chien-luoc-marketing-cua-aquafina.docx

Downloaded by H?nh Lê (lehanhtcnh10@gmail.com)
lOMoAR cPSD|15132782
Chiến lược marketing của Aquafina
marketing (Trường Đại học Sài Gòn)
StuDocu is not sponsored or endorsed by any college or university

UỶ BAN NHÂN DÂN TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN
TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN
PHẨM AQUAFINA
MCB – NMH 01 – NHÓM 4
NGÀNH: QUẢN TRỊ VĂN PHÒNG
Phan Thúy An 3120360005
Vũ Thị Dinh Dinh 3120360018
Trần Ngọc Phương Đình 3120360026
Nông Thị Hoàng Hà 3120360029
Trần Thị Ngọc Hân 3120360031
Thạch Thị Bích Loan 3120360052
Phạm Minh Mẫn 3120360058
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 12 năm 2021

MỤC LỤC
1. GIỚI THIỆU CHUNG...................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan về Công ty PepsiCo.................................................................................. 4
1.2. Sản phẩm Aquafina..................................................................................................... 4
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG .......................................................................................... 5
2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................................ 5
2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam .............................................................................. 5
2.1.2. Môi trường khoa học - kỹ thuật .......................................................................... 5
2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội ................................................................................ 5
2.1.4. Môi trường tự nhiên ............................................................................................. 6
2.1.5. Môi trường dân số ................................................................................................ 6
2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật......................................................................... 6
2.2. Môi trường vi mô ........................................................................................................ 7
2.2.1. Công ty................................................................................................................... 7
2.2.2. Công nghệ.............................................................................................................. 7
2.2.3. Nhà cung ứng ........................................................................................................ 8
2.2.4. Bên trung gian....................................................................................................... 8
2.2.5. Khách hàng ........................................................................................................... 8
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................ 8
2.3. Phân tích S.W.O.T ...................................................................................................... 8
2.3.1. Điểm mạnh (Strength).......................................................................................... 8
2.3.2. Điểm yếu (Weakness) ........................................................................................... 9
2.3.3. Cơ hội (Opportunities)......................................................................................... 9
2.3.4. Thách thức (Threats)............................................................................................ 9
3. CHIẾN LƯỢC STP CỦAAQUAFINA........................................................................... 9
3.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)....................................................................... 9
3.1.1. Theo khu vực địa lý .............................................................................................. 9
3.1.2. Theo yếu tố dân số - xã hội học.......................................................................... 10
3.1.3. Theo đặc điểm tâm lý ......................................................................................... 10
3.1.4. Theo hành vi tiêu dùng....................................................................................... 10
3.2. Targeting (Thị trường mục tiêu) ............................................................................. 11
2
3.3. Positioning (Định vị thương hiệu)............................................................................ 12

3.3.1. Aquafina định vị bản thân là nước tinh khiết cao cấp “Aquafina - phần tinh
khiết nhất của bạn” ...................................................................................................... 13
3.3.2. Aquafina - nhãn hàng gắn liền với từ khóa "thời trang" ............................... 13
3.4. Chiến lược Marketing theo từng giai đoạn của Aquafina .......Error! Bookmark not
defined.
4. CHIẾN LƯỢC 4P............................................................................................................ 14
4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................................ 14
4.1.1. Đặc tính sản phẩm .............................................................................................. 14
4.1.2. Làm thương hiệu................................................................................................. 14
4.1.3. Thiết kế bao bì sản phẩm và nhãn mác ............................................................ 15
4.1.4. Dịch vụ hỗ trợ ..................................................................................................... 16
4.1.5. Chu kì sống của sản phẩm ................................................................................. 16
4.2. Chiến lược giá............................................................................................................ 17
4.3. Chiến lược phân phối................................................................................................ 17
4.3.1. Thiết kế kênh phân phối .................................................................................... 17
4.3.2. Quản trị kênh phân phối.................................................................................... 18
4.4. Chiến lược xúc tiến ................................................................................................... 19
4.4.1. Quảng cáo............................................................................................................ 19
4.4.2. Quan hệ công chúng ........................................................................................... 20
4.4.3. Khuyến mãi ......................................................................................................... 20
4.4.4. Marketing trực tiếp ............................................................................................ 21
4.4.5. Bán hàng trực tiếp .............................................................................................. 21
Tài liệu tham khảo............................................................................................................... 23
3

1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Tổng quan về Công ty PepsiCo (1)
Đồ uống hiện là ngành có sự tăng trưởng khá ổn định tại thị trường hiện nay. Ước
lượng cứ 10 giỏ hàng ở tại siêu thị sẽ có 4 - 5 giỏ hàng xuất hiện các sản phẩm nước đóng
chai.
Một nghiên cứu mới đây của Euromonitor cũng cho thấy, thị trường nước đóng chai
thế giới có thể tăng gần gấp đôi, lên mức 319 tỷ USD về giá trị vào năm 2022.
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm
được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng
lãnh thổ trên thế giới.
Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước
ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức
thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88
Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục
củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn
sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu
phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng
như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
➢ Thành tựu của công ty (2)
:
- Top 1 doanh nghiệp uy tín ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam (2019).
- Top 4 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018 ngành hàng FMCG-MNCs.
- Giải thưởng Amcham CSR.
- Bằng khen của Hội đồng Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ và chăm sóc
thiếu nhi.
- Top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016,
2017, 2018).
1.2. Sản phẩm Aquafina (2)
Aquafina là nước uống tinh khiết được xử lý qua quy trình lọc Hydro–7 , quy trình
này bao gồm công nghệ thẩm thấu ngược cùng một số bước lọc khác nhằm loạt bỏ triệt để
khoáng, vi khuẩn và các tạp chất trong nước. Nhờ đó, tạo nên sản phẩm nước tinh khiết
hoàn hảo với hương vị tươi mới hoàn toàn khác biệt.
Aquafina là sản phẩm của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt
Nam và được sản xuất theo bản quyền của PepsiCo Inc 700 Anderson Hill Road, Purchase,
New York 10577, Hoa Kỳ, phù hợp với tiêu chuẩn Nước uống của Tổ Chức Sức Khỏe Thế
Giới.
Aquafina được đóng gói trong bao bì tiện dụng: chai nhựa 355ML, chai nhựa
500ML, chai nhựa 1500ML, chai nhựa 5L.
4

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
2.1. Môi trường vĩ mô
2.1.1. Môi trường kinh tế Việt Nam (3)
Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với
hơn 45 triệu người thoát nghèo. Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc
thiểu số, chiếm 86%. Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất
trong khu vực.
Sức chống chịu của Việt Nam đương đầu với đại dịch Covid-19 rất cao, mặc dù vậy
sự ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế là không tránh khỏi. Việt Nam là một trong số ít
quốc gia trên thế giới không dự báo suy thoái kinh tế, nhưng tốc độ tăng trưởng dự kiến
năm nay thấp hơn nhiều so với dự báo trước khủng hoảng là 6-7%.
Tính đến năm 2020, khoảng 88,5% người dân nông thôn được tiếp cận tới
nguồn nước hợp vệ sinh, so với năm 2000, tỷ lệ này mới đạt 32%. Nhu cầu sử dụng nước
ngày một tăng cao, trong khi năng suất nước vẫn còn ở mức thấp, chỉ đạt 12% so với chuẩn
thể giới. Bên cạnh đó, đại đa số người dân và nền kinh tế Việt Nam đều dễ bị tổn thương
trước tác đông của biến đổi khí hậu.
Qua đó có thể thấy, việc đầu tư vào thị trường Việt Nam để phát triển các ngành thức
uống đúng là miếng mồi ngon mà hầu hết các doanh nghiệp đều muốn giành giựt.
2.1.2. Môi trường khoa học - kỹ thuật
Sự phát triển về khoa học kỹ thuật trên thế giới dần như đang chiếm lĩnh thị trường,
sự ra đời của rất nhiều các thiết bị công nghệ thông minh dường như đang chiếm hữu tư duy
của con người. Sự phát triển này mang lại một lợi ích đáng có trong cuộc sống con người,
đồng thời sự phát triển của công nghệ thông tin đã hỗ trợ cho việc quản lý, sản xuất, kiểm
soát chặt chẽ trong hoạt động kinh doanh. Công nghệ kĩ thuật trở nên then chốt trong quá
trình kinh doanh của công ty.
2.1.3. Môi trường văn hoá - xã hội
Việc phân biệt giai cấp giàu nghèo trong xã hội tạo ra những ham muốn về sản phẩm
hoặc dịch vụ khác nhau.
Hiểu được vấn đề đó, Pepsico Việt Nam luôn lấy khách hàng làm định hướng để phát
triển sản phẩm. Pepsico thực hiện tài trợ cho các quỹ từ thiện để gây tiếng vang thay vì
khuyến mãi rầm rộ, thực hiện tài trợ cho đội bóng quốc gia. Với các sản phẩm của Pepsico
thì hướng đến nhu cầu trung bình của người tiêu dùng và nhu cầu sinh lý của con người nên
ở đây vai trò về địa vị xã hội sẽ không tác động xấu đến khách hàng.
Ngoài ra, khi thu nhập của người dân được cải thiện, nhu cầu cơ bản của sự sống
được đáp ứng thì nhu cầu của người dân cũng thay đổi theo hướng cao hơn. Ngày trước, thu
nhập còn thấp thì việc ăn uống chỉ thỏa mãn nhu cầu cơ bản để sống thì hiện tại nhu cầu của
người dân cũng dần thay đổi theo mức sống . Họ dần quan tâm đến sứa khỏe của mình và
hình thành thói quen tiêu dùng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, sản phẩm tự nhiên và
những sản phẩm mang lại lợi ích cho cứ khỏe. Đây là cơ hội cho sự phát triển mạnh mẽ của
thị trường nước uống tinh khiết vì ngày nay người tiêu dùng đang dần dần định hình thói
5

quen sử dụng nước uống tinh khiết thay cho những sản phẩm có ga, có cồn có những thành
phần hóa học.
Nắm bắt được xu hướng tiêu dùng này, Aquafina có những chiến lược quảng cáo,
quảng bá sản phẩm gắn liền với sức khỏe, gắn với hình ảnh thiên nhiên.
2.1.4. Môi trường tự nhiên
Việt Nam có vị trí thuận lợi giao thương, giao thông thuận tiện cho việc phân phối và
vận chuyển sản phẩm. Địa hình bằng phẳng thích hợp cho việc xây dựng nhiều cơ sở nhà
máy nhằm thúc đẩy quá trình xúc tiến giai đoạn sản xuất. Tuy nhiên nhiều nơi bị ô nhiễm,
nhất là ô nhiễm nguồn nước nên việc cân nhắc và lựa chọn nơi cung cấp nguồn nước là điều
vô cùng quan trọng đối với công ty.
Bên cạnh đó là vấn đề rác thải nhựa đại dương. Việt Nam là một trong mười quốc gia
trên thế giới bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi ô nhiễm không khí. Ô nhiễm nguồn nước đang
gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với năng suất của các ngành quan trọng và với sức
khỏe của người dân.
Vì thế để giữ cho chất lượng nước tinh khiết luôn được đảm bảo, PepsiCo Việt Nam
đã có những chiến lược quy hoạch và xây dựng hạ tầng để bảo vệ nguồn tài nguyên nước
tinh khiết khỏi ảnh hưởng của ô nhiễm môi trường.
2.1.5. Môi trường dân số (4)
Dân số Việt Nam đã lên đến khoảng 98 triệu vào năm 2021 và dự kiến sẽ tăng lên
120 triệu dân tới năm 2050.
Hiện nay, 70% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi, cao
hơn những nước có thu nhâp tương đương trong khu vực. Nhưng dân số đang bị già hóa
nhanh. Tầng ̣lớp trung lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ lên đến
26% vào năm 2026.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tìm năng
của một doanh nghiệp. Tuy nhiên, quy mô, cơ cấu tuổi tác không ảnh hưởng nhiều đến việc
sử dụng nước tinh khiết Aquafina bởi không những sản phẩm giúp khách hàng giải khát mà
còn mang lại sự an toàn cho cơ thể khi họ sử dụng.
➢ Dân số tăng cao thì nhu cầu tăng cao, nhất là hơi thở cuộc sống rất gấp gáp hiện nay
vì thế sản phẩm vừa đảm bảo sức khỏe vừa tiện lợi là rất cần thiết => Đây là cơ hội cho
Pepsi phát triển, mở rộng thị trường.
2.1.6. Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường kinh doanh Việt Nam ngày càng được thuận lợi hơn do có một nền chính
trị ổn định và bình yên hơn so với các quốc gia khác. Sự ổn định về chính trị, không xảy ra
các mâu thuẫn, xung đột chính trị, sắc tộc hay tôn giáo tạo cơ hội cho nền kinh tế phát triển
hơn.
Trong quá trình toàn cầu hóa, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa
nền kinh tế và theo đó là hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. Với sự phát
triển của nền kinh tế đất nước thì hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện
hơn và nhiều các rào cản với những nguyên tắc gắt gao hơn. Điều đó đặt ra cho các nhà lãnh
6

đạo của PepsiCo Việt Nam những thách thức lớn hơn, phải làm sao cho phù hợp với luật
pháp và tiêu chí phát triển của công ty. Môi trường kinh doanh ở Việt Nam ngày càng được
thuận lợi, do có một nền chính trị rất là bình yên so với các nước trong khu vực.
2.2. Môi trường vi mô
2.2.1. Công ty
“Tinh khiết” là chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống của
Aquafina mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện.
Nhắm đến mục tiêu là "Một nơi làm việc tuyệt vời", Suntory PepsiCo luôn tạo cơ hội
phát triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công
việc và cuộc sống.
- Tôn trọng sự khác biệt, bất kể bạn giới tính gì, trông như thế nào, tính cách ra sao,
thước đo duy nhất chính là hiệu suất công việc.
- Thường xuyên được truyền cảm hứng, khuyến khích các sở thích cá nhân để tạo
tinh thần thoải mái làm việc.
- Các gói chăm sóc sức khỏe dành cho nhân viên và người nhà tại các bệnh viện tốt.
- Lương chi trả ở phân khúc cao.
- Hệ thống online E-Kudos ghi nhận thành tích cho nhân viên bằng cách tích điểm,
số điểm tích lũy được có thể đổi các món quà ý nghĩa và thiết thực; công cụ offline – Kudos
Card, nhằm khuyến khích cấp quản lý viết thư tay để thể hiện sự trân trọng với những đóng
góp của nhân viên.
2.2.2. Công nghệ (5)
Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của công
ty.
“PepsiCo luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ với thông tin chất
lượng và hiệu quả cao” - Theo Marie Quintana Cummiskey.
Dự án DMS-Lite (Distributor Management System - Hệ thống quản lý phân phối).
DMS-Lite triển khai tại Suntory PepsiCo có các phân hệ chính:
- Phân phối: tự động hóa quá trình bán hàng, kiểm soát hoạt động phân phối, duy trì
hàng tồn kho ở mức tối ưu, tiết kiệm thời gian và cải thiện tốc độ thị trường.
- Quản lý đội ngũ bán hàng: quản lý chỉ tiêu bán hàng theo nhân viên và tuyến, gia
tăng hiệu suất làm việc, thời gian hoạt động và vị trí của nhân viên, quản lý hiệu quả phân
phối theo tuyến và tối ưu hóa sử dụng nguồn lực.
➢ Với quy trình quản lý và bán hàng DMS-Lite các nhà phân phối hiện nắm được chính
xác có bao nhiêu khách hàng, lịch sử của một điểm bán hàng cụ thể, bao nhiêu cửa hàng có
mua PepsiCo trong tháng qua... Áp dụng công nghệ, các nhà phân phối cũng giảm đáng kể
chi phí kho trong doanh số bán hàng bởi các đơn hàng sẽ được truyền nhanh về bộ phận kho
để điều tiết giao nhận ngay và quan trọng là điểm bán có được nguồn cung cấp nhanh thay
vì phải chờ đợi vài ngày như trước.
7

Hiện thương hiệu hiệu hàng đầu thế giới về nước tinh khiết – PepsiCo đang sử dụng
công nghệ lọc nước Hydro – 7 cho dòng sản phẩm Aquafina của mình.
2.2.3. Nhà cung ứng
Đối với sản phẩm về nước uống, việc lựa chọn các nơi cung cấp nguồn nước sạch đối
với doanh nghiệp rất quan trọng, nó là nguồn đầu vào và là chất lượng tiên quyết của sản
phẩm. Việc nhà cung ứng cung cấp các sản phẩm chất lượng sẽ giúp giảm thiểu thời gian
sản xuất và giúp hàng hoá đến tay khách hàng một cách nhanh chóng hơn.
2.2.4. Bên trung gian
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên các công ty luôn có nhu
cầu hợp tác và phát triển cùng. Việc này hỗ trợ cho công ty phát triển mạnh mẽ ở tại thị
trường Việt Nam, là chìa khoá giúp gắn kết các mối quan hệ giữa các nhà đầu tư với nhau,
đây cũng được xem là sức mạnh liên minh để có thể đánh bật các đối thủ lớn nhỏ hiện tại.
2.2.5. Khách hàng
Khách hàng là then chốt chủ yếu nhất của công ty, để phát triển mạnh mẽ và đứng
vững trong thị trường Việt Nam. Pepsico không ngừng cố gắng tạo nên sự khác biệt đối với
khách hàng, tạo sự tin tưởng và dấu ấn sâu đậm cho khách hàng qua nhiều loại sản phẩm.
Khách hàng còn là nguồn tài chính dồi dào cho doanh nghiệp, họ là trung tâm để công ty có
thể phát huy các tiềm lực vốn có của mình tạo ra các sản phẩm chất lượng đến tay người
tiêu dùng.
2.2.6. Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước suối đóng chai nói riêng tại
Việt Nam đang là miếng bánh to mà hàng vạn người đang dòm ngó. Việc các nhãn hiệu
cạnh tranh tự phát hay đã có tổ chức từ trước cũng từ đây mà ra. Các thương hiệu nổi tiếng
như Lavie, Vĩnh Hảo, Dasani đang dần trở nên nổi trội và chiếm được lòng tin của khách
hàng. Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Aquafina đang dần mất đi và lựa
chọn các sản phẩm thay thế, đây đang được xem là sự thách thức lớn và là cơ hội khẳng
định vị thế công ty trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
2.3. Phân tích S.W.O.T (6)
2.3.1. Điểm mạnh (Strength)
- Thương hiệu nổi tiếng lâu đời, uy tín trên thế giới, vị thế của sản phẩm luôn được
người tiêu dùng tin tưởng.
- Là thương hiệu nước suối đóng chai tinh khiết bán chạy nhất Việt Nam (2019)
- Nguồn lực tài chính mạnh: Vốn đầu tư lớn từ tập đoàn Suntory Pepsico Việt Nam
- Công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại: Aquafina sử dụng công nghệ lọc Hydro-7
nên sản phẩm đạt được độ tinh khiết cao và loại bỏ được các vi khuẩn có hại cho cơ thể.
- Chiến dịch quảng cáo mạnh: Aquafina luôn có những chiến dịch quảng cáo cụ thể,
rõ ràng, thông điệp hay để đạt được những mục tiêu quảng cáo sản phẩm ngày càng rộng
lớn.
8

- Phân phối rộng rãi, người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm dù bất kì nơi đâu,
bất kì ngõ ngách.
- Giá cả phù hợp với người tiêu dùng.
- Lựa chọn đại diện thương hiệu đúng đắn, tính đến thời điểm hiện tại, cái tên Thanh
Hằng chưa bao giờ hạ nhiệt và luôn giữ hình ảnh đẹp nhất trong lòng khách hàng.
2.3.2. Điểm yếu (Weakness)
- Chưa có dung tích bình 20L để thuận tiện cho người tiêu dùng, nhất là dân văn
phòng hay các doanh nghiệp lớn cần những sản phẩm với dung tích lớn, đây là điểm yếu dễ
dàng để đối thủ tận dụng cơ hội.
- Chưa đa dạng về sản phẩm ở Việt Nam, ở cùng thời điểm hiện tại, các đối thủ đã có
những sản phẩm đa dạng hơn như Lavie nước khoáng hương vị trái cây, nước khoáng có
ga…
- Xuất hiện nhiều tin đồn không hay gây mất lòng tin của người tiêu dùng (nước lã,
nước máy, nước chứa cặn đen...)
2.3.3. Cơ hội (Opportunities)
- Đẩy mạnh quảng cáo về lợi ích của nước tinh khiết.
- Sử dụng các nhà máy phân phối ở các khu vực nông thôn.
- Do nhu cầu người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ nên cần đưa ra các thông điệp,
các chiến dịch truyền thông hay các buổi phát động, hội thảo về vấn đề sức khoẻ đến người
tiêu dùng một cách rộng rãi hơn.
2.3.4. Thách thức (Threats)
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh trên cùng một sản phẩm thị trường (Lavie,
Vĩnh Hảo, Dansani...)
- Các sản phẩm có giá thấp hơn, các chương trình khuyến mãi nhiều hơn và truyền
thông ngày càng hấp dẫn hơn.
- Phải luôn giữ vững phong độ về vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước suối
đóng chai tinh khiết.
3. CHIẾN LƯỢC STP CỦA AQUAFINA (7)
3.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)
Việc Aquafina giành được thị phần lớn trong ngành nước uống đóng chai Việt Nam
là nhờ chú ý đến các phân khúc thị trường của mình. Trong các phân khúc thị trường,
Aquafina dùng bốn phân khúc thị trường, trong đó chủ yếu là hai phân khúc: yếu tố tâm lý
và hành vi tiêu dùng.
3.1.1. Theo khu vực địa lý
Sản phẩm Aquafina được phân phối hầu hết trong nước và cả nước ngoài. Đặc biệt,
quan tâm đến các thành phố lớn, các vùng đông dân cư, đô thị.
9

3.1.2. Theo yếu tố dân số - xã hội học
- Dòng nước khoáng Aquafina có thể dùng được cho tất cả mọi lứa tuổi, có thể sử
dụng cho gia đình, học sinh, sinh viên, cho các buổi tiệc. Aquafina không phân theo tầng
lớp xã hội mà phân theo mức thu nhập, các vùng nông thôn có thu nhập thấp nên nhu cầu sử
dụng sẽ ít hơn.
- Kích cỡ gia đình: Sản phẩm Aquafina có nhiều loại kích cỡ cho người tiêu dùng lựa
chọn: 350ML, 500ML, 1.5L, 5L.
- Thu nhập: Aquafina nhắm vào đối tượng khách hàng là những người có thu nhập
khá và giới trẻ.
3.1.3. Theo đặc điểm tâm lý
❖ Về lối sống: Aquafina nhắm vào đối tượng người tiêu dùng mong muốn có loại nước
uống đóng chai tiện lợi và đảm bảo an toàn cho cả tập thể, những người phụ nữ quan tâm
đến vấn đề sức khỏe. Bên cạnh đó cũng có những người tiêu dùng có thói quen uống nước
tự đun sôi hoặc muốn giải khát bằng các loại nước có gas hay có vị ngọt dẫn đến việc
Aquafina khó tiếp cận đến họ vào trước kia, nhưng đến nay Aquafina đã nghiên cứu thành
công cho ra đời dòng sản phẩm Nước uống có gaz Aquafina Soda (3/2021).
❖ Về tính cách:
• Một số người tiêu dùng có thói quen uống nước tự đun sôi hoặc muốn giải khát
bằng các loại nước có gas hay vị ngọt thay vì sử dụng nước tinh khiết đóng chai.
• Khi mua hàng người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những sản phẩm đẹp và bắt mắt:
Aquafina thiết kế bao bì, dán nhãn bằng tone xanh biển chủ đạo phối hợp với nền đen trắng
của các mẫu quảng cáo tạo nên một sắc diện riêng, trẻ trung và linh hoạt.
• Người tiêu dùng thường có xu hướng mua những sản phẩm được nhiều người mua,
có tiếng trên thị trường. Nhận thấy điều đó mà Aquafina đã mạnh tay thuê Thanh Hằng, một
siêu mẫu nổi đình đám số 1 Việt Nam làm người đại diện cho nhãn hàng. Còn tham gia vào
các chương trình từ thiện như tài trợ 1.000 thùng nước Aquafina 5L để hỗ trợ bà con vùng
hạn mặn tại Miền Trung và Đồng Bằng Sông Cửu Long.
• Người tiêu dùng thường sẽ chú ý đến những sản phẩm của các công ty có cống hiến
cho cộng đồng: Trong làn sóng dịch Covid-19 đợt 4, Suntory PepsiCo đã tiếp tục thực hiện
các hoạt động hỗ trợ với tổng giá trị đến 12,7 tỷ đồng (gồm tiền mặt và sản phẩm), sát cánh
cùng đội ngũ tuyến đầu chống dịch cũng như bệnh nhân, người bị ảnh hưởng bởi đại dịch
trên toàn quốc. Đại diện Suntory PepsiCo nhấn mạnh “Chúng tôi tin rằng thành công chỉ đạt
được khi chia sẻ nó với cộng đồng. Đó là cách chúng tôi thể hiện sự tri ân” như khẳng định
lại tôn chỉ đặt con người làm trung tâm để phát triển bền vững.
• Người tiêu dùng họ thích những sản phẩm giảm giá và có khuyến mãi: Hãng cũng
tiến hành các cuộc thi, đưa ra phiếu giảm giá và quà tặng một cách thường xuyên.
3.1.4. Theo hành vi tiêu dùng
Chủ yếu khách hàng mua nước khoáng đóng chai Aquafina dùng để phục vụ cho gia
đình và cá nhân. Và hơn hết là tìm kiếm sự tiện lợi từ sản phẩm Aquafina, có thể dễ dàng
mua được ở khắp nơi, nguồn nước đạt chất lượng, hợp vệ sinh, đảm bảo cho sức khỏe.
10

❖ Về dịp mua:
• Thường xuyên hằng ngày, dịp đặc biệt (lễ tết, hội nghị, đám cưới, đám hỏi, đám
giỗ, sự kiện).
• Người tiêu dùng thường có thói quen uống nước vào buổi sáng và ít khi uống vào
các buổi khác: Để thay đổi nhận thức đó, Aquafina đã truyền tải slogan “4 chai 2 lít nước
mỗi ngày” rộng khắp cả nước, gần gũi đến với mọi người bằng hoạt động “Ngày hội uống
nước 421” cùng 4 khẩu hiệu: Uống 1 chai cho sáng tinh khôi; Uống 1 chai cho trưa mát
mẽ; Uống 1 chai cho chiều tươi mới; Tối 1 chai trọn ngày thuần khiết.
❖ Về lợi ích:
• Vô cùng lành tính, công dụng rõ rệt cho cơ thể, nhất là đối với hệ tiêu hóa vì được
loại bỏ hầu như hoàn toàn TDS – tổng chất rắn hòa tan (clorua, sunfat, cacbonat,...) giúp cho
hoạt động tiêu hóa diễn ra suôn sẻ hơn, ăn ngon không đầy bụng, hạn chế vấn đề đầy hơi.
• Giúp não bộ bạn được hoạt động tốt hơn.
• Giảm táo bón, thải độc cơ thể.
• Giảm cân hiệu quả, phòng tránh tác nhân gây bệnh, tốt cho làn da khô.
❖ Về mức sử dụng:
• Dung tích 150ML, 500ML: dành cho các gia đình hạt nhân (gia đình bao gồm 1 cặp
cha mẹ và con cái) và người độc thân,... phù hợp mang đến trường, lớp, học tập, vui chơi,
thể thao và những sự kiện như hội nghị cuộc họp...
• Dung tích 1.5L dành cho những hoạt động ngoài trời cắm trại, thể thao, gym.
• Chai 5L: tập thể đông người đi dã ngoại hoặc đi chơi, cắm trại, các gia đình lớn sẽ
ưa chuộng dùng chai lớn.
3.2. Targeting (Thị trường mục tiêu)
Để có thể đứng đầu cũng như đạt được thành công chắc chắn như thế, Aquafina đã
xác định rõ ràng mình sẽ tập trung phục vụ cụ thể cho đối tượng mục tiêu từ lâu, bao gồm:
- Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của aquafina là phụ nữ và nam giới
trong độ tuổi từ 25 đến 45 vì nhóm tuổi này họ quan tâm nhiều đến sức khoẻ.
- Giới trẻ (15-25 tuổi): Thuộc gia đình có tầng lớp khá, có nhu cầu tiêu dùng cao.
Vào thời gian trước, Aquafina xác định sử dụng chiến lược Marketing tập trung
như sau:
- Về ngành công nghiệp đồ uống đóng chai, Aquafina xác định tập trung đặt mục tiêu
trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp ở thị trường đó, nhắm vào những người dùng
nhỏ lẻ hoặc các doanh nghiệp. Dần dần theo thời gian Aquafina có được cấp độ nhận diện
lớn hơn, nắm giữ 40% thị phần trên thị trường này.
- Ngay từ lúc bắt đầu, Aquafina đã nhắm vào đối tượng khách hàng là những người
có thu nhập khá và giới trẻ. Từ đó, các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của
Aquafina luôn gắn liền với những đối tượng trên. Bên cạnh kênh phân phối chung của cả hệ
thống Pepsi Co. Vietnam, Aquafina còn tìm cách “tấn công” vào các khách sạn lớn, nhà
11

hàng cao cấp. Hình ảnh các chai nước Aquafina xuất hiện thường xuyên trong các buổi hội
thảo, hội nghị,...
- Ngoài ra, để nhắm vào giới trẻ, Aquafina còn sử dụng chiêu thức khác: tài trợ cho
các hoạt động thi đấu thể thao, biểu diễn thời trang. Tên tuổi của Aquafina đã đồng hành với
các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis, Tournament, Toyota Women Open hoặc
các giải golf chuyên nghiệp như GANNON Vietnam Open Championship,... Tuy nhiên,
thành công nhất trong việc thu hút sự chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là
“điệp vụ” tài trợ cho chương trình “Thời trang & Cuộc sống” trên Đài Truyền hình TPHCM.
- Thuê siêu mẫu Thanh Hằng là người đại diện. Tài trợ cho chương trình “Vietnam’s
Next top Model”.
- Thương hiệu cũng đảm bảo rằng các sản phẩm sẽ được kết hợp với các khâu thức
ăn nhanh vì xác suất nước đóng chai được bán cùng với thực phẩm là khá cao.
Bắt đầu từ đầu năm 2021, Aquafina Việt Nam dần chuyển mình sử dụng song
song cả hai chiến lược Marketing tập trung và phân biệt:
- Aquafina cho ra mắt thị trường một mẫu mã mới, khác với dòng nước suối đóng
chai nhựa quen thuộc, Aquafina Soda khoác lên mình thiết kế dạng lon nhôm bắt mắt phối
hợp cùng các chi tiết đã được tối giản hóa nhằm mang lại sự trẻ trung, năng động, hiện đại
và không kém phần tinh khiết cho sản phẩm.
- Bên cạnh đó, Aquafina Soda đã lựa chọn font chữ không chân hiện đại kết hợp với
hình ngọn núi đơn giản hóa trên nền chủ đạo màu trắng - xanh dương giống với thiết kế
nước suối đóng chai trước đây. Tất cả điều này đã phản ánh rõ nét sự tinh khiết một cách
thống nhất, từ dòng nước suối đóng chai cho đến Aquafina Soda mới mà vẫn giữ được hình
ảnh nhãn hiệu gắn liền với thời trang cao cấp.
3.3. Positioning (Định vị thương hiệu)
Trước khi Aquafina xuất hiện ở Việt Nam, thị trường nước tinh khiết đang cạnh tranh
rất quyết liệt. Chiếm lĩnh thị phần nhiều nhất là LaVie, một thương hiệu biểu tượng cho sự
trong lành, tinh khiết, với một slogan ấn tượng: “LaVie – Một phần tất yếu của cuộc sống”.
Làm thế nào để trong cùng một phân khúc nước tinh khiết đó, tạo ra một sự thật ngầm hiểu
mới cho Aquafina để chen chân vào thị trường? Khi Aquafina đưa ra một insight mới mẻ
“70% cơ thể bạn là nước”, mọi người đều cảm thấy có lý, vì đâu đó trong kiến thức phổ
thông họ đã biết nó, nhưng Aquafina đẩy sự thật ngầm hiểu ấy đi xa hơn bằng slogan tiếp
theo: “Hãy để phần tinh khiết nhất của bạn luôn luôn thuần khiết nhất” cùng với bao bì sang
trọng, quảng cáo nghệ thuật, lập tức đưa hình ảnh của mình thành một sản phẩm cao cấp,
mang ý nghĩa nhiều hơn về mặt cảm xúc. Khỏi phải nói, người tiêu dùng đã tiếp nhận sản
12

phẩm một cách vô cùng nồng nhiệt. Nói tóm lại, sự khác biệt và định vị thương hiệu phải
được tạo ra từ một sự thật ngầm hiểu sâu sắc.
3.3.1. Aquafina định vị bản thân là nước tinh khiết cao cấp “Aquafina -
phần tinh khiết nhất của bạn”
Giám đốc tiếp thị của Pepsi Co. Vietnam, phụ trách nhãn hiệu Aquafina, nói: “Thứ
nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng. Và chất lượng của
Aquafina chính là sự tinh khiết”
Aquafina sử dụng phương châm “Vị ngon của sự tinh khiết”: đây như một lời khẳng
định đến với người tiêu dùng rằng nước uống của Aquafina là nước suối tinh khiết, ngon và
đảm bảo an toàn đối với người sử dụng.
Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ
tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua quy trình lọc Hydro – 7 hệ
thống thẩm thấu ngược và ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím, phù hợp với
tiêu chuẩn nước uống của Tổ chức sức khỏe thếgiới.
Tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng.
Mẫu sản phẩm vẫn thường xuyên gửi về Mỹ để kiểm nghiệm chất lượng trước khi tung ra
thị trường. Nhờ đó, tạo nên sản phẩm nước tinh khiết hoàn hảo với hương vị tươi mới hoàn
toàn khác biệt.
3.3.2. Aquafina - nhãn hàng gắn liền với từ khóa "thời trang"
Nói đến sản phẩm của Aquafina thì không thể không kể đến những thiết kế “siêu
đẳng” đẹp lung linh mà hãng đem đến cho khách hàng.
Tại thị trường Việt Nam, chúng ta có thể thấy được sự chiếm lĩnh từ khóa “thời
trang” của thương hiệu này. Có thể thấy rõ điều này qua sự kiện Aquafina Vietnam
International Fashion Week (AVIFW), là một chương trình thời trang mà hãng gắn liền
trong thời gian gần đây đã thu hút được sự chú ý đông đảo từ công chúng. Và đó cũng chính
là hoạt động truyền thông nổi trội nằm trong chiến lược định vị từ Aquafina.
Cụ thể, ở phương diện định hướng hình ảnh sản phẩm, hãng đã bắt tay hợp tác với
siêu mẫu Thanh Hằng và nhà thiết kế danh tiếng Công Trí, để cho ra mắt những sản phẩm
phiên bản nước uống giới hạn. Thêm nữa, hãng đã tích hợp các kênh truyền thông từ truyền
thống (in ấn, quảng cáo TV,...) cho đến phương tiện Digital hiện đại (chụp hình sản phẩm,
đăng tải nội dung trên mạng xã hội,...) phục vụ cho việc quảng bá.
13

Từ đó, Aquafina đã thu về lợi ích không nhỏ khi nhận được sự hỗ trợ lớn của truyền
thông đến từ những kênh earn media. Thêm vào đó, việc tên của hãng đặt chung với tên của
tuần lễ thời trang lớn như vậy cũng lan tỏa mạnh mẽ và tăng nhận thức thương hiệu rất lớn.
Đây là một cách để thương hiệu đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng, tiếp cận họ
ở một khía cạnh mới mẻ. Thay vì phải bỏ nhiều tiền ra để khoác lên mình những bộ đồ thời
trang cao cấp mới có cảm giác “high fashion”, thì công chúng đã có một lựa chọn tiện lợi
và rẻ hơn rất nhiều chính là sản phẩm Aquafina. Nhãn hàng đã biến sản phẩm nước uống
này thành một “phụ kiện” thời trang cao cấp. Đặc tính thương hiệu này nhắm trúng tới đối
tượng mục tiêu của nhãn hàng: những người trẻ với thu nhập khá trở lên.
Việc định vị gắn liền bản thân với thời trang trong mắt công chúng mục tiêu là
một chiến lược hay, bởi vì ai cũng biết dù hương vị có như thế nào, Aquafina vẫn là sản
phẩm nước uống tinh khiết. Mà nước uống tinh khiết thì không màu, không mùi vị. Nên
để có thể làm nổi bật thương hiệu hơn các đối thủ khác trên thị trường là một điều rất
khó.
4. CHIẾN LƯỢC 4P (8)
4.1. Chiến lược sản phẩm
4.1.1. Đặc tính sản phẩm
Nước tinh khiết aquafina được lấy từ nguồn nước ngầm, trải qua quá trình xử lý kỹ
càng, khép kín. Do đo nước tinh khiết nên bên trong nó không chứa các thành phần khoáng
chất, mà chỉ chứa H2 và O2. Có tác dụng cung cấp nước, thanh lọc cơ thể, giải khát chứ
không mang các khoáng chất trong mình. Những ưu điểm của nó chính là phù hợp với tất cả
mọi người kể cả trẻ sơ sinh
Sự tinh khiết của aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Aquafina đạt được độ
tinh khiết tuyệt đối nhờ khai thác từ nguồn nước ngầm, xử lý qua hệ thống thẩm thấu ngược
và ozone, sau đó được thanh trùng bằng tia cực tím. Aquafina là sản phẩm của Công ty
Pepsico Việt Nam phù hợp với tiêu chuẩn nước uống của Tổ chức Sức khỏe Thế giới.
4.1.2. Làm thương hiệu
- Về thương hiệu:
- Ý nghĩa của dòng chữ Aquafina:
• AQUA: theo tiếng La-tin có nghĩa là nước.
• FINA: theo tiếng La-tin là FINIS nghĩa là cuối cùng.
14

• LOGO: có biểu tượng của núi Everset được sáng tạo như hình làn sóng, hình
nảnh của thiên nhiên khi núi và sóng cộng hưởng tạo nên sự tươi mát trong
lành kết hợp với mặt trời đỏ rực tạo nên sức sống căng tràn, làm nổi bật nhãn
hiệu.
- SLOGAN: “Vị ngon của sự tinh khiết”
Bao bì và kiểu dáng là một yếu tố đem lại thành công cho Aquafina. Màu xanh của
nhãn, chất nhựa trong suốt làm ta nhìn thấy dòng nước ngay lập tức đã đem lại cảm giác
tươi mát cho người tiêu dùng. Cách thiết kế thân chai cứng và chắc, sau khi mở nắp chai là
một âm thanh tinh khiết mà ta có thể cảm nhận được và với việc sản xuất theo công nghệ
riêng của PepsiCo thì chất lượng nước được đảm bảo an toàn. Câu slogan khẳng định sự
“tinh khiết” trong sản phẩm nước uống đóng chai của Aquafina, khiến người dùng mỗi khi
nhắc đến đề sẽ nghĩ ngay tới Aquafina.
4.1.3. Thiết kế bao bì sản phẩm và nhãn mác
Nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng và khẳng định vị thế trên thị trường,
Aquafina quay trở lại với diện mạo mới hơn, đẳng cấp hơn và đầy khác biệt.
Đây không phải là lần đầu Aquafina thực hiện "chiến dịch" thay đổi nhãn hiệu, thiết
kế, tuy nhiên sự quay trở lại lần này có chút khác biệt về hình ảnh thiết kế của chai.
Với chất liệu nhựa trong suốt, kiểu dáng, nắp chai Aquafina được thiết kế độc đáo
hơn so với phiên bản trước đó, thân chai cứng và chắc, nắp chai có phần mỏng và thanh lịch
hơn..
Các thiết kế hoạ tiết thể hiện ba hình thái của nước - rắn, lỏng và khí, đồng thời đại
diện những cá tính thời trang khác nhau, thể rắn - mạnh mẽ ấn tượng, thể lỏng - mềm mại
tinh tế và thể khí - bay bổng đầy ngẫu hứng.
Aquafina hợp tác NTK Công Trí thay đổi bao bì, lấy cảm hứng từ 2 thể rắn và khí
của nước, tại Aquafina Tuần lễ Thời trang Quốc tế Việt Nam 2020. Thiết kế theo tinh thần
thương hiệu với tông màu trang nhã xanh, trắng của nước, bao bì mới điểm xuyết thêm
những gam màu tạo điểm nhấn sống động, gợi nhắc lối sống thời thượng, "hơi thở" hiện đại.
Chủng loại và danh mục sản phẩm
▪ Aquafina sản xuất 4 dòng sản phẩm nước đóng chai là:
▪ Aquafina chai 355ML (thùng 24 chai)
15

▪ Aquafina chai 5L (thùng 4 chai)
4.1.4. Dịch vụ hỗ trợ
Với mong muốn đem lại lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm nước suối
Aquafina.
Hệ thống đại lý mang đến các dịch vụ sau đây:
▪ Sản phẩm giao hàng miễn phí tận nơi
▪ Hỗ trợ giá có giá trị gia tăng hóa đơn VAT
▪ Công nợ tốt, thanh toán chuyển khoản bằng tiền mặt
▪ Đổi trả hàng nhanh nếu không hài lòng
▪ Giao hàng nhanh chỉ trong 1 giờ đồng hồ
Trên mỗi sản phẩm bao bì, Aquafina thiết kế kĩ, rõ ràng về địa điểm trụ sở công ty tại
Việt Nam, số điện thoại chăm sóc khách hàng để người tiêu dùng có thể dễ dàng phản ánh
những thông tin cần thiết hoặc những vấn đề cần được hỗ trợ. Ngoài ra các thông tin góp ý
hay những phản nàn của khách hàng có thể phản ánh trên Fanpage chính hãng ở Facebook,
đây là hình thức tiện lợi dễ dàng cho các khách hàng hiện đại hiện nay với nhu cầu sử dụng
mạng xã hội nhiều. Tại websize của công ty Suntory Pepsico Việt Nam có email đóng góp ý
kiến và hỗ trợ khách hàng, người tiêu dùng có thể lựa chọn hình thức này để phản hồi về sản
phẩm của công ty.
Những sản phẩm đó được Aquafina mang đến thị trường Việt Nam bằng sự nghiên
cứu và chiến lược rõ ràng khi đem cho khách hàng những sản phẩm phục vụ được đời sống
của họ, đem đến những thuận tiện cho trải nghiệm mua hàng.
4.1.5. Chu kì sống của sản phẩm
Ngay từ khi ra mắt thị trường Việt Nam năm 2002, Aquafina đã định vị chiến lược
phát triển thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp thông qua việc tài trợ cho các hoạt động
thể thao, ca nhạc và thời trang. Công ty PepsiCo cũng liên tục dội bom quảng cáo cho
thương hiệu của mình với kinh phí hơn nửa triệu USD ngay trong năm đầu tiên. Cùng với
kênh phân phối mở rộng, Aquafina đã nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng.
Aquafina đang ở giai đoạn phát triển do:
• Aquafina đã định vị được một thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng
bằng tiêu chí đó là “tinh khiết”.
16

• Các hoạt động quảng bá, chiêu thị không ngừng đã góp một phần không nhỏ vào
việc xây dựng tên tuổi cho Aquafina.
• Aquafina được rất nhiều người tiêu dùng tin dùng, vì tinh khiết và an toàn là hai
yếu tố quan trọng nhất khi chọn nước đóng chai.
4.2. Chiến lược giá
Vì không có sự khác biệt và nổi bật trong thị trường nước đóng chai về sản phẩm,
GIÁ chính là yếu tố cạnh tranh hàng đầu của doanh nghiệp. Aquafina đã cân nhắc, tính toán
rất kỹ lưỡng khi định giá sản phẩm của mình. Công ty xem xét một cách cẩn thận giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm, nguồn lực tài chính của Công ty, của đối thủ cạnh tranh, quan hệ
giữa giá thành và khối lượng, và những cơ hội khác của Công ty,... Tại mỗi thời điểm hoặc
trong mỗi chu kỳ sống của sản phẩm chính sách giá cả có các mục tiêu khác nhau phù hợp
với chiến lược Marketing chung. Aquafina định giá sản phẩm của mình không quá cao
nhưng chất lượng sản phẩm rất tốt. Với giá trị thương hiệu cao, khi được giới thiệu với các
dòng sản phẩm cùng loại khác, người tiêu dùng thường sẽ thích Aquafina hơn.
Aquafina áp dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường trong chiến lược
định giá sản phẩm của mình.
Aquafina định giá sản phẩm ở các mức giá khác nhau ở các quốc gia khác nhau tùy
thuộc vào thị trường tiêu dùng, ở đây chúng tôi chỉ đang nói đến tại thị trường Việt Nam.
Tuy nhiên, sản phẩm không có giá cao và nó nhắm vào nhóm thu nhập trung bình và
những người thuộc nhóm có độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi vì nhóm tuổi này thường quan tâm
nhiều về sức khoẻ.
Giá ở thị trường Việt Nam của nước đóng chai Aquafina rơi vào khoảng 4500VNĐ –
5000VNĐ với chai 500ML tương đương với các thương hiệu khác có mặt trên thị trường.
Chiến lược giá cả thâm nhập thị trường giúp Aquafina thu về con số lớn doanh thu tại
Việt Nam. Aquafina lựa chọn hai mức giá chủ yếu là giá bán lẻ và giá bán sỉ cho người tiêu
dùng.
Chai 355ML Chai 500ML Chai 1.5L Chai 5L
Giá
Bán Lẻ
3.000-3.500VNĐ/
chai
4.500-
5.000VNĐ/ chai
9.500-
10.500VNĐ/chai
22.500-
23.500VNĐ/
chai
Giá 90.000- 100.000- 102.000- 105.000-
Bán Sỉ 103.000VNĐ/24 107.000VNĐ/24 108.000VNĐ/12 110.000đ/4 chai
chai chai chai
4.3. Chiến lược phân phối
4.3.1. Thiết kế kênh phân phối
Cũng như hầu hết các sản phẩm được bày bán trên thị trường, chiến lược phân phối
của Aquafina là sử dụng những người bán buôn làm trung gian để bán sản phẩm của
mình. Bởi các nhà phân phối, các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của Aquafina giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm.
17

➢ Kênh phân phối: Đa phần kênh phân phối chính của Aquafina là sử dụng các kênh
phân phối trung gian trải dài khắp cả nước bao gồm 2 kênh phân phối truyền thống (wet
market...) và phân phối hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử...).
► Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối sẽ thường có 3 cấp: nhà sản xuất
=> đại lý bán lẻ => nhà bán sỉ => nhà bán lẻ => tới người tiêu dùng. Theo nghiên cứu,
những sản phẩm của Aquafina nắm giữ thị phần 40% chính là nhờ kênh phân phối rộng lớn
của mình trên thị trường giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận đến những sản phẩm của mình.
► Kênh phân phối hiện đại: gồm 3 thành phần tham gia là nhà sản xuất => kênh
phân phối trung gian => người tiêu dùng. Thành phần trung gian của Aquafina thường là
Big C, Vinmart và chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K hay Family mart. Kết hợp với phân
phối trên các trang thương mại điện tử như bachhoaxanh.com, vinmart.com,... hoặc trang
web aquafinavietnam.com. Người tiêu dùng có thể đặt trực tiếp online trên các trang thương
mại điện tử đó. Hợp tác với các khớp nối thức ăn nhanh.
4.3.2. Quản trị kênh phân phối
➢ Tuyển chọn thành viên cho kênh
Không như những công ty khác, do Pepsico Việt Nam có ưu thế là công ty hàng đầu
trong ngành có bề dày truyền thống trên một trăm năm, có nguồn nước duy nhất. Với mức
giá bán sản phẩm hợp lý được khách hàng tiêu dùng ưa chuộng, hoạt động tiêu thụ ổn định.
Bởi thế trong những năm gần đây công ty không cần phải tìm kiếm khách hàng mà khách
hàng tự tìm đến công ty. Do vậy việc tìm kiếm các thành viên của kênh cũng khá đơn giản:
+ Các thành viên cũ.
+ Khi công ty thông báo tuyển đại lý.
+ Qua sự giới thiệu của nhân viên trong công ty.
Việc lựa chọn thành viên kênh phân phối cũng không quá là phức tạp vì do đặc tính
của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng:
+ Thành phố lớn: phải ở nơi có mật độ dân số cao, đông dân cư, có khả năng lưu trữ,
bảo quản tốt với số lượng hàng lớn.
+ Nông thôn: có khả năng cơ động cao, hợp lý với bán lẻ, lượng hàng lưu thông liên
tục với số lượng ít hơn.
Pepsico Việt Nam hiện có 3 đại lý phân phối lớn tại 3 miền đất nước: TP Hồ Chí
Minh, TP Đà Nẵng và Thủ đô Hà Nội.
Việc phân phối sản phẩm Aquafina của Pepsico rất thành công trong việc xây dựng
kênh bán hàng ở nhiều địa điểm nhỏ lẻ cũng như các siêu thị. Hơn thế, hãng tập trung vào
kênh phân phối nhỏ lẻ, những người đi giao hàng đến từng ngõ ngách để phân phối. Thêm
vào đó, hãng còn phân phối đến một loạt các siêu thị và nhà bán lẻ lớn trên toàn quốc (ví dụ:
Metro, Aeon, Vinmart+, Fivi Mart,…).
➢ Động viên và khuyến khích
18

Thực hiện chiến lược đẩy và kéo một cách linh hoạt và hiệu quả bao gồm chiết khấu
cho người bán và khuyến mãi cho người mua để tăng sức cạnh tranh giữa các đại lý cũng
như tận dụng sức mua cao nhất của thị trường.
Pepsico Việt Nam luôn phối hợp và tăng cường sự liên kết giữa các trung gian bằng
các chế độ như chiết khấu thường xuyên, rộng rãi, trả chậm, chế độ trả hàng hóa nếu không
bán được hàng. Đội ngũ nhân viên xuống tận nơi các đại lý lớn, nhỏ để cung cấp sản phẩm
cũng như theo dõi quá trình lưu chuyển sản phẩm của công ty như thế nào đồng thời cung
cấp thông tin cho đại lý.
Pepsico Việt Nam xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng việc hỗ trợ các băng rôn,
bảng hiệu, kệ trưng bày sản phẩm đẹp mắt và nổi bật ở các cửa hàng, đại lý bán sỉ và lẻ, các
cửa hàng tạp hóa tạo sự thu hút và quan tâm đến sản phẩm của người tiêu dùng.
➢ Đánh giá các thành viên: Công ty Pepsico Việt Nam luôn đánh giá định kỳ hoạt
động của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, các dịch vụ mà họ cung
cấp,... từ đó có những mức ưu đãi cho thành viên.
4.4. Chiến lược xúc tiến
4.4.1. Quảng cáo
➢ Quảng cáo trên báo thương mại điện tử:
Hiện nay các kênh báo thương mại điện tử không quá xa lạ với mọi người, chúng
dường như đang là hình thức báo phổ biến nhất và dần thay thế báo cổ điển. Việc quảng cáo
thương hiệu của mình trên các trang báo này đang là một xu thế khiến doanh nghiệp dễ
dàng tiếp cận hơn với người tiêu dùng. Aquafina đã lựa chọn các trang báo uy tín để họ có
thể đăng bài về sản phẩm của mình cũng như viết về các hoạt động mà Aquafina đã góp mặt
để tạo thêm ấn tượng, khẳng định tên tuổi thương hiệu đối với người tiêu dùng.
➢ In ấn, banner, poster:
Đây là hình thức quảng cáo không thể thiếu của các nhãn hàng, Aquafina cũng không
ngoại lệ, để tên tuổi có thể vang dội hình thức quảng cáo này không nằm ngoài chiến lược
của công ty. Những mẫu banner lớn được trưng bày ở các trung tâm thương mại, các toà nhà
lớn ngay các con đường được nhiều người qua lại, đây được xem là một lợi thế với cách
quảng bá thương hiệu dễ tiếp cận đến khách hàng. Việc in ấn các kệ hàng hoá với tên
thương hiệu và sau đó trưng bày sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng lớn nhỏ, đây cũng là cách
để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu một cách hiệu quả nhất có thể.
➢ Truyền hình:
Aquafina đầu tư nhiều cho quảng cáo trên TV, hầu hết những quảng cáo của
Aquafina đều được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất thông qua TV với thông điệp nhấn
mạnh “vị ngon của sự tinh khiết”. Các TVC của Aquafina đều thể hiện rất rõ tầm quan trọng
của nước đối với cuộc sống của mỗi người, chúng không chỉ nói trong phạm vi về sức khoẻ
mà còn lan rộng ra các thông điệp theo nhiều lăn kính đa chiều như “Phong cách hoàn hảo
là do bạn định nghĩa - Aquafina Perfectlook” hay “Diện mạo hoàn hảo cho sự thuần khiết”.
➢ Internet Marketing:
19

Không chỉ dừng lại ở các hình thức truyền thông truyền thống, Aquafina còn đẩy
mạnh việc truyển thông của mình trên các trang mạng xã hội Social Media: Facebook,
Youtube, Instagram,... hay những banner quảng cáo để quảng bá sản phẩm của mình tạo độ
phủ đến công chúng.
Hiện nay trang Fanpage Aquafina Việt Nam chính thức đã cán mốc hơn 300.000 lượt
theo dõi quan tâm của cộng đồng mạng Facebook và hơn 50.000 người đăng ký trên 39
trang Youtube.
Qua các trang mạng, Aquafina dễ dàng nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách
hàng thông qua công cụ bình luận, nhận xét. Từ đó có thể dễ dàng điều chỉnh hay khắc phục
các điểm sai sót và phát huy thêm những điểm mạnh mà cộng đồng khen ngợi.
4.4.2. Quan hệ công chúng
Để truyền thông cho thương hiệu của mình, Aquafina thường xuyên tài trợ cho các
chương trình, hoạt động như:
- Suntory Pepsico Việt Nam trao tặng 40,000 lít nước Aquafina, “cứu mặn như cứu
hoả” cho người dân tỉnh Bến Tre (2020).
- Aquafina là nhà tài trợ chính cho chương trình “Vietnam’s Next top Model”. Đây là
chương trình thu hút hàng triệu lượt xem, vì thế đây là nước đi thông minh đến từ thương
hiệu Pepsico.
- Đặc biệt hơn, Aquafina đã đồng hành cùng chương trình “Aquafina Vietnam
International Fashion Weeks” được 10 mùa (2014 – 2020) đã và đang khẳng định vị thế độc
tôn của một sự kiện thời trang chuyên nghiệp mang đẳng cấp Quốc tế duy nhất tại Việt
Nam.
- Bên cạnh đó, siêu mẫu Thanh Hằng là gương mặt đại diện của Aquafina cũng
thường xuyên chia sẻ, đăng tải hình ảnh và các thông tin của sản phẩm trên trang Facebook
cá nhân, thường sử dụng hình ảnh của mình để làm nổi bật lên thương hiệu mình đại diện -
Aquafina.
Aquafina lựa chọn Thanh Hằng làm đại sứ thương hiệu - một siêu mẫu nổi đình
đám số 1 Việt Nam là một chiếc lược xúc tiến đắc giá của Aquafina.
4.4.3. Khuyến mãi
Nắm được thị hiếu của khách hàng Việt Nam, Aquafina thường tung ra các chương
trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong các ngày thường. Chương trình
khuyến mại, xúc tiến bán hàng cũng không ngừng tạo nên lợi nhuận cho Aquafina,. Ví dụ
trong hai năm gần đây (2020-2021), Aquafina thường tung ra các chương trình khuyến mãi
như:
- Chương trình “Khuyến mãi hỗ trợ cửa hàng mở mới 2020” áp dụng cho các đối
tượng điểm bán sỉ và điểm bán lẻ kênh truyền thống toàn quốc từ ngày 11/1/2020 đến
31/12/2020 với tổng giá trị lên đến 48.000.000 VNĐ.
- Chương trình mua hàng tối ưu 2021- Khu vực miền Nam với đối tượng là các cửa
hàng điểm bán sỉ, điểm bán lẻ có tham gia chương trình từ ngày 03/04/2021 đến ngày
31/12/2021 có tổng giá trị giải thưởng là 8.682.953.183 VNĐ.
20

- Chương trình bán hàng mùa lễ hội - miền Trung và miền Nam tại Quận 1 từ ngày
01/01/2021 đến ngày 31/12/2021 với tổng giá trị giải thưởng: 48.750.000 VNĐ.
- Chương trình khuyến mãi 21/12 - Aquafina chai 1.5L từ ngày 13/12/2021 đến ngày
05/01/2022 với tổng giá trị giải thưởng 334.800.000 VNĐ.
Và còn rất nhiều các chương trình khuyến mại khác nhằm xúc tiến quá trình bán
hàng của các kênh phân phối, tạo nguồn thu nhập lớn cho Aquafina.
4.4.4. Marketing trực tiếp
Aquafina đã thâm nhập thị trường truyền thông một cách khá tích cực. Họ sử dụng
truyền thông cộng đồng để tạo ra hiệu ứng tích cực cho khách hàng tạo ra kênh truyền thông
ưu đãi, cung cấp đầy đủ mọi dữ liệu đến cho khách hàng.
Aquafina đã và đang tổ chức rất nhiều các chương trình lớn nhỏ, thu hút tiêu dùng
sản phẩm từ phía khách hàng và nhằm đánh bóng tên tuổi của bản thân như các chương
trình trong các dịp đặc biệt, ví dụ như quà tặng kèm, giảm giá hay các chương trình xã hội
bổ ích khác. Aquafina kết hợp sử dụng các tin tức giải trí, các sự kiện,... với hình thức đặt
hàng và bán hàng qua mạng internet dành cho số lượng lớn (đám tiệc, sự kiện,..).
Trên mỗi vỏ chai của Aquafina đều có số điện thoại liên hệ giúp khách hàng có thể
dễ dàng điện thoại nếu có bất kì phàn nàn nào. Việc viết email cảm ơn, thông báo các chiến
dịch hoạt động mới đến các khách hàng thân thiết, khách hàng trung thành đã đồng hành
cùng Aquafina lại là một điểm cộng trong mắt người tiêu dùng.
Đây không chỉ là hình thức trang trọng mà còn là một cách tiếp thị sản phẩm đến tay
người tiêu dùng hiệu quả. Điều đó không chỉ mang sự tôn trọng đến cho khách hàng mà còn
giúp khách hàng hiểu tầm quan trọng của họ đối với công ty, tạo cho khách hàng sự an tâm,
vui vẻ và được tôn trọng.
4.4.5. Bán hàng trực tiếp
Đối với PepsiCo, bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng trong việc bán hàng, giải
quyết các vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch và dự báo doanh số bán, thu thập các thông
tin thị trường và thực hiện những nhiệm vụ Marketing khác như: giúp các trung gian xây
dựng các kế hoạch Marketing, thực hiện các biện pháp Marketing… Lực lượng bán hàng
của công ty là những người có trình độ chuyên môn, có khả năng giao tiếp, có mối quan hệ
rộng cũng như am hiểu về tình hình thị trường.
Đề
xuất: Bên cạnh việc củng cố vào các đối tượng khách hàng hiện có, Aquafina cũng nên
21
Hệ thống máy
bán hàng tự
động
Aquafina phối hợp với hệ thống máy bán hàng tự động để có
thể bán hàng trực tiếp cho khách hàng, Các máy bán hàng tự
động được đặt ở khu vưc: ăn uống, khu vui chơi, trường học,
bệnh viện...
Tại các điểm
bán trực tiếp
Bằng việc thêm vào menu thức uống cho khách hàng lựa chọn,
vì thế mà Aquafina đễ dàng tiếp cận được với người tiêu dùng,
cùng như cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm.
Phân phối đến các nhà bán lẻ, bán sỉ và đại lý.

nhắm mục tiêu đến các đối tượng khách hàng mới nổi và đang phát triển. Ví dụ, sinh
viên đại học và khu vực nông thôn là những đối tượng chưa được công ty khai thác
nhắm đến. Nguyên nhân chủ yếu là do sức mua thấp và văn hóa tiêu dùng của họ là ưa
chuộng sử dụng các nguồn tài nguyên sẵn có, giá rẻ tại địa phương. Vì vậy, công ty cần
phải bắt đầu các chiến dịch quảng bá để chuyển đổi nhận thức của người tiêu dùng
nông thôn về nước uống đóng chai như là một thứ bảo vệ cho những người khá giả ở đô
thị, thành phố.
22

Tài liệu tham khảo
(1) Đa dạng thị trường nước đóng chai. (2019). Được truy lục từ Sài Gòn Giải Phóng
Online: https://www.sggp.org.vn/da-dang-thi-truong-nuoc-dong-chai-
600231.html
(2) 5 năm Suntory PepsiCo ghi danh vào top đầu ngành đồ uống không cồn. (2021).
Được truy lục từ Suntory PepsiCo:
https://www.suntorypepsico.vn/News/Index/5-nam-suntory-pepsico-ghi-danh-
vao-top-dau-nganh-do-uong-khong-con
(3) Tổng quan kinh tế Việt Nam trong 30 năm. (2021, 08 13). Được truy lục từ Thư
viện Alan Đức Nguyễn: https://alanducnguyen.com/tong-quan-kinh-te-viet-
nam-trong-30-nam/
(3) Tổng Quan về Việt Nam. (không ngày tháng). Được truy lục từ The Word Bank:
https://www.worldbank.org/vi/country/vietnam/overview
(4) Kinh tế Việt Nam liệu có đuổi kịp Thái Lan, Malaysia? (2020). Được truy lục từ
BBC News: https://www.bbc.com/vietnamese/business-52948372#:~:text=D
%C3%A2n%20s%E1%BB%91%20Vi%E1%BB%87t%20Nam%20d
%E1%BB%B1,n%C4%83m%202026%2C%20theo%20World%20Bank.
(5) ‘DMS-Lite rất quan trọng với Pepsi’. (2013). Được truy lục từ Chúng ta:
https://chungta.vn/kinh-doanh/dms-lite-rat-quan-trong-voi-pepsi-1083600.html
(6) (7) (8) Chiến lược marketing của Aquafina – Sự tinh tế của Pepsico. (2021).
Được truy lục từ Dừa Vàng: https://duavang.net/chien-luoc-marketing-cua-
aquafina/
(6) Phân Tích Chiến Lược Quản Trị Thương Hiệu Của Aquafina. (2019). Được truy
lục từ BrandsVN: https://brands.vn/phan-tich-chien-luoc-quan-tri-thuong-hieu-
cua-aquafina/
(8) Chiến lược Marketing mix của Aquafina:“Ngựa chiến” của Pepsico. (2021).
Được truy lục từ Chiến lược Marketing AI: https://marketingai.vn/chien-luoc-
marketing-mix-cua-aquafina-ngua-chien-cua-pepsico/
23

chien-luoc-marketing-cua-aquafina.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to chien-luoc-marketing-cua-aquafina.docx

Similar to chien-luoc-marketing-cua-aquafina.docx (20)

chien-luoc-marketing-cua-aquafina.docx