởng, hội chợ
triển lãm
15. 15
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Tăng
trưởng
• Doanh thu tăng chậm,
lợi nhuận giảm dần
• Hàng hóa bị ứ đọng ở
một số kênh phân phối
• Cạnh tranh với đối thủ
trở nên gay gắt
“CẦN TRANH THỦ
KÉO DÀI”
• Định hình qui mô kinh doanh
• Cải tiến biến đổi SP, chủng
loại, bao bì, tăng uy tín, chất
lượng SP
• Cố gắng giảm giá thành để có
thể giảm giá mà không bị lỗ
• Củng cố hệ thống phân phối,
chuyển vùng, tìm thị trường mới
• Tăng cường quảng cáo nhắc
nhở và các biện pháp khuyến
mãi để giữ chân khách hàng
16. 16
Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược
Giai
đoạn
Đặc điểm Các chiến lược và
nỗ lực
Suy
thoái
• Doanh thu và lợi
nhuận giảm mạnh, nếu
không có biện pháp tích
cực dễ dẫn đến phá sản
• Hàng hóa bị tẩy chay,
không bán được
• Đối thủ rút khỏi thị
trường
• Chuẩn bị tung SP mới thay
thế
• Theo dõi và kiểm tra thường
xuyên hệ thống phân phối,
ngừng sản xuất kịp thời
•Có thể giẫy chết bằng cách:
cải tiến SP mô phỏng, hạ giá,
tìm thị trường mới để thu hồi
vốn
17. Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm
Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng
sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có
đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể.
Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.
Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều
tuyến sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc
cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. Các
DN có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo
chiều rộng hay chiều sâu
18. CÁC CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ
Chiến lược
chủng loại SP
1
Mở rộng chủng loại
Hạn chế chủng loại
Biến đổi chủng loại
Định vị sản phẩm
2
Thêm công dụng mới
Nâng cao hiệu suất,
công suất
Khai thác các thuộc
tính khác của SP để
thỏa mãn khách hàng
Nâng cao chất lượng
Chiến lược
hoàn thiện SP
3
Phát triển thêm SP mới
cho thị trường hiện tại
Đổi mới theo dạng
thương mại đi lên và đi
xuống
Tạo ra SP phân biệt
Chiến lược
đổi mới
chủng loại
