Συνοπτική έρευνα για την αγορά ενδύματος στις ΗΠΑ (2009).

1. ΓΕΝΙΚΟ ΠΡΟΞΕΝΕΙΟ ΤΗΣ ΕΛΛΑΔΟΣ
ΓΡΑΦΕΙΟ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ
Η ΑΓΟΡΑ ΕΝΔΥΜΑΤΟΣ ΤΩΝ ΗΠΑ
Επιμέλεια: Σαμουήλ Ζήσης, Γραμματέας ΟΕΥ Γ'
Συνεργάστηκαν: Δ. Σακελλάρη, Β. Θεοφανίδου
Νέα Υόρκη, Ιανουάριος 2009
1

2. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
Ι. Εισαγωγή
ΙΙ. Μέγεθος Αγοράς,
ΙΙΙ. Ανάλυση Καταναλωτικής Συμπεριφοράς
IV. Διαμορφωτές Ζήτησης
V. Βασικές Καταναλωτικές Ομάδες
VI. Δίκτυα Διανομής
VII. Εγχώρια Παραγωγή και Εξωτερικές ανταλλαγές
VIII. Κλάδοι Ιδιαίτερου Ενδιαφέροντος
2

3. Ι. Εισαγωγή
Η οικονομική κρίση που ξέσπασε στην αμερικάνικη οικονομία τον Οκτώβριο του
2008 επηρέασε σε πολύ μεγάλο βαθμό την αγορά του ενδύματος, η οποία έκτοτε
προσπαθεί να ανακάμψει. Οι σημαντικές επιπτώσεις της κρίσης στην ενεργό ζήτηση,
είχαν ως αποτέλεσμα οι σχετικές επιχειρήσεις να μειώσουν το εργατικό δυναμικό
τους, να προβούν σε σημαντικές εκπτώσεις, πωλώντας αγαθά ακόμη και κάτω του
κόστους, ενώ πολλές από αυτές οδηγήθηκαν σε αναγκαστική πτώχευση.
Η αγορά πολυτελών ειδών επηρεάστηκε σε μικρότερο βαθμό από την οικονομική
κρίση, λόγω του ότι οι καταναλωτές υψηλού εισοδήματος παραμένουν πιστοί στις
αγοραστικές τους συνήθειες, καθώς το πραγματικό διαθέσιμο εισόδημα τους
παρέμεινε -ουσιαστικά- αμετάβλητο.
Τον Οκτώβριο του 2009 το ποσοστό ανεργίας στις ΗΠΑ ξεπέρασε το 10%,
φθάνοντας το 10,2%, το υψηλότερο που έχει παρατηρηθεί στην αμερικανική
οικονομία από τον Απρίλιο του 1983, ενώ και η καταναλωτική πίστη παραμένει σε
εξαιρετικά χαμηλό επίπεδο.
Ο μέσος Αμερικάνος καταναλωτής, βλέποντας το διαθέσιμο εισόδημα του να
περιορίζεται σημαντικά, αφιερώνει όλο και μικρότερο τμήμα του στις αγορές
ενδυμάτων, αγοράζοντας μόνο τα απολύτως απαραίτητα, και οπωσδήποτε τα αγαθά
εκείνα που προσφέρουν καλή σχέση κόστους-απόδοσης. Η αγορά παραμένει
στάσιμη και οι πωλήσεις κινούνται σε χαμηλά επίπεδα. Οι επιχειρηματίες του κλάδου
έχουν εναποθέσει τις ελπίδες τους στις περιόδους εκπτώσεων, οι οποίες στις ΗΠΑ
παραδοσιακά συμπίπτουν χρονικά με τις μεγάλες εορταστικές περιόδους.
3

4. II. Μέγεθος Αγοράς
Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία του US Bureau of Labor Statistics (Consumer
Expenditures, φθινόπωρο 2009), η μέση ετήσια δαπάνη για αγορά ενδυμάτων το
2008 μειώθηκε κατά 4,3% φθάνοντας τα 1.801 δολάρια έναντι 1.881 δολάρια το
2007, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 3,5% επί της συνολικής δαπάνης για
καταναλωτικά αγαθά. Σε γενικές γραμμές, η δαπάνη για αγορά ενδυμάτων
χαρακτηρίζεται από διαχρονική σταθερότητα, συγκρινόμενη με άλλες επί μέρους
καταναλωτικές δαπάνες, όπως φαίνεται και στο ακόλουθο διάγραμμα, γεγονός που
καταδεικνύει -εκτός των άλλων- αξιοσημείωτη σταθερότητα των τιμών. Μάλιστα, σε
βάθος εικοσαετίας σχετικές μελέτες δείχνουν ότι με βάση τον δείκτη τιμών
καταναλωτή τα είδη ρουχισμού έχουν ανατιμηθεί κατά μόλις 3%, έναντι ανατίμησης
82% του γενικού δείκτη τιμών.
Οι κυρίαρχες πληθυσμιακές ομάδες, σε ότι αφορά τη δαπάνη για την αγορά ειδών
ρουχισμού, αναδεικνύονται οι ηλικίες 35-44 και 45-54, με 2.235 και 2.228 δολάρια
κατ' έτος αντίστοιχα. Πρωταγωνιστικό ρόλο έχουν οι γυναίκες με κατά κεφαλήν
δαπάνη 824 και 977 δολάρια αντιστοίχως.
4

5. Σύμφωνα με τα διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία η συνολική δαπάνη των αμερικανικών
νοικοκυριών για ενδύματα το 2008 ανήλθε σε περίπου 218 δις δολ.
Σύμφωνα με την εθνική υπηρεσία οικονομικών αναλύσεων (Bureau of Economic
Analysis) o κλάδος λιανικής των ΗΠΑ απασχολεί - στο σύνολο του- 14,6
εκατομμύρια εργαζομένους και είναι ο τέταρτος μεγαλύτερος εργοδότης μετά το
δημόσιο τομέα, τον κλάδο της υγείας, και τους κλάδους παροχής υπηρεσιών σε
επιχειρήσεις και επαγγελματίες.
Το δίκτυο λιανικών πωλήσεων απαρτίζεται από περίπου 91.000 επιχειρήσεις με
πάνω από 1.100.000 εργαζομένους. Και ο κλάδος λιανικής κυριαρχείται όπως είναι
φυσικό από τις επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους, καθώς 13% των επιχειρήσεων
πραγματοποιούν άνω του 50% των εσόδων.
5

6. Η ανεργία στον κλάδο λιανικών πωλήσεων έφθασε το 2008 στα υψηλότερα επίπεδα
από τον Αύγουστο του 1998, καθώς υπολογίζεται πως χάθηκαν 926,000 θέσεις ή
περίπου 15% των απολυθέντων, ανεξαρτήτως κλάδου. Ο αριθμός εργαζομένων στον
κλάδο λιανικής έφθασε στο υψηλότερο επίπεδο το Νοέμβριο του 2007, με 15,6
εκατομμύρια απασχολούμενους.
III. Ανάλυση Καταναλωτικής Συμπεριφοράς
Μια πρόσφατη μελέτη του καταναλωτικού κοινού από την εταιρεία Latitude έδειξε τα
κάτωθι:
• Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο 23 διαφορετικά «μέσα
επιρροής» πριν καταλήξουν σε μια αγοραστική απόφαση, όπως περιοδικά,
απόψεις φίλων, το διαδίκτυο και επίσκεψη στα καταστήματα.
• 15% των συμμετεχόντων δήλωσαν πως κάποιο από τα γνωστά Μέσα
Κοινωνικής Δικτύωσης έπαιξε βασικό ρόλο στην διαμόρφωσης της τελικής
απόφασης.
• Πάνω από το 90% των καταναλωτών ανοίγει μηνύματα ηλεκτρονικής
αλληλογραφίας που λαμβάνει από επώνυμα καταστήματα.
• Οι σύγχρονοι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη σημασία στην ποιότητα (παρά
στην ποσότητα) των προϊόντων που αγοράζουν και στην πελατειακή
εξυπηρέτηση.
• Η αποκλειστικότητα ενός προϊόντος είναι αποφασιστικός παράγοντας
επιλογής.
• Οι γυναίκες καταναλωτές επιβραβεύουν τις εταιρείες που υποστηρίζουν
φιλανθρωπικούς σκοπούς. Η κοινωνική συμπεριφορά μιας επιχείρησης γίνεται
6

7. όλο και πιο σημαντική και αυτή η τάση παρατηρείται ακόμη πιο έντονα στους
καταναλωτές που αγοράζουν πολυτελή προϊόντα.
Πηγή: Women’s Wear Daily, 30 Σεπτεμβρίου 2009, “Lucky Identifies Alpha Shoppers”
Τέλος, μία τάση που συνεχώς κερδίζει έδαφος ανάμεσα στις αμερικανικές εταιρείες
ενδυμάτων είναι ο οικολογικός προσανατολισμός σε ότι αφορά την κατασκευή και
σχεδίαση.
IV. Διαμορφωτές Ζήτησης
Εκδοτικοί Οίκοι
Ο ρόλος των έντυπων εκδόσεων είναι πολύ σημαντικός για τις εταιρείες ένδυσης,
τόσο ως μέσο διαφήμισης, όσο και ως εργαλείου διαμόρφωσης των καταναλωτικών
τάσεων. Η τρέχουσα κρίση άλλαξε καθοριστικά τον κλάδο των εκδόσεων, καθώς οι
εταιρείες αναγκάστηκαν να μειώσουν τα διαφημιστικά τους έξοδα, ενώ γνωστοί
εκδοτικοί οίκοι ανέστειλαν την έκδοση σημαντικού αριθμού περιοδικών και
εφημερίδων τους.
Επιπρόσθετα, τα κλαδικά περιοδικά αφιερώνουν μικρότερο χώρο για διαφημιστικές
καταχωρήσεις, ενώ και οι εταιρείες ενδυμάτων προσπαθούν να βρουν άλλους
τρόπους να διαφημιστούν. Σε μια εποχή που η ψηφιακή τεχνολογία επηρεάζει έντονα
τις καταναλωτικές δαπάνες και τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης γίνονται όλο και πιο
δημοφιλή, οι εταιρείες ενδυμάτων προσπαθούν να προσαρμόσουν τη στρατηγική
τους στα νέα δεδομένα και να καινοτομήσουν.
7

8. ΟΙ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΟΙ ΚΛΑΔΙΚΟΙ ΕΚΔΟΤΙΚΟΙ ΟΙΚΟΙ
Conde Nast Publications Inc.
Ιδρύθηκε το 1873 και διοικείται από τον S.I. Newhouse. Στα έντυπα της ανήκουν
μερικά από τα πιο δημοφιλή περιοδικά όπως το Vogue, το Glamour, το Allure, το
GQ, το W, το Vanity Fair, το Architectural Digest, το Conde Nast Traveller, το Lucky
και το Shape. Από πολλούς θεωρείται ο μεγαλύτερος εκδοτικός οίκος ειδικού τύπου
στον κόσμο. Αναγκάστηκε να απολύσει 300 υπαλλήλους της φέτος και να διακόψει
την έκδοση πολύ γνωστών περιοδικών όπως το House & Garden, το Domino, το
Gourmet και το Portfolio.
Hearst
Ιδρύθηκε το 1880. Οι εκδόσεις του οίκου περιλαμβάνουν τα περιοδικά Cosmopolitan,
Esquire, O:The Oprah Magazine.
Time Inc.
Ο μεγαλύτερος εκδοτικός οίκος στις ΗΠΑ με πολλά διαφορετικά έντυπα όπως τα
περιοδικά InStyle, People, Entertainment Weekly, Time, Fortune και Real Simple.
Διαδίκτυο
Όσο περισσότερο διαδίδεται η ψηφιακή τεχνολογία, και ενόσω οι έντυπες εκδόσεις
μάχονται να διατηρήσουν τη θέση τους, ο ρόλος του διαδικτύου στην καθημερινότητα
8

9. του καταναλωτή γίνεται όλο και πιο σημαντικός. Καμία εταιρεία δεν μπορεί να
επιβιώσει σήμερα στις ΗΠΑ χωρίς το ηλεκτρονικό εμπόριο αφού ο αριθμός των
ανθρώπων που αγοράζουν προϊόντα από το διαδίκτυο αυξάνεται καθημερινά.
Σύμφωνα με στοιχεία που δημοσιεύτηκαν στο περιοδικό Internet Retailer, οι
πωλήσεις των 500 μεγαλύτερων διαδικτυακών καταστημάτων αυξήθηκαν κατά
11.7%, φθάνοντας τα 115,85 δισεκατομμύρια δολάρια το 2008, σε σχέση με 103,69
δισεκατομμύρια δολάρια το 2007, ενώ η συνολική αύξηση των πωλήσεων στον
κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου έφθασε το 1,4%.
Σύμφωνα με το περιοδικό, το έτος 2008-2009 ήταν η δυσκολότερη χρονιά για τον
κλάδο του λιανικού εμπορίου, αλλά παρόλα αυτά οι διαδικτυακοί έμποροι είχαν «υγιή
αποτελέσματα».
Οι έφηβοι και οι νέοι μεγάλωσαν με το διαδίκτυο, το οποίο αποτελεί για αυτούς το
προσφορότερο και προτιμότερο μέσο για να αγοράσουν προϊόντα. Μάλιστα, στις
νεότερες ηλικίες παρατηρείται έντονη εξάρτηση των αμερικανών καταναλωτών από
το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Εν κατακλείδι, το ηλεκτρονικό εμπόριο ετοίμων ενδυμάτων σημείωσε καλύτερες
επιδόσεις την περίοδο της οικονομικής κρίσης από άλλους τομείς της αγοράς
ενδύματος, γνωρίζοντας σημαντική ανάπτυξη τα τελευταία δύο έτη.
Οι επώνυμες εταιρείες και οι σχεδιαστές ρούχων έχουν επιδοθεί στην αναζήτηση
νέων τρόπων και μεθόδων προσέλκυσης των καταναλωτών, όπως:
• Εφαρμογές για κινητά τηλέφωνα (iPhone, BlackBerry), μέσω των οποίων οι
πελάτες τους μπορούν να επισκέπτονται την ιστοσελίδα τους. Η εταιρεία
ηλεκτρονικού εμπορίου eBay εκτίμησε πως είχε 5.4 εκατομμύρια
διαφορετικούς επισκέπτες (unique IP's) στην ιστοσελίδα της τον Αύγουστο του
2009 -το μήνα που λάνσαραν την εφαρμογή τους για τα κινητά τηλέφωνα- ενώ
η εταιρεία Amazon.com εκτίμησε αντίστοιχα 3.5 εκατομμύρια επισκέπτες.
(Πηγή: Nielsen Co.)
• Επιδείξεις μόδας και εκδηλώσεις σε διάφορα καταστήματα, οι οποίες
προβάλλονται ζωντανά στο διαδίκτυο. Ο σχεδιαστής ρούχων Michael Kors
9

10. δέχτηκε 55,000 σχόλια (comments) στην ιστοσελίδα του, μετά τη ζωντανή
προβολή της επίδειξης μόδας του οίκου του στο διαδίκτυο, το φθινόπωρο του
2008.
• Οι χρήστες/συντάκτες ιστολογίων (Bloggers) γίνονται όλο και πιο απαραίτητοι
ως κανάλια επικοινωνίας των εταιρειών (opinion-leaders).
• Οι εταιρείες μειώνουν τη χρήση έντυπου υλικού (προσκλήσεων, καταλόγων
κλπ.), και συνακόλουθα το λειτουργικό τους κόστος, και το αντικαθιστούν με
ηλεκτρονικό υλικό που αποστέλεται στους καταναλωτές.
M - Commerce
Ο όρος «M-commerce» αναφέρεται στις αγορές και πωλήσεις μέσω κινητών
τηλεφώνων, που αποτελεί την νέα εξελιγμένη μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου, στην
οποία πρόσφατα στράφηκε η αγορά ενδύματος. Πιο συγκεκριμένα, 112 επιχειρήσεις
ετοίμων ενδυμάτων της Β. Αμερικής έχουν αναπτύξει 153 ιστοσελίδες (m.commerce
sites) και εφαρμογές, οι οποίες υπολογίζεται να αποφέρουν έσοδα ύψους 750
δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2009. Καθημερινά 57,8 εκατομύρια Αμερικανοί έχουν
πρόσβαση στο διαδίκτυο μέσω κινητών τηλεφώνων, ο αριθμός των οποίων αυξήθηκε
κατά 11% σε σχέση με το 2007.
Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης
Το 2009 ήταν η χρονιά η οποία ανέδειξε τη σημασία των Μέσων Κοινωνικής
Δικτύωσης (Twitter, Facebook και MySpace), τα οποία έφθασαν σε αστρονομικούς
αριθμούς επισκεψιμότητας και επηρέασαν σημαντικά τις καταναλωτικές συνήθειες
του κοινού.
‘Όλες οι μεγάλες αμερικανικές εταιρείες ειδών ένδυσης διαθέτουν ηλεκτρονικό
προφίλ στο Facebook και το Twitter, ώστε να δίνουν στους καταναλωτές τη
10

11. δυνατότητα να μαθαίνουν νέα της εταιρείας και να έχουν κατά κάποιον τρόπο
αμφίδρομη επικοινωνία. Μικρότερες ιστοσελίδες και νέες προχωρημένες μορφές
ηλεκτρονικού εμπορίου κάνουν την εμφάνιση τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης,
επιτρέποντας στα μέλη τους να μοιράζονται μεταξύ τους πληροφορίες για τις
εταιρείες που τους ενδιαφέρουν.
Οι επιχειρήσεις οι οποίες έγκαιρα διέγνωσαν αυτή την τάση παρατήρησαν αύξηση
του χρόνου παραμονής των χρηστών του διαδικτύου στην ιστοσελίδα τους κατά 17%.
ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΕΣ
Amazon.com
Είναι η μεγαλύτερη εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου. Το 2008 οι πωλήσεις της
εταιρείας αυξήθηκαν πέντε φορές πιο γρήγορα από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία
ηλεκτρονικού εμπορίου, σε ποσοστό 29,5% φθάνοντας τα 19,17 δισεκατομμύρια
δολάρια, σε σχέση με τα 14,80 δισεκατομύρια δολάρια του προηγούμενου έτους.
eBay.com
Η μεγαλύτερη ιστοσελίδα ηλεκτρονικών δημοπρασιών, της οποίας οι πωλήσεις το
2008 έφθασαν τα 2,12 δισεκατομύρια δολάρια.
YouTube.com
Ιστότοπος στον οποίο οι εταιρείες μπορούν να προβάλουν βίντεο με διαφημίσεις,
εκδηλώσεις, και γενικότερα προωθητικό υλικό.
style.com
Θεωρείται ο πιο σημαντικός ιστότοπος για τη βιομηχανία της μόδας, με παγκόσμια
προβολή και επιρροή. Δημιουργήθηκε το 2000 και είναι τόσο η επίσημη ιστοσελίδα
του εκδοτικού οίκου Conde Nast Publications Inc., όσο και το πρώτο ηλεκτρονικό
περιοδικό. Το Style.com άλλαξε τα παγκόσμια δεδομένα στον κλάδο των λιανικών
πωλήσεων παρέχοντας άμεση πρόσβαση στο κοινό να παρακολουθεί τις εβδομάδες
μόδας ανά τον κόσμο. Μια φαινομενικά απλή κίνηση επέφερε κατακλυσμιαίες
11

12. αλλαγές στην αγορά του ενδύματος, αφού έδωσε την ευκαιρία στους παραγωγούς
ενδυμάτων να ακολουθούν ταχύτατα τις τάσεις της μόδας και να έχουν τα ρούχα
έτοιμα προς πώληση πολύ πιο γρήγορα απ’ ότι στο παρελθόν. Έτσι, μικρότερες
εταιρείες ενδυμάτων μπορούν πλέον να ανταγωνίζονται τους επώνυμους οίκους,
προσφέροντας πιο οικονομικές λύσεις για παρόμοια προϊόντα. Παραδείγματα
μπορούμε να δούμε στα καταστήματα H&M, Zara και Forever 21 τα οποία
προσφέρουν στους καταναλωτές ρούχα-αντίγραφα, μέσα σε ελάχιστο χρόνο από την
παρουσίαση τους στο ευρύ κοινό.
NetaPorter.com
Ο πρώτος διαδικτυακός τόπος ηλεκτρονικών πωλήσεων. Στην ιστοσελίδα αυτή
πωλούνται πολυτελή προϊόντα επώνυμων εταιριών και επιπλέον το Net a Porter.com
έχει αποκλειστικές συμφωνίες με σχεδιαστές ρούχων. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1999
από την Natalie Massenet, η οποία πούλησε το μερίδιο της το 2007 έναντι 74
εκατομυρίων δολαρίων. Το 2009 η εταιρεία λανσαρε την ιστοσελίδα Outnet.com που
πουλάει ρούχα γνωστών σχεδιαστών, από παλαιότερες σεζόν, με μεγάλες
εκπτώσεις.
Gilt.com
Είναι μία ιστοσελίδα προσβάσιμη μόνο από μέλη, έναντι αντιτίμου, στην οποία
πωλείται μικρός αριθμός ρούχων και αξεσουάρ επώνυμων σχεδιαστών της
τρέχουσας σεζόν, σε μειωμένες τιμές.
Σημαντικές ενημερωτικές ιστοσελίδες για την αγορά ενδύματος:
- www.wwd.com
- www.wgsn.com
12

13. - www.fashionweekdaily.com
- www.racked.com
VI. Δίκτυα Διανομής
1. Εκπτωτικά πολυκαταστήματα
Καταστήματα τα οποία προσφέρουν σειρές ρούχων (κολεξιόν) σχεδιαστών που
απευθύνονται στη μαζική κατανάλωση. Διαθέτουν πολλά υποκαταστήματα σε όλη τη
χώρα και προσφέρουν ανταγωνιστικότερες τιμές σε σχέση με τα αποκλειστικά
καταστήματα (exclusive shops).Αλυσίδες όπως το Wal-mart, Kohl’s, Kmart και το
Target είναι οι μεγαλύτερες στην αγορά των ΗΠΑ.
‘Άλλες μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων όπως το Lohemann’s, το Filene’s Basement
και το TJ Maxx πωλούν παλαιότερες κολεξιόν γνωστών σχεδιαστών με σημαντική
έκπτωση .
13

14. 2. Πολυκαταστήματα
Τα πολυκαταστήματα πωλούν μια μεγάλη γκάμα προϊόντων, απο οικιακό εξοπλισμό
μέχρι ενδύματα και υποδήματα, και παίζουν κρίσιμο ρόλο στην επιτυχία ενος
14
ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ ΕΚΠΤΩΤΙΚΑ
ΠΟΛΥΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ
• Wal mart
• Stores Inc.
• Target
• Costco
• Wholesale
Corp.
• Kohl’s
• Kmart
• Loehmann’s
• TJX Companies
• Filene’s Basement
• Century 21
• Marshall’s
• Ross Stores Inc.

15. σχεδιαστή που δεν έχει δικό του δίκτυο. Τα τελευταία 5-7 χρόνια τα
πολυκαταστήματα στο πλαίσιο της προσπάθειας αύξησης της κερδοφορίας τους,
άρχισαν να προωθούν τις δικές τους σειρές προϊόντων και ενδυμάτων (private
label's), αφήνοντας έτσι λιγότερο χώρο και ευκαιρίες για ανάπτυξη σε άλλες εταιρείες
και σχεδιαστές.
Η πλέον πρόσφατη τάση που ακολουθείται από τα πολυκαταστήματα είναι η διάθεση
εμπορευμάτων κατ’ αποκλειστικότητα, ώστε να προσελκύουν μεγαλύτερη μερίδα του
καταναλωτικού κοινού. Για παράδειγμα το κατάστημα Macy’s απέκτησε το
αποκλειστικό δικαίωμα διάθεσης των συλλογών του σχεδιαστή Tommy Hilfiger και
αντίστοιχα το J.C. Penney έχει κάνει αποκλειστική συμφωνία με την εταιρεία
Claiborne.
ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ
ΠΟΛΥΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ
• Belk
• Bloomingdale’s
• Bon-Ton Stores
• Dillard’s
• Gus Meyer
• J.C. Penney
• Lord & Taylor
• Macy’s
• Neiman Marcus
• Nordstrom
15

16. • Saks Fifth Avenue
• Sears
3. Ανεξάρτητες αλυσίδες καταστημάτων (Freestanding Retail Stores)
Αλυσίδες Καταστημάτων που πωλούν είδη ένδυσης, με τη δική τους επωνυμία
έχοντας στόχο συγκεκριμένο καταναλωτικό κοινό.
ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΕΣ ΑΛΥΣΙΔΕΣ
ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ
• Aeropostale
• Abercrombie &
Fitch, Inc.
• Hollister
• American
Apparel
• American Eagle
• Anthropologie
• Gap
• Old Navy
• Guess
• J. Crew
• The Limited
Brands
• Victoria’s
Secret
• The Limited
• Urban
Outfitters
16

17. • Charlotte Russe
• Children’s Place
• The Gap Inc.
• Banana Republic
4. Εξειδικευμένα καταστήματα (Specialty Stores)
Καταστήματα ειδικευμένα στην πώληση συγκεκριμένων ειδών ένδυσης διαφόρων
σχεδιαστών. Τα καταστήματα αυτά έχουν πιο προχωρημένη άποψη για τη μόδα και
ορίζουν τις νέες τάσεις, δίνοντας έτσι την ευκαιρία σε μικρότερους σχεδιαστές να
γίνουν γνωστοί στην ευρύτερη αγορά.
17
ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ ΕΙΔΙΚΑ
ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ
• Barneys New York
• Bergdorf Goodman
• Fred Segal
• Intermix
• Jeffrey
Kitson
• Maxfield
• Scoop

18. 5. Επώνυμα αποκλειστικά καταστήματα
18
ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ ΑΜΕΡΙΚΑΝΙΚΕΣ
ΕΠΩΝΥΜΕΣ ΕΤΑΙΡΙΕΣ ΕΝΔΥΣΗΣ
• Brooks
Brothers
• Calvin
Klein
• Carolina
Herrera
• Diane von
Furstenber
g
• Donna
Karan
• Nautica
• Oscar de la Renta
• Polo Ralph
Lauren
• Tommy Bahama
• Tommy Hilfiger
• Vera Wang
• Kenneth Cole
• Levi’s
• Michael Kors

19. ΔΕΚΑ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΑ ΕΜΠΟΡΙΚΑ ΚΕΝΤΡΑ ΣΤΙΣ ΗΠΑ
(Με βάση την συνολική επιφάνεια σε τετρ. μέτρα.)
ΟΝΟΜΑΣΙΑ ΕΔΡΑ ΤΕΤΡ.
ΜΕΤΡΑ
ΑΡΙΘΜΟΣ
ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ
ΕΤΟΣ
ΙΔΡΥΣΕΩ
Σ
King of Prussia
Mall
Pennsylvania 259.500 400 1963
Mall of America Minnesota 257.200 522 1992
South Coast
Plaza
California 250.800 280 1967
Millcreek Mall Pennsylvania 241.500 241 1974
Aventura Mall Florida 223.000 275 1983
Sawgrass Mills Florida 221.500 350 1990
The Galleria Texas 213.500 375 1970
Roosevelt Field New York 208.500 194 1956
Woodfield Mall Illinois 206.000 400 1998
19

20. Palisades
Center
New York 206.000 400 1998
VII. Εγχώρια Παραγωγή και Εξωτερικές ανταλλαγές
Εγχώρια Παραγωγή
Το 2007, στις ΗΠΑ παράχθηκαν υφάσματα αξίας 44,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων
και ενδύματα αξίας 10,5 δισεκατομυρίων δολαρίων (Πηγή: Plunkett Research Ltd.)
Τα περισσότερα προϊόντα ένδυσης κατασκευάζονται στην πολιτεία της Καλιφόρνια
(Λος Άντζελες και Αγ. Φραγκίσκος), της οποίας η παραγωγή εκτιμάται σε 13
δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Η πολιτεία της Νέας Υόρκης έρχεται δεύτερη, με
τρίτη την πολιτεία του Τέξας. Άξίζει να σημειωθεί ότι από το 1997 μέχρι σήμερα
έχουν κλείσει 360 βιομηχανίες υφασμάτων και ετοίμων ενδυμάτων.
Η αμερικάνικη βιομηχανία ενδυμάτων κυριαρχείται από επιχειρήσεις μικρού
μεγέθους. Συγκεκριμένα, από τους 41.000 εγγεγραμμένους παραγωγούς το 68%
(28.000) είναι ατομικές ή οικογενειακές επιχειρήσεις, με μέσα ετήσια έσοδα 31.000
δολάρια, αρκετά κάτω του εθνικού μέσου όρου.
20

21. Αντιθέτως, οι επιχειρήσεις του κλάδου που απασχολούν πολυπληθές εργατικό
δυναμικό, κατά μέσο όρο 26 υπαλλήλους, πραγματοποιούν ετήσιες πωλήσεις αξίας
περίπου τριών εκατομμυρίων δολαρίων έκαστη.
Παράλληλα, υπάρχουν περί τις 180 επιχειρήσεις, οι οποίες εν πολλοίς
συναπαρτίζουν το κύριο δίκτυο παραγωγής/διανομής των σχετικών προϊόντων
καθώς πραγματοποιούν πάνω από το 50% των συνολικών κλαδικών πωλήσεων.
Εξωτερικές ανταλλαγές
Τα περισσότερα προϊόντα ένδυσης που πωλούνται στις ΗΠΑ κατασκευάζονται στο
εξωτερικό, και κυρίως σε Ασιατικά κράτη, με χαμηλό εργατικό κόστος. Το 2008, οι
εισαγωγές ενδυμάτων στις ΗΠΑ έφτασαν τα 93.2 δισεκατομμύρια δολάρια (Πηγή: US
Census Bureau), έναντι 16.19 δις δολαρίων αξίας εξαγωγών, διαμορφώνοντας μια
σχέση περίπου 1 προς 5. Μια σειρά από εμπορικές συμφωνίες με Κίνα, Ινδία και
χώρες της Κεντρικής Αμερικής, επιτρέπουν στις χώρες αυτές να κατασκευάζουν
ενδύματα σε πολύ χαμηλό κόστος, τα οποία στη συνέχεια εισάγονται από τις ΗΠΑ.
Η ανωτέρω περιγραφείσα εξαιρετικά ανισοβαρής σχέση γίνεται ακόμη δυσχερέστερη
αν απομονώσουμε τα είδη ρουχισμού (apparel). Οι εισαγωγές προσέγγισαν το 2008
τα 71.57 δις $ σε αξία ενώ οι εξαγωγές τα 3.76 δις $, ή σχέση περίπου 1/19 !
Ενδεικτικά, αναφέρουμε ότι η αξία του παγκοσμίου εμπορίου ειδών ρουχισμού το
2007 έφθασε τα 345 δις $. Εξ' αυτών 180 δις δολάρια ήταν η αξία των ασιατικών
εξαγωγών, εκ των οποίων 115 δις είναι οι κινεζικές εξαγωγές που έχουν σημειώσει
αύξηση 21% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
Οι κύριοι εξαγωγείς ενδυμάτων στις ΗΠΑ είναι η Κίνα, το Βιετνάμ, το Μπαγκλαντές, η
Ινδία, το Μεξικό και το Ελ Σαλβαδόρ. Ο κλάδος ρουχισμού, κατεξοχήν κλάδος
εντάσεως εργασίας, είναι από τους πλέον ανταγωνιστικούς σε παγκόσμιο επίπεδο,
με το εργατικό κόστος να αποτελεί τον αποφασιστικό παράγοντα που προσδιορίζει
την ανταγωνιστικότητα κάθε χώρας.
21

22. ΧΩΡΑ Ωρομίσθιο
(σε δολάρια)
Ρυθμός Μεταβολής
Εξαγωγών σε ΗΠΑ
(α' εξάμηνο '08)
Μπαγκλαντές 0,22 8,8%
Βιετνάμ 0,38 31%
Ινδία 0,51 -5,4%
Κίνα 0,55 - 0,80 -6%
Μεξικό 2,54 -11,6%
Τουρκία 2,44 -29%
Το 2008 χαρακτηρίστηκε από επιστροφή του προστατευτισμού στο διεθνές εμπόριο.
Σε ότι αφορά το εμπόριο ενδυμάτων, ο προστατευτισμός εκδηλώθηκε με την κατα
κόρυφη άνοδο των εξαγωγικών ενισχύσεων οι οποίες στην παραγωγή βάμβακος
22

23. έφθασαν τα 5,9 δις από 2,7 δις δολ. το αμέσως προηγούμενο έτος. Σημαντικό μέρος
του υπερδιπλασιασμού αυτού αποδίδεται στις ΗΠΑ οι οποίες αύξησαν τις σχετικές
επιδοτήσεις τους από τα 0,88 δις στα 3,2 δις.
Διμερές Εμπόριο
Σε διμερές επίπεδο το 2008, με βάση τις κατηγορίες HS-61 (πλεκτά ενδύματα) και
HS-62 (λοιπά ενδύματα, εκτός πλεκτών) του διεθνούς δασμολογίου η αξία των
αμερικανικών εξαγωγών προσέγγισε τα 6 εκατομμύρια δολάρια, ενώ οι ελληνικές
εξαγωγές έφθασαν τα 2,82 εκατομμύρια δολάρια, με αποτέλεσμα εμπορικό έλλειμμα
για τη χώρα μας να διαμορφωθεί στα 2,2 εκατομμύρια δολάρια περίπου.
23

24. Το διμερές εμπορικό ισοζύγιο, σε ότι αφορά τα ενδύματα είναι ελλειμματικό σε όλες
τις επιμέρους κατηγορίες με εξαίρεση την υποκατηγορία HS-6109 (κοντομάνικα)
όπου σχηματίζεται, για το 2008, ελληνικό πλεόνασμα 490.000 δολαρίων.
Διαχρονική Μεταβολή εξαγωγών ελληνικών ενδυμάτων σε ΗΠΑ
• HS-61
Κατηγορία
% Μεταβολή
(1989-2009)
6109- Κοντομάνικα -95,6
6110-Μακρυμάνικα -95,4
6115-Κάλτσες, Παντελόνια -95,3
6112-Κοστούμια, Στολές 2177,7
6106-Γυναικείες Μπλούζες -54,4
6104- Γυναικεία Φορέματα -99
6105-Ανδρικές Μπλούζες -98,3
6107-Ανδρικές Πυζάμες -86,9
6101-Ανδρικά Παλτά 7,948,1
6114-Αξεσουάρ -----
• HS-62
24

25. Κατηγορία
% Μεταβολή
(1989-2009)
6204-Γυναικεία Ενδύματα -95
6203-Ανδρικά Ενδύματα -96
6211-Αθλητικές Στολές, Μαγιό -40,06
6206-Γυναικείες Μπλούζες -51,1
6205-Ανδρικές Μπλούζες -95
6202-Γυναικεία Παλτά -83,6
6201-Ανδρικά Παλτά -74
6208-Γυναικεία Εσώρουχα -18,1
6209-Παιδικά ρούχα -99,5
6214-Κασκόλ, Μαντήλια -81,3
VIII. Κλάδοι ιδιαίτερου ενδιαφέροντος
Η αγορά πολυτελών ειδών:
Η αμερικανική αγορά έχει αναξιοποίητο δυναμικό και πολλαπλές δυνατότητες
ανάπτυξης, σύμφωνα με μία μελέτη που δημοσιεύτηκε από τον επενδυτικό οίκο
Βernstein, στις 9 Νοεμβρίου 2009. Η αξία της αμερικανικής αγοράς πολυτελών ειδών
υπολογίζεται στα 44 δισεκατομύρια ευρώ και παραμένει μεγάλο τμήμα της
παγκόσμιας αγοράς πολυτελών ειδών, παρόλο που παρουσιάζει ανομοιογένειες
όπως η διάσπαρτη κατανομή του πληθυσμού της χώρας, η προώθηση των
χονδρικών πωλήσεων και η έντονη τάση των καταναλωτών για συνεχείς εκπτώσεις.
25

26. Αν οι ευρωπαϊκές εταιρείες αποκτήσουν την αναγκαία πολιτική τιμών, τους θα
βελτιώσουν τα μερίδια αγοράς τους.
Αθλητικά Είδη:
Ο τομέας των αθλητικών ειδών ένδυσης μεγεθύνεται με αλματώδεις ρυθμούς στις
ΗΠΑ. Πάνω από 40 εκατομύρια Αμερικανοί είναι εγγεγραμμένοι σε γυμναστήρια και
όσο περισσότερο προσέχουν τη φυσική τους κατάσταση τόσο αυξάνει η ανάγκη για
αθλητικό εξοπλισμό.
Η μεταπολεμική γενιά (Baby Boomers):
Υπάρχουν 77 εκατομύρια αμερικανοί πολίτες που ανήκουν στην επωνομαζόμενη
«μεταπολεμική γενιά» (γεννημένοι μεταξύ του 1946-1964), οι οποίοι, διαθέτοντας ως
επί το πλείστον, υψηλό εισόδημα, αποτελούν μια αξιοπρόσεκτη φωλέα της αγοράς.
Το πολυκατάστημα Chico’s, το οποίο απευθύνεται σε γυναίκες άνω των 50 ετών
παρατήρησε αύξηση 15% στις πωλήσεις του το 2007, χρονιά την οποία οι πρώτοι
"baby boomers" συμπλήρωσαν τα 60 τους χρόνια.
Η Αγορά Γούνας:
Οι πωλήσεις γούνας, καθώς και ενδυμάτων και αξεσουάρ με γούνινα τμήματα, στις
ΗΠΑ έφθασαν τα 1,61 δισεκατομύρια δολάρια το 2006 (είναι τα πιο πρόσφατα
στοιχεία που έχει στη διαθεσή του το Συμβούλιο πληροφοριιών για την αγοράς
γουνας στην Αμερική - Fur Information Council of America (FICA) ). Σύμφωνα με το
διευθύνων σύμβουλο του FICA Keith Kaplan η φετινή χρονιά δεν φαίνεται να κρύβει
26

27. καλά αποτελέσματα, όπως άλλωστε και οι υπόλοιποι τομείς της αγοράς ενδύματος
στην Αμερική.
Οι εισαγωγές γούνας μειώθηκαν κατά 18% τους πρώτους 9 μήνες του 2008, σε
σύγκριση με την ίδια περίοδο του 2007, σύμφωνα με το Υπουργείο Εμπορείου των
ΗΠΑ. Ακόμη και στη Ρωσία, που αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες αγορές στο
συγκεκριμένο τομέα, οι πωλήσεις γούνας μειώθηκαν κατά το ήμισυ το 2008,
φθάνοντας τα 2,5 δισεκατομύρια δολάρια ενώ παραμένουν χαμηλά και το 2009,
σύμφωνα με την Ένωση Γουνεμπόρων της χώρας.
Η αγορά γούνας της Αμερικής απασχολεί 50,000 εργαζομένους. Ο αριθμός αυτός
δεν περιλαμβάνει τους 200,000 κυνηγούς γούνας. Η πολιτεία του Γουισκόνσιν
έρχεται πρώτη ανάμεσα στις 8 πολιτείες που παρασκευάζουν γούνες, με δέυτερη την
πολιτεία της Γιούτα και ακολουθούν η Μινεσότα, το Όρεγκον, το Αϊνταχο , η
Ουάσιγκτον, η Αϊοβα και τελευταία η Νότια Ντακότα.
Οι γούνες που παράγονται περισσότερο είναι από μίνκ και αλεπού, ενώ οι ΗΠΑ
παράγουν το 10% της παγκόσμιας αγοράς γούνας μινκ. Οι γουνέμποροι συνήθως
αγοράζουν γούνες σε διεθνείς δημοπρασίες. Οι μεγαλύτερες δημοπρασίες της
Βορείου Αμερικής λαμβάνουν χώρα στη Νέα Υόρκη, το Σιάτλ, Τορόντο και Οντάριο.
Η πλειοψηφία των καταναλωτών προϊόντων γούνας βρίσκονται στη Νέα Υόρκη, η
οποία αποτελεί την καρδιά της αγοράς γούνας των ΗΠΑ, έρχεται όμως δεύτερη -σε
παγκόσμιο επίπεδο- μετά το Χόνγκ Κόνγκ. Οι χώρες που αγοράζουν τα περισσότερα
προϊόντα γούνας παγκοσμίως είναι η Αμερική, η Ιταλία, η Ρωσία και η Κίνα. Νέες
αγορές ανοίγονται σε Ιαπωνία και Νότιο Κορέα.
Τέλος, σύμφωνα με τα αποτελέσματα έρευνας, 69% των καταναλωτών δήλωσαν
πως ο βασικός λόγος για την αγορά γούνας είναι η αντοχή στο κρύο, ενώ ένα 25%
δήλωσε ότι βασικός λόγος είναι οι τάσεις της μόδας.
Πηγές: Συμβούλιο πληροφοριών για την Αγοράς Γούνας στην Αμερική, Επιτροπή Γουνεμπόρων και
Γουνοπαραγωγών ΗΠΑ (Fur Commission USA), Διεθνής Ομοσπονδία Εμπορίου Γούνας (International
Fur Trade Federation).
27

28. 28