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[메조미디어] 2019 OTT 서비스 트렌드 리포트

[ 2019 OTT 서비스 트렌드 리포트 ]

최근 국내 가입자수 150만을 돌파한 넷플릭스와 강력한 IP 경쟁력을 기반으로 신규 서비스를 준비 중인 디즈니+, 그리고 이들 글로벌 플랫폼에 대응하기 위해 연합전선을 구축한 푹+옥수수 통합 OTT 출범까지!!

전 세계적으로 급성장중인 온라인 동영상 서비스(OTT) 시장의 최신 트렌드 자료와 이용행태, 캠페인 사례까지 모두 담았습니다.

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[메조미디어] 2019 OTT 서비스 트렌드 리포트

  1. 1. 출처 : 한국인터넷진흥원, NET Term 한경 경제용어사전 온라인 동영상 스트리밍을 뜻하는 ‘Over
  2. 2. 글로벌 OTT 시장의 연평균 성장률은 약 31%로 가파르게 성장 중, 2019년에는 300억 달러 돌파 예상 특히, 코드커팅* 현상으로 OTT 서비스의 시장 지배력이 더욱 확대될 전망 *출처 : PwC, Global E&Mia Outlook 2018-2022 보고서 IHS Markit, Statista 글로벌 OTT vs 유료TV 가입자수 추이 글로벌 OTT 시장 규모 추이 2014 2015 2016 2017 2018(e) 2019(e) 2020(e) 스트리밍(OTT) 유료TV 1억 200만 1억 8,100만 2억 9,000만 4억 100만 5억 9,500만4억 7,300만 5억 3,600만 9억 1,200만 11억 1,500만 2012 2013 2015 2017 2019(e) 2021(e) OTT 매출액 100억 169억 247억 367억 310억 *코드커팅(Cord-cutting)이란?: TV 유료방송 시청자가 가입을 해지하고 인터넷 TV, OTT(Over-The-Top)등 새로운 동영상 플랫폼으로 이동하는 현상 63억 * 단위 : 명 * 단위 : 달러
  3. 3. 글로벌과 마찬가지로 국내 OTT 시장 규모도 꾸준히 확대되고 있으며, 2019년 이후에도 높은 성장세 유지할 것으로 전망 *출처 : 방송통신위원회, 방송시장 경쟁상황 평가 와이즈앱, OTT 모바일 앱 사용자 분석(안드로이드 분석) 2014 2015 2016 2017 2018(e) 2019(e) 2020(e) OTT 매출액 1,926 2,587 3,069 4,149 7,801 국내 OTT 시장 규모 추이 5,136 6,345 국내 5대 OTT vs 유료TV 가입자수 추이 2016 2017 2018 스트리밍(OTT) 유료TV 860만 691만 762만 3,200만 3,000만 3,160만 *5대 OTT : 옥수수, POOQ, U+모바일tv, 올레TV모바일, 넷플릭스 * 단위 : 명 * 단위 : 억 원
  4. 4. 국내 OTT 시장은 지상파·유료방송 사업자, 이동통신사와 함께 IT기업들이 후발주자로 진입 특히, 구독형 OTT서비스를 제공하는 주요 플랫폼들의 가입자 확보 경쟁이 치열 *출처 : 와이즈앱, 안드로이드 스마트폰 분석(모바일 기준) 국내 운영 중인 주요 구독형 OTT 서비스 서비스 (운영사) 티빙 (CJ ENM) POOQ+옥수수 (지상파) (SKT) 왓챠플레이 넷플릭스 주요 특징 CJ, JTBC 등 종편 채널 콘텐츠+커머스 지상파 실시간 VOD SM 아이돌 콘텐츠 사용자 취향 기반 큐레이션 오리지널 콘텐 츠 최다 보유 가입자 수 약 400만 명 약 1400만 명 (400만+950만) 약 100만 명 약 200만 명 광고상품 O(영상, 배너) O(영상) O(영상, 배너) X 구독료 5,900원 (미정) 4,900원 8,900원(베이직)
  5. 5. 막대한 투자를 앞세운 넷플릭스는 한국형 오리지널 콘텐츠 강화로 최근 가입자수 급증하며 국내 시장 선도 디즈니는 훌루, 마블 등 유명 IP를 확보한 '디즈니+’ 출시를 발표하며 OTT 시장의 지각변동을 가져올 전망 국내에는 내년 상반기 주요 통신사와 손잡고 공급 예정 *출처 : 와이즈앱, 와이즈 리테일 한국인 결제 분석 OTT 대항마 ‘디즈니 플러스’의 콘텐츠 파워 넷플릭스의 국내 진출 성과 현황 90 107 114 153 18년 12월 19년 1월 19년 2월 19년 3월 * 단위 : 만 명 한국 오리지널 콘텐츠 제작 현황 2017년 옥자(봉준호 감독 영화) 2018년 범인은 바로너1, YG전자 유병재: 블랙코미디, 라바 아일랜드 2019년 (예정 포함) 킹덤1·2,범인은 바로너2, 첫사랑은 처음이라서1, 좋아하면 울리는1, 페르소나, 보건교사 안은영. 박나래의 농염주의보 등
  6. 6. 국내 지상파 방송3사 연합 플랫폼인 '푹(POOQ)'과 SKT의 '옥수수'를 합친 '토종' OTT 서비스 연합 구축 새로운 통합 OTT는 방송사의 콘텐츠 제작 능력과 통신사의 유통 역량 및 기술 융합을 활용하여 글로벌 OTT 플랫폼에 대항할 예정 IPTV와 모바일 플랫폼을 앞세운 통신3사를 중심으로 OTT 서비스 생태계 구축 경쟁이 더욱 치열해질 전망 국내 통신3사 중심으로 OTT 협력 확대 SKT-지상파 연합 OTT 플랫폼 통합 개요 • 가입자 : 약 400만 명 • 강점 : 지상파 방송 실시간 스트리밍, 30만 VOD, 콘텐츠 제작 역량 • 가입자 : 약 946만 명 • 강점 : 스포츠 채널, 아이돌 콘텐츠, 5G망·AI·빅데이터 기술 보유 - ‘19년 1월 : MOU 체결 - ‘19년 7월 : 통합 법인 출범 (공정위 심의 통과 후) - ‘19년 9월 : 서비스 출시 예정 (회원 및 인력 통합, 제작 투자 예정)
  7. 7. 스마트폰을 활용해 동영상 콘텐츠를 소비하는 모바일 영상족(族)이 급증하여 무선 트래픽 중 동영상이 차지하는 비중이 압도적 5G시대가 시작되면서 콘텐츠 기업의 온라인 채널 확대를 위한 주력 사업으로 동영상 스트리밍 각광 *출처 : 과학기술정보통신부, 2018 무선데이터 트래픽 통계 SKT, 5GX 강점 5G 도입으로 다양해지는 콘텐츠 서비스 유형 콘텐츠 유형별 무선 트래픽 사용량 추이 1434 1587 2326 3217 1370 2159 3342 3831 2015 Q1 2016 Q1 2017 Q1 2018 Q1 기타(SNS, 포털, 멀티미디어 등) 동영상 * 단위 : TB
  8. 8. 니치 콘텐츠 전략 활용한 OTT 사례 니치 콘텐츠 전략의 의미와 특장점 *니치(Niche)콘텐츠란?: ‘틈새’란 뜻으로 게임, 축구 등 특정 소수 카테고리 중심으로 세분화된 타겟 시청자를 대상으로 하는 콘텐츠를 의미함 최근 시간·공간에 구애 받지 않고 미디어를 소비하려는 경향이 높아지면서 전통적 채널기반 TV 보다는 인터넷 동영상 서비스로 소비하는 형태로 트렌드 변화 OTT 시장에 처음 진입할 때 니치 콘텐츠를 기반으로 가입자를 단기간에 확보하며 이후에 독점적 오리지널 콘텐츠를 제공하여 락인(Lock-in) 효과 유도
  9. 9. 차별화된 킬러 콘텐츠 확보가 OTT의 핵심 경쟁력이 되면서 오리지널 콘텐츠 제작건수 지속 증가 한국형 오리지널 콘텐츠 생산에 본격적으로 나서고 있는 넷플릭스를 비롯해 국내 주요 OTT 플랫폼의 오리지널 콘텐츠 제작 활발 주요 OTT 플랫폼 오리지널 콘텐츠 제작 현황 미국 내 OTT 서비스 오리지널 콘텐츠 제작 건수 49건 90건 117건 160건제작건수 2015 2016 2017 2018 *출처 : FX Network Research, 2018 · ‘킹덤’, ‘페르소나’ 등 한국형 오리지널 콘텐츠 본격 제공 · ‘보건교사안은영’ 등 화제작 꾸준히 선보일 예정 · SM과 협업, 엑소, 레드벨벳 등 아이돌 콘텐츠 다수 보유 · ‘엑소의 사다리타고 세계여행’ 3,500만 조회수 돌파 · 리얼리티 '탐나는그녀들의 사생활‘, 웹드라마 '필수연애교양' 등 1020대 타겟 콘텐츠 공개
  10. 10. · 2018년 12월, 주인공이 어떤 시리얼을 먹을지, 특정인과 일할지 등 시청자가 수시로 다음 장면을 선택하도록 한 인터랙티브 오리지널 콘텐츠 공개 · 2019년, 새로운 인터랙티브 콘텐츠 <You Vs. Wild> 시리즈 공개 계획 시청자의 참여와 소통을 통해 드라마 또는 영화의 스토리가 완성되는 몰입도 높은 인터랙티브 콘텐츠 주목 콘텐츠 안에서 새로운 브랜드 경험을 제공함으로써 단순 PPL 이상의 광고 효과 기대 가능 OTT 인터랙티브 콘텐츠 운영 사례 <Black Mirror : Bandersnatch>
  11. 11. 시청자의 취향, 선호, 관심사 등을 파악하고 정확한 분석에 기반한 맞춤형 콘텐츠 제공의 필요성 증대 특화 콘텐츠에 주목하는 전문 OTT는 물론, 주요 OTT 서비스들이 보다 고도화된 맞춤형 서비스 제공 박차 AI 활용한 맞춤형 추천/분석 서비스 특화 콘텐츠와 결합한 전문 OTT 서비스 · CJ헬로 뷰잉 국내 최초로 지식/교육 특화 맞춤형 OTT 플랫폼 <SERICEO TV> 출시 · PC나 모바일에서 시청한 콘텐츠를 TV로 이어보는 N스크린 기능도 접목 · 옥수수: 이전 시청 기록으로 재생 패턴을 보다 정교하게 분석하고 이를 적용한 추천 기능 강화 · POOQ: 시청 장르, 많이 본 인물, 태그 등 사용자 시청 패턴 알려 주는 ‘취향 분석’ 제공
  12. 12. OTT 서비스 이용률은 지속적인 상승 추이를 보이며 2018년도에는 43%로 크게 증가 젊은층 중심으로 OTT 이용률이 높으며 특히, 20대에서 가장 활발하게 이용 연도별 OTT 서비스 이용률 35% 36% 2016년 2017년 2018년 2016년(n=7,385), 2017년 (n=7,416), 2018년(n=7,234) 58% 63% 51% 39% 22% 6% 64% 45% 23% 7% 2017년(n=7,416) 2018년(n=7.234) 10대 20대 30대 40대 50대 60대 이상 연령별 OTT 서비스 이용률 *출처 : 방송통신위원회, 2018년도 방송매체 이용행태 조사
  13. 13. 주 3-4회 이상 OTT를 이용하는 비중이 60%이며, 그 중 매일 OTT를 이용하는 헤비 유저는 22% 특히, 10대와 20대의 헤비 유저 비중은 31%로 높음 *출처 : 방송통신위원회, 2018년도 방송매체 이용행태 조사 22% 14% 24% 29% 9% 2% OTT 서비스 이용 빈도 매일 일주일에 5-6일 일주일에 3-4일 일주일에 1-2일 한달에 1-3일 2-3달에 1-2일 이하 10대 31% 22% 19% 24% 4% - 20대 31% 13% 18% 29% 8% 1% 30대 21% 13% 26% 28% 10% 2% 40대 9% 12% 33% 32% 11% 3% 50대 17% 11% 27% 28% 12% 5% 60대 이상 13% 13% 21% 37% 14% 2% (온라인동영상제공서비스 이용자, n=3,087)
  14. 14. OTT 서비스 시청 시 모바일 디바이스를 이용한다는 응답이 94%로 대부분 각 OTT 플랫폼 별 이용 디바이스도 대부분 모바일이나 넷플릭스의 경우, LG U+와의 제휴 등의 영향으로 이용 디바이스가 상대적으로 다양한 편 8% 5% 4% 2% 모바일 pc 노트북 스마트 패드 TV OTT 서비스 이용 디바이스 OTT 플랫폼 별 주 이용 디바이스 모바일 93% 69% 80% 82% 73% 노트북 24% 36% 30% 38% 34% 데스크탑 14% 35% 22% 33% 30% TV 10% 34% 12% 12% 17% (온라인동영상제공서비스 이용자, n=3,087) *출처 : 방송통신위원회, 2018년도 방송매체 이용행태 조사 마크로밀엠브레인, OTT서비스 U&A 조사(2019.03)
  15. 15. 시장 점유율 1위 통신사의 이점을 지닌 옥수수와 오리지널 콘텐츠를 앞세운 넷플릭스의 이용률 가장 높음 (옥수수: 43%, 넷플릭스: 36%) 30대는 옥수수, 20대에서는 넷플릭스의 이용 더욱 활발 *출처 : 마크로밀엠브레인, OTT서비스 U&A 조사(2019.03) 30% 29% 29% 25% 12% 옥수수 넷플릭스 푹 유튜브 프리미엄 티빙 올레TV 모바일 왓챠 플레이 20대 43% 56% 39% 31% 30% 28% 26% 30대 50% 39% 36% 27% 33% 22% 9% 40대 46% 25% 25% 29% 28% 26% 5% 50대 34% 25% 20% 30% 23% 24% 6% (OTT 서비스 인지자, n=974) OTT 플랫폼 이용 경험
  16. 16. OTT를 통한 시청 경험 콘텐츠로 오락/연예 콘텐츠가 67%로 가장 많았고 다음으로 드라마(33%)순임 남자는 스포츠, 여자는 드라마를 더 즐겨 보았으며, 연령별로는 1020대는 오락/연예, 40대 스포츠, 50대 이상은 뉴스 등 성/연령 별 선호 콘텐츠 차이 뚜렷 *출처 : 방송통신위원회, 2018년도 방송매체 이용행태 조사 33% 26% 23% 11% OTT 서비스 통해 시청한 방송프로그램 유형 오락/연예 드라마 스포츠 뉴스 시사교양 남자 62% 19% 41% 28% 10% 여자 74% 49% 8% 16% 13% 10대 90% 36% 15% 7% 8% 20대 77% 38% 25% 18% 9% 30대 67% 29% 26% 21% 13% 40대 53% 32% 36% 29% 13% 50대 43% 21% 26% 41% 17% 60대 이상 34% 26% 22% 56% 16% (온라인동영상제공서비스 방송프로그램 이용자, n=1,565)
  17. 17. 방송프로그램 외 동영상의 인기 콘텐츠로는 생활/정보(42%), 음악(30%)의 순임 10대는 음악, 푸드, 토크, 게임 관련 콘텐츠에 관심이 높았고, 40대 이상은 생활/정보 콘텐츠를 많이 시청 23% 22% 18% 17% 17% 11% OTT 서비스 통해 시청한 방송프로그램 외 동영상 유형 생활/ 정보 음악 웹예능 푸드 스포츠 토크/ 캠방 시사/ 현장 게임 남자 36% 28% 26% 20% 28% 16% 19% 15% 여자 49% 32% 20% 25% 7% 19% 15% 5% 10대 23% 44% 31% 34% 13% 30% 11% 26% 20대 37% 32% 33% 27% 25% 22% 14% 15% 30대 41% 28% 21% 24% 20% 13% 20% 9% 40대 51% 24% 14% 15% 17% 14% 20% 2% 50대 61% 21% 15% 9% 14% 9% 19% 2% 60대 이상 56% 27% 7% 7% 6% 3% 25% 1% (온라인동영상제공서비스 방송프로그램 외 동영상 이용자, n=1,932) *출처 : 방송통신위원회, 2018년도 방송매체 이용행태 조사
  18. 18.  인기 드라마 ‘미스터션샤인’ 주연 배우이자 오휘 브랜드의 모델인 김태리를 중심으로 티빙 OTT 플랫폼에서 콘텐츠 타겟팅 집행  광고 모델이 출연하는 프로그램에 집중 타겟팅하여 인기 콘텐츠와 광고 상품 간 관련성을 높여 노출 효과 극대화 인기 드라마 주연 배우이자 오휘 브랜드의 모델 ‘김태리’ <미스터션샤인> 프로그램 콘텐츠 타겟팅 진행 티빙 채널에서 프로그램 콘텐츠 타겟팅 실시
  19. 19.  Roku Channel의 ‘Branded content hub’ 스폰서로 MillerCoors 참여, ‘Thirst for More’ 캠페인의 일환으로 내셔널지오그래픽과 그레이트 빅스토리가 제작한 7분 분량의 다큐멘터리 콘텐츠 공개  콘텐츠를 매개로 브랜드 스토리텔링을 강화하고 콘텐츠 통한 흥미 유발과 자연스런 브랜딩으로 긍정적이고 강력한 소구 효과 맞춤형 Microsite에 다큐멘터리 형식의 브랜디드 콘텐츠 제공 사용자가 Roku Channel 홈스크린의 브랜디드 콘텐츠 썸네일 타일을 클릭 맞춤형으로 디자인된 MillerCoors의 브랜디드 콘텐츠 페이지 오픈 7분 이내 길이로 내셔널지오그래픽과 그레이트빅스토리가 제작한 다큐멘터리 2종 공개
  20. 20. * 자세한 문의는 메조미디어 담당자에게 연락 바랍니다 매체 매체력 상품명/특징 노출 디바이스 상품 유형 비고 옥수수 33여 개 스포츠 채널에 송출 가능 MAU 700만 - KBO 생중계 PACK(대체광고) 판매 PC/MO 동영상 POOQ 합병 신설 통합 OTT로 출범 예정 (7/1~) 프리롤 광고는 7월 부터 판매 중단 TVING (CJ OTT Live) 콘텐츠 타겟팅 멀티 플랫폼 (티빙/옥수수/U+모바일tv/올레tv모바일) MAU 1,200만 - 실시간 대체광고(5초~180초) - 논타겟팅, 프로그램 타겟팅 - 프로그램 패키지 (단일/복수) - 블록 패키지 (주말/프라임) ※타겟팅 : 콘텐츠/PIB/요일/시간대 등 PC/MO 동영상 주요 시청자 : 2050 CJ ENM 프로그램 타겟팅 가능 에브리온TV (현대 HCN 자회사) 120개 여 개 채널에 송출 가능 MAU 340만 - 프리롤 광고 (15초~30초) - 브랜드 채널 개설 가능 - 마스트헤드 (5개 랜덤 재생) - PC/MO 배너 PC/MO 배너/동영상 주요 시청자 : 3050 비로그인 시청 가능 왓챠 누적 가입자 552만 명 MAU 96만 - 네이티브 카드 - 홈 카드(App) - 카테고리 상세 페이지(App) - 콘텐츠 페이지(App/Wep) PC/MO 배너/동영상 주요 이용층 : 2030 (90%)
  21. 21. | 자료관련문의 - 트렌드기획팀 mezzo_report@cj.net |

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