6.18&11.11을 통해 알아보는 빅 프로모션 전략

618 & 11.11을 통해
알아보는 빅 프로모션 전략
Cathy Tian
Beauty Analyst (China)

중국 온라인 뷰티 시장
마케팅 플랫폼 변화
Tmall 중심으로
진행되는 618 마케팅
케이스 분석
틱톡 중심으로
케이스 분석
Part One Part Two Part Three

중국 온라인 뷰티 시장
마케팅 플랫폼 변화
Part One

Source: National Bureau of Statistics of China
PART ONE: China Beauty Market Online Platform Changes
중국 뷰티 시장은 급격한 성장기를 거쳐 성숙기에 접어듬
l 중국 통계청이 공개한 자료에 따르면 1H 2021 화장품 누적 매출이 1,903억 위안, 전년도 대비 29.4%로 신장하며 코로나 후 빠르게 회복 중.
l ResearchAndMarkets.com의 예측에 따르면 중국 화장품 시장 규모는 CAGR 2021년~2025년 8.75%로 더욱 성장할 것.
Unit: 100 million EUR
1RMB = 0.13 EUR
프리미엄 시장 성장
* GNI per capita, PPP (Gross National Income Per capita, current international $)
1인당 GNI 3,000 달러 (2001) 1인당 GNI 4,000 달러 진입 (2004) 1인당 GNI 10,000 달러 진입 (2011)
뷰티 시장 형성기 온/오프 플랫폼 동반 성장 글로벌 브랜드 진출 본격화
20 23 27 34 43 50
63
78
96
116
143
173
210
237
265
289
327
346
391
442
480
522
568
618
672
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e
5-cagr
20.9%
5-cagr
23.3%
5-cagr
16.6%
5-cagr
11.2%
5-cagr
8.75%
1인당 GNI 15,000 달러 진입 (2016)

Source : 공개자료, MeasureCommerce 정리
출처: 2021년 4월 iiMedia Research, N=2484, Strawberry Pie 데이터 조사 시스템으로 표본 선정
대형 전자상거래
플랫폼
%63.3
화장품 전문 온라인
플랫폼
49.9%
오프라인 화장품 매장
43.3%
컨텐츠 공유
플랫폼
34.9%
라이브 스트리밍
생방송
31.1%
오프라인 슈퍼마켓 등
채널
27.9%
2021 중국 소비자 화장품 구매 채널
l 온라인 채널 위주의 화장품 구매 습관이 양성됨
l Tmall, 징동같은 대형 채널이 가장 많이 활용되는 가운데, 컨텐츠 공유 및 라이브 스트리밍 채널이 신규로 자리 잡음
중국 뷰티 시장은 급격한 성장기를 거쳐 성숙기에 접어듬

7.03
5.54
2.36 1.88 1.23 1.16
Tencent Alibaba-SW Meituan Pinduoduo Kuaishou-W JD.com-SW
중국 IT 기업 시가총액 (만 억 HKD)
Source : wind (Feb. 2021), MeasureCommer Chart 정리
l 2021년 2월 쇼트 비디오와 라이브 스트리밍 위주로 운영하는 콰서우(중문명: 快⼿, 영문명: Kuaishou)가 홍콩에 공식 상장.
2월 기준 시가총액이 JD닷컴보다 높으며 중국 IT 상장 기업 중 Top5에 랭크됨.
l 3월말 틱톡은 브랜드 플래그십 기능 런칭, 틱톡의 브랜드 공식 상점(商家)탭 및 아이템 전시 기능이 생김. 현재 퍼펙트다이어리,
Winona 등 브랜드들이 입점한 상태.
온라인 플랫폼 동향: 콰서우의 상장, 틱톡이 브랜드 플랫폼 기능을 런칭하며 상거래 채널로 가속화

l 2020년 콰서우 618 프로모션의 참여에 이어 틱톡도 올해 본격적으로 중국내 온라인 빅프로모션에 합류 시작
Source : GUOTAI JUNAN SECURITIES, MeasureCommerce 정리
2008 2012 2015 2019 2020 2021
징동 설립 기념 할인 Suning.com
0위안에 제품 판매
이벤트
티몰, 처음으로 618
프로모션에 참여
핀둬둬 첫 참여
티몰 618 투입
규모는 광군제 벤치
마킹
콰이쇼우 “품질 생활 축
제” 진행; 티몰 GMV 첫
공개, 총 6,982억 위안;
징동 GMV 2,692억
위안
틱톡 첫 참여; 징동
GMV 3,438억 위안, 전
년비 28% 신장;
타 플랫폼 GMV 미
공개
틱톡 618 제품 페스티벌
(抖⾳618好物节)
2011년
징동 “판촉 데이”는 “판촉 페스티벌”로
업그레이드하면서 할인 폭 확대
2021년 618 프로모션에 틱톡이 콘텐츠 플랫폼으로써 첫 합류

Tmall,
60.9%
JD.com,
21.4%
Pinduoduo,
5.5%
Others,
12.1%
[2021년 618 프로모션 플랫폼별 GMV 기여 비중]
신제품 런칭하는 주요 채널 로컬 브랜드에 우호적 라이브 스트리밍
컨텐츠
중심의
커머스
누적 6억 명의 유저 활
약수. “흥미 이커머스”
로 소비 니즈를 자극하
고 구매를 유도함.
티몰에서
신제품
런칭
140만개 신제품(25만
개 브랜드)은 618 프로
모션 기간 동안 런칭
• 459개 신규 브랜드는 세부 시장 Top1
등극[링크]
• 이는 2020년 광군제의 360개보다 더 많
은 수치
징동내
궈차오
트렌드
236개 브랜드 매출액
1억 위안 이상, 그중 로
컬 브랜드 비중이 73%
• Top100 신예 브랜드 중 50% 이상 매출
액 2배 이상 성장[링크]
• 올해 등록한 신규 브랜드 동기대비
190% 이상 증가
• 618 틱톡 페스티벌 기간 동안 누적 라이
브스트리밍 2,852만 시간, 참여 상점은
작년보다 2.9배 증가 [링크]
l 2021년 618 프로모션 실적: 티몰은 여전히 가장 높은 비중, 틱톡같은 흥미 이커머스(兴趣电商)의 대두
l 올해엔 Tmall, 징동같은 종합 플랫폼들이 소비자의 높아진 기대치를 충족시키기 위해 신제품과 신규 브랜드 지원에
주력

Tmall 중심으로
케이스 분석
Part Two

PART TWO: TMALL 618 PROMOTION MARKETING CASES
0
20
40
60
80
100
120
140
160
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
Jan 2020 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan 2021 Feb Mar Apr May Jun
Revenue ASP
Source : MeasureCommerce Database,
*환율 1 CNY = 177 KRW
2020년 1월~ 2021년 6월 월별 매출액 / 평균판매가
Revenue in Million CNY
ASP in CNY
l Q2 2021 Tmall/Taobao 화장품 시장은 *8.2조원(465억 CNY), 전년 대비 역성장
l 618 프로모션으로 5~6월 매출 전년비 하락폭이 축소되고 평균 판매가격이 지속적인 성장세가 두드러짐

2020/2021 Tmall/Taobao 플랫폼별 월별 전년대비 성장율(YoY)
Source : MeasureCommerce Database
티몰 중국
62.2%
티몰 국제
11.4%
타오바오
중국
11.7%
타오바오 글로벌
14.7%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Jan-20 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan-21 Feb Mar Apr May Jun
Global Platform (Tmall Global + TaobaoGlobal) Domestic Platform (Tmall China + TaobaoChina)
Q2 2021 Tmall/Taobao 플랫폼별 구성비
l Tmall 중국은 중국 전체 매출 58%에 기여했던 1분기보다도 2분기 빅프로모션 덕에 매출 기여비중 증가
l 618 빅프로모션의 결과로 플랫폼간 신장폭의 차이가 감소

Foundation Concealer Setting
Powder/Spray
BB Cream Lip
Makeup
Primer/Base Makeup
Set
Cheek
Makeup
Eye
Makeup
Cleansing Sunscreen Emulsion/
Lotion
Essence Toner Eye
Care
Skincare
Set
Facial
Mask
Q1 2021 / Q2 2021 Tmall/Taobao 제품군별 성장률 비교 Q2 2021 계열별 세부 제품군별 전년대비 성장율
Skincare
Makeup
Cleansing Skincare Facial Mask Base Makeup Color Makeup Men's
Q1 2021 Q2 2021
Cleansing Base
Makeup
+15%
+5%
+16%
+29%
+5%
+30% +29%
+23%
l 위생 인식 강화와 메이크업의 정상화에 따라 클렌징 제품군은 스킨케어 시장에서 유일하게 성장해 왔음
l 마스크를 완전히 벗지 못한 상황에서 한동안 베이스 메이크업에 집중하는 포스트 코로나 시대 뉴노멀이 지속될 예정

Q1 2021 / Q2 2021 Tmall/Taobao 제품군별 성장률 비교 Q2 2021 계열별 세부 제품군별 전년대비 성장율
티몰 국제 티몰 중국 타오바오 글로벌 타오바오 중국
Cleansing Skincare Facial Mask Base Makeup color Makeup Men's Care
Tmall China Tmall Global Taobao China Taobao Global
Skincare Makeup Men' care
+45%
+64%
+7%
+9%
28%
76%
l 시장을 주도한 Tmall 차이나 플랫폼 내 클렌징과 베이스 제품 전년비 플러스 성장
l 글로벌 플랫폼 중심으로 베이스 메이크업 회복 지속

Cleansing Market _ Remover+Cleanser M/S 90% 이상 Base Makeup Market _ Foundation Biggest Market
37%
58%
4%
Remover
Cleanser
Facial Scrub
Facial Soap 18%
29%
17%
12%
14%
4%
Primer/Makeup Base
Foundation
BB Cream
Concealer
Pressed Powder
Loose Powder
Makeup Fixer
l 618 프로모션 기간 동안 성장세를 보여준 클렌징과 파운데이션 카테고리의 샘플링 & 할인율 분석

브랜드들이 즐겨 사용하는 판촉 전략에는
어떤것들이 있을까?
1+1 판촉 전략
샘플(굿즈) 증정 전략
다량 구매 할인/증정
기간 한정 할인
추가적인 할인 쿠폰
1+1, 2+1, 2+3 등 제품을 사면 동일 제품을 추가 증정
샘플 또는 기타 굿즈(거울, 파우치 등)를 증정
다수의 제품 구매 시 한 제품을 할인
특정 기간 동안 할인 혜택을 줌
티몰 프로모션 쿠폰 이외에도 브랜드 플래그십
스토어에서 따로 쿠폰을 제공
l 제품 전략이 담겨있는 썸네일: 자주 사용되는 판촉 전략 5가지

38
34
52
46
26
4
0%
20% 이하
20%~40%
40%~60%
60%~80%
80% 이상
Cleansing
Source : MeasureCommerce May 2021 Tmall Platform Top 200 Products
618 기간 동안 할인율 분포 20%~40% 할인 제품 40%~60% 할인 제품
- 저가 글로벌 브랜드들이 존재
- 상품 용량의 샘플을 증정하기도 함
- 평균 판매가가 100위안 이하 저가 로컬 & 워터 제형
- 제품 할인 뿐만 아니라 1+1, 2+1 판촉까지
약 30% 할인
약 40% 할인
약 30% 할인
약 22% 할인
약 50% 할인
약 55% 할인
약 45% 할인
약 55% 할인
l Shu-Uemura, Chanel처럼 할인을 하지 않는 브랜드도 있으나, 클렌징 시장에서 가격을 20% 이상 할인하는 제품의
비중은 약 65%로 가격 혜택을 통해 구매를 유도하는 경향이 강함
l 평균 가격대가 150위안 이하인 클렌징 상품들이 대부분 20%~60%의 할인율을 취하고 있으며 이는 전체 클렌징
시장에서 M/S가 가장 큰 가격대이기도 함
클렌징 시장 Top 200 상품의 할인율 전략: 가격 혜택을 통해 구매를 유도하는 경향이 강함

99
54
18
12
샘플/굿즈증정
할인쿠폰
다량구매할인
1+1
기간한정할인
Cleansing
618 기간 동안 주요 활용되는 판촉 전략 분포
-=
상품 용량만큼의 샘플이나 리필 추가적인 매장이나 방송 쿠폰
- 클렌징 제품을 구매 시 상품 용량과 비슷한 여러 개
샘플을 증정하거나 리필용 제품을 증정하는 경우가
많음
- 샘플 증정에 더해 일부 브랜드들은 매장에서 따로
10~20위안 할인 쿠폰을 주거나 생방송에서 쿠폰을
제공하기도 함
l 클렌징 증정품의 경우, 크게 클렌징, 파운데이션 샘플이나 거품메이커, 머리띠 등이 있음.
l 상품의 용량과 비슷한 여러개의 샘플을 증정하거나 리필용 제품을 제공하는 경우가 많으며 샘플 증정에 더해 추가로
매장/생방송용 쿠폰을 따로 주기도 함.
클렌징 시장 Top 200 상품의 샘플링 전략

70
41
50
23
14
2
0%
20% 이하
20%~40%
40%~60%
60%~80%
80% 이상
Foundation
618 기간 동안 할인율 분포 20% 이하 할인 제품 20% 이상 할인 제품
- 가격할인이 없거나 낮은 할인율을 보여주는 샘플
증정에 집중하는 브랜드들은 대부분 Estee Lauder같은
고가 브랜드
- 반대로 20% 이상으로 가격을 인하하는 브랜드들은
대부분 저가 브랜드이며 Perfect Diary는 거의 반가
판매
가격할인 없음
가격할인 없음
6% 할인
가격할인 없음
약 30% 할인
약 30% 할인
약 40% 할인
약 50% 할인
l 클렌징 시장과 비교했을때, 할인율이 20% 이하에 위치하거나 아예 가격 할인을 안하는 상품들이 훨씬 더 많음.
l 평균 판매가격이 높을수록 가격할인보다 샘플 증정에 더욱 집중하는 편이며 판매가격이 낮을수록 가격할인을 더욱 많이 해 주는 편.
파운데이션 시장 Top 200 상품의 할인율 전략 : 고가상품과 저가상품의 전략이 크게 다름

618 기간 동안 주요 활용되는 판촉 전략 분포
150
37
6
8
샘플/굿즈증정
할인쿠폰
다량구매할인
1+1
기간한정할인
Foundation
-=
ASP 150위안 이하 저가 제품 ASP 400위안 이상 고가 제품
- 파운데이션, 클렌징, 스폰지 샘플 증정하는 편
- 할인쿠폰, 다량 구매 시 추가 할인 전략을 함께 진행
- 파운데이션 이외에 향수, 립스틱, 에센스 등 시그니처
샘플 증정
- 할인쿠폰보다는 샘플/굿즈 증정에 더욱 집중
l 파운데이션 증정품의 경우, 파운데이션, 클렌징, 립스틱, 향수, 스킨케어 샘플이나 스폰지, 블러셔 등이 있음.
l ASP 150위안 이하 저가 브랜드들은 파운데이션, 클렌징, 스폰지와 같은 증정품과 함께 할인쿠폰, 다량 구매 할인 전략을
같이 진행. ASP 400위안 이상 고가 브랜드들은 오히려 시그니처 제품을 샘플링하며 소비자 관심을 불러 일으킴.
파운데이션 시장 Top 200 상품의 샘플링 전략

틱톡 중심으로
케이스 분석
Part Three

PART THREE: TIKTOK 618 PROMOTION MARKETING CASES
Skincare MoM (%) Makeup MoM (%)
2021년 틱톡 내 스킨케어 관련 매출 및 전월비 성장률 2021년 틱톡 내 메이크업 관련 매출 및 전월비 성장률
Source : GUOYUAN SECURITIES, MeasureCommerce 정리 [링크]
l 급격하게 성장 중인 플랫폼
l 618 빅 프로모션 기간 동안 매출이 몰리는 현상이 존재하긴 하나 Tmall /타오바오 보다는 낮은 편
6월 틱톡 GMV 44.96억 위안, 전월대비 19.1%로 성장
Ø 6월 스킨케어 관련 GMV 36.85억 위안, 메이크업 관련 GMV 8.11억 위안

틱톡에서는 어떤 마케팅을 할 수 있을까?
브랜드들은 어떤 방식으로 마케팅을 진행하고 있을까?
618 프로모션을 통해서 광군제를 어떻게 대비할 수 있을까?

Brand + Influencers Brand + Influencers + Tiktok Traffic Support
Brand 영상 홍보
플랫폼으로 공식
아이디
Influencers 포스팅
협력 및 유통 협력
Tiktok Big Day
(抖音超品日)
Hashtag Marketing
(全民任务)
Big Promotion
Event Support
Brand Flagship
Store
(抖音旗舰店)
Source : MeasureCommerce 정리
l 기존 브랜드 공식 계정 활용, 왕홍 포스팅 협력, 판매 협력을 넘어서 브랜드와 협력한 자체적인 마케팅이 활성화돼있음
뷰티 브랜드들이 틱톡에서 할 수 있는 마케팅 전략 증가
Ø 특히 올해 들어 틱톡과 협력한 대대적인 브랜드 자체 마케팅이 활발하게 진행됨

Source : MeasureCommerce 정리 [링크][링크][링크]
618 프로모션
(5/25~6/18)
818 프로모션
(8/1~8/18)
방송 시간 만 시간
억 번
억 번
배
누적 좋아요
수
누적 댓글 수
참여 브랜드 수 전년
대비
Super Inlfuencer + Brand Livestreaming + Theme Livestreaming
방송 만 시간
억 번
영상 뷰
수
히트 중 로컬 브랜드의
비중
로컬 브랜드
성장률
Livestreaming + Cash-filled Red Envelopes + Concert
l 다양한 인플루언서, 연예인, 브랜드와 함께 주제별로 생방송을 진행하는 페스티벌 진행.
l 해당 프로모션을 위한 광고 투입이나 트래픽을 지원하며 생방송에서 홍빠오를 제공하며 소비자 구매를 유도하기도 함
Big Promotion Support: 대대적인 생방송 페스티벌, 광고/콘서트/현금 지원 등

Source : MeasureCommerce 정리 [링크]
로컬 브랜드 해외 브랜드
l 올해 2월 틱톡 플래그십 스토어 기능을 오픈하면서 로컬과 해외 브랜드들이 대대적인 입점을 보이고 있음.
l 618 기간 동안 틱톡은 브랜드를 위해 매장 관리 서비스(抖⾳服务市场)를 추가적으로 제공하기도 함.
Tiktok Flagship Store: 알리바바로 아웃링크하지 않고 틱톡 내에서 완성한 판매 프로세스

L’Oreal X Tiktok
5월초
Proya X Tiktok
7/28~7/29
Perfect Diary X Tiktok
5/9~5/11
La Roche-Posay X Tiktok
8월 초
Coach X Tiktok
7월 24일
l 올해 들어 로컬 브랜드 Perfect Diary, Proya, 글로벌 브랜드 L'Oréal, La Roche-Posay, 럭셔리 브랜드 Coach는
이미 틱톡과 함께 “틱톡빅데이” 컨셉으로 대대적인 캠페인을 진행함.
Tiktok Big Day: Tmall 의 슈퍼브랜드데이와 유사하게 틱톡도 브랜드와 자체 협업 진행

Source : MeasureCommerce 정리, 브랜드 틱톡 공식 계정
618 동안 진행되는 Hashtag Marketing
618 기간 동안 관련
해시태그를 걸고
동영상을 공유할 경우
현금이나 트래픽 제공
지원
l 全⺠任务(국민미션: 틱톡에서 진행되는 마케팅 종류의 하나, 브랜드는 관련 해시태그를 걸고 동영상을 공유하는 소비자나 왕홍에게 트래픽
또는 현금)
Hashtag Marketing(全⺠任务): 홍빠오 혹은 샘플 증정으로 왕홍의 자발적 참여를 유도하는 마케팅
Ø Estee Lauder, LA MER, Perfect Diary, Winona 등 대표적인 글로벌 & 로컬 브랜드들의 활용 사례가 존재

618 & 818 프로모션 기간 동안 틱톡 내 매출 기준 Top 10 뷰티 브랜드
Revenue in Million CNY 618 프로모션 데이터 기간 : 5/25~6/18
뷰티
35~40%
618 동안 틱톡 내 뷰티 매출 비중
Source : GUOYUAN SECURITIES, MeasureCommerce 정리 [링크] [링크][링크]
-
50
100
150
200
Whoo Lancome Estee
Lauder
Sulwhasoo OSM Proya AOEO L'Oreal Kans SK-II
-
50
100
150
Whoo OSM Florasis KANS Proya Sulwhasoo Chando L'Oreal SK-II WINONA
818 프로모션 데이터 기간 : 8/2~8/22
618 빅 프로모션
818 빅 프로모션
l 618 프로모션 기간(5/25~6/18) 동안 틱톡 누적 매출액은 약 359억 위안, 그중 화장품은 약 35%〜40%의 비중을
차지하며 관련 매출이 130억 위안에 달함
l 틱톡 내부에서 발생하는 것 뿐만아니라 Tmall, 진동 등 외부 플랫폼으로 아웃 링크하여 발생하는 매출도 포함된 수치
로컬 브랜드를 중심으로 틱톡 마케팅이 가파르게 증가중

KOREAN BRAND CHINESE BRAND GLOBAL BRAND
틱톡 브랜드 케이스: 설화수, 프로야, 로레알

최근 30일 매출액 최근 30일 판매량 최근 30일 소비자 교류 누적 아이템 수 관련 인플루언서 수 관련 동영상 수 관련 생방송 수
4,365.1만 CNY 22.4만 개 2.76억 번 1,074 개 301 명 11 개 2,228 번
최근 30일 내 인플루언서(팔로워 수 기준) 협력 및 매출 분포
5%
42%
5%
17%
22%
22%
22%
16%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
수량
비중
매출
비중
>1000W 500W〜1000W 100W〜500W
10W~100W 1W~10W <1W
최근 30일 내 매출 기준 Top5 Sellers 최근 30일 내 Top3 상품
Essencial Balancing
Skincare Set
Top5 Best Sellers
Number of
Followers
Related
Revenue
21.7만 명 510.7만 위안
1,043만 명 509만 위안
609.6만 명 461만 위안
1,070만 명 363만 위안
1,222만 명 309만 위안
Flagship Store
Celebrity
Celebrity
Celebrity
Celebrity
l 최근 30일 내 설화수 틱톡 매출 중, 팔로워수 천만 이상의 인플루언서를 통해 발생된 매출이 전체 브랜드 매출의 42%를 차지하고 있음
l 그중엔 연예인 朱梓骁(주쯔샤오), 陈彦妃(천이안페이), 贾乃亮(쟈네이량) 등이 상위 베스트셀러로 랭킹되고 있는 것으로 확인됨
설화수 틱톡 운영 전략: 천만명 이상 팔로워를 보유한 인플루언서와 활발한 협업
Essencial Balancing
Skincare Set (293ml)
Essencial Balancing
Skincare Set (2
toner + 1 lotion)

Flagship Store
#하루에 한번씩 방송하는 플래그십 스토어 #818 프로모션 기간 매출 증가 #플래그십 스토어의 경우, 소비자 뷰수와 매출이 정적
상관 관계 보유
0
5
10
15
20
1-Aug 4-Aug 7-Aug 10-Aug 13-Aug 16-Aug 19-Aug 22-Aug 25-Aug 28-Aug 31-Aug 3-Sep 6-Sep 9-Sep 12-Sep
In 10 Thousand CNY
0
20
40
60
818 프로모션
818 프로모션
데일리 생방송 매출액
데일리 생방송 뷰 수
l 설화수 공식 플래그쉽 스토어는 아직까지 팔로워 수가 30만명 이하이지만, 매일 꾸준한 생방송을 통해 소비자 인게이징 중.
l 특히 818 빅 프로모션의 경우 매출이 뚜렷한 증가세를 보이며 소비자의 조회수와 브랜드의 매출이 정비례하는 상관관계를 보여주고 있음.
플래그쉽 스토어를 중심으로 탑 인플루언서와의 협업

#개별 인플루언서의 경우, 뷰수보다는
혜택과 트래픽이 더욱 중요
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18-Aug 26-Aug 28-Aug 31-Aug 4-Sep 6-Sep 9-Sep 12-Sep
In 10 Thousand CNY
생방송별 설화수 매출액
생방송별 뷰 수
Celebrity
판매 가격 : 299 CNY
판매량 매출액
4,070 121.7만 CNY
8/16 천이안페이(陈彦妃) 생방송에서 자음2종 판매
판매 가격 : 299 CNY
판매량 매출액
만개 308.8만 CNY
8/16 쟈네이량(贾乃亮) 생방송에서 자음2종 판매
9/9~9/10 션타오(沈涛) 생방송에서 자음2종과 3종, 클렌저 등 판매
판매 가격 : 549CNY
판매 가격 : 299CNY
매출액 : 101.3만 CNY
매출액 : 365.4만 CNY
l 2021년 8월 이후 설화수의 제품은 주쯔샤오의 생방송에서 20회 가까이 노출되며 누적 매출은 브랜드의 플래그쉽 스토어에 못지 않은 500만
위안 이상에 다다름
l 개별 왕홍의 경우 조회수보다 혜택과 트래픽이 더욱 중요한 모습을 보임. 818 빅 프로모션 기간 동안에 천이안페이와 쟈네이량과의 협력도 진행됨
朱梓骁(주쯔샤오)와 긴밀한 라이브 스트리밍 협력 관계를 맺은 설화수

7,171.2만 CNY 40.8만 개 10.86억 번 5,086 개 417 명 171 개 2,313 번
최근 30일 내 인플루언서(팔로워 수 기준) 협력 및 매출 분포
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수량
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매출
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>1000W 500W〜1000W 100W〜500W
10W~100W 1W~10W <1W
최근 30일 내 매출 기준 Top5 Sellers 최근 30일 내 Top3 상품
Top5 Best Sellers
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208.9만 명 4,044만 위안
1,252만 명 806만 위안
4,860만 명 270만 위안
1,222만 명 226만 위안
426.2만 명 215만 위안
Flagship Store
Influencer
Influencer
Celebrity
Influencer
Ocean Hydro-powder
Activating Set
Advanced
Original Repair
Concentrating
Essence
Age Locking
Nourishing
Set
l 팔로워 수 기준, 1000만 명 이상과 100~500만 명 구간의 인플루언서들이 전체 브랜드 매출의 89% 기여, 그 중 56%는 공식 매장에서 발생
l Tmall /티오바오에서 최근 30일 상위 아이템 중 에센스가 가장 많이 기여하는 것과 달리 틱톡에서는 저가 스킨케어 세트가 우위를 보임
프로야 틱톡 운영 전략: 공식 플래그쉽 스토어와 탑 인플루언서 위주로 협업

#하루에 2～3번식 적극적인 라이브 생방송 활동 진행 #818 프로모션보다 틱톡 슈퍼브랜드데이의 압도적인 매출에 주목
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18-Jul 21-Jul 24-Jul 28-Jul 3-Aug 6-Aug 9-Aug 12-Aug 15-Aug 18-Aug 22-Aug 25-Aug 28-Aug 31-Aug 3-Sep 6-Sep 9-Sep 12-Sep
In 10 Thousand CNY
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818 프로모션
818 프로모션
틱톡
슈퍼
브랜드
데이
틱톡
슈퍼
브랜드
데이
Flagship Store
l 설화수도 매일 한번씩 방송을 진행하지만 프로야는 하루에 2〜3번씩 적극적인 라이브 생방송을 진행함
l 618 프로모션 이후 7월 28일, 프로야는 틱톡과의 공식적인 협업으로 자체적인 이벤트인 ‘슈퍼브랜드데이’를 진행하고 당일 매장 GMV 약
2,000만 위안을 달성함
818 프로모션보다 틱톡 슈퍼브랜드데이에 압도적인 매출 발생

7/28 판천천을 초청한 생방송
7/26부터 오프라인 광고 투입 시작하고 연예인 판천천(范丞丞)을 통해 트래픽 유입 틱톡 해시태그 마케팅 # 探索刷脸新姿势 #珀莱雅抖⾳超品⽇
l 프로야는 틱톡에서 자체적으로 홍보대사를 통한 연예인 마케팅, 틱톡 해시태그 마케팅 등의 대대적인 이벤트와 캠페인을 진행
l ‘판천천의 고백’이라는 활동을 통해 팬심을 자극하는 동시에 틱톡 내에서도 흥미적 요소가 두드러지는 동영상 해시태그 마케팅을 활용,
트래픽을 유입하면서 마지막 날엔 판천천을 초청한 생방송을 통해 판매
온갖 리소스를 투입한 틱톡 슈퍼브랜드데이

최근 30일 내 인플루언서(팔로워 수 기준) 협력 및 매출 분포 최근 30일 내 매출 기준 상위 왕홍
4,850.9만 CNY 33.0만 개 5.2억 번 2,607 개 603 명 227 개 2,614 번
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33%
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수량
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>1000W 500W〜1000W 100W〜500W
10W~100W 1W~10W <1W
Top5 Best Sellers
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99.8만 명 1,177만 위안
1,518만 명 827만 위안
522만 명 298만 위안
1,222만 명 267만 위안
609.6만 명 168만 위안
Flagship Store
Brand Ambassador
Celebrity
Celebrity
Celebrity
최근 30일 내 Top3 상품
Pro-retinol Anti-aging
Set
l 최근 30일 내 틱톡에서 로레알 매출의 33%는 1000만 명 이상 팔로워를 보유한 인플루언서를 통해서 발생함. 치위이(戚薇), 쟈네이량(贾乃亮)이
대표적임
l 로레알 제품을 판매하는 인플루언서는 3개 브랜드 중 가장 많은 600명 이상에 달하고 있으나, 상위 탑5 셀러들이 약 60%에 가까운 매출에 기여
로레알 틱톡 운영 전략: 공식 매장과 연예인들 중심으로 발생하는 매출
REVITALIFT Filler 「HA」+
Youth Code Mix
Ampoule Mask
REVITALIFT Filler
「HA」Skincare Set

#프로야&설화수에 비해 상대적으로 소극적인 공식 계정 생방송 #프로모션 시작과 마지막 날에 매출이 발생이 집중
In 10 Thousand CNY
Flagship Store
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1-Aug 4-Aug 7-Aug 10-Aug 13-Aug 16-Aug 19-Aug 22-Aug 25-Aug 28-Aug 31-Aug 3-Sep 6-Sep 9-Sep 12-Sep
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818 프로모션
마지막 날
818 프로모션
첫 매출 발생
818 프로모션
마지막 날
818 프로모션
첫 매출 발생
8/14 치위이(戚薇) 로레알 특별 생방송
8/16 치위이 818 특별 생방송에 로레알 제품 참여
l 로레알 플래그쉽 스토어에서 거의 매일 생방송을 진행하고 있긴 하나 횟수는 설화수와 프로야보다 조금 적음
l 프로모션 기간 동안 매출이 세일즈 시작과 끝날때쯤에 집중적으로 발생하는 일반적인 프로모션의 패턴을 보임. 2위 셀러 치위이는 각각 8월 14일,
16일 로레알 제품을 두번 방송함.
플래그쉽 스토어 생방송을 꾸준히 진행하고 있으나 다소 소극적

플랫폼 특징 발전 Expectation 입점 시 고려 사항
짧은영상 + 라방
컨텐츠 + 상품
“취미 이커머스”
신기 / 독특한 신규 프로덕
선택
품질 좋은 컨텐츠가 관건/핵심
이커머스 공급체인 미성숙
가파른 성장 속도
기초 시스템 존재
알고리즘 능력 高
영상 컨텐츠 속 시나리오에 따라 제품 소개
& 판매
컨텐츠 마케팅 및 추천 제도
여러 가지 컨텐츠 중 효과 테스트
컨텐츠 팀 구축
이커머스 시스템이 아직까지 초기 단계
평가 / 문의 / 주문 / 지불 / 포장 / 배달
적응 및 공동 개발 필요
2020년 6월 18일 상거래 부서 1등급으로
업그레이드
2020년 GMV 50배 확장 (약 2,000억 위안)
2023년 취미 상거래 규모: GMV 9.5만 억 위안 예상
FACT 이커머스 운영 시스템 구축
매장 생방송(Field) + 왕홍 협력 (Alliance)
마케팅 활동(Campaign): 페스티벌 + IP 운영
Top KOL: 罗永浩(뤄영하오), 大狼狗夫妇(따랑꺼부부) 등
ByteDance 많은 계열사에서 누적한 컨텐츠 전파 및
추천 알고리즘
DAU: 6억 명, 대량 컨텐츠의 덕
짧은 동영상 / 왕홍 라이브 스트리밍
컨텐츠 시나리오와 판매 시라리오의 연결
타깃 소비군에 알맞은 컨텐츠 시나리오
취미 매칭, 잠재적인 소비 니즈를 자극
취미
커머스
전통
커머스
다가가기 쉬운 영상 컨텐츠로
잠재적인 소비 수요를 일깨운다
자발적인 소비자 리서치를 통해
제품을 비교하고 구매를 한다
수요 재구매
구매
행동
자극
Ø 성장이 빠르나 아직까지는 초기단계. 제품과 동영상 컨텐츠 그리고 라이브 스트리밍의 조합이 중요

l 중국 내 뿌리깊은 온라인 소비 습관, 컨텐츠 공유 및 라이브 스트리밍이 신규 채널로 자리 잡음
l 온라인 플랫폼 중 기존의 티몰, 진동 이외에도 콰서우 상장, 틱톡 브랜드 플랫폼 기능을 런칭하며 상거래 채널로 가속화
Key Takeaways
l Q2 2021 Tmall/Taobao 화장품 시장은 *8.2조원(465억 CNY), 전년 대비 역성장
l 위생 인식 강화와 메이크업의 정상화에 따라 클렌징 제품군은 스킨케어 시장에서 유일하게 성장
l 강조하고 또 강조했던 섬네일: 다섯 가지 즐겨 사용하는 판촉 전략에 주목할 필요가 있음
l 성장중인 플랫폼 틱톡. 2021년 6월 틱톡 GMV 44.96억 위안, 전월대비 19.1%로 성장
l 뷰티 브랜드들이 틱톡에서 할 수 있는 마케팅 전략 증가, 특히 프로모션 참여와 대대적인 브랜드 자체 마케팅이 활발
l 로컬 브랜드 중심으로 가파른 틱톡 마케팅이 적극적이고, 설화수 / 로레알 등 글로벌 브랜드들이 선도적인 진입
중국 온라인 유통 채널 동향: 티몰은 여전히 가장 높은 비중 차지, 틱톡같은 흥미 이커머스(兴趣电商)의
대두
Tmall 중심으로 진행되는 618 마케팅 케이스 분석
틱톡 중심으로 진행되는 618 마케팅 케이스 분석

6.18&11.11을 통해 알아보는 빅 프로모션 전략

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