Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas berbagai strategi dan model-model dalam menciptakan ekuitas merek, termasuk definisi, peran, ruang lingkup, dan pengukuran ekuitas merek. 2. Juga dibahas mengenai memilih elemen merek, merancang program pemasaran yang holistik, mengukur dan mengelola ekuitas merek. 3. Dibahas pula mengenai perluasan merek, portofolio merek,

1. BAB 9 MENCIPTAKAN
EKUITAS MERK
ANA ANDRIANA
1203683
MANAJEMEN B 2012
UNIVERSITAS PENDIDIKAN
INDONESIA

2. Strategi Merek
• Definisi Merek
• American Marketing
Association (Kotler & Keller,
2009:258) mendefinisikan
merek sebagai nama, istilah,
tanda, lambang, atau desain,
atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang
atau jasa dari salah satu penjual
atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing.

3. Peran Merek • Menurut Kotler & Keller
(2009:259), merek memiliki
fungsi bagi perusahaan
sebagai berikut:
• Menyederhanakan
penanganan atau
penelusuran produk.
• Membantu mengatur catatan
persediaan dan catatan
akuntansi.
• Menawarkan perlindungan
hukum kepada perusahaan
untuk fitur-fitur atau aspek
unik produk.

4. Ruang Lingkup Penetapan Merek
(Branding)
• Penetapan merek (branding) adalah
memberikan kekuatan merek kepada produk
dan jasa. Penetapan merek adalah
menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler
& Keller, 2009:260). Pemasar dapat
menetapkan merek pada seluruh jenis produk,
baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat,
ide, ataupun organisasi.

5. Definisi Ekuitas Merek
• Ekuitas merek (brand equity) adalah
nilai tambah yang diberikan pada
produk dan jasa. Ekuitas merek
dapat tercermin dalam cara
konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya
dengan merek, dan juga harga,
pangsa pasar,serta profitabilitas yang
diberikan merek bagi perusahaan
(Kotler & Keller, 2009:263).

6. Model Ekuitas Merek
• 1) Penilai Aset Merek (Brand Asset
Valuator/BAV)
• Menurut BAV, terdapat lima komponen
ekuitas merek, yaitu:
• Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di
mana merek dianggap berbeda dari
merek lain.
• Energi: mengukur arti momentum merek.
• Relevansi: mengukur cakupan daya tarik
merek.
• Harga diri: mengukur seberapa baik
merek dihargai dan dihormati.
• Pengetahuan: mengukur kadar keintiman
konsumen dengan merek.

7. Model BRANDZ
• Model yang diciptakan
konsultan riset
pemasaran Millward
Brown dan WPP ini
menggunakan figur
Piramid BrandDynamics
untuk tingkat
keterikatan konsumen
terhadap merek.

8. Model AAKER
• Model yang diciptakan mantan
profesor pemasaran dari UC
Barkeley, David Aaker ini
memandang bahwa ekuitas
merek sebagai kesadaran merek
(brand awareness), loyalitas
merek, dan asosiasi merek, yang
bersama-sama menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa

9. Model Resonansi Merek
• Resonansi berarti
intensitas atau
kedalaman ikatan
psikologis yang
dimiliki pelanggan
dengan merek,
juga tingkat
aktivitas yang
dihasilkan oleh
loyalitas.

10. Penggerak Ekuitas Merek
Pemasar membangun
ekuitas merek dengan
menciptakan struktur
pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen
yang tepat pula.

11. Memilih Elemen Merek
• Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek
(brand element) adalah alat pemberi nama dagang
yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan
merek. Terdapat enam kriteria utama untuk
memilih elemen merek sebagai berikut:
• Dapat diingat.
• Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan
mengindikasikan kategori yang berhubungan
dengannya.
• Dapat disukai.
• Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat
digunakan untuk memperkenalkan produk baru
dalam kategori yang sama atau berbeda.
• Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen
merek itu disesuaikan dan diperbarui.
• Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek
itu dapat dilindungi secara hukum.

12. Merancang Kegiatan Pemasaran
Holistik
• Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek,
terdapat tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller,
2009:270-273) yaitu:
• 1) Personalisasi
Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin
dengan sebanyak mungkin pelanggan.
• Integrasi
Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran
untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui
variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek.
• Internalisasi
Merupakan kegiatan dan proses yang membantu memberikan
informasi dan menginspirasi karyawan.

13. Mengangkat Asosiasi Sekunder
• Maksudnya adalah menciptakan ekuitas
merek dengan menghubungkan merek ke
informasi lain dalam ingatan yang
memperlihatkan arti bagi konsumen.

14. Mengukur Ekuitas Merek
• Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan
dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek sebagai berikut:
• Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini
menilai sumber ekuitas merek yang potensial
dengan mengidentifikasi dan melacak struktur
pengetahuan merek konsumen.
• Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai
dampak aktual pengetahuan merek terhadap
respons konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.

15. Mengelola Ekuitas Merek
• Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan
tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua
tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler &
Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:
1) Penguatan merek
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang,
merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya
tidak menyusut.
• Revitalisasi merek
Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi
merek adalah memahami sumber-sumber apa dari
ekuitas merek yang dapat dipergunakan.

16. 10 MEREK PALING BERNILAI DI DUNIA
TAHUN 2006
Peringkat Merek Nilai Merek th 2006
1 Coca-cola $ 67,00
2 Microsoft $ 56,93
3 IBM $ 56,20
4 GE $ 48,91
5 Intel $ 38,32
6 Nokia $ 30,13
7 Toyota $ 27,94
8 Disney $ 27,85
9 McDonalds $ 27,50
10 Mercedez-Benz $ 22,13

17. Merencanakan Strategi Penetapan
Merek (Branding Strategy)
• Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan
jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun
unik yang diterapkan perusahNama individual.
Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak
menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika
produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra
perusahaan tidak akan terganggu.
• Nama keluarga
• Nama keluarga terpisah untuk semua produk
• Nama korporat digabungkan dengan nama individual
• aan pada produk yang dijualnya.

18. Perluasan Merek (Brand Extension)
• Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua
kategori, yaitu:
• Perluasan lini, dimana merek induk mencakup
produk baru di dalam kategori produk yang
dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna,
bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
• Perluasan kategori, dimana merek induk
digunakan untuk memasuki kategori produk
berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini

19. Keunggulan perluasan merek adalah:
• Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru.
Perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk
memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun
ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru
berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek
induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut
relevan dengan produk baru.
• Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu
mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang
kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini
dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek
dan menguntungkan merek induk dengan memperluas
cakupan pasar.

20. Portofolio Merek
• Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek
yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau
segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan
portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:
• Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
• Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
• Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
• Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi
fisik.
• Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek
didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek
lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah
memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang
diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi merek tidak
bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan. Pemasar mengamati
portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek
yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan.

21. perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:
Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu
terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang
memikirkan merek.
Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru
dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra
merek induk dalam prosesnya.
Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya
mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari
penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek
induk.

22. REFERENSI