AGENDA Successful Story of K-Beauty How did K-Beauty succeed in China? We look at a successful concept development story for the Chinese market, highlighting what to avoid and where to concentrate your resources Ko Jeongseok Former Head of Brand Activity, LG Household &Health Care - KビューティーのNo.1ブランドであるThe history of Whooを始め、OHUI、 SU:M37 等、 多数のブランドの中国マーケティングを総括 - 最近、中国現地の「广沫科技(上海)有限公司」のCo-founderに参入、新規ブランドを開発中

1. China Market
China Cosmetics Market Key-Point
2019. 12.10

2. はじめに 人間が最も びやすい
4MAT System (Bernice McCarthy)
Why
What How If/
期待 果

3. #1. Victory of Concept

4. Why What How
What If
N )
N
最初の宮
中秘策の
ブランド
1.
⊙ )
⊙ Luxury 2 )
⊙ ( )

7. A
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3 12
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L
4785 L
件以上

8. #2. China Consumer

9. § %
N 9
§ N
l l N
3%
7%
8%
8%
14%
15%
15%
15%
15%
肌のハリがない
敏感な肌
細かいシワ
染み
ニキビ
複合的な肌
目のクマ
毛穴の開き
肌の乾燥
33%
27%
20% 20%
29%
24%
22%
16%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
ス
ト
レ
ス
徹
夜
疲
れ
間
違
っ
…
不
健
康
…
環
境
汚
染
紫
外
線
電
磁
放
射
油
の
…
受
動
喫
煙
Ø Ø
資料:0 72 , USEIT,2018..1.7, http://www.useit.com.cn/thread-17667-1-1.html
1 72
l
60%18%
8%
7%
7%
00
S

10. ▶
2016년 5월 중국 칭화대학의 화학 박사가 화장품 성분관련 정보를 설명해주는 ‘언안당(言安堂)’이라는 웨챗 공식계정을 만들었고
단기간 내에 엄청난 구독 수를 달성했고, 같은 해에 화장품 성분 정보를 쉽게 검색할 수 있는 앱인 ‘美 修行(Beauty Evolution)’를
출시했고, 30여만 개의 화장품의 8천 여개의 성분을 검색할 수 있는 이 앱은 다운로드 수가 수 백만에 이르렀고, MAU은 50만 명이
있다.
샤오홍슈에서 화장품 성분에 관한 내용은 662,358개가 있으며, 이 중 니코틴아미드, 레티놀 등은 핫워드이다.
화장품 성분에 대한 호기심의 상승은 소비자의 화장품 소비 패턴이 점차 이성적으로 변하고 있다는 유력한 증거이기도 한다.
▶
‘성분 지상주의’는 중소 브랜드에 기회를 줬을 뿐만이 아니라 올레이처럼 이미지 노화에 빠진 브랜드에게도 제2의 전성기를 갖게
해주었다.
인지도가 높았지만 판매량이 낮았던 올레이는 2015년 중국 38개 주요 도시의 백화점 채널에서 하락폭이 가장 큰 브랜드로 기록했
다. 하지만 ‘성분 지상주의’의 나타남과 소비자의 미백, 피부 장벽 강화 등 기능의 화장품에 대한 니즈 상승에 따라 ‘니코틴아미드’라
는 성분이 갑자기 화장품 시장의 핫워드가 되었다.
가성비가 높고 니코틴아미드를 주요 성분으로 하는 올레이 라이트 퍼펙팅 에센스가 인기 급상승했고, 각 판매랭킹에서 상위 자리를
차지하는 것은 물론 젋은층이 좋아하는 고가성비 브랜드로 탈바꿈 하였다.
이 외에 최근에 가장 히트한 로컬 브랜드인 Home Facial Pro도 핵심 성분인 히알루론산과 니코틴아미드 때문에 온라인에서 엄청난
판매량을 보였고, 1-9월 온라인 채널 판매액이 5위를 차지했고 랑콤의 온라인 채널 판매량과 비슷한 것으로 나타났다.
출처:成分党 生，成分成 新 口, 化 品 , 2018.10.31
https://mp.weixin.qq.com/s/D0wN0pwpmDzkvp6omH7VAw

11. VS

12. 資料: Elizabeth Arden Tモール公式ストア
Prevage Progressive Renewal Treatment
10ml*4/1250RMB
•４ :
• E
•
•
•４
Elizabeth Arden
/fresh(LVMH)
VITAMIN NECTAR ANTIOXIDANT GLOW WATER FACE MIST
100ml/215RMB 250ml/380RMB
• : : ,
• B B :
• : E 5
• B C
資料: fresh Tモール公式ストア
Fresh

13. /BIOHYALUX 潤百顔 (BLOOMAGE BIOTEC)
xBJPZ
BIOHYALUXx BJPZ
100ml/168RM
• HA Filler
8
•
• 2 8 2 4 2 8
資料: BIOHYALUX Tモール公式ストア
/SANSHENG(PECHOIN)
100ml/159RMB
• 8 8
• ％2
2
• 2 8 244
資料: SANSHENG Tモール公式ストア
BIOHYALUX SANSHENG(PECHOIN)

14. ▶
How4If
0
Main Product
<HIT >
Why What
[Nielsen] 0 1
l 9 6 2
• 6 6 1
• 4 4 5 9
출처: Nielsen：八大 “追新求奇”的中 消 者
http://www.199it.com/archives/898526.html

16. #3. Success Comm. Case

19. ◁ 매체 웹사이트 배너
■ 진천 - 웨이보 (사진)/ 웨이씬 (사진+동영상)/ HAIBAO 도우인
■ 리시루 - 웨이보 (사진)/ 웨이씬 (사진+동영상)
■ Kol 40인 추가 바이럴
4 2 W .
PV = Not Real Impact
7,181 PV / 11 click (0.15%)
9 8 9 3
PV 4,205만/ 리트윗2.8만/ 댓글3.2만
/좋아요3.7만 / 스크랩4,988
- 나도 진천과 같은 모델 제품을 쓰고 싶다~
- 사용감이좋고흡수가빨라서답답하지도않아피부가부드러워지네요.
- 황금전구 앰플이 보습효과 잔주름, 다크서클, 그리고 안티에이
징 효과까지
- 노화 방지 인자로 칙칙하고 늘어진 피부를 개선하는데 정말 좋
습니다.
- 모공이 넓어서 고민이에요. 황금 전구 앰플을 사용해 볼 생각이

20. How, If
(Needs&Value)
Channel
Co-MKT
▶
( I )
I f H(

21. R I P
I
K
I (Earned Media)
( L )
※ O

22. ▼
> > >

23. #3. Local Brand Case

24. MS 43.11%
43%
13%
13%
12%
11%
2% 1%
5%
[2019 Q3 TOP 500
CN JP FR US KR CA IT その他
資料: Measure China 2019. 7-9 Data Base

25. • 2016년, 하버드대 출신의 브랜드 창시자가 영국 패션 디자이너를 스카웃하며 런칭한 브랜드.
• 아시아로 돌아와 유럽풍의 디자인을 적용하여 새로운 아름다움을 전파하고자 하는 혁신적인 브랜드.
• 패션쇼에서 영감을 얻으며 트렌디한 디자인 선도.
• 런칭 1년만인 2017년 11.11 광군제에서, 파운데이션 베스트셀러 7위 브랜드로 등극, 파우더 베스트셀러 6
위 등극
■ 대표 제품: 色 境 光唇釉 몽환 매트
틴트 • 2.5g/89RMB
• 특징: 총 33호수
• 중국판 프로듀스 101으로 유명해진 주정정을 립스틱 대표 모델
로 선정
• 중국의 트렌드인 매트립 텍스처 및 선호하는 컬러의 총집합
• 월 판매량 450,000개 이상인 “국민틴트”
■ 뉴미디어로 시작, 전통매체로 확장
• 퍼펙트 다이어리 역시 발 빠른 샤오홍슈 마케팅을 우선적으로 공략했다. 퍼펙트 다이어리 관련 포스팅은 46,000건 이상으로(2018년 10월 기준)
세련된 유럽풍의 디자인과 퀄리티 대비 가격이 매우 저렴한 편이므로, 런칭 1년 만에 글로벌 브랜드를 무섭게 따라잡는 중국 로컬 브랜드로 성장
했다.
• 사드 등 정치적인 이슈로 인한 해외 브랜드 불매운동을 발판 삼아, 중국 본토 브랜드의 장점은 살리되 기존 시장에서는 없었던 감각적인 유럽풍
의 디자인으로 대세 브랜드 등극， 온라인에서 오프라인 시장으로 확장 위해 대세 아이돌과의 모델 계약, 밀라노 패션쇼 및 파리 패션쇼 제품
PPL등 브랜딩의 강화

26. • 2014년 广州蛋 科技公司 (Guangzhou Egg Shell Network Technology Co., Ltd.)와
일본실험실과 공동적으로 개발한 스킨케어 브랜드
•‘HomeFacial Pro(HFP)’ 는 간결한 처방과 ‘유효성분’ 강조하는 컨셉으로 생활품질을 추구하는
중국 여성을 위한 전문적인 피부관리 브랜드임
• T-mall과 샤오홍슈 등 온라인 채널은 주요 유통채널, 전체 판매량의 90%를 차지
• 2018년 618쇼핑 축제 Taobao 스킨케어 부문 브랜드 공식샵 판매량 1위, T-mall 본토 브랜드 베스트셀러 1위
T-mall 스킨케어 세트 베스트셀러 2위 브랜드
n 대표제품: B03烟 原液 B03 니코틴아미드 원액
• 15ml/149RMB
• 핵심성분: 니코틴아미드
• 기능: 니코틴아미드 2% 함유하여 얼굴에 직접 사용해 칙칙한 피부톤 개선 할수있음
기타 스킨케어 제품과 혼합해서 사용하면 타 제품의 톤업 효과 강화해 줌
• 원액 제품은 HFP의 대표제품으로서 전체 판매량의 36.7%를 차지
• 니코틴아미드 원액 외에 히알루론산 원액(수분공급), 여드름 완화시키는 올리고
펩티드
원액 (여드름완화), 아스타크산틴 원액(항산화), 세라미드 원액(민감성 피부 적용) 등
제품도 높은 판매량을 기록했음
n 전문적인 이미지에 대한 홍보와 소비자과의 긴밀한 소통, SNS 마케팅으로 브랜드 성장
촉진
• HFP ‘성분명+ 효능’의 명명방식은 소비자에게 제품의 유효성분을 간결명료하게 전달하고 소비자에게 ‘이 제품은 정말 효과있다’는
착각을 주기 쉬움
• 제품마다 28일의 ‘사전 테스트 ’ 기간을 가져 일부 소비자에게 제품을 보내주고 소비자 평가와 개선 의견을 들어줌
• 위챗 공식계정을 통해 광고문 개제. 2016년 제품 소개 내용을 담긴 문장 400편 정도가 위챗 등 SNS에서 전파가 되어 인지도를 쌓고
또한
신제품 나올 때마다 제품 사용후기 컨텐츠는 윗챗 공식계정이나 샤오홍슈에서 대량방출해서 제품 홍보함

27. • 캐나다 생물실험실 Peterson’s Lab과 동일한 명칭의 브랜드 네이밍, 가장 효과 높은 적합한 농도와, 안전한 성분을 사용한 과학적인
처방 표방
• 상하이 JAHWA와 콜마의 10년 이상 경력의 연구원을 전문개발팀으로 두며, 마일드하고 저자극의 방부제 처방 등을 연구하는 끊임없
이 성장하는 브랜드
• 원료 자체 레벨도 매우 높은 수준이며, 올리고펩타이드의 순도는 98%이상으로 다른 원료에 비해 효과가 월등히 좋음
• 비슷한 원액 컨셉 스킨케어 브랜드의 제품과 비교했을 때, 평균 함량 2%보다 높은 5% 함유.n 대표제품: 비셩즈옌 니코틴아마이드 톤업 보습 앰플토
너
• 100ml/218RMB
• 핵심성분: 니코틴아마이드
• 기능: 니코틴아마이드가 5%로 함유되어 있으며, 이는 HFP의 인기제품인
니코틴아마이드 원액보다 함량이 3% 높음.
99.99% 순도 높은 니코틴아마이드 원료 사용, 미백, 각질제거, 톤업
, 기미제거 등 중국 소비자가 가장 관심 높은 피부고민 처방
n 카피 의혹에 맞대응 하는 차별화 전략+ 드라마 PPL 및 유명 왕홍 추천 등 공격적인 마케팅
활동
• 캐나다 브랜드 디오디너리(The Ordinary)는 “성분+효능”을 제품명으로 한 브랜드의 시초로, 심플하면서
도 실험실 느낌의 디자인으로 많은 인기를 끌었음. 하지만 중국 시장에서 원액 컨셉 스킨케어 브랜드가 우
후죽순처럼 나오며 비셩즈옌도 카피 의혹을 피해가지 못함. 비셩즈옌은 이런 이슈를 이용해, “카피”보다는
“비슷”하다는 것을 강조하며 국내 원액 컨셉 브랜드과만 비교를 하며 장점을 어필함.
• “립스틱 오빠”로 유명한 리쟈치 “心愿 ”방송에서 비셩즈옌 니코틴아마이드 앰플토너 소개

28. 9095
<2029>
How, If
(Needs&Value)
Main Product
<HIT >
Channel
Co-MKT
)
(

30. 合 B2C 自 * 合 B2C 自 門 B2C
合商品購入案
デパート公式HP
自 合特販
門商品購入ガイド
ブランド公式HP 化粧品 門
門ポータル
自 合 B2C
自 合
ガイドポータル
自 門 B2C 自 門 APP
WeChat
ネットモール
&
資料: 2016年 上化 品消 大 据白皮 ,星 据,2017.1.6 http://www.syntun.com.cn/
特販 共同購買
*自 : 企業が買い入れ、直 販 、直 の物流システムを持ち、アフターサービスを提供
2

31. ■ China Digital Media Summary
-. Google, Facebook, Youtube
0
-. 2
別 媒体名 容 メディアの影響力
※18年 Data
主要ターゲット
(年 , 都市, 等) コンテンツの性格 媒体の特
に展開中の
ブランド
No.1 ポータル 百度(Baidu) PC + Mobile Googleと類似したUIの中 最大のポータルサイト
DAU 2.6億
モバイル 索料シェア率
約 78.05%
※DAU: 1日の活性化ユーザー
中 および中華 멀티
국내 네이버와 같이 검색 No.1 사이트이며
지식백과, Q&A(지식인)등이 매우 활성화 되어 있습니다.
단, 쇼핑목적의 고객은 다이렉트로 타오바오나 티몰 등 쇼핑
사이트에서 특정브랜드나 제품을 검색하는 행태를 보입니다.
No.1 SNS
ウェイボー
(Weibo)
PC + Mobile 中 最大のSNS。Twitter＋Facebookの形
DAU 1.9億
MAU 4.46億
※MAU: 月 活性化ユーザー
中 および中華
멀티
Video는 1분內
Mass고객 도달률은 매우 높으나 웨이씬에 비해
인터렉션(좋아요, 댓글, 공유하기)은 떨어집니다.
WeChat
(Weixin)
PC + Mobile 中 最大のモバイルチャットアプリ(=ライン)
DAU 10.1億
MAU 10.8億
中 および中華
先導都市
(北京、上海、 州)
침투율 98%
멀티
Video 10초~30초內
카카오스토리 격인 위챗 모먼트의 경우“인스타그램"처럼
가장 인터랙션 포커스 된 소셜네트워크 입니다.
대다수
MNC브랜드 및
TOP로컬 브랜드
집행中
NO.1
ネットニュース
(ニュース
キュレーション)
今日
(TOUTIAO)
<今日の
ヘットライン>
APP
中 最大のニュースメディア
(類似した媒体でSohu, Sinna等)
DAU : 1.5億
MAU : 2.54億人
※18年 9月 Data
中 および中華
先導都市および 2540主
なターゲット
멀티
Video 지양
사용자의 개개인 취향 및 관심사에 알맞는 뉴스와
개인미디어를 추천해주는 큐레이션앱.
No.1 動 Youku PC + Mobile 中 最大の動 索サイト(=Youtube)
DAU 9,000万
MAU 4.86億
※18年 Q2 Data
中 および中華 Viedio 위주
요우쿠와 유사한 비디오 사이트가 세분화 되어 있습니다.
Youtube성 기능형 플랫폼: Youku, LeTV 등
한류 및 드라마 비디오 플랫폼: Iqiyi, Tencent 등
Magazine ELLE PC + Mobile ファッション、ビューティー 、ライフスタイル 誌
月 行 480万部
DAU 150万
MAU 2,306万
中 および中華
1,2,3流都市がメインター
ゲット
54%がステディーな 者
패션,뷰티,
라이프스타일
고퀄리티
국내와 달리 Digital Media가 지면수준으로 활성화 되어 있습
니다.
또한 Monthly Active User중 대다수가 소비영향력이 있는
여성 구독자 입니다.
MNC 중 TOP
브랜드 위주 집
행中
(디지털 선호도
高)
商品レビュー 小
(RED)
Mobile(APP)
中 /中華 最大のコスメレビューアプリで開始、現
在はファッション、食べ物等、多 なライフスタイル
レビュープラットフォーム
＜販 機能を 化中＞
DAU 732万
(1990年生まれ70%)
日15万個以上のレビュー
コンテンツ生成
中 および中華
女性ユーザー 80%
제품사용 포토 및
영상 컨텐츠 중심
9,600만의 Young유저들의 생활속 아이템 공유 커뮤니티.
판빙빙을 시작으로 많은 연예인 및 왕홍(KOL)들의 주요 제품
리뷰
플랫폼으로 포지셔닝 → 중국여성들의 브랜드 및 제품 검색
대표 플랫폼
다수MNC/로컬
브랜드는 물론
중소 브랜드들도
지속적으로 집행
中
NO.1
ショートビデオ
アプリ
抖音
(TikTok)
APP
中 最大のショートムービープラットフォーム。
Toutiao傘下のプラットフォームで最近グローバル進
出中。グローバルでは「TikTok」で知られている。
DAU : 1.5億人
MAU : 3億人
※18年 3-5月 Data
女性 59%
30才以下ユーザー 52%
1流13%, 2流32%,
3流 27%,
4流 27%全 に幅 く分
布
쇼트클립영상
다양한 영상편집 포맷과 툴을 제공하여 유저가 쉽게 1분 이내
영상
컨텐츠를 제작 핳 수 있는 플랫폼입니다
특히 중독성 강한 음악으로 빠른 유행과 바이럴을 생성 합니
다
MAC
에스티로더
이니스프리
belif