2. Συγκρούσεις που
κερδήθηκαν/χάθηκαν (&) µε τη Σ.Ε.
1. Ο Ψυχρός πόλεµος (το δόγµα Brzezinski)
▫ Σχέδιο Marshall
▫ Πολιτιστική διπλωµατία
▫ ∆ηµόσια διπλωµατία
2. Η επικράτηση των µπολσεβίκων2. Η επικράτηση των µπολσεβίκων
▫ Οικονοµική ανάπτυξη
▫ Πολιτιστική ανάπτυξη (προπαγάνδα και εκπαίδευση)
3. Ο πόλεµος του Βιετνάµ
▫ Στο εσωτερικό
▫ Στο εξωτερικό
4. Ο ‘πόλεµος κατά της τροµοκρατίας’
▫ Η πρακτική της Al Qaida: βία για τα Μέσα
▫ Η ‘ανάποδη’ πρακτική της ∆ύσης: Πόλεµος που θα επικοινωνηθεί!
3. Η επιστροφή της Σ.Ε.Η επιστροφή της Σ.Ε.
• Από τον Reagan στον G.W. Bush: Υποβάθµιση-Εικόνα των ΗΠΑ
• Ποτέ δεν συζητήθηκε τόσο έντονα όσο τώρα η Σ.Ε. και τα συστατικά της
στοιχεία
• Επιστροφή στην ολοκληρωµένη Σ.Ε.
▫ ΜΜΕ
▫ Πανεπιστήµια▫ Πανεπιστήµια
▫ Πολιτικοί παράγοντες
▫ Κυβερνητικά όργανα
▫ Κρατικές υπηρεσίες (ΥΠΕΞ, Γραφεία Τύπου κ.λπ.).
• Πρέπει να γίνεται και σε ‘κανονικές’ περιόδους
▫ Π.χ. πριν 11/9 φήµες που ευνόησαν τους τροµοκράτες
▫ Αναπαράσταση τροµοκρατίας στον κινηµατογράφο
• Ανεπάρκεια να κάνουν αποτελεσµατική Σ.Ε. τα περισσότερα Μέσα, είναι
εµπορικά
▫ Ευθύνη οι κυβερνήσεις
▫ Οργανισµοί και οργανώσεις
4. Τι είναι η Στρατηγική Επικοινωνία/1Τι είναι η Στρατηγική Επικοινωνία/1
• Υπάρχουν 2 είδη ορισµών:
▫ Γραφειοκρατικοί - Περιγραφικοί
▫ Αναλυτικοί
1.Η απεύθυνση σε ακροατήρια που είναι πολύ
αποµακρυσµένααποµακρυσµένα
2.Η χρήση των επικοινωνιακών µέσων µιας
οργάνωσης ή θεσµού για δηµιουργηθούν,
αυξηθούν ή εδραιωθούν σε επιλεγµένα
ακροατήρια, απόψεις/ στάσεις που ευνοούν τους
σκοπούς του ιδρύµατος/θεσµού
5. Τι είναι η Στρατηγική Επικοινωνία/2Τι είναι η Στρατηγική Επικοινωνία/2
1. Η απεύθυνση ιδεών και απόψεων που βοηθούν
στην επίτευξη ενός στρατηγικού στόχου
2. Η επικοινωνία που συναρθρώνει , επεξηγεί και2. Η επικοινωνία που συναρθρώνει , επεξηγεί και
προωθεί ένα όραµα και ένα πλαίσιο ευκρινών
στόχων
▫ ∆ηµιουργεί µια σταθερή, ενιαία ‘φωνή’ που
συνδέει επιµέρους δράσεις και στόχους και
απευθύνεται σε φίλους και άλλους ‘παίκτες’
▫ Επιδιώκει αλλαγή ή διατήρηση της συµπεριφοράς
τους
6. Η ‘ουσία’ της Σ.Ε. (Η ‘ουσία’ της Σ.Ε. (StratCom)StratCom)
Η Σ.Ε. είναι µια τέτοια επικοινωνιακή διαδικασία
κατά την οποία κάποιος
▫ οµάδα,
▫ οργανισµός,▫ οργανισµός,
▫ κυβέρνηση κ.λπ.
επιχειρεί να πείσει κάποιον
▫ οµάδα,
▫ οργανισµό,
▫ κυβέρνηση κ.λπ.
Για πολιτικές που ακολουθεί, απόψεις που έχει,
αποφάσεις που έχει λάβει κοκ/ή θα λάβει
7. Τα ουσιώδη γνωρίσµατα της Σ.Ε.Τα ουσιώδη γνωρίσµατα της Σ.Ε.
1. Υλοποίηση στρατηγικού στόχου
▫ Αλλαγή ή διατήρηση απόψεων/συµπεριφοράς
▫ ∆εν είναι αµελητέα η αποτυχία
2. Συντονισµός όλων των ενεργειών όλων των
εµπλεκόµενων φορέων
▫ Όχι ξεχωριστά
▫ Όχι περιστασιακά
• Κατάγεται από την προπαγάνδα
• Οµοιότητα και διαφορές µε συναφείς έννοιες
8. Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε. µεΟµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε. µε
άλλες έννοιες/1άλλες έννοιες/1
• Προπαγάνδα
▫ Ρεαλιστές ή ‘κυνικοί’: ταυτόσηµες ή σχεδόν
ταυτόσηµες έννοιες/ Ακαδηµαϊκοί και στρατιωτικοί
(ανάλυση του Ph. Taylor)(ανάλυση του Ph. Taylor)
Προπαγάνδα & ∆ηµοκρατία , Προπαγάνδα & απειλές
▫ Ιδεαλιστές: ∆ιαφορετικές (ανάλυση του Ε. Gilboa)
Προπαγάνδα =ψεύδη Vs Σ.Ε.= αλήθεια, είναι διάφανη
Η προπαγάνδα επιδιώκει τη χειραγώγηση, είναι πλύση
εγκεφάλου - H Σ.Ε. = δηµοκρατική, βασίζεται στο
σεβασµό, την αµοιβαιότητα, τη συνεργασία
Η προπαγάνδα =µονόδροµη διαδικασία επιβολής
απόψεων– Σ.Ε. =διάλογος και ανταλλαγή απόψεων
9. Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε.Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε.
µε άλλες έννοιες/2µε άλλες έννοιες/2
• Πειθώ
▫ Όχι, η Σ.Ε. είναι κάτι περισσότερο. Επιδιώκει
µετρήσιµα αποτελέσµατα
• ∆ιαχείριση της πρόσληψης/αντίληψης (perception• ∆ιαχείριση της πρόσληψης/αντίληψης (perception
management)
▫ Όχι, η Σ.Ε. επιδιώκει κάτι περισσότερο: τη διατήρηση
ή την αλλαγή της συµπεριφοράς του στόχου
• Ψυχολογικές επιχειρήσεις (Psyops)
▫ Όχι, αυτές χρησιµοποιούνται στον πόλεµο
10. Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε.Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε.
µε άλλες έννοιες/3µε άλλες έννοιες/3
• ∆ιαφήµιση
▫ Χρησιµοποιεί τεχνικές διαφήµισης αλλά δεν είναι
▫ Όχι, γιατί εδώ το κοινό είναι απαθές, όχι απαραίτητα
ενεργητικόενεργητικό
▫ Αν υπάρξει αποτυχία δεν προκαλείται απαραίτητα
µεγάλη βλάβη
• Branding
▫ Όχι, αυτό πάει πολύ πιο µακριά
• Πληροφοριακές επιχειρήσεις
▫ Όχι, είναι συνδυασµός υλικών ενεργειών & ψυχολογικών
επιχειρήσεων. Ορισµένες ίσως χρειάζονται, π.χ.
κατασκοπεία
11. Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε.Οµοιότητα και διαφορές της Σ.Ε.
µε άλλες έννοιες/4µε άλλες έννοιες/4
• Παραπλάνηση /αντιπερισπασµός (deception)
▫ Όχι διότι αποτελεί διάδοση ψευδών που πρέπει
εκληφθούν ως αλήθειες
▫ Χρησιµοποιείται κατ’ εξοχήν στον πόλεµο
• Πληροφόρηση/επικοινωνία
▫ ∆εν επιδιώκεται αποτέλεσµα
▫ Μετρήσιµο αποτέλεσµα
• Ήπια δύναµη
▫ Όχι, η Σ.Ε. επικοινωνία περικλείει περισσότερα
πράγµατα (λ.χ. οικονοµική ή άλλη υλική βοήθεια)
12. Η έννοια προπαγάνδα
• Πάπας Γρηγόριος XV:SacraSacra CongregatiCongregatio deo de
Propaganda FidePropaganda Fide (1622)
• Ο ρόλος του Πάπα Urban II
• Αναπτύσσεται κυρίως από τον Α’ ΠΠ και µετά
• Έντονη ανάπτυξη• Έντονη ανάπτυξη
▫ ΕΣΣ∆ (προαγωγή της ‘επιστηµονικής αντίληψης’
▫ Στη ναζιστική Γερµανία (Ταυτίζεται µε ψέµατα και
χειραγώγηση)
• Υπάρχει προπαγάνδα στις δηµοκρατίες?
• Εµφάνιση άλλων όρων, π.χ. ‘∆ηµόσια ∆ιπλωµατία’, κατά τη
δεκαετία ‘50
• Ωστόσο αν και έννοια ουδέτερη, είναι δυσφηµισµένη
13. Κατηγορίες της Σ.Ε.Κατηγορίες της Σ.Ε.
• Προληπτική - «Θεραπευτική»
▫ Προληπτική: όλα τα µέσα, µεγάλο ρόλο ο
πολιτισµός, η υλική βοήθεια, οι εκπαιδευτικές
ανταλλαγές κ.λπ.
▫ «Θεραπευτική»: κυρίως ενηµέρωση/πληροφορίες▫ «Θεραπευτική»: κυρίως ενηµέρωση/πληροφορίες
• Μακροπρόθεσµη – βραχυπρόθεσµη
▫ Μακροπρόθεσµη: όλα τα µέσα
▫ Βραχυπρόθεσµη: Πληροφορίες/ ενηµέρωση,
διαχείριση των Μέσων.
15. Τα µέσα της Σ.Ε./1Τα µέσα της Σ.Ε./1
• J. Nye/ Soft Power
▫ Καθηµερινή επικοινωνία
▫ ∆ηµόσια ∆ιπλωµατία
▫ Πολιτιστική ∆ιπλωµατία
• Haloran• Haloran
▫ Υλικές ενέργειες (π.χ., οικονοµικές, ανθρωπιστική
βοήθεια κ.λπ.)
▫ Συµβολικά προϊόντα (µηνύµατα, πληροφορίες)
▫ 80% Vs 20%
• Gilboa
▫ Τεχνικές πειθούς +
▫ Επιστηµονικές µετρήσεις της κοινής γνώµης
Τα άλλα µέσα ανήκουν στη ∆ηµόσια διπλωµατία
16. Τα µέσα της Σ.Ε./2Τα µέσα της Σ.Ε./2
• DSB (Defense Science Board)/ ΗΠΑ
▫ ∆ηµόσιες υποθέσεις (Public affairs) – εσωτερική
ενηµέρωση των µέσων και της κοινής γνώµης
Bureau of Public Affairs
▫ ∆ηµόσια διπλωµατία – ενηµέρωση και επιρροή σε▫ ∆ηµόσια διπλωµατία – ενηµέρωση και επιρροή σε
ξένα ακροατήρια και εµµέσως στις κυβερνήσεις
Bureau of Educational & Cultural Affairs
▫ ∆ιεθνείς εκποµπές των µέσων (όπως των VoA, RFE,
RL κ.λπ.)
▫ Πληροφοριακές επιχειρήσεις (ηλεκτρονικός
πόλεµος, ψυχολογικές επιχειρήσεις, υπολογιστικές
διαδικτυακές επιχειρήσεις, στρατιωτική
παραπληροφόρηση και παραπλάνηση κ.ά.).
17. Ποια είναι τελικά τα µέσα της Σ.Ε.?Ποια είναι τελικά τα µέσα της Σ.Ε.?
• Υλική βοήθεια στο εξωτερικό (µη λεκτικά µηνύµατα)
• Πολιτιστική ∆ιπλωµατία
▫ Καλλιτεχνικές, µορφωτικές , εκπαιδευτικές και επιστηµονικές ανταλλαγές
▫ Θρησκευτικές ανταλλαγές
• Παλιά και Νέα ∆ηµόσια ∆ιπλωµατία
▫ ∆ιεθνείς εκποµπές των Μέσων
▫ Οικονοµικές ανταλλαγές (π.χ. εκθέσεις)
▫ Προβολή τεχνολογίας, τεχνογνωσίας και επώνυµων προϊόντων
▫ Τουρισµός
▫ ∆ιεθνείς σχέσεις των εταιρειών, των ΜΚΟ και άλλων κοινωνικών οργανώσεων
▫ Αξιοποίηση της ∆ιασποράς
▫ Εικόνα της χώρας/οργανισµού
▫ Υψηλή παρουσία στα ΜΜΕ
▫ Αξιοποίηση των µεταναστών/ξένων κατοίκων της χώρας
• Nation Branding
• Ορισµένες πληροφοριακές επιχειρήσεις
• Συλλογή πληροφοριών (ή και κατασκοπεία)
18. Τι οπωσδήποτε δεν είναι η Σ.Ε.Τι οπωσδήποτε δεν είναι η Σ.Ε.
• Παραπλάνηση
• Παραπληροφόρηση• Παραπληροφόρηση
• Ψυχολογικές επιχειρήσεις
19. Η δοµή της Σ.Ε./Γενικά1
Γεφύρωση της υπαρκτής κατάστασης µε την
επιθυµητή
▫ Καταγραφή υπαρκτής▫ Καταγραφή υπαρκτής
▫ Σχεδιασµός
▫ Εφαρµογή
▫ Αξιολόγηση & ∆ιορθώσεις
20. Η δοµή της Σ.Ε./Γενικά
1. Καταγραφή υπαρκτής κατάστασης (τι ξέρουν για το σκοπό?)
▫ Έρευνες (ίδιες και άλλες)
▫ Οµάδες εστίασης (Focus Groups)
▫ Media Monitoring
2. Σχεδιασµός
▫ Προσδιορισµός των στόχων▫ Προσδιορισµός των στόχων
▫ Προσδιορισµός του ακροατηρίου
▫ ∆ιαµόρφωση των µηνυµάτων
▫ Επιλογή των καναλιών (Μέσων)
3. Εφαρµογή
▫ Ανάπτυξη αποτελεσµατικού υλικού και χρήσιµων επαφών
▫ Εκπαίδευση του προσωπικού
▫ Αποστολή µηνυµάτων
▫ Παρακολούθηση και καταγραφή
4. Αξιολόγηση & ∆ιορθώσεις
21. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός:Προσδιορισµός στόχων
• Μια πολιτική που µπορείς να υπερασπιστείς
▫ Όπως στο εµπορικό µάρκετινγκ
• Η πολιτική αυτή διαµορφώνεται µαζί µε τη Σ.Ε.
▫ ∆εν διαµορφώνεται µετά τη Σ.Ε. - Τι υποσχεθεί?
▫ ∆εν διαµορφώνεται πριν τη Σ.Ε, αλλά ταυτόχρονα.
Η Σ.Ε. δεν είναι απλά εργαλείο για να ‘επικοινωνηθεί’
µια πολιτική
Edward Murrow: “at take off, not landing”
22. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Επιλογή ακροατηρίου/1
• Η πολιτική/όραµα απευθύνεται
▫ Κυβέρνηση & πολίτες φιλικών/συµµαχικών χωρών
▫ Φίλους της χώρας στα ουδέτερα κράτη
Γενικά & ιδιαίτερα για το συγκεκριµένο θέµαΓενικά & ιδιαίτερα για το συγκεκριµένο θέµα
▫ Πολίτες στο εσωτερικό # πολιτικής τοποθέτησης
• Κρίσιµες οµάδες
▫ ∆ιαµορφωτές κοινής γνώµης (opinion leaders):
▫ Επιστήµονες, εκπαιδευτικοί, επιχειρηµατίες, στρατιωτικοί,
πολιτικοί ηγέτες, καλλιτέχνες, ηγέτες στην κοινωνία πολιτών
▫ Νέοι (ιδιαίτερα στην προληπτική -µακροπρόθεσµη)
▫ Γυναίκες (ιδιαίτερα οι µορφωµένες)
▫ Μειονότητες
23. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Επιλογή ακροατηρίου/2
• Προσοχή στην απώλεια ακροατηρίου
(eavesdropping audience)
▫ Απεύθυνση σε επιλεγµένα ακροατήρια µε τη χρήση
των νέων τεχνολογιώντων νέων τεχνολογιών
▫ Υπ’ όψη ότι ‘ακούν’ και τα υπόλοιπα ακροατήρια
▫ Να µη λέγονται διαφορετικά πράγµατα στα
επιµέρους ακροατήρια
• Το κοινό – στόχος είναι το κριτήριο διαµόρφωσης
των µηνυµάτων
24. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Παραγωγή µηνυµάτων/1
• Ξεκάθαρα, µονοσήµατα µηνύµατα
▫ “Remember Pearl Harbor”, “New Deal”, “Axis of
Evil”Evil”
▫ “Αλλαγή’’
• Μηνύµατα σύντοµα, λακωνικά (“The man of
few words are the best” – Shakespeare)
• Επανάληψη (‘υπεροχή’) του µηνύµατος µε
ποικιλοµορφία (φαινόµενο coca-cola)
• Παροχή τεκµηρίων
25. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Παραγωγή µηνυµάτων/2
• Υπ’ όψη οι πολιτιστικές διαφορές (ασυµµετρία ή από το
απλουστευτικό στο σύνθετο µοντέλο επικοινωνίας)
▫ Οι λέξεις δεν έχουν παντού το ίδιο νόηµα
«Σταυροφορία»«Σταυροφορία»
∆ηµοκρατία, εκδηµοκρατισµός: Στη Μ. Ανατολή ως επιβολή
δυτικών αξιών
“Republic Square” ή ‘Cumhuriyet Meydanı’?
Εκσυγχρονιστές: Υπέρ της νεωτερικότητας ή ‘ευρωλιγούρηδες’,
‘νεοταξίτες’, ‘γραικύλοι’?
▫ Προβλήµατα ερµηνείας
Lavrov – Clinton
‘Stakeholders’
26. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Παραγωγή µηνυµάτων/3
• Πώς να προληφθούν παρανοήσεις
▫ Αποφυγή των εκφράσεων – λέξεων αργκό
▫ Καλή γνώση της ξένης γλώσσας
▫ Καλή γνώση του πολιτισµού και του υποπολιτισµού
στον οποίο απευθύνεται το µήνυµα
▫ Προτιµητέες οι γραπτές δηλώσεις
• Η Επικοινωνιακή υποστήριξη εξαρτάται
1ο από τη µορφή του έργου
2ο από το ακροατήριο – στόχο
27. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Παραγωγή µηνυµάτων/4
• Τα µη λεκτικά µηνύµατα/ η σηµασία των πράξεων
▫ Οικονοµική/ υλική βοήθεια
Αφγανιστάν, 2009/ ΕΕ, Κίνα
Νερό εναντίον Ορτέγκα
Marshall Plan
▫ Ανθρωπιστική βοήθεια▫ Ανθρωπιστική βοήθεια
Φυσικές καταστροφές
▫ Επιχείρηση ‘Sea Angel”, Πακιστάν 1991
▫ Τουρκία 1999 («∆ιπλωµατία των σεισµών» )
▫ Ινδία – Πακιστάν 2005 («∆ιπλωµατία των σεισµών» )
Κρίσεις υγείας
▫ Νταρφούρ (2003 –
▫ Γιουγκοσλαβία 1999
Άλλες ανθρωπιστικές κρίσεις
▫ Σοµαλία 1992 – 1993 (επέµβαση ΗΠΑ)
28. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Επιλογή των Μέσων/1
• Επιλογή του κατάλληλου Μέσου για το ακροατήριο –
στόχο
▫ Το Μέσο/Μέσα επιλέγεται µε κριτήριο τα
χαρακτηριστικά του στόχου
∆ιαθεσιµότητα (µόρφωση, εισόδηµα, φύλο, συνήθειες,
νοοτροπία)
Κύρος
Επιδιώξεις
▫ Η µικρότερη δυνατή µεσολάβηση ανάµεσα στον
επικοινωνητή και το κοινό – στόχο (π.χ. Internet)
▫ Αλλά να έχει και υψηλό κύρος
• Halloran: το πιο δύσκολο µέρος της Σ.Ε.
• Ένα Μέσο ή περισσότερα?
29. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Επιλογή των Μέσων/2
• Κατανόηση των ΜΜΕ
▫ Συνολικά
▫ Ενός εκάστου (ραδιόφωνο, TV, έντυπα κ.λπ.)
• Η µεγάλη διαφορά βρίσκεται µεταξύ έντυπων –• Η µεγάλη διαφορά βρίσκεται µεταξύ έντυπων –
ηλεκτρονικών Μέσων
▫ Τα έντυπα απαιτούν
Χρόνο για να προετοιµάσουν κάτι
Πολλές εξηγήσεις (π.χ. Πόλεµος του Κόλπου 1,2)
▫ Τα ηλεκτρονικά απαιτούν
Οπτικοακουστικό υλικό
Πρόσβαση στα γεγονότα (Ζωντανή µετάδοση)
30. Η δοµή της Σ.Ε.
Σχεδιασµός: Επιλογή-χειρισµός των Μέσων/3
• Απαραίτητο να γνωρίζει κάποιος τι γράφουν/ τι θα γράψουν
οι δηµοσιογράφοι (monitoring)
• Όχι ψέµατα στους δηµοσιογράφους, σοβαρό παράπτωµα
▫ Πλήγµα στην αξιοπιστία▫ Πλήγµα στην αξιοπιστία
▫ Καχυποψία στο µέλλον
• Ο επικοινωνητής λέει ευθέως τι περιµένει από τον Τύπο
• Μιλά για το εαυτό του, όχι για τους άλλους.
▫ ∆ηµιουργεί θετική εικόνα για τον εαυτό του & το κράτος
▫ Απορρίπτει τη βία & µη αποδεκτές αξίες
• ∆εν υποθέτει, µπορεί να διαψευσθεί µετά από λίγο
• ∆εν περιµένει τις ειδήσεις, τις δηµιουργεί – πρωτοβουλίες
• Αποφεύγει τα λάθη
31. ΣύνοψηΣύνοψη:: βασικοί κανόνες της Σ.Εβασικοί κανόνες της Σ.Ε..
• Συµµετοχή των ηγετών
• Αξιοπιστία (ακρίβεια, σεβασµό των γεγονότων)
• Κατανόηση (πολιτισµού, ιστορίας, συµπεριφοράς)
• ∆ιάλογος (ανταλλαγή ιδεών, οικοδόµηση σχέσεων,
κατανόηση)κατανόηση)
• Από τον έλεγχο στη συνθετότητα
• Προληπτική δράση
• Ενότητα των προσπαθειών (οριζόντια & κάθετη)
• Αποτελεσµατικότητα
• Ακριβής στόχευση της διαδικασίας
• Συνέχεια: επανάληψη & πολυµορφία
• Πιθανότητα αποτυχίας: Σχέδιο Β’
